【文章內(nèi)容簡介】 趣上等。 滿足顧客的需求，要通過兩條途徑：客觀的和主觀的。客觀代表的就是技術(shù)層面；主觀的方面就是影響消費(fèi)者的熱情。吸引顧客一般是多種主觀因素的綜合作用，比如通過外觀的造型吸引顧客等。只有產(chǎn)品的各個方面都很卓越，顧客才會認(rèn)同我們是頂級汽車品牌。 寶馬不光是高檔品牌，而且是高檔中的佼佼者。先進(jìn)的技術(shù)、性能、創(chuàng)新等，每一代產(chǎn)品都有體現(xiàn)。BMW給人的感覺始終是卓越的，始終是高端的高端，始終是最先進(jìn)的技術(shù)。我們的購買者大多是對自己有很強(qiáng)的驅(qū)動力，往往為了顯示自己的成功買我們的車。 《世界經(jīng)理人》：寶馬很重要的營銷經(jīng)驗(yàn)就是品牌全球化，營銷地方化。針對中國的消費(fèi)群體，公司的營銷地方化是怎樣體現(xiàn)的？ 史登科：整個營銷策劃應(yīng)該是國際標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)特色相結(jié)合的過程。產(chǎn)品、政策宣傳、公司形象等都是國際標(biāo)準(zhǔn)的。但是活動的策劃、產(chǎn)品的推廣活動都是具有國內(nèi)特色的。 就產(chǎn)品本身來說，全世界都是一樣的，一樣的標(biāo)準(zhǔn)、一樣的技術(shù)、一樣的品質(zhì)。唯一不同的是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的偏好，車的顏色等會有變化。我們會針對每個市場的特點(diǎn)，對產(chǎn)品做一些改變，來滿足特別的需求。比如像中國市場，白色和銀色比黑色更受歡迎，我們就沒有必要生產(chǎn)黑色的車。消費(fèi)者希望7系寬敞，我們引進(jìn)國內(nèi)的7系100%是長型的?？蛻粝矚g皮座椅，我們就全部采用皮座椅并強(qiáng)力增加車內(nèi)的舒適感和娛樂性。通過改進(jìn)這些硬件和軟件，我們使產(chǎn)品更貼近市場。 《世界經(jīng)理人》：寶馬的品牌塑造過程中，哪個因素最重要？產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能還是其他方面？ 史登科：這是一個比較難回答的問題。產(chǎn)品的核心包含了很多方面，每一個方面都不能單獨(dú)發(fā)揮作用。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但缺少好的引擎，人們就會說：哦它很好看，但開起來不好；如果有很棒的引擎但設(shè)計(jì)并不好，人們又說：哦，它開起來很舒服，但我不想成為開清潔車的。各個方面需要綜合作用，設(shè)計(jì)、性能都很重要。這就是為什么公司里有不同的部門，雖然每個部門都會強(qiáng)調(diào)自己很重要，但實(shí)際上他們都不能單獨(dú)作用。我們的成功也是各個部門發(fā)揮出色的結(jié)果。 《世界經(jīng)理人》：剛才你提到了現(xiàn)在市場競爭非常激烈，而且我們的調(diào)查結(jié)果顯示出在競爭中寶馬比競爭對手有70%的品牌領(lǐng)先度。你認(rèn)為比起競爭對手寶馬品牌的優(yōu)勢在哪里？ 史登科：一個重要的競爭力就是我們一直追求設(shè)計(jì)和技術(shù)上的超前性，想到消費(fèi)者的前面。把最好的技術(shù)和設(shè)計(jì)第一個呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 第二就是公司深知自己的優(yōu)勢在哪里，專業(yè)優(yōu)勢會體現(xiàn)在哪里。上世紀(jì)80、90年代很多大公司都開始業(yè)務(wù)擴(kuò)張，涉及很多其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在這些公司又把發(fā)展方向集中到中心業(yè)務(wù)上。