【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的太太美容之前更好看些?！狈蛉苏f(shuō)?！　∈刮殷@異的是，霍勒斯泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務(wù)從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來(lái)給我們。她照辦了?；衾账购臀医簧狭伺笥眩覀兊挠颜x一直維持到8年之后他病逝?！　?958年，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭(zhēng)取到了他們的廣告業(yè)務(wù)。獵取新的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。　　我們花了3萬(wàn)美元為布羅莫塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)客戶。這套方案的論證極有說(shuō)服力，基本論點(diǎn)是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素?？墒遣剂_莫塞爾策當(dāng)時(shí)的廣告經(jīng)理勒莫奈比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen amp。 Newell)的策劃?！　〗裉?，我們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)胃口來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負(fù)責(zé)人。我們讓他們看我們的真實(shí)面目，臉上的斑、痣等等。如果客戶喜歡我們的長(zhǎng)相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒(méi)有他，我們會(huì)過(guò)得更好一些。　　荷蘭皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)決定換廣告公司的時(shí)候，他們邀請(qǐng)奧美公司和其他4家公司各自準(zhǔn)備方案來(lái)爭(zhēng)取他們的業(yè)務(wù)。他們頭一個(gè)視察了我們公司。會(huì)談開(kāi)始的時(shí)候我說(shuō)：“我們什么也沒(méi)有準(zhǔn)備。相反，我們倒要請(qǐng)你給我們講講你們的問(wèn)題。然后，你們可以去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們準(zhǔn)備了方案，如果你們看中了他們當(dāng)中的一家，你們的選擇就容易了。如果你們都看不上，就請(qǐng)你們回來(lái)聘用我們。我們就會(huì)開(kāi)始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的?！薄　『商m人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們?cè)诳催^(guò)了其他公司準(zhǔn)備的方案以后折回來(lái)聘用了我們，使我大為高興?！　〉膊荒芤桓哦?。有些情況下，主動(dòng)拿出廣告方案去投標(biāo)是值得的，新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司和海倫娜魯賓斯坦就是這樣的例子。有些時(shí)候值得當(dāng)拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對(duì)可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的?！　∮幸环N戰(zhàn)略好像對(duì)任何情況都實(shí)用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說(shuō)。你聽(tīng)得越傾心，他就認(rèn)為你越聰明。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國(guó)人亞歷山大柯諾夫(Alexander Konoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。在領(lǐng)我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個(gè)部門都由6英尺長(zhǎng)的垃圾袋拉鏈彩飾起來(lái))之后，他讓我搭乘他那專職司機(jī)駕駛的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本《新共和》(The New Republic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?！　　澳敲裰鼽h還是共和黨?”我問(wèn)道?！　　拔沂巧鐣?huì)主義者。我曾經(jīng)積極參加過(guò)俄國(guó)革命?！薄　∥覇?wèn)他是不是認(rèn)識(shí)克倫斯基?？藗愃够?Kerensky,1881～1970)，俄國(guó)社會(huì)革命黨人，第四屆國(guó)家杜馬中勞動(dòng)派領(lǐng)袖，曾在臨時(shí)政府(1917)中先后任司法部長(zhǎng)、陸海軍部長(zhǎng)、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國(guó)外。　　“不是那次革命”，柯諾夫輕蔑地說(shuō)，“是1904年的革命，在我還是孩子的時(shí)候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個(gè)卡岡諾維奇的兄弟。他們搞錯(cuò)了?！彼笮α似饋?lái)?！拔覄倎?lái)美國(guó)的時(shí)候，在匹茲堡當(dāng)機(jī)械工，每小時(shí)掙50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)工錢?！