【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)這樣一種觀念：藍(lán)圖家具的確是好，就是價(jià)格偏高。這個觀念包涵著兩層意思，一是價(jià)格確實(shí)高，二是消費(fèi)者對價(jià)格便宜的家具還是喜歡。這種狀況下，對于高檔家具的選購會相對緩慢，因此，再適時推出稍低價(jià)格的家具，以在質(zhì)量上保障，樣式上考究，款式上新穎的稍遜于高檔家具的中檔家具為主，從中端市場上搶占大部分顧客，從而成為主力銷售產(chǎn)品。品牌形象定位 天然、環(huán)保、品位、時尚、品質(zhì)卓越、尊貴、積極的國際化品牌。品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號） 藍(lán)圖家具創(chuàng)造幸福生活。公司目標(biāo) 從理念行為上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，在未來的幾年內(nèi)，藍(lán)圖家具將創(chuàng)建家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。這個目標(biāo)不是口號，而是以此為基準(zhǔn)，在各觀影響因素上進(jìn)行思考，然后執(zhí)行，最終達(dá)成的一個具體的目標(biāo)。公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間，以愛與幸福為主旨，增加與消費(fèi)者的零距離溝通。一切以消費(fèi)者的需求為主，以創(chuàng)新為企業(yè)生存的法則，以服務(wù)為競爭優(yōu)勢，為消費(fèi)者營造一個幸福的家居生活場景。目標(biāo)消費(fèi)者 （1）、一般消費(fèi)群：這一消費(fèi)群體的認(rèn)牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受（左右他的主要有價(jià)格與質(zhì)量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。 這類消費(fèi)者往往有著某種特殊的需要，比如他會更理性的分析，從促銷員的介紹中尋找一些微小的差距，從而決定購買。因此，我們認(rèn)為，對于這類消費(fèi)群體，促銷員應(yīng)從價(jià)格、款式、質(zhì)量上進(jìn)行介紹，以理性的分析幫助消費(fèi)者進(jìn)行選購。（2）、特殊消費(fèi)群體：年齡在2540歲左右的事業(yè)穩(wěn)定的人，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。這部分人基本上屬于家具業(yè)的主流消費(fèi)人群，他們會從家具本身之外的東西進(jìn)行分析與思考。例如促銷員的專業(yè)水準(zhǔn)，家具產(chǎn)品的標(biāo)識與宣傳資料，甚至展廳的規(guī)模等，都是他們決定購買與否的因素。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價(jià)格也會決定著他們是否購買。二、品牌的目標(biāo) 長遠(yuǎn)目標(biāo)（1）、建立符合市場機(jī)制的家具品牌：市場是多變的，只有適應(yīng)市場的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，藍(lán)圖家具未來長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個符合市場變化的家具行業(yè)品牌。從調(diào)研來看，未來的家具市場將向個性化和生活概念化發(fā)展，年輕人購買家具的因素越來越重。在經(jīng)歷80年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購房、裝修、置辦家具的問題。因而在未來的幾年之內(nèi)，會出現(xiàn)以年輕人為主的家具消費(fèi)熱潮，從而改變著以往的實(shí)用家具風(fēng)格，更向個性化發(fā)展。因此，藍(lán)圖家具的長遠(yuǎn)品牌發(fā)展目標(biāo)之一，就是建立以個性化為主線的發(fā)展思路和目標(biāo)，從而占領(lǐng)市場。（2）、以品牌為主線進(jìn)行定制化發(fā)展：家具業(yè)的發(fā)展從定制到大批量的生產(chǎn)，又將回歸到現(xiàn)在的定制化消費(fèi)時期。年輕一代，特別是25歲到30歲之間的青年消費(fèi)者，認(rèn)可“符合自己的才是最好的”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近于定制化營銷概念的家具銷售比例在市場上目前所占分量仍然不足10%，并且仍以辦公家具為主。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)，這個數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會出現(xiàn)專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性改進(jìn)。因此，藍(lán)圖家具要極早的占領(lǐng)這個市場，向定制化營銷發(fā)展，開創(chuàng)家具企業(yè)發(fā)展的未來。短期目標(biāo) （1）、為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。 （2）、達(dá)到一定階段的知名度和美譽(yù)度。 （3）、在展會上推廣，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。l 藍(lán)圖家具營銷的策略探討樹立現(xiàn)代營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費(fèi)者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費(fèi)者的需求作為營銷活動的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實(shí)現(xiàn)盈利?，F(xiàn)代社會營銷觀念還強(qiáng)調(diào)企業(yè)利潤與消費(fèi)者的需要、社會利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高，中國的消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。因此，我們認(rèn)為，藍(lán)圖家具營銷方面要樹立一個現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費(fèi)者的實(shí)際利益相結(jié)合，適應(yīng)市場的需要，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行良性消費(fèi)。