而寶馬公司多年來一直集中自己的資源在高檔汽車領(lǐng)域。 第三點(diǎn)就是寶馬公司是一個高度統(tǒng)一性的公司，每個人都為公司的目標(biāo)而努力著。雖然公司規(guī)模很大，但每個人都向相同的方向前進(jìn)。 《世界經(jīng)理人》：你剛才提到始終堅(jiān)持高端路線是寶馬的一大特色。去年9月，寶馬1系在歐洲上市，有消息說008年要推出SUV款轎車。你覺得這種戰(zhàn)略舉措會不會對寶馬品牌的高端定位帶來一定影響？ 史登科：這是一個很自然的戰(zhàn)略選擇。如果往后看20年，當(dāng)我考駕照的時候，寶馬在全球只有兩款。當(dāng)市場變化的時候，就要跟隨市場的變化。也許20年之前1系不會成功，10年之前也不會。但是現(xiàn)在越來越多的年輕單身貴族愿意駕駛這種車，他們喜歡這種車的設(shè)計(jì)。公司就有義務(wù)開發(fā)這種產(chǎn)品，滿足他們的需要。寶馬高端品牌家族沒有因?yàn)?系的出現(xiàn)被稀釋，2005年1系將會獲得非常的成功。 《世界經(jīng)理人》：1系會引進(jìn)中國嗎？ 史登科：這取決于市場的發(fā)展?fàn)顩r以及我們的市場戰(zhàn)略。我們正在密切跟蹤市場情況。像Mini Cooper的推出可以說十分受歡迎。這對1系來說也很重要。我們想做市場，但首先這個市場得存在。我們會挑選合適的時間。 《世界經(jīng)理人》：寶馬品牌在中國市場的拓展目標(biāo)是什么？困難在哪里？ 史登科：我們的目標(biāo)就是扎根中國，成為市場的領(lǐng)軍者。 困難在于中國市場很復(fù)雜，競爭十分激烈。而且我們在中國的時間也是相對比較短，我們的工廠也才兩年，在一個新市場里學(xué)習(xí)、成長的同時還要成長很快，并且體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢，這是一個很大的挑戰(zhàn)。最重要的就是在合適的時間做合適的決策。 此外，公司想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，與政府的良好協(xié)作關(guān)系也非常重要。 《世界經(jīng)理人》：前不久，中國出現(xiàn)寶馬彩票案、撞人案、驢拉寶馬案等一些負(fù)面報(bào)道。這些負(fù)面報(bào)道是否對寶馬的品牌產(chǎn)生影響？ 史登科：確實(shí)有一些負(fù)面影響。但我們的公司并沒有在其中，我們并沒有支持他們這么做。我們公司一直遵紀(jì)守法，遵守社會的道德準(zhǔn)則，80多年來一貫如此。發(fā)生這種事情就像我拿起可樂罐砸人，可口可樂公司被牽涉進(jìn)去一樣。作為公司來說，支持社會采取行動，比如說通過一些教育手段，避免或者阻止類似事件在今后發(fā)生。 從服務(wù)本身來說，隨著產(chǎn)品的復(fù)雜性，服務(wù)的難度也在加大。有些問題不是很容易解決的。我們會提供多種解決方法。但是另一方面，從客戶來說，也要理解并配合我們。中國的顧客關(guān)系比較復(fù)雜，需要顧客和公司之間更成熟的關(guān)系，公司、供應(yīng)商、服務(wù)提供商、顧客等都需要一個成熟的過程。 孔安得 （寶馬北京代表處首席代表）：驢拉寶馬案與寶馬彩票案是完全不同的兩類事件。在國外一般客戶有問題會直接和代理商聯(lián)系，而在中國并不是這樣。中國的顧客如果認(rèn)為產(chǎn)品有一些比較嚴(yán)重的問題，他們經(jīng)常會去找媒體，而不是通過消費(fèi)者投訴渠道或法律途徑解決問題。 《世界經(jīng)理人》：截止到去年10月末，寶馬的銷售增幅是11%，同期的國產(chǎn)轎車增幅是22%。你認(rèn)為相對增長較緩與品牌認(rèn)知度較高是怎樣的關(guān)系？ 史登科：首先2004年轎車市場整體走勢是上漲的，但是也有很多動蕩因素，比如2004年整體價格是下降的。其中大多數(shù)的做得好的廠商是因?yàn)樾萝囆偷耐瞥觥? 