【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定位是意義十分廣泛的定位。在《新定位》中，杰克?特勞特與瑞維金提出了“大腦不是全部，”這顯然與《定位》是一脈相承的。他們指出：大腦是有限的。雖然大腦的潛力是無(wú)限的，但是對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，我們的大腦只能開發(fā)不足其全部能力的 5%10%，尤其人的記憶是極其有限的。比如忘記是很正常的。大腦憎恨復(fù)雜。簡(jiǎn)單才是符合一般人的大腦的。簡(jiǎn)單便于記憶，簡(jiǎn)單易于識(shí)別。大腦因感知有風(fēng)險(xiǎn)而會(huì)隨從他人。人們購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)候會(huì)有金錢、社會(huì)、功能、心里和生理上的風(fēng)險(xiǎn)。大腦是很難改變的。消費(fèi)者一旦形成了某種觀念，印象是不會(huì)輕易改變的，很難移除大腦。大腦容易失去焦點(diǎn)。產(chǎn)品線的過(guò)度擴(kuò)展和品牌的過(guò)度延伸會(huì)在消費(fèi)者心中模糊。毫無(wú)疑問(wèn)，我們要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置，那就必須遵循這些規(guī)則。我們需要給產(chǎn)品起一個(gè)簡(jiǎn)單而有吸引力的名字，讓其很容易被記??；我們不能隨便的改變定位，因?yàn)橄M(fèi)者感到不安全，我們需要珍惜已經(jīng)獲得的品牌定位，因?yàn)樵谙M(fèi)者大腦中，它已經(jīng)不易被改變，那就回歸它本來(lái)在消費(fèi)者心理的位置吧；我們更不能去占領(lǐng)所有的行業(yè)，那會(huì)失去焦點(diǎn)，我們需要的是聚焦。定位的捷徑就是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，第一才?huì)搶先一步進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，屈居第二和默默無(wú)聞沒有什么區(qū)別。從傳播的角度講，我認(rèn)為，大師的定位就是要解決一個(gè)問(wèn)題：說(shuō)話有人聽。(2) 定位的系統(tǒng)性和層次性從宏觀上來(lái)看，營(yíng)銷中的定位是個(gè)系統(tǒng)工作，不是單一的。我認(rèn)為營(yíng)銷中的定位應(yīng)該包括下面三個(gè)層面：首先應(yīng)該是企業(yè)定位，也叫自我定位。企業(yè)首先應(yīng)該弄清楚的就是他在行業(yè)中所處的位置。他有樣的力量。你只要知道自己的位置，你才能做出適合自己的策略。在營(yíng)銷中有這樣的提法：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者（也有叫市場(chǎng)尋位者的）。用營(yíng)銷戰(zhàn)的觀點(diǎn)來(lái)看，確定你的位置后，你可以選擇你的戰(zhàn)略形勢(shì)，比如是防御戰(zhàn)，還是進(jìn)攻戰(zhàn)，還是側(cè)翼戰(zhàn)，或是游擊戰(zhàn)。第二個(gè)層面是市場(chǎng)定位或是產(chǎn)品定位。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的精華部分，就是著名的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略?？梢哉f(shuō)市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)定位的前提。第三個(gè)層面是品牌定位。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播 是品牌打造的核心，同時(shí)也有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。(3) 企業(yè)定位的重要性兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)首先應(yīng)該看清楚知己處在什么位置，然后才可以做出合適自己的營(yíng)銷策略，企業(yè)定位的重要性就在于此。許多人追求的是企業(yè)的大，但是，并不是小企業(yè)就沒有出路，小企業(yè)就沒法在大企業(yè)的威勢(shì)下存活，實(shí)踐證明，大企業(yè)有大企業(yè)的難處，小企業(yè)靈活，小有小的好處。螞蟻也能斗倒大象。明確企業(yè)定位，看到自己的位置，也關(guān)心其他企業(yè)的位置，無(wú)論大小，對(duì)自己有威脅就可以謂之大。(4) 金夫人兒童天堂的企業(yè)定位是什么到目前為止，用一句話來(lái)概括金夫人兒童天堂的企業(yè)定位就是：金夫人兒童天堂是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。金夫人兒童天堂的企業(yè)定位告訴了金夫人自己在行業(yè)的位置，這個(gè)位置的得來(lái)不是由內(nèi)到外的思維，是由外向內(nèi)的思維。即金夫人兒童天堂的地位是由消費(fèi)者的心理認(rèn)可，不是自己封的地位。這個(gè)定位的明確也要求金夫人兒童天堂該選擇什么樣的戰(zhàn)略形勢(shì)，在行業(yè)里做什么樣的事情，以及如何處理自己與公眾的關(guān)系，畢竟，“老大有老大的好處，但是，老大要有老大的風(fēng)范?！?二) 戰(zhàn)略形式的選擇每種戰(zhàn)略形勢(shì)的選擇都有其原則。所謂量力而行,有多大的力氣做多大是事情。有錢人是做的有錢人的事情。但是許多營(yíng)銷管理者的眼球總是盯著那些“大人物”做的事情。比如像寶潔公司，這個(gè)巨人可以在三天左右就能在一個(gè)國(guó)家把一種產(chǎn)品宣傳開來(lái)，你能嗎？那是多少錢的投入，寶潔的廣告費(fèi)是多少？那是有錢人做的事情。我們國(guó)內(nèi)企業(yè)作營(yíng)銷根本不能和美國(guó)企業(yè)照搬，因?yàn)槿思沂怯绣X人，我們還是窮人。想想，你能在短時(shí)間內(nèi)投入大量的廣告嗎？企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)力來(lái)做事情,不要輕易的去做想當(dāng)然的事情。上面的企業(yè)定位就為我們的戰(zhàn)略形勢(shì)的選擇提供了重要的參考。雖然，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們往往記住的是以少數(shù)勝多數(shù)，但是，這其實(shí)是與事實(shí)往往不符合的，所謂的“破釜沉舟，背水一戰(zhàn)”的結(jié)果往往是“釜破舟沉”的結(jié)局，況且，這種策略也是不得已的策略。