【文章內(nèi)容簡介】 、健康明朗、栩栩如生”（Ａｍｅｒｉｃａ?。椋蟆。幔欤椋觯濉。幔睿洹。鳎澹欤臁。幔睿洹。欤椋觯椋睿纭。椋睢。危澹鳌。龋幔恚?ｓｈｉｒｅ）。這是我所見過最棒的標(biāo)題之一?！　∥艺\摯地向撰寫這個標(biāo)題的男士或女士說一聲恭喜！大衛(wèi)奧格威敬上1971年4月12日　　克里夫菲爾德（Ｃｌｉｆｆ?。疲椋澹欤洌┦俏唤艹龅膹V告撰文。他在奧美工作滿7周年時，Ｄ．Ｏ．親筆致意：克里夫：　　我知道你在公司已經(jīng)7年了?！　∥以谶@兒也工作了兩倍長的時間。上帝知道這能證明什么。Ｄ．Ｏ．1963年9月21日　　寫給當(dāng)年新西蘭分公司佐夫李利（Ｇｅｏｆｆ　Ｌｉｎｄｌｅｙ）的信，他現(xiàn)任悉尼 辦公室負(fù)責(zé)人：親愛的佐夫：　　基于許多理由，我一直認(rèn)為你的進(jìn)度報告（ｓｔａｔｕｓ　ｒｅｐｏｒｔ）寫得很好，讀起來很順，4月20日的報告也不例外?！　∥液芨吲d我們將為“無聲抽水馬桶”做廣告?！　∮S多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ?。裕瑁铮恚幔蟆。茫颍幔穑穑澹颍?。這件事在廣告中也許可以派上用場，你的撰文人員不妨想想看。　　還有，另外一件為“搜購假發(fā)”做廣告的事，我也念得津津有味。我們呆在一個多么特別的行業(yè)里……　　給董事會的備忘錄：　　一所教學(xué)醫(yī)院（A Tｅａｃｈｉｎｇ　Hｏｓｐｉｔａｌ）　　我發(fā)明了一個新的譬喻。　　著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生?！　W美也在做兩件事：一為照顧客戶；二為教導(dǎo)年輕的廣告人。　　在廣告的領(lǐng)域里，奧美就好比一所教學(xué)醫(yī)院。也因此，我們比其他代理商贏得外界更多的尊敬?！　∈返だ鹕ǎ樱簦幔睿欤澹。遥澹螅铮颍┱f智威湯遜公司（Ｊ．Ｗａｌｔｅｒ?。裕瑁铮恚穑螅铮睿┦且凰皬V告大學(xué)”。兩種說法，我比較喜歡“教學(xué)醫(yī)院”的譬喻?！　。模希　?978年10月11日　　克里夫菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條：克里夫：　?。叵壬J(rèn)為這是個非常出色的廣告。我不同意?！　∵@張廣告缺少魅力?！　∷雌饋砗艹林?，重得跟鉛板一樣。用的模特兒看起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。這種廣告根本無法抓住那些閱讀《紐約客》（Ｔｈｅ　Ｎｅｗ?。伲铮颍耄澹颍┑淖x者的感情。　　我衷心地祈求：廣告應(yīng)該具有魅力、才情、品味、引人注目，而且不落俗套。Ｄ．Ｏ．1965年6月11日　?。模希疄榧~約創(chuàng)意部門的7位主管取了“大黨頭”（sｙｎｄｉｃａｔｅｄ　hｅａｄｓ）的綽號，并發(fā)出一份備忘錄：給智者的話　　很早以前，我就發(fā)現(xiàn)自己對廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是沒有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等?！　∷?，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人。　　同樣的，每一位大黨頭都各有所長，不可能樣樣精通。請接受我的建議：找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點的左右手?！　∪绻愕膹V告制作能力強(qiáng)，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手?！　∪绻愕牟呗阅芰?qiáng)，而制作能力弱，就找位制作高手來協(xié)助你。　　如果你對自己的品味沒把握，或者根本毫無品味可言，就找位很有品味的行家。　　如果你擅長平面廣告卻拙于電視廣告影片，就找位專長與自己剛好相反的幫手（你們當(dāng)中有些人則是精通廣告影片，而對平面廣告一籌莫展）?！　