廣告促銷零基預(yù)算(編輯修改稿)
2025-06-12 04:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 才能奏效（圖表3）?！ 袭a(chǎn)品的未來價值。由于市場的成長率和盈利水平不同，在不同品牌、不同細(xì)分市場、不同國家或地區(qū)所實現(xiàn)的市場份額增長的價值也有所不同。探尋廣告促銷的最優(yōu)方案 通過以上認(rèn)知，波士頓制定了一套方法，可以確定每一個細(xì)分市場、每一個國家或地區(qū)中每種品牌的最優(yōu)廣告促銷投入水平。這套方法有三個步驟： 評測過去支持性支出的有效性。根據(jù)上述四個廣告促銷投入的關(guān)鍵要素，我們就能找出那些效率低下的廣告促銷投入，進(jìn)而對其存在的問題進(jìn)行分析和解決。低效率可能是源自于支持性支出的質(zhì)量（如廣告信息不恰當(dāng)、選擇的宣傳媒體不合適、廣告促銷的時間安排不合理，或是促銷的低效率），也有可能是源自于營銷組合的其他方面（如缺乏創(chuàng)新、定價欠妥，或是分銷份額下降）?！ ≡诳紤]到未來產(chǎn)品增長情況以及品牌價值的前提下，估算對每一種品牌、在每一個細(xì)分市場實行成長、維持、收割戰(zhàn)略分別的凈現(xiàn)值(Net Present Value； NPV)。這些計算結(jié)果可以幫助管理層對某個品牌在某市場該采取哪種戰(zhàn)略做出判斷(圖表4)?！ ‘?dāng)然，NPV并不是惟一的決定因素。其他因素—例如產(chǎn)品創(chuàng)新的前景、品牌的增長潛力(Brand Voltage)、品牌傘下細(xì)分市場的角色—在決策的過程中也是不容忽視的?！ 〉?，對每一戰(zhàn)略的NPV進(jìn)行計算可以使我們的決策過程中更科學(xué)，能幫助我們發(fā)現(xiàn)其他方法所可能忽略的新選擇?！ 「鶕?jù)每個品牌在每個國家或地區(qū)細(xì)分市場的競爭強度，以及三種戰(zhàn)略對應(yīng)的市場份額目標(biāo)確定投入水平。波士頓發(fā)現(xiàn)，這種
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