第二雖然整個市場向上發(fā)展，根據(jù)國家數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，高檔汽車市場還是有微縮的。在這兩個前提下我們在微縮的高檔分市場里仍然還有增長，而且我們在高檔市場里還增加了市場份額，從這個角度來說我們還是一個能夠被客戶更多接受的品牌。到去年底我們在高端市場的占有率達(dá)到20%。 北大光華：品牌來自高品質(zhì) 在國內(nèi)，中歐國際工商學(xué)院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院都是頂尖的商學(xué)院，只不過因?yàn)檎{(diào)查標(biāo)準(zhǔn)的不同而名次時有不同。我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)商學(xué)院中，最受經(jīng)理人推崇的品牌是北京大學(xué)光華管理學(xué)院。在北大光華管理學(xué)院的院長厲以寧教授看來，對商學(xué)院來說，品牌要從學(xué)生、教師、科研和服務(wù)四個方面去塑造。 《世界經(jīng)理人》：我們知道光華管理學(xué)院前身是北大工商管理學(xué)院。1993年工商管理學(xué)院成立以來，你作為院長，心目中理想的管理學(xué)院定位是怎樣的？ 厲以寧：光華的定位：先做國內(nèi)第一的大學(xué)，然后做世界知名的大學(xué)。 對國際上知名商學(xué)院，我們要學(xué)習(xí)他們好的東西，同時也要創(chuàng)造自己的模式。2000年起，我們提出十六字校訓(xùn)：控制規(guī)模、提高質(zhì)量、塑造品牌、信譽(yù)第一。把品牌放入校訓(xùn)的原因是讓學(xué)生和單位更重視光華，并且給其他商學(xué)院樹立榜樣。 首先，規(guī)模要控制，不能太大。商學(xué)院規(guī)模大了以后就會把資源稀釋了，主要是教學(xué)資源。2000年國家給光華MBA的學(xué)生指標(biāo)是400人，上分?jǐn)?shù)線的有上千人，我們只招了240人?，F(xiàn)在全院學(xué)生控制在3000人。近兩年我們每年增加10幾人，只在師資能夠滿足教學(xué)質(zhì)量的情況下增加招生人數(shù)。 其次，提高質(zhì)量分三個方面：教學(xué)質(zhì)量提高、科研質(zhì)量提高、整個硬件設(shè)備質(zhì)量提高 （為學(xué)生科研服務(wù)質(zhì)量提高）。光華的教員可以去其他學(xué)校作報(bào)告，但是不能兼課，因?yàn)榧嬲n是重復(fù)勞動。時間是最寶貴的，我們不提倡低水平的重復(fù)勞動。招聘教師時，要求他們會講課、能搞研究、有實(shí)踐能力。 品牌靠四個方面塑造：學(xué)生、教師、科研、服務(wù)。全國最好的本科生在光華，都是各省的高考狀元。教師招聘首先要經(jīng)過試講，然后投票，保證教師質(zhì)量。去年應(yīng)試教師20多個人，最后取了8個。有一次來了6人，一個人都沒有錄用。科研成果上，我們要求教師一定要在國際上發(fā)表有影響的文章。服務(wù)上，光華的禮儀小姐都是經(jīng)過禮儀培訓(xùn)的，都是我們的大學(xué)生和研究生。 信譽(yù)上，不輕易許諾，許諾了就要做好。比如人家邀請我們?nèi)マk班，我們不輕易答應(yīng)，答應(yīng)了就要做好。不要讓錢把眼睛蒙住。牌子一砸了，什么都完了。 現(xiàn)在光華十年過去了，我們的目標(biāo)沒有改變，但提出了更高的要求：第一，更多地體現(xiàn)北大的特色，即深厚的人文底蘊(yùn)，文理交叉。北大是光華的大環(huán)境，如果脫離了北大，就沒有了大環(huán)境。像中歐、長江，雖然辦得也不錯，但沒有大背景，環(huán)境就不一樣了。第二，加強(qiáng)光華校友網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。