∪绻銓Πb品（pａｃｋａｇｅ　gｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗，就找位在這方面能力高強(qiáng)的好手。* * * * *　　千萬不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點的人，而更加深了你自己的缺點。* * * * *　　但是，誰會對別人，甚至對自己承認(rèn)——他是個沒有品味的人、他對影片制作不勝其煩 、他對策略擬定無能為力？　　嗯！這才是問題的癥結(jié)所在。1971年4月29日　　有一位接到備忘錄的創(chuàng)意主管，請奧格威針對他應(yīng)該雇用哪一種人提供意見。以下摘自奧格威手寫的一封長信：親愛的Ｘ：　　你是大黨頭里唯一有此一問的人。這說明了你是怎樣的人……　　讓我從其他大黨頭的角度回答這個問題，會比較容易一點：　?。料壬肺镀娌顭o比，他應(yīng)該找位有品味的助手?！　。孪壬欢脠?zhí)行，他需要一個策略專家?！　。孟壬鷮L畫一竅不通，他的藝術(shù)指導(dǎo)（ａｒｔ?。洌椋颍澹悖簦铮颍┮餐瑯拥滦??！　。南壬?。　?。畔壬菲ú煌?，他最好請?zhí)焓箖A力相助?！　∠滦瞧?，我在倫敦美僑商會有個演講，緊張得要命，每天晚上都惡夢連連?！　。模希磫ⅰ　?971年6月9日　?。模希畬γ總€人的工作觀察入微，連最小的地方也不放過。他的細(xì)心時而讓新進(jìn)人員大吃一驚。下面就是一張發(fā)給ＡＥ（ａｃｃｏｕｎｔ?。澹澹悖酰簦椋觯澹┖蜆I(yè)務(wù)監(jiān)督人（ａｃｃｏｕｎｔ?。螅酰穑澹颍觯椋螅铮颍┑膫渫洠喝绾卧陂_會時提供協(xié)助　　每星期，我們都有好幾個會議，或是和客戶、或是公司內(nèi)部。大多數(shù)的會議都是現(xiàn)場最資深的人在主講。這種情形，有時候會讓年資較淺的人除了洗耳恭聽外別無他事可做?！　o論如何，大家好像都司空見慣、習(xí)以為常。然而，這是不對的！首先，年資淺的人如果有話要說就不應(yīng)該吞吞吐吐。例如，開會時，他們不同意我的說法，就應(yīng)該現(xiàn)場對我反映，以免錯過時機(jī)，一切來不及。通常，他們都會知道一些我所不知道的事情。　　不過，這張備忘錄的主要目的是要告訴各位：任何會議里，年資最淺的人都應(yīng)當(dāng)設(shè)法提供“會場服務(wù)”，使自己對會議有所貢獻(xiàn)?！　∨e例來說，如果會議中，大家開始談?wù)摰揭粡堃郧暗膹V告時，他就應(yīng)該趕快離座去把這張廣告稿拿來。這樣一來，大家就可以面對著廣告討論得更切實一點?！　』蛘邥h中，明顯地察覺出現(xiàn)場要是有藝術(shù)指導(dǎo)或媒體人員一起參加討論，會比較有利于會議的進(jìn)展，那一刻，年資最淺的人就該走出會議室，把相關(guān)的人找來。　　然而，我卻時常看到這些人動也不動地坐在椅子上，對外來的刺激絲毫沒有反應(yīng)……　　尤其最重要的是——*$一個成功的會議，往往有賴于會議一開始時，就準(zhǔn)備好所有需要的東西，例如廣告樣張、完稿、進(jìn)度表、調(diào)查報告等等。然而，我們經(jīng)常都像個水電工人，匆匆抵達(dá)現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)忘記帶工具。Ｄ．Ｏ．1958年5月8日　　奧美公司早年期間，員工平均每18個月左右，就會接到奧格威發(fā)出的備忘錄，下文即為其中之一：　　回形針是件非常危險的小東西。當(dāng)你用回形針夾好一疊資料時，它經(jīng)常會遺漏其中重要的一頁，同時也經(jīng)常會夾起另外一張不相關(guān)的紙頭?！　∷袏W美公司，包括本辦公室在內(nèi)，都曾經(jīng)因為這種惱人的小回形針而遺失重要的文件?！　∫虼?，在內(nèi)部傳閱資料時，請盡量少用回形針。不妨改用釘書機(jī)，可使一切作業(yè)更安全 、更有效率。萬一文件本身太厚，釘書機(jī)也釘不住，那就用裝釘夾取而代之吧！　　1957年3月22日　　一張手寫的便條，發(fā)給當(dāng)年的拉斐爾森Ｊｏｅ　Ｒａｐｈａｅｌｓｏｎ，本書主編?！g注，未注明日期，可能是1964年間。