【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 見(jiàn)和建議，而不是用大眾化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)尋找大批的消費(fèi)者。 (2)頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析 。 由于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息的組織和管理，加強(qiáng)企業(yè)自身文化的建設(shè)，以誠(chéng)信待人。 (3)喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲 。 這些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)愛(ài)好廣泛，無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)上娛樂(lè)都具有濃厚的興趣，對(duì)未知的領(lǐng)域報(bào)以永不疲倦的好奇心。 (4)好勝，但缺乏耐心 。 因?yàn)檫@些用戶(hù)以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果聯(lián)接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話(huà)，他們一般會(huì)馬上離開(kāi)這個(gè)站點(diǎn)。 網(wǎng) 絡(luò)用戶(hù)的這些特點(diǎn)，對(duì)于 漢中 企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的決策和實(shí)施過(guò)程都是十分重要的。 我們 要想吸引顧客，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì) 我們漢中 地區(qū)、本國(guó)以及全世界的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)情況進(jìn)行分析，了解他們的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的對(duì)策。 （ 二 ） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征 由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下八個(gè)方面的特點(diǎn)： (1)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè) 性回歸 。 在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的發(fā)展，使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。隨著 21 世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。 (2)消費(fèi)者需求的差異性 。 不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所 處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商，要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。 (3)消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng) 。 在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi) 者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息 9 并進(jìn)行分析和比較。或許這種分析、比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿(mǎn)足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。 (4)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過(guò)程 。 傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和 流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性。 (5)追求消費(fèi)者過(guò)程的方便和享受 。 在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣。今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省；而另一部分消費(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存。 (6)消費(fèi)者選擇 商品的理性化 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。 (7)價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素 。 從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。 (8)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 。 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者偏重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，等消費(fèi)者完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作 ，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。 （三） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。人們的消費(fèi)需要都是由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。我們只有了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以便采取相應(yīng)的促銷(xiāo)措施。由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一種不見(jiàn)面的銷(xiāo)售，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不能直接觀察到，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究，就顯得尤為重要。 網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類(lèi)：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。 (1)需求動(dòng)機(jī) 10 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。要研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需求理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析，具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場(chǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，但虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會(huì)中人們希望滿(mǎn)足以下三個(gè)方面的基本需要： 。即人們出于 好奇和能獲得成功的滿(mǎn)足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。 。