第三，案例庫的建設(shè)。這是以北大牽頭，40多個學(xué)校一起在辦。里面都是中國自己的案例。 《世界經(jīng)理人》：管理學(xué)院在中國發(fā)展了這么多年，現(xiàn)在國內(nèi)有一些商學(xué)院都很有名氣了，比如中歐國際工商學(xué)院、清華經(jīng)管學(xué)院等。你覺得北大光華與其他商學(xué)院有什么不同嗎？ 厲以寧：管理學(xué)院都是各有所長。光華學(xué)生質(zhì)量好，像中歐沒有本科生，而清華雖然有本科生但是沒有我們這么多狀元，清華畢竟是理工科背景，人文特色不如北大。其他學(xué)校也不是不好。第二，課的內(nèi)容設(shè)計(jì)好。有跨學(xué)科的一些課程，比如EDP有從歷史看管理的課。第三，師資好。 《世界經(jīng)理人》：為了推廣北大光華的定位，都做了哪些工作？ 厲以寧：宣傳推廣定位一靠招生。招生上光華一點(diǎn)情面都不講，再大的字條也不行，招生名單都在網(wǎng)上公布。，那也不行。而且光華的考分要比國家規(guī)定的分?jǐn)?shù)高好多。二靠光華新年論壇。光華每年都請校外的人來做講座，每年的題目都不一樣。另外我們平時的論壇很多。比如今天我們組織衛(wèi)生管理的會議，衛(wèi)生部常務(wù)副干事要來；明天我們要做加入WTO三周年論壇，世貿(mào)組織總干事都要參加。我們做的活動都很專業(yè)，探討的都是和整個中國經(jīng)濟(jì)、管理形勢相關(guān)的。我們很少做廣告宣傳，但是我們的思想都是通過這些途徑傳播的。 《世界經(jīng)理人》：北大光華有很多知名的教授，明星教授在商學(xué)院的品牌推廣中起到什么樣的作用？ 厲以寧：明星教授對提升大學(xué)品牌起相當(dāng)重要的作用。但是有很優(yōu)秀的教授氛圍，才有可能產(chǎn)生明星教授。我們也有很多專注于學(xué)術(shù)研究的教授，也許他們和媒體打交道比較少，但是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里很有名。國際上認(rèn)可的正是這些有學(xué)術(shù)成果的教授。當(dāng)然這些有學(xué)術(shù)成果的也有可能成為明星教授。 《世界經(jīng)理人》：北大光華實(shí)際上包括了北大和光華兩個品牌。這兩個品牌之間是怎樣的關(guān)系？北大的品牌是不是對光華起到了很大的提升作用？ 厲以寧：光華是北大的光華，拿出去就肯定沒有現(xiàn)在好，不能體現(xiàn)北大的特色：光華強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科交流，有很多課是與北大別的院校合開的，比如和歷史系。北大和光華是相互影響的，北大影響了光華，光華增強(qiáng)了北大。北大各個系現(xiàn)在知名度最高的就是光華。光華學(xué)院里的思想成果也為北大做出貢獻(xiàn)。 《世界經(jīng)理人》：我們這次針對經(jīng)理人人群的調(diào)查中，北大光華的品牌在商學(xué)院中位列第一。你覺得經(jīng)理人人群把北大光華排在第一是什么原因呢？ 厲以寧：很多排名的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。光華是最有吸引力的品牌，我們的影響力最大。來光華能學(xué)到最有用的知識，交到最想交的朋友。 商學(xué)院的品牌對兩種人有吸引力：要考的，要用的。像日本松下，韓國三星都把學(xué)生送到我們這里來。他們沒有對我們提出要求，能進(jìn)光華他們已經(jīng)感到非常高興了。 索尼：差異化帶來品牌成功 索尼從未進(jìn)入到傳統(tǒng)相機(jī)的領(lǐng)域，卻在20多年前開發(fā)出了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)。今天索尼已經(jīng)成為最受經(jīng)理人推崇的數(shù)碼相機(jī)品牌。