裘：　　我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司（Ｓｅａｒｓ）的廣告（含文案）拿給我看的。　　自從西爾斯挑中我們之后，至今已經(jīng)3個月了。你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長?！　。模希　±滋├眨ǎ遥幔。裕幔欤铮颍?，曾經(jīng)在奧美擔(dān)任廣告撰文，當(dāng)他準(zhǔn)備從另一家廣 告公司退休時，奧格威寫了一封信致意：親愛的雷：　　19年前，你寫了一封我所看過的最好的應(yīng)征信，到今天我仍然背得出第一段的內(nèi)容。應(yīng)征信的第一段如下：“我的父親在利茲飯店（Ｒｉｔｚ?。龋铮簦澹欤┴?fù)責(zé)管理男盥洗室，我的母親在飯店里擔(dān)任整理房間的工作。而我則是在倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院受教育的。”——編者注　　隨后的3年，你曾經(jīng)是紐約奧美公司最出色的撰文人員之一?！　‘?dāng)年你返回倫敦時，我心里非常難受。尤其又知道你加入另一家廣告公司時，我更加難過?！　←溛魉梗ǎ停幔螅椋酰螅┠軌蛘埖侥悖撬麄兊母?，我一點都不記恨，因為我在美國的第一份工作就是麥克麥西斯（Ｍｉｋｅ?。停幔螅椋酰螅┙o我的?！　∪缃?，聽說你準(zhǔn)備退休了。這真是廣告界的一大損失！　　在此，祝你永遠(yuǎn)健康安泰！　　大衛(wèi)奧格威敬上　　1983年6月29日　　一封給倫敦奧美公司董事長彼得華倫（Ｐｅｔｅｒ?。祝幔颍颍澹睿┑男牛河H愛的彼得：　　承蒙你送來丹寧伯爵（Ｌｏｒｄ?。模澹睿睿椋睿纾┑臅?，非常感激！昨天晚上，我把它讀完了?！　∵@本書的寫作方式真是奇特！我時常因為文章中使用太短的句子而遭受批評，但比起丹 寧，我寫的句子顯然要長得太多了！　　書中提到有個布商生出將軍、法官以及海軍上將等3個兒子。無獨有偶，我也知道一個相同的故事。在英國有位窮困的賣煤商人，平日做生意都親自將煤塊送到顧客家里。他也生出將官、法官和內(nèi)閣閣員等三個兒子。其中這位法官的孫子，剛好是我在費堤（Ｆｅｔｔｅｓ）念書的老友杜瑪賓伯爵（Ｌｏｒｄ?。模颍酰恚幔欤猓睿??！　≌媸翘盍?！　　大衛(wèi)敬上　　1983年5月15日　　有一年，積爾高（Ｊａｃｋｉｅ　Ｋｌｉｇｏｕｒ）主編公司的年報，他為了要從兩張照片中挑選其中一張，便征求Ｄ．Ｏ．的意見。　?。模希卮鹑缦拢海剩耍骸　∥蚁矚gＡ照片，因為照片上的我，看起來比較年輕、和藹一點。但是，我們不該允許任何人挑選他自己的照片，所以我決定聽從你的意見。Ｄ．Ｏ．對搭飛機(jī)倒胃口　　為什么奧格威不喜歡搭飛機(jī)旅行？1985年，他接受瑞典雜志《簡歷》（Ｒｅｓｕｍｅ）的訪問時道出了緣由：　　“這一切可以追溯到30年代，在斯德哥爾摩一個美麗的夏日黃昏，當(dāng)時我正搭乘豪華郵輪航海旅行，靠岸后便四處走走。想不到在傍晚回到港口時，船已經(jīng)開走了。除了搭飛機(jī)趕到赫爾辛基之外，我別無選擇的余地。當(dāng)時，那架3個引擎的德國飛機(jī)，令人提心吊膽地在空中搖擺晃動著。我覺得恐怖極了，從此再也沒有胃口搭飛機(jī)了……”　　近年來航空科技的發(fā)達(dá)，仍然無法解除奧格威心中的疑慮。最近，在給副董事長班森（Ｊａｍｅｓ　Ｂｅｎｓｏｎ）的便條上，他透露出原因：“我害怕碰上亂流。即使是協(xié)和飛機(jī)，多少都還是會碰上吧？”　?。模希?xí)慣拿回形針固定領(lǐng)帶。有人對這件事提出批評而使Ｄ．Ｏ．產(chǎn)生靈感，寫了底下的備忘錄給當(dāng)時的副董事長麥可博（Ｍｉｃｈａｅｌ?。拢幔欤欤侯I(lǐng)帶夾　　有些人生性奢侈，不論花自己的錢或公司的錢，都一樣揮霍無度?！　∥艺J(rèn)為如果各區(qū)域負(fù)責(zé)人（rｅｇｉｏｎａｌ　dｉｒｅｃｔｏｒ），能在管區(qū)內(nèi)不斷以節(jié)儉之道諄諄教誨員工，公司的利潤一定會大大地增加（有些區(qū)域主管本身就是浪費成性）?！　≡趺醋瞿?？這兒提供一些想法：　　（１）嚴(yán)格取締公司負(fù)責(zé)人花太多錢裝潢辦公室。