【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶(hù) 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類(lèi)型 處方 路徑 尋找 “ 藍(lán)海” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書(shū) 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷(xiāo)售日 微觀(guān)市場(chǎng) ____醫(yī)生 不能識(shí)別 不能治療 提交給專(zhuān)家 向?qū)＜易稍?xún) 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 患者類(lèi)型 1 √ 患者類(lèi)型 2 √ 患者類(lèi)型 3 √ 患者類(lèi)型 4 √ 選擇你的產(chǎn)品進(jìn)行定位練習(xí)： 對(duì)于微觀(guān)市場(chǎng)的分析一般用于看似銷(xiāo)售很好的市場(chǎng)，對(duì)于關(guān)系很好的客戶(hù)進(jìn)行再教育（深挖掘銷(xiāo)量）。這是一張市場(chǎng)和銷(xiāo)售聯(lián)系的圖，產(chǎn)品經(jīng)理先細(xì)分好患者類(lèi)型，再給銷(xiāo)售隊(duì)伍落實(shí)，一般分析每一個(gè)大客戶(hù)。 微觀(guān)市場(chǎng) 不能識(shí)別 不能治療 提交給專(zhuān)家 向?qū)＜易稍?xún) 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 麥克唐納 史密斯 邁克爾 詹姆士 選擇 4位你希望認(rèn)真研究的醫(yī)生。將這 4位醫(yī)生列入到你將要拜訪(fǎng)的計(jì)劃中，并將他們的姓名填入到下面的相應(yīng)空格中： （這是針對(duì)某一患者類(lèi)型的） 這個(gè)表格可以幫助確定下一步的發(fā)展目標(biāo)，可以用于選擇 KOL進(jìn)行宣講，進(jìn)行醫(yī)生分級(jí)、醫(yī)生培訓(xùn)時(shí)使用。達(dá)到什么樣的活動(dòng)、什么樣的資源給什么樣的醫(yī)生使用。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶(hù) 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類(lèi)型 處方 路徑 尋找 “ 藍(lán)海 ” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書(shū) 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷(xiāo)售日 采納周期采納周期（不同處方階段推廣策略） 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不能治療 提交給專(zhuān)家 向?qū)＜易稍?xún) 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 幫助醫(yī)生正確識(shí)別患者類(lèi)型，排除不適用的患者 幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對(duì)問(wèn)題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險(xiǎn)使轉(zhuǎn)變更加容易（這個(gè)階段的人像小孩學(xué)走路的階段，重要的是不要讓他摔跤） 提高醫(yī)生的信心，剔除不合適的患者簡(jiǎn)化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)性（處方改變的最重要階段，簡(jiǎn)單安全醫(yī)生就會(huì)轉(zhuǎn)變） 找出那些因素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)性 確認(rèn)原因如果是競(jìng)爭(zhēng)因素的話(huà)，那么確定醫(yī)生當(dāng)前是如何： a定義患者類(lèi)型 b安排治療方案的（尋找“ 藍(lán)海 ” ） 增加醫(yī)生進(jìn)行治療的信心，讓醫(yī)生對(duì)藥品保持良好的感覺(jué)，使醫(yī)生的工作更加輕松并將治療的風(fēng)險(xiǎn)性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險(xiǎn)性 輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入 “ 講者 ”計(jì)劃，與醫(yī)生個(gè)人價(jià)值并聯(lián)（和醫(yī)生成立伙伴關(guān)系） 工具二：不同處方階段推廣策略 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不能治療 轉(zhuǎn)診 會(huì)診 治療部分 治療大部分 擁護(hù) 告知 專(zhuān)業(yè)幫手 小心攙扶 定心丸 擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù) 樹(shù)籬笆 用他 宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性；醫(yī)生教育 ——著重與特定的癥狀和指標(biāo)（共識(shí)、指南、專(zhuān)題研修班、城市會(huì)）；繼續(xù)教育（ CME）；患者教育；問(wèn)卷調(diào)查；國(guó)外文獻(xiàn)選編；提供檢測(cè)、診斷、治療的手段或小工具；篩查；雜志（公益）廣告 提供診療常規(guī)或者專(zhuān)家共識(shí)，使其了解治療方案；病例分析；一對(duì)一輔導(dǎo)； DA；賣(mài)恐怖 提供樣品試用；采用臨床觀(guān)察；選定最為合適的患者類(lèi)型，鼓勵(lì)其嘗試應(yīng)用于患者；經(jīng)常的跟進(jìn)，探討療效、 DA講解、增進(jìn)信心；提供文獻(xiàn) 相應(yīng)科室專(zhuān)家的會(huì)診、講座和帶教；經(jīng)驗(yàn)交流圓桌會(huì)；強(qiáng)化日常拜訪(fǎng)和跟進(jìn)；科室會(huì)；成功案例分析；DSM/PM協(xié)訪(fǎng)；及時(shí)處理客戶(hù)反應(yīng)（讓客戶(hù)可以隨時(shí)找到你） 