實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略家具是一種蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個時代、一個民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。藍(lán)圖家具要在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂“新潮家具”“實(shí)用家具”的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍(lán)圖的現(xiàn)代家具風(fēng)格。因?yàn)槭袌龅臒o限擴(kuò)張已成為定勢，因此藍(lán)圖家具應(yīng)有自己的風(fēng)格，而這個風(fēng)格是與消費(fèi)者密切相關(guān)，又帶有個性化特點(diǎn)的家具產(chǎn)品，從而把創(chuàng)新機(jī)制融入到各個層面。加強(qiáng)藍(lán)圖品牌的宣傳推廣家具企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當(dāng)然離不開宣傳推廣，增加有效的廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實(shí)行的名人效應(yīng)策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡?，對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。但也不是說藍(lán)圖家具一定要讓某個名人來代表才是致勝策略，我們認(rèn)為，名人代言的時代已經(jīng)過去，一個沒有內(nèi)涵的名人代言，恐怕也于事無補(bǔ)。因此，藍(lán)圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品的科學(xué)營銷觀上進(jìn)行思考。宣傳推廣一定要與企業(yè)本身的文化相結(jié)，注意企業(yè)內(nèi)涵，注重產(chǎn)品與實(shí)際高度統(tǒng)一，注重傳播過程中的“一個聲音”“一個面孔”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會需求以及消費(fèi)者的認(rèn)知統(tǒng)一化管理。與中間商建立良好的合作關(guān)系當(dāng)前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實(shí)就是利用中間商進(jìn)行銷售。優(yōu)點(diǎn)是在市場空白點(diǎn)較多的情況下，可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點(diǎn)是廠家對經(jīng)銷商的控制力較差，相應(yīng)的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易“見風(fēng)使舵”“見利忘義”，造成忠誠度不高。所以，家具企業(yè)加強(qiáng)與加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市場營銷的關(guān)鍵。為建立與加盟商或代理商良好的合作關(guān)系，藍(lán)圖家具首先需要選擇好誠實(shí)守信的加盟商或代理商進(jìn)行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費(fèi)用支持等；最后，要對中間商進(jìn)行業(yè)績評估，以對現(xiàn)有渠道成員進(jìn)行調(diào)整。我們建議，如果在藍(lán)圖各種條件允許的情況下，可以實(shí)行促銷員制度。簡單講，各經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍(lán)圖統(tǒng)一配給和培訓(xùn)，其待遇由藍(lán)圖家具支付。這種策略的好處是增加促銷員對藍(lán)圖的忠誠度，提高銷售業(yè)績，在宣傳終端進(jìn)行良好的口碑和企業(yè)文化宣傳，達(dá)到一種好的狀態(tài)。壞處是增加成本，擴(kuò)大管理復(fù)雜度。因此必須有一個優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)對所有促銷員進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。實(shí)施綠色營銷策略傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是以人為中心的價(jià)值取向，而綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)則是以環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題，設(shè)計(jì)出對人類友善和對環(huán)境友好的產(chǎn)品。對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面，它應(yīng)有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會關(guān)系。對環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用，生產(chǎn)過程中“三廢”的嚴(yán)格控制，能源的最低消耗，產(chǎn)品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。重視顧客服務(wù)營銷服務(wù)是顧客購買產(chǎn)品實(shí)體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。對于藍(lán)圖家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務(wù)是難以模仿的，所以藍(lán)圖家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競爭，應(yīng)該重視顧客服務(wù)營銷。服務(wù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免費(fèi)安裝、保養(yǎng)知識、終身維護(hù)等等?？傊?，要提供比競爭者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在下文中的服務(wù)體系中還將進(jìn)行詳述售前售后服務(wù)體系的建立對藍(lán)圖家具未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。