索尼（中國）有限公司消費(fèi)電子營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信強(qiáng)調(diào)，Sony有一個重要的品牌特質(zhì)，即創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，非常強(qiáng)調(diào)差異化，這不單指產(chǎn)品本身，還包括市場營銷策略、廣告宣傳、公關(guān)活動等，都要和其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化。這是品牌成功的關(guān)鍵。 《世界經(jīng)理人》：Sony品牌旗下的產(chǎn)品種類很多，也取得了不錯的成績。數(shù)碼相機(jī)是相對較新的一個產(chǎn)品領(lǐng)域，Sony品牌延伸的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 松島忠信：在選擇產(chǎn)品領(lǐng)域的立場方面，Sony比較堅(jiān)定在AV（影音產(chǎn)品）領(lǐng)域，特別是娛樂型消費(fèi)電子產(chǎn)品，這是我們一貫的強(qiáng)項(xiàng)，在這個領(lǐng)域擁有數(shù)十年來積累的核心技術(shù)和市場經(jīng)驗(yàn)。 《世界經(jīng)理人》：與一些在膠片相機(jī)領(lǐng)域很有傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌，如尼康、佳能等相比，Sony把品牌延伸到數(shù)碼相機(jī)之初，是怎么在消費(fèi)者的認(rèn)可度上取得突破的？ 松島忠信：的確，Sony以前沒有參與過傳統(tǒng)照相機(jī)的領(lǐng)域，但我們很早就預(yù)見到數(shù)碼技術(shù)的興起。Sony有一個很重要的品牌特質(zhì)是，創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，不管進(jìn)入哪一種產(chǎn)品門類，我們都非常強(qiáng)調(diào)差異化，這帶來了很好的美譽(yù)度，是品牌成功的關(guān)鍵。 世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)是Sony在1981年開發(fā)的，但是到我們正式以Cybershot系列推出市場，已經(jīng)歷了15年的時間。在這期間，很多傳統(tǒng)相機(jī)公司也都開始研究數(shù)碼技術(shù)，有的公司為了收回研發(fā)成本，研制一年的產(chǎn)品就上市，拿到收入以后再回去開發(fā)。我們覺得這樣做，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，會對品牌產(chǎn)生很不好的影響。Sony的做法，是在研發(fā)的過程中不斷地主動作廢了很多產(chǎn)品，直到我們認(rèn)為足夠完善可以推上市場為止。 這15年里面，Sony研制了CCD成像的關(guān)鍵技術(shù)，并且解決了延長電池壽命和主要部件小型化等等問題，讓我們可以率先打開針對家用的市場。 另一個切入點(diǎn)是款式設(shè)計(jì)。以前的照相機(jī)，特別是專業(yè)相機(jī)的外形都是四方的，認(rèn)為這樣拿著比較方便；而Sony最早推出的P系列數(shù)碼相機(jī)造型是長方形，加上左半邊的圓弧形。當(dāng)時的市場上還從來沒有這種形狀的相機(jī)，有人曾經(jīng)說這個樣子不專業(yè)，不習(xí)慣。但一推上市場，特別受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樗鼤r尚，有個性。 總的來說，和傳統(tǒng)相機(jī)品牌相比，技術(shù)和款式上的創(chuàng)新，都幫助Sony