薄　∵@位頗為自豪的社會(huì)主義者百萬(wàn)富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過(guò)往甚密。我靜靜地聽(tīng)著，結(jié)果我們得到了這家客戶?！　【}默不語(yǔ)是黃金。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來(lái)看我。他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連說(shuō)話的本事都沒(méi)有了。我只好用手勢(shì)表示請(qǐng)這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問(wèn)的神態(tài)望著他。他一談就是一小時(shí)，我一點(diǎn)也沒(méi)有打岔。看得出來(lái)，他對(duì)我的沉思很有印象。并不是每個(gè)廣告代理在這種場(chǎng)合都能如此寡言的?！　〗又?，他向我提了一個(gè)問(wèn)題，把我嚇壞了。他問(wèn)我聽(tīng)過(guò)安派克斯電唱機(jī)沒(méi)有?我搖了搖頭，實(shí)在飽得無(wú)法說(shuō)話。　　“嗯，我要你在你家里聽(tīng)聽(tīng)我們的唱機(jī)。型號(hào)款式多種多樣。你家里的陳設(shè)布置是什么樣子 ?”　　我聳聳肩，還是不敢說(shuō)話?！　　昂墁F(xiàn)代化吧?”　　我搖搖頭，守口如瓶?！　　霸缙诿绹?guó)式的?”　　我還是搖搖頭，藏而不露。　　“18世紀(jì)的?”　　我沉思地點(diǎn)點(diǎn)頭，仍是一言不發(fā)。一個(gè)星期之后，安派克斯音響設(shè)備送上門來(lái)了。漂亮極了。但是我的合伙人認(rèn)為這家客戶的預(yù)算太小，無(wú)利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務(wù)。　　一旦你爭(zhēng)取到了客戶，對(duì)待他們卻來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。你花的是人家的錢，他們公司的命運(yùn)往往是由你掌握著。不過(guò)我把獵取新的客戶看作是體育運(yùn)動(dòng)。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會(huì)死于潰瘍?。蝗绻爿p松愉快地進(jìn)行比賽，就算失敗了你也不致失眠。參加運(yùn)動(dòng)比賽當(dāng)然是為了取勝，但是要享受比賽的樂(lè)趣。　　我青年時(shí)代在倫敦“理想家庭展覽會(huì)”上賣廚房灶具。每賣一件，都要按顧客的個(gè)性慢慢地費(fèi)一番口舌，這要花去我40分鐘。問(wèn)題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺(tái)400英鎊的灶具的人。我學(xué)會(huì)了用鼻子把他們聞出來(lái)的本事：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標(biāo)記，就像愛(ài)沙尼亞領(lǐng)帶一樣。　　晚些年，我學(xué)會(huì)了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會(huì)在紐約舉行的午餐會(huì)。散會(huì)出來(lái)的時(shí)候，我有一種預(yù)感，在那天我頭一回遇到的人當(dāng)中有4個(gè)終有一天會(huì)成為我的客戶。事實(shí)果然如此?！　∥覡?zhēng)取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(RollsRoyce)汽車公司做的廣告，把我們列進(jìn)了他們考慮聘用公司的名單。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長(zhǎng)的追根究底的調(diào)查問(wèn)卷。 　　當(dāng)時(shí)，我很討厭客戶用調(diào)查問(wèn)卷來(lái)選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份這樣的東西擲進(jìn)廢紙簍。有一家叫斯塔爾—邁耶(StahlMeyer)的公司給我寄來(lái)調(diào)查問(wèn)卷。我反問(wèn)他們，“ 斯塔爾—邁耶是誰(shuí)?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答?！　∥业幕卮鸨攘?xí)慣的要真誠(chéng)得多，但是我想，如果我的回答能送給當(dāng)時(shí)殼牌公司的董事長(zhǎng)、紐約愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)負(fù)責(zé)人之一的馬克斯伯恩斯(Max Burns的話，這份回答一定會(huì)讓他產(chǎn)生好印象的。第二天我得知他去了英國(guó)，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，說(shuō)我希望見(jiàn)到他。一連10天我都沒(méi)有得到回話。就在我差不多放棄希望的時(shí)候，電話接線員對(duì)我報(bào)告說(shuō)， 伯恩斯先生要我在次日和他共進(jìn)午餐。此前我已經(jīng)與蘇格蘭事務(wù)大臣約好次日一起吃中飯， 我就給伯恩斯先生送去這樣的話： 奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務(wù)大臣共進(jìn)午餐，如您能光臨，他們將十分高興。　　在去下院的路上——當(dāng)時(shí)下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘——我簡(jiǎn)要地向他談了我在調(diào)查問(wèn)卷中寫的東西。