l 營銷策略中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面，因此，家具企業(yè)的營銷問題將顯得更為重要，而策略究其根源是營銷的重要保障。具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進(jìn)行：一、小區(qū)策略：營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有70％的消費(fèi)者對家具品牌印象模糊，家具品牌在消費(fèi)者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費(fèi)者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，大部分購買家具是到家具城隨機(jī)選擇，或通過熟人介紹進(jìn)行購買。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設(shè)，那么他周圍的朋友會認(rèn)可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進(jìn)行免費(fèi)義務(wù)的推廣。具體方法：實(shí)行小區(qū)策略，在一些新建小區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，從裝修設(shè)計(jì)到家具設(shè)計(jì)一條龍服務(wù)。讓消費(fèi)者認(rèn)可這種方式，并對已消費(fèi)顧客進(jìn)行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 小區(qū)策略可搭配企業(yè)定制化服務(wù)體系的使用，效果更好。二、營銷途徑：導(dǎo)入期的途徑在全面發(fā)起以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷及促銷策略。以下是7種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。（1）．小區(qū)宣傳：以“創(chuàng)造幸福生活”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳。此處需極具吸引力的報(bào)紙廣告夸張性的平面廣告以及小區(qū)物業(yè)的密切配合。此途徑也為進(jìn)行小區(qū)策略進(jìn)行準(zhǔn)備和實(shí)施，必要的時候可同時進(jìn)行。（2）．贈《藍(lán)圖家具設(shè)計(jì)與居室裝修手冊》：設(shè)計(jì)制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位和實(shí)用的手冊贈給小區(qū)潛在客戶，以傳播藍(lán)圖的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大銷售?！妒謨浴返氖褂茫€可以讓消費(fèi)者有一個清晰的認(rèn)識——藍(lán)圖在這幾個頭疼的工作中，顯得得心應(yīng)手。（3）．贈送家裝設(shè)計(jì)：宣傳中明確，凡定制藍(lán)圖家具的客戶，除了進(jìn)行免費(fèi)的家具設(shè)計(jì)外，還可免費(fèi)幫助客戶進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，讓家裝設(shè)計(jì)與家具產(chǎn)品形成協(xié)調(diào)與美觀。本營銷策略是定制化體系的一部分，應(yīng)與定制化營銷體系同步使用，如在賣場進(jìn)行購買，則不再同時享受此服務(wù)。（4）．征文活動：與報(bào)社聯(lián)合進(jìn)行征文活動，征文主題“我與家具的故事”，一等獎設(shè)高獎品或獎金，金額過大可以空缺或其它辦法解決。增加藍(lán)圖與市民的互動，引起社會關(guān)注。（5）．尋寶活動：在麒麟家具廣場展開“尋找某某寶物”的活動，掀起一股潮流。尋找寶的顧客可以獲得大獎，寶物分為一、二、三等，讓市民充分了解麒麟家具廣場與藍(lán)圖家具。（6）．舉辦家具設(shè)計(jì)大賽：與報(bào)社或其他新聞媒體合作，進(jìn)行家具設(shè)計(jì)大賽，讓全民參與，樣式和內(nèi)容不限。獲獎?wù)呖梢垣@得獎金或獎品，然后評出最佳設(shè)計(jì)，進(jìn)行推廣。（7）．進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)大賽：與報(bào)社或其他媒體合作，進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)大賽，讓全民參與。以房屋裝修或家具與房屋搭配為主題，家具由藍(lán)圖提供平面樣品，以此為基礎(chǔ)，怎么擺放最美觀，搭配什么樣子的房屋最裝修風(fēng)格最佳為評選依據(jù)。成長期的途徑成長期營銷行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作做一個全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。具體說來，應(yīng)從以下幾點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)備與執(zhí)行：（1）、家具人性化的設(shè)計(jì)：國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計(jì)理念，家具設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力，理論上講，設(shè)計(jì)就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計(jì)推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個設(shè)計(jì)之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計(jì)將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的瓶頸。因此，藍(lán)圖家具在家具設(shè)計(jì)上應(yīng)有所突破，打破這個瓶頸，以營銷策略為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)改良，取得市場。企業(yè)的一切行為都是為迎合市場的需求，而不要進(jìn)行無用功的強(qiáng)制性讓消費(fèi)者被動接受，因此設(shè)計(jì)符合市場需要的產(chǎn)品，往往事半功倍。（2）、家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)：無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方