第三方調(diào)查：了解醫(yī)生對(duì)現(xiàn)有患者的分類(lèi)：那些在使用，那些沒(méi)有使用；對(duì)一類(lèi)可用的患者進(jìn)行DA（文獻(xiàn)）＋針對(duì)性拜訪(fǎng)＋科會(huì)＋有針對(duì)性的會(huì)議＋典型病例討論＋沙龍＋聯(lián)誼；PMS＋論文征集＋文章發(fā)表；患者教育資料（減少處方的麻煩）；積極的會(huì)議（發(fā)揮 KOL的影響力）和銷(xiāo)售活動(dòng)（如故事銷(xiāo)售）；BATs引爆眼球；差異化拜訪(fǎng)和服務(wù) 請(qǐng)醫(yī)生做患者教育；臨床觀(guān)察；病例分析；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注市場(chǎng)份額；利用人脈資源；持續(xù)而認(rèn)真的銷(xiāo)售跟進(jìn)；進(jìn)修計(jì)劃；培訓(xùn)計(jì)劃；國(guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)議 院內(nèi)：住院醫(yī)、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流；邀請(qǐng)講學(xué)；患者教育；到下級(jí)醫(yī)院巡診、會(huì)診；圓桌會(huì)議交流；個(gè)性化服務(wù)（特別日子的特別問(wèn)候）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表文章；準(zhǔn)備列入指南；牽頭特別課題（新賣(mài)點(diǎn)）臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章；附加價(jià)值服務(wù)：與媒體合作；熱線(xiàn)電話(huà)；電話(huà)溝通技巧；醫(yī)生：講者計(jì)劃；組織顧問(wèn)團(tuán)；論文專(zhuān)刊；引進(jìn)新理念、新適應(yīng)癥、新用法、新途徑、新劑量；申請(qǐng)基金 問(wèn)題解答： 如果產(chǎn)品定位定小了怎么辦？ 答： 一般是要先找到一個(gè)切入點(diǎn)，之后再擴(kuò)大適應(yīng)癥，而不是僅僅局限在小的的定位市場(chǎng)上。 讓銷(xiāo)售隊(duì)伍理解一口是吃不下一個(gè)大象的，要一步一步的進(jìn)行。 要讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，策略才會(huì)起到他的作用。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶(hù) 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類(lèi)型 處方 路徑 尋找 “ 藍(lán)海 ” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書(shū) 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷(xiāo)售日 轉(zhuǎn)變成本醫(yī)生的觀(guān)點(diǎn) 錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價(jià)值 51％ 38％ 14％ 12％ 不良事件、副作用、藥物之間的相互作用、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突數(shù)據(jù) 需要逐步熟悉和適應(yīng)劑量、個(gè)體化用藥、臨床、實(shí)驗(yàn)室檢查等知識(shí)，向相關(guān)醫(yī)護(hù)人員講授新療法 如：肝功能測(cè)試、復(fù)查 對(duì)患者有效 A B 市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的努力方向 錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn) 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價(jià)值 12％ 10％ 13％ 43％ A B A B 轉(zhuǎn)變成本 —不止是效價(jià)比那么簡(jiǎn)單 成本降低 供貨時(shí)間減少 75% 車(chē)輛的利用率提高 +15% 可獲得性提高 +9% 購(gòu)買(mǎi)成本 轉(zhuǎn)換成本 擁有成本 政治或關(guān)系成本 醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變 A B 時(shí)間 轉(zhuǎn)變期是一個(gè)無(wú)聲的殺手！ A B 解決方案 A B 時(shí)間 低于醫(yī)生的忍耐限度 A B 增量步驟解決方案 A B A B 時(shí)間 醫(yī)生現(xiàn)在 所處的階段 A向 B逐步增量： 增量步驟 1 增量步驟 2 增量步驟 3 針對(duì)醫(yī)生的品牌戰(zhàn)略 A B 合理遞增步驟需要考慮： ? 合理的遞增步驟能保證目標(biāo)的實(shí)施 ? 考慮因素： ? 對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)合理的步驟是什么？ ? 能支持每一步的關(guān)鍵推廣信息是什么？ ? 每一步有那些數(shù)據(jù) /資料支持？ A B 遞增步驟示意圖 有經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用者－熟練運(yùn)用在所有類(lèi)型的病人和所有重癥的患者 用我們的藥物治療所有類(lèi)型的病人和所有重癥的患者 只用于治療敏感的病人 只用于治療慢性的患者 只用于治療兒童 只用于不敢使用其它產(chǎn)品的患者 用于兒童 用于敏感的病人 患者類(lèi)型 處方路徑 A B 創(chuàng)造銷(xiāo)售的連續(xù)性 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷(xiāo)售隊(duì)伍 獲得醫(yī)生的基本信息 搜集和回顧所有的有關(guān)你客戶(hù)及其處方習(xí)慣的調(diào)研信息 組