某年度我國媒體環(huán)境大盤點(編輯修改稿)
2025-06-24 00:15 本頁面
【文章內容簡介】 路牌在國內基本上屬于壟斷資源，路牌的壟斷有雙層含義，一是被廣告公司壟斷，二是被客戶壟斷。路牌基本上屬于政府關系資源分配，當地的中小廣告公司憑借各自與政府的關系，分括各種路牌資源，然后高價出售獲取暴利，因為供給是唯一的，沒有什么競爭。所以在大城市里的路牌價格千差萬別，比如水井坊在廣州電腦城附近做的一塊牌就高達300萬/年。這么高的價格，一般行業(yè)是承受不起的。例如廣州天河城上面的三塊巨幅路牌，原來是康師傅的廣告，后來就被中國移動買下，價格就是這樣被壟斷企業(yè)抬高了。路牌廣告效果非常難于測量，一般來說，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明顯。這個道理就象把一塊磚頭放進臉盆里，水馬上就會上升，可是把磚頭放到游泳池里，水面基本不動。五、報紙—戰(zhàn)國時代目前中國報紙媒體的發(fā)展格局，演變過程就如同春秋戰(zhàn)國時期一般，原來威鎮(zhèn)天下的人民日報、光明日報、解放軍日報已經如同虛弱的周朝天子，只能眼睜睜看著各地報紙諸候紛紛興起。曾經在90年代風光一時的南方周末、羊城晚報也日漸衰退，南方周末由于文風過于犀利，受到各地政府的打壓，甚至不準在當地發(fā)行，銳氣逐漸喪失，已經沒有了當年王者天下那種“讓無助者有力，讓悲觀者前行”的氣概。南方周末的遭遇讓人痛感中國地方保護主義盛行的惡習。簡單地說，目前是區(qū)域電視發(fā)展勢頭壓倒了全國性報紙。鄭州的大河報、廣州的廣州日報的年廣告收入居然超過當地最好的電視臺，這是中國媒體發(fā)展的一種畸形現(xiàn)象。這也表明在河南、廣東兩省的電視臺發(fā)展是非常差的。目前全國各地的報業(yè)集團展開聯(lián)合、收購等行動，各自割據一方。武漢的楚天都市報、廣西的南國早報、昆明的春城晚報、西安的華商報、成都的成都商報等都是各地新興勢力的代表。全中國報業(yè)最發(fā)達的區(qū)域是廣州、北京、上海，但是奇怪的是，上海這個中國經濟發(fā)展勢頭最好的城市，報紙是三個城市最差的，從報紙上刊登的各種報紙廣告就可以看出來，報紙廣告水平極其落后。廣州的廣州日報集團、南方日報集團、羊城晚報集團這三家，無論是實力還是辦報水準，絕對是全中國最有水準的三家。其中最讓人贊嘆的是南方日報集團，旗下的南方都市報、南方周末、21世紀經濟報道辦報水平超一流。北京青年報、北京晚報、精品購物指南是北京名列前茅的三家報紙，北京青年報自從把做全國報紙的定位改為做區(qū)域報紙后大獲成功，這也說明目前在中國，全國性報紙發(fā)展非常困難。目前財經類報紙發(fā)行得還不錯，至少對目標群體定位會非常準確，21世紀經濟報道、中國經營報、經濟觀察報是三家非常不錯的財經報紙。六、雜志—花樣年華全中國各類有發(fā)行刊號的雜志超過萬本，再加地方各種沒有正式出版的地下雜志，總數在15000本以上。雜志媒體空前的繁榮，出現(xiàn)了百華齊放、爭奇斗妍的競爭態(tài)勢，未來35年內這種趨勢還將進一步加強，這就出現(xiàn)了雜志的“花樣年華”。 雜志的多樣性，給雜志媒體的選擇帶來難度，同時因為沒有統(tǒng)一的發(fā)行量第三方監(jiān)測，所以對雜志廣告效果的評估也非常困難。雜志的業(yè)態(tài)兩極化分化特征明顯：一是有發(fā)行量過百萬的雜志繼續(xù)獨霸市場，二是時尚類雜志惹人關注。發(fā)行過百萬的大眾雜志：讀者、知音、故事會、家庭等四大雜志，對大眾消費市場有一定的影響力。這些雜志讀者特征是中低收入人群居多，男女差別不大，傳閱率很高。大眾雜志的缺點在于過分依賴發(fā)行收入，輕視廣告收入，廣告服務意識很差。此類雜志刊登的廣告大多為一些愚弄消費者的廣告如郵購廣告、減肥廣告、醫(yī)藥廣告，還有就是垃圾電腦Dell電腦的廣告。時尚類雜志的代表是Elle(世界時裝之苑)、瑞麗、時尚等三大雜志，時尚類雜志發(fā)行量很少過10萬。讀者特征很明顯，基本上都是白領女性中高收入人群為主，因為售價1520元的標準劃分了消費者界限。時尚類雜志對北京、上海、廣州為代表的一線城市影響力較好，只適合投放高檔品牌象美寶蓮、資生堂等女性用品。時尚類雜志基本是女性的裝飾品，用來裝點門面和打發(fā)無聊時間，沒有什么內容可看，而且宣揚是一種有閑階級的文化，讓人追求物質享受，喪失斗志。健康之友、女友這兩本女性雜志可讀性很強，基本上是起到傳播知識的作用，很合適投放一些中高檔女性品牌。男性化特征明顯的雜志有：新周刊、中國國家地理、南風窗、銷售與市場，這類雜志可讀性很強，對打中白領、灰領、金領
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