【文章內(nèi)容簡介】 　　自動售貨機(jī)市場上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。 　　我們和陳先生的眉頭都皺成了不算漂亮的花，一輪輪絞盡腦汁的取舍大戰(zhàn)開始了。一群人思維時而活躍，時而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動腦室里，時而吵得如一鍋沸粥，時而靜得則如一泓春水。事后陳先生告訴我們，當(dāng)時看到我們一個個慷慨激昂的樣子，他總擔(dān)心我們會為此打起來。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結(jié)束，還是好兄弟。會議桌上剛剛臉紅脖子粗過的兩個人，到了餐桌前可能就開始為別人嘴角上的一粒米而詭異地竊竊私語，并笑作一團(tuán)。 　　一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。 　　市場上，競爭參與者的競爭地位一般可分為四種：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD穩(wěn)居此位，短期內(nèi)KM想占據(jù)這個位置是不太現(xiàn)實的。而市場補(bǔ)缺者的主要適用對象是小型企業(yè)，此種策略與KM的實力不相對應(yīng)，因而也被排除。市場追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔(dān)心得不償失而在市場營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而KM人在市場的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同樣被KM人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。 　　市場營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場或某個細(xì)分市場為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對競爭者現(xiàn)有的市場或地盤采取回避態(tài)度，繞過競爭者，或開發(fā)新產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，或涉入新行業(yè)。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時間以逐步增強(qiáng)實力，一旦時機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。 　　綜觀市場，KM與天津GD目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢亦難發(fā)現(xiàn)對方鮮明劣勢，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙_陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們再用代入法來做一檢驗。GD的主攻方向在省級市場，地市級市場則是它目前戰(zhàn)略中的空白點，同時由于其它競爭者也未曾注意到這塊市場，這就給KM造成了迂回進(jìn)攻的大好機(jī)會。如若KM目前將戰(zhàn)略重點放到地市級市場，一來可以避免短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無謂的傷亡，又為自身的成長爭得了寶貴的時間，先行跑馬圈地，搶占了天津GD暫時無法涉及的二三級市場，另一方面成功的機(jī)率則相對較大，若KM能一舉站穩(wěn)這個山頭，他日時機(jī)成熟與GD正面開打爭奪盟主之位就并非不可能。 　　思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個詞——“馬戲團(tuán)效應(yīng)”。即一個馬戲團(tuán)如果將演出地點選擇在大都市的鬧市區(qū)，因為大城市已經(jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場所，小小的馬戲團(tuán)到來，見慣了大場面又有太多事情要忙碌的都市人必然會表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當(dāng)時引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對整個城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。在小城會不會舊戲重演馬戲團(tuán)再遭一次冷遇呢？不會。因為小城自有它的特色所在：如果說大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文化生活相對貧乏，馬戲團(tuán)的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。對KM自動售貨機(jī)來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對沒錯的。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說是佳偶天成，天造地設(shè)。在迂回策略的指導(dǎo)下，KM去打地市級市場，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動，成為明星，若兩種策略結(jié)合運用得當(dāng)，KM沒有不成功的道理！ 七、淮南橘，淮北枳 　　人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。為什么？水土不服唄。 　　自動售貨機(jī)生于大城市長于大城市，如今要在小城安家落戶，必然會出現(xiàn)水土不服。因此，要想成功制造“馬戲團(tuán)效應(yīng)”，就不得不考慮并解決好一個問題，即如何使自動售貨機(jī)成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來?；钕聛硎歉荆匈Y本活下來，才有資本進(jìn)一步去爭取作明星?！　　　　?　　其它自動售貨機(jī)企業(yè)，包括我們定為主要競爭者的長沙AB、沈陽DY和次要競爭者的天津GD，在省級市場的作法一般皆為如下形勢：以省人省力省成本賺錢為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場所。然而當(dāng)KM把目標(biāo)轉(zhuǎn)到地市級市場后，同樣的做法照搬過去還會有效嗎？ 　　首先，從傳播的目標(biāo)對象和主訴求上來講，自動售貨機(jī)訴求的是經(jīng)濟(jì)省成本，而在小城有限的經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)上，自動售貨機(jī)數(shù)萬元的價格并不算是個小數(shù)目，對于被作為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)上并不寬裕的下崗工人和小店老板而言，就更不算是小數(shù)目；自動售貨機(jī)訴求省人工，而在小城請個店員，人工成本低得與自動售貨機(jī)成本相比幾乎可以忽略不計；自動售貨機(jī)訴求省力氣省時間，而下崗工人和小店老板富余的恰是力氣和時間；自動售貨機(jī)訴求24小時營業(yè)，可對夜生活不算豐富的小城人來講，幾乎不存在半夜購物的需要。從鋪貨地點上來講，在文明程度相對較高的都市里，尚因自動售貨機(jī)被安放在露天又缺乏必要保護(hù)措施的場所而導(dǎo)致自動售貨機(jī)最初的連遭噩運，而小城與都市兩者的文明程度顯然存在客觀上的差異，這種情況下，若自動售貨機(jī)仍然選擇街頭巷尾落腳，恐怕其命運會更慘。 　　回頭看一看IC卡電話機(jī)、自動提款機(jī)等與自動售貨機(jī)堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動售貨機(jī)暫時還不宜于露天設(shè)置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場、火車汽車站候車室、大型商場、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè)廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。得出了這樣一個結(jié)論之后，我們的目標(biāo)客戶就從水底浮上了水面。因為這些能提供封閉、半封閉場所的客戶一般都具有一定資金實力，可以輕松承擔(dān)起自動售貨機(jī)不算低的成本，同時又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動售貨機(jī)市場上最可能成為我們目標(biāo)客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？ 　　八、面包和鮮花 　　現(xiàn)代營銷學(xué)講究以消費者為中心，消費者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是消費者需要什么，你就告訴他我的產(chǎn)品恰能為你做什么。只有這樣才能做到一針見血，一劍封喉，一出擊就征服消費者。 　　當(dāng)然首要的一步是要知道消費者要什么。 　　既然如此，目標(biāo)鎖定了，就必然要做一些針對性的研究了。 　　我們鎖定的目標(biāo)客戶那些賓館、酒樓、銀行、醫(yī)院之類，