第二天回到紐約的時(shí)候，他把我介紹給即將接替他出任殼牌石油公司董事長(zhǎng)的那位先生——了不起的門羅斯佩特博士(DrMonroe Spaght)。3個(gè)星期之后，門羅斯佩特打電話給我，說(shuō)我們贏取了他們的廣告業(yè)務(wù)。這個(gè)沖擊力巨大無(wú)比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我說(shuō)了一聲：“上帝保佑!”別的再說(shuō)不出來(lái)?！　づ剖凸镜奈?，迫使我們不能再為新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司服務(wù)。我喜歡新澤西的人，我對(duì)我們說(shuō)服他們贊助在電視上播放“每周最佳戲劇”節(jié)目方面起的作用很感自豪。戴維薩斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)雜志上說(shuō)：“倘若國(guó)會(huì)頒發(fā)商業(yè)榮譽(yù)獎(jiǎng)的話，就應(yīng)該發(fā)給這位贊助人?！钡?，并沒(méi)有多少人知道，為了讓新澤西爭(zhēng)得那個(gè)節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的15%的傭金全部讓給老金(Old Gold)和健牌(Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德預(yù)訂了那個(gè)要命的時(shí)段中的一部分播放別的廣告，只是在我答應(yīng)把我所得的傭金(每周6000美元)給他之后，他才給新澤西讓出這段時(shí)間。對(duì)新澤西不肯補(bǔ)償我所做的犧牲我很失望。干沒(méi)有報(bào)酬的事，無(wú)論哪家廣告公司也承擔(dān)不起，所以我轉(zhuǎn)和殼牌石油公司合作?！　∥以陂_(kāi)發(fā)新的客戶時(shí)，還干過(guò)不計(jì)后果的傻事。我遇到英國(guó)旅游假日協(xié)會(huì)(British Travel amp。 Holidays Association)的負(fù)責(zé)人亞歷山大馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr )的時(shí)候，我們急切需要一些新業(yè)務(wù)。一開(kāi)始他就奚落我?！拔覀兊膹V告”，他說(shuō)，“好得很，的確好得很。我絲毫沒(méi)有改換廣告公司的意思?！薄　∥一卮鹫f(shuō)：“亨利三世病入膏肓的時(shí)候，大家都以為要是有人敢把可怕的真實(shí)情況告訴他，這個(gè)人準(zhǔn)會(huì)被砍頭?？墒怯捎趪?guó)家的需要，總得有個(gè)自告奮勇的人。亨利丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感謝丹尼有勇氣這樣做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。亨利丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得非常之糟。”　　馬克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。但事過(guò)不久，他把英國(guó)旅游的廣告業(yè)務(wù)給了我們，條件是不允許我插手，我的合伙人不得不多年隱瞞我在負(fù)責(zé)的事實(shí)。我們的廣告非常成功，10年間，美國(guó)去英國(guó)的游客翻了4番。今天英國(guó)從游客身上賺的錢，在所有歐洲國(guó)家中僅次于意大利?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志說(shuō)：“對(duì)一個(gè)不大而又潮濕的島國(guó)，這是驚人的成就?！眮啔v山大馬克斯韋爾適時(shí)退休了，我可以從隱匿中現(xiàn)身出來(lái)?！　〗裉煺贾@把交椅的是馬貝恩公爵(Lord Mabane)，他是前內(nèi)閣大臣。我去英國(guó)的時(shí)候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。他在那兒住在亨利 詹姆斯亨利詹姆斯(Henry James,1843～1916，英國(guó)作家。原為美國(guó)人，1876年定居倫敦加入英籍?！g注）的故居。他的汽車司機(jī)一次問(wèn)我的美國(guó)太太想不想咂咂他的膠皮糖(gums英國(guó)俚語(yǔ))，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果——原注 “gums”原意為“牙床”——嚇得我的太太心驚肉跳?！　∮?guó)客戶都雇脾氣古怪的傭人。一個(gè)炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的賓客寓所的管家，門也不敲就進(jìn)了我們的臥室。我的太太睡得很熟。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋還是煎蛋?”　　我們爭(zhēng)取阿姆斯特朗軟木公司(Armstrong Cork)的廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程異乎尋常。開(kāi)始的時(shí)候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開(kāi)斯特附近他的高爾夫球俱樂(lè)部共進(jìn)午餐。我們的餐桌正對(duì)著第18洞。一連兩個(gè)小時(shí)，馬克斯不停地對(duì)我講打高爾夫球的故事。他對(duì)廣告公司的評(píng)價(jià)好像取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本事，我是不是也和他一樣那么喜歡高爾夫球呢?　　我一生未進(jìn)過(guò)高爾夫球場(chǎng)，可是當(dāng)時(shí)這么坦白說(shuō)就會(huì)把爭(zhēng)