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會(huì)。 。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買(mǎi)賣(mài)的信息和經(jīng)驗(yàn)。 (2)心理動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。 三、 SWOT 分析 第一，自然條件適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)，茶葉內(nèi)含物豐富，品質(zhì)優(yōu)良。 從氣候要素看，本區(qū)年平均氣溫 1214℃，≥ 10℃積溫，秦嶺南坡 900 米以下可達(dá)到 ℃，巴山北坡 1000 米以下 ℃；極端最低氣溫，海拔 800 米以下多數(shù)年份為 6～ 8℃，個(gè)別年份出現(xiàn) 10℃以下低溫。年降水，巴山北坡超過(guò) 900mm，其中鎮(zhèn)巴縣 ，南鄭、寧強(qiáng)兩縣山區(qū)都在 1000mm 以上；秦嶺南坡一般都在 900mm 以上；降水主要集中在茶葉生產(chǎn)季節(jié)的 410 月，降水量占全年 70%到 80%.其中4 月中旬至 5 月中旬， 6 月下旬至 7 月中旬， 8 月下旬至 9 月下旬為多雨時(shí)段，有利于茶樹(shù)生長(zhǎng)發(fā)育。 從土壤條件看，巴山低山和中山區(qū)黃棕壤（含黃棕壤性石渣土）占 %到 %，黃褐土占 %到 %；秦嶺南坡低山和中山區(qū)黃棕壤（含黃棕壤性土）占 %到 %，黃褐土占 %到 %.土壤有機(jī)質(zhì)含量，黃棕壤為 %到 %，黃褐土為 %到 %.土壤 PH 值，黃棕壤為 5～ ，黃褐土為 ～ ，黃棕壤比黃褐土更適于茶樹(shù)生長(zhǎng)。 從生態(tài)條件看，秦巴山區(qū)由于受諸多因素制約，工業(yè)發(fā)展滯后，生態(tài)環(huán)境基本沒(méi)有污染。森林覆蓋率高，清山碧水，鳥(niǎo)語(yǔ)花香。大氣中的總懸浮微粒（ TSD）、二氧化硫（ SO2）、氮氧化合物（如 NO、 NO2）一氧化碳（ CO）等含量基 本正常。水質(zhì)和土壤基本無(wú)污染，被喻為 東方寶石 的 朱鹮 在這里生息繁衍。全國(guó)著名評(píng)茶大師陳慧春教授審評(píng)漢中茶得出的結(jié)論是 漢中是全國(guó)罕見(jiàn)的高香茶區(qū) .茶葉中的有效特征物質(zhì)含量高，氨基酸達(dá) 35%，茶多酚達(dá) 3040%，咖啡堿達(dá) %，水浸出物達(dá) 50%以上。高檔綠茶普遍具有香高、味濃、耐沖泡的特點(diǎn)。 第二，漢中茶區(qū)茶樹(shù)品種資源豐富。 據(jù)省茶樹(shù)品種資源調(diào)查表明，漢中茶區(qū)具有豐富的種質(zhì)資源，本土品種就有鎮(zhèn)巴、西鄉(xiāng)、南鄭、寧強(qiáng)四個(gè)群體加上鎮(zhèn)巴高山苦茶共 17 個(gè)品種。廣布楮河流域的 楮葉種 ，是全國(guó)首批推廣 的良種之一；西鄉(xiāng)大 11 河壩的 大腳板 亦有明顯的良種特性，可供選育、提純、推廣。在西鄉(xiāng)縣茶葉試驗(yàn)站建有西北地區(qū)最大茶樹(shù)資源圃 畝，引進(jìn)種質(zhì)資源 143 種。近年來(lái)從南方引進(jìn)的龍井長(zhǎng)葉、平陽(yáng)特早、翠峰、烏牛早、早白尖等外地良種，在漢中栽植都有良好的品質(zhì)表現(xiàn)。 第三，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 漢中茶區(qū)，緊鄰大西北，是茶葉貿(mào)易的重要通道。陜西是茶葉產(chǎn)區(qū)，更是銷(xiāo)區(qū)。關(guān)中、陜北不產(chǎn)茶，但茶葉消量很大；漢中茶區(qū)又緊靠西北少數(shù)民族居住的省（區(qū)），這些地方茶葉銷(xiāo)量也很大。漢中茶葉在廣大的西北有著比較很好的聲譽(yù)和銷(xiāo)量，具有得天獨(dú) 厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 漢中茶廠太多，規(guī)模太小，而小規(guī)模茶廠生產(chǎn)的茶葉品質(zhì)差，嚴(yán)重浪費(fèi)了茶葉資源，影響漢中茶葉的聲譽(yù)。同時(shí)，“生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后”，茶葉的加工設(shè)備雖然年年在引進(jìn)更新，但機(jī)械化程度仍然較低，有一定規(guī)模的茶葉加工廠比例小，特別是家庭作坊式制茶廠多，技術(shù)缺乏，設(shè)備簡(jiǎn)陋，形不成批量?！袄?，漢中炒青茶都是沿用老式機(jī)械和老式技術(shù)，出的茶葉破碎率高，茶的條形不完整；小茶廠生產(chǎn)的茶葉水分含量過(guò)高，不易儲(chǔ)存，尤其是名茶，原料不達(dá)標(biāo)，嚴(yán)重浪費(fèi)了鮮葉原料”，此外，名茶質(zhì)量不穩(wěn)定，大茶廠和小茶廠爭(zhēng)原料，大廠吃不飽，小廠胡亂搞，導(dǎo)致品牌名 茶有名無(wú)量。截至目前，漢中經(jīng)營(yíng)茶葉的企業(yè)372 個(gè)，茶葉生產(chǎn)加工企業(yè) 614 個(gè)，通過(guò) QS 認(rèn)證企業(yè) 46 個(gè) （其中還包括部分茶葉分裝企業(yè)），拿到茶葉市場(chǎng)準(zhǔn)入資格的企業(yè)不足 5％。 另外，漢中的茶葉的市場(chǎng)僅僅局限于漢中地區(qū)，品牌并沒(méi)有真正的豎立起來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面相對(duì)于其他地產(chǎn)茶區(qū)還處于原始階段。 一方面， 自從我國(guó)加入 WTO 后，茶葉有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于進(jìn)口國(guó)關(guān)稅的降低，中國(guó)茶葉的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。于此同時(shí)，商務(wù)部門(mén)積極、穩(wěn)妥的茶葉出口政策為茶葉出口提供了良好的外部環(huán)境；質(zhì)檢部門(mén)強(qiáng)化茶葉出口檢驗(yàn)管理為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供了有力保障；茶葉行業(yè)組織加大了拓展茶葉市場(chǎng)的力度，為企業(yè)擴(kuò)大茶葉出口營(yíng)造了環(huán)境和條件；中國(guó)綠茶和特種茶逐漸被人們認(rèn)識(shí)和接受，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞；中國(guó)茶葉生產(chǎn)費(fèi)用大幅度提升，促進(jìn)出口價(jià)格提升；美元持續(xù)疲軟在一定程度上刺激了茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)。 另一方面， 電子商務(wù)正在我國(guó)如火如荼的發(fā)展起來(lái)，電子商務(wù)的環(huán)境逐步完善 ，國(guó)家有關(guān)電子商務(wù)的政策、法規(guī)即將出臺(tái)，已為電子商務(wù)的發(fā)展建立了基本的條件。物流配送出現(xiàn)了一些進(jìn)展，擁有我國(guó)最大傳遞網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)郵政加盟電子商務(wù)領(lǐng)域，一些專(zhuān)門(mén)為電子商務(wù)項(xiàng)目服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送企業(yè)也相繼出現(xiàn)。電子商務(wù)正悄悄影響和改變我們的消費(fèi)行為和習(xí)慣。 所有的這些，對(duì)于漢中的茶葉的再次騰飛提供了千載難逢的機(jī)遇。 12 主要表現(xiàn)在：一是國(guó)內(nèi)外茶葉競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。企業(yè)之間、地區(qū)之間、茶類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