漫談打破五個(gè)營(yíng)銷神話(編輯修改稿)
2025-06-12 06:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而那些真心喜愛(ài)這些食物的顧客可能已帶著對(duì)該店擁擠、嘈雜的用餐環(huán)境的記憶，喜歡上了新的環(huán)境而再也不回來(lái)了。所以波士頓炸雞的市場(chǎng)可能再也不會(huì)得到恢復(fù)了。警告3：圖便宜的顧客也會(huì)選擇別人！幾乎所有的人都知道這句至理名言，很多營(yíng)銷人員也被一再告誡顧客是公司利潤(rùn)的源泉，讓所有的客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)感到100%的滿意是任何公司追求的目標(biāo)。問(wèn)題是我們真的需要所有的顧客嗎？100%的顧客滿意度是一個(gè)值得追求的目標(biāo)嗎？果農(nóng)們都知道這個(gè)道理——摘去一些羸弱的果實(shí)有助于獲得更好的收成。許多農(nóng)民在種植蔬菜和糧食作物的時(shí)候也會(huì)多撒下一些種子，然后再做適當(dāng)?shù)倪x擇，這樣通過(guò)將有限的資源合理地分配就會(huì)收到最大的效果。同樣地，作為企業(yè)最寶貴的資源——客戶，營(yíng)銷部門也需要對(duì)它進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸惡秃Y選，這樣才能實(shí)現(xiàn)人力物力的最好回報(bào)。顧客就是上帝并不意味著每個(gè)顧客都值得保留，有一些顧客甚至?xí)屇愣嗷ㄥX！公司必須做一個(gè)全面的收益成本分析才能做出哪些顧客值得保留的結(jié)論。有一些顧客非?？燎螅细兜膬r(jià)格又低，令人非常煩惱。做過(guò)顧客利潤(rùn)分析之后，公司就可以決定或許不保留這種顧客會(huì)更好。例如，美國(guó)運(yùn)通卡的持卡者如果很少用卡，或經(jīng)常無(wú)法在60天內(nèi)付款，可能就不是個(gè)有利潤(rùn)性的客戶。麥肯錫市場(chǎng)調(diào)查公司的顧客如果要求最低的價(jià)格，卻又逼得麥肯錫公司的人員手忙腳亂，麥肯錫可能不得不放棄這個(gè)顧客。如果有顧客只買一次通用食品的咖啡，卻抱怨得使超市及通用食品的顧客服務(wù)部門不勝其煩，那通用食品大概會(huì)寧愿把顧客讓給雀巢。的確，所有的企業(yè)都應(yīng)該仔細(xì)考慮一下下面的問(wèn)題：我的顧客分為幾類？維持每個(gè)顧客的成本是多少？他們都值得挽留嗎？可以確定的是：挽留所有的顧客既不實(shí)際也不一定能夠帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這次我們選擇了從側(cè)面了解一下成功的營(yíng)銷是怎么實(shí)行這個(gè)原則的，讓我們看一看2002年第10期的《讀者》中趙曉的一篇文章是怎么說(shuō)的。 《在美國(guó)感受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》在我的想象中，美國(guó)銀行最有競(jìng)爭(zhēng)力，其良好的服務(wù)是中國(guó)各銀行所望塵莫及的。記得以前曾聽說(shuō)過(guò)一個(gè)故事，說(shuō)是美國(guó)的銀行取款可用電話預(yù)約，一個(gè)電話打過(guò)去，10分鐘內(nèi)銀行就會(huì)將你需要的現(xiàn)金送過(guò)來(lái)，真是讓受夠了國(guó)內(nèi)銀行氣的我羨慕不已?，F(xiàn)在美國(guó)率先進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想必銀行服務(wù)更上了一層樓了。出乎意料的是，妻子赴美留學(xué)不久，發(fā)來(lái)一封信，滿紙赫然是對(duì)美國(guó)銀行非常失望，服務(wù)質(zhì)量甚至不如國(guó)內(nèi)銀行的字眼。她在信中說(shuō)：“波士頓麻省理工學(xué)院這兒的銀行服務(wù)還不如國(guó)內(nèi)的好。他們總是讓顧客長(zhǎng)時(shí)間等待，效率甚至低于國(guó)內(nèi)銀行。他們之所以能夠在這兒存在而沒(méi)有被抱怨吞沒(méi)的原因，是因?yàn)檫@兒的人相比國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)實(shí)在是太少了。最糟糕的是，這兒的銀行從來(lái)不向顧客解釋有關(guān)情況，你甚至無(wú)法知道利率是多少，在什么情況會(huì)發(fā)生費(fèi)用，發(fā)生多少費(fèi)用。他們希望你自己能在ATM機(jī)上做每一項(xiàng)事情，而你要是向他們?cè)儐?wèn)的話，他們就要收你的費(fèi)……”妻子的抱怨讓學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的我大感迷惑……將我的疑問(wèn)與想法，貼在了我和朋友主持的《萬(wàn)科》周刊網(wǎng)站的“經(jīng)濟(jì)人俱樂(lè)部”上。帖子上傳不久，同是“斑竹”的巴曙松自感“這個(gè)帖子該他回”，回復(fù)如下：“為了提高效益，中國(guó)銀行曾經(jīng)邀請(qǐng)國(guó)際一流的顧問(wèn)公司進(jìn)行客戶咨詢，他們的建議是：在全球范圍內(nèi)來(lái)看，銀行客戶中只有20%左右能給銀行帶來(lái)綜合收益，因此，應(yīng)該重點(diǎn)為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。至于剩下的80%呢，要么加收形形色色的手續(xù)費(fèi)，要么不花費(fèi)過(guò)多的人工來(lái)侍侯你，是否選擇本行服務(wù)悉聽尊便。從這個(gè)意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)于大多數(shù)客戶一視同仁的服務(wù)，正是商業(yè)化程度不夠的表現(xiàn)……”警告4：并非所有的顧客都是上帝，他們甚至過(guò)多的占用你的資源！同樣地，使你的顧客獲得100%的滿意度是一個(gè)聽起來(lái)很不錯(cuò)的主意，但所有的營(yíng)銷人員都應(yīng)該認(rèn)真地問(wèn)一下：顧客滿意度與獲利之間有什么關(guān)系？當(dāng)我們認(rèn)真地試著回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)100%滿意度的獲利率反而較低。理由很簡(jiǎn)單，平均的顧客滿意度差不多是82%，大概是B級(jí)的程度。而追求較高等級(jí)達(dá)到90%或95%客戶滿意度的企業(yè)，就足以打跨他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占鰲頭。然而，要從95%的滿意度進(jìn)步到100%，所花費(fèi)的金錢與精力和所得利潤(rùn)相比之下，通常太不劃算了。警告5：追求至善至美常常會(huì)擠扁公司的錢袋！制造個(gè)人電腦的AST開發(fā)公司的總經(jīng)理兼總裁的昆瑞雪先生曾向《紐約時(shí)報(bào)》表示：并不是提高服務(wù)質(zhì)量的注意不好，但“我們的市場(chǎng)調(diào)查顯示，顧客的滿意度增加，銷售及利潤(rùn)就會(huì)增加到某個(gè)程度，但超過(guò)92%以后，所需的成本就會(huì)
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