早在200多年前，普魯士戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)家卡爾?馮?克勞塞維次就說(shuō)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的兩個(gè)基本原則：防御原則和兵力原則。后來(lái)營(yíng)銷大師特勞特和里斯寫了《營(yíng)銷戰(zhàn)》一書，把營(yíng)銷戰(zhàn)歸納為四種戰(zhàn)略形式、防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。今天那些非常有智慧和膽識(shí)的營(yíng)銷將領(lǐng)們正在運(yùn)用這些戰(zhàn)略，并且在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上處處顯示它的正確性。1 、 時(shí)刻防御的原則防御本身就是一種優(yōu)勢(shì)，但是，防御只有市場(chǎng)的領(lǐng)先者才有資格做。排在行業(yè)后面的公司是怎么地?fù)醪蛔∈袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻的。但是，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就很好做防御。因?yàn)閺膽?zhàn)略的地勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的是制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)往往比什么都有優(yōu)勢(shì)。這個(gè)制高點(diǎn)就是消費(fèi)者的大腦，她們一旦認(rèn)可就很難將改變。所以，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不必去憂慮近期的作為，而是要放遠(yuǎn)眼光，考慮未來(lái)五年，甚至是未來(lái)十年以后的事情。當(dāng)上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，光是慣性就能讓他在行業(yè)里存活一段時(shí)間。所以，金夫人兒童天堂要保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位就最好做好防御戰(zhàn)。另外，從前面的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)看，兒童攝影行業(yè)仍然是比較容易進(jìn)入的行業(yè)，這些都會(huì)加劇該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，如果防御不當(dāng)，那么，很可能會(huì)失手陣地，讓他人占有。為此，企業(yè)可以在不斷注意行業(yè)動(dòng)向，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，選擇自我挑戰(zhàn)的原則。2 、 自我挑戰(zhàn)的原則特勞特說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最好辦法就是自己進(jìn)攻自己。這確實(shí)是一種高招 。這一招在寶潔公司被運(yùn)用的淋漓盡致，寶潔公司經(jīng)常開發(fā)新的產(chǎn)品，讓自己的不同品牌之間在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最后推出新產(chǎn)品來(lái)分割新的市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略不但有效的阻擋了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，同時(shí)還促使自己的不斷進(jìn)取。金夫人兒童天堂應(yīng)該經(jīng)常開發(fā)新的套餐品牌，不斷通過(guò)自己品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和提升自己。3 、 堅(jiān)持不懈的原則定位不是靠一年半載建立起來(lái)的事情，定位需要的是耐心和投資的，經(jīng)常的變換定位是危險(xiǎn)的，這樣會(huì)讓消費(fèi)者心里變得模糊，對(duì)品牌沒有清晰的認(rèn)識(shí)，最后的結(jié)果是對(duì)該品牌無(wú)法判斷，或者是該品牌淡出消費(fèi)者的心理。穩(wěn)扎穩(wěn)打,數(shù)十年辛苦毀于一旦。金夫人兒童天堂對(duì)企業(yè)文化和服務(wù)理念方面更是要堅(jiān)持這個(gè)原則，把企業(yè)形象做到消費(fèi)者心里去。(三) STP戰(zhàn)略1 、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，沒有合適的市場(chǎng)細(xì)分就不會(huì)有好的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有正確的目標(biāo)市場(chǎng)就沒有可能有合適的定位。許多成功的定位最大的得益就是當(dāng)時(shí)找到了合適的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)里做第一，然后真正的做強(qiáng)，再做大。比如海爾的小型洗衣機(jī)，在家電市場(chǎng)迷霧重重的時(shí)候它卻被搶購(gòu)。比如中國(guó)移動(dòng)公司的三大品牌，全球通，神州行和動(dòng)感地帶，都有很明顯的市場(chǎng)劃分。比如重慶的地方白酒江津老白干，很明顯是普通消費(fèi)層次群體。我認(rèn)為在這方面，金夫人兒童天堂可以從下面的幾個(gè)角度來(lái)考慮：(1) 不要去滿足所有預(yù)期客戶的要求為什么要定位？沒有誰(shuí)可以獲得整個(gè)市場(chǎng)，哪怕是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。金夫人兒童天堂也不能去一味追求的市場(chǎng)份額。誰(shuí)擁有市場(chǎng)并非是由你的門店數(shù)量和公司的規(guī)模決定的，而是由在消費(fèi)者心里占有的位置決定的。當(dāng)80后，90后進(jìn)入消費(fèi)群，并且成為消費(fèi)的主流時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題更為突出，因?yàn)?，這個(gè)群體的個(gè)性需求更是差異化很大。金夫人兒童天堂應(yīng)該瞄準(zhǔn)的就是你已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者。目前，這些消費(fèi)者可以概括為：我市收入水平中等及其以上，受過(guò)比較好的教育的，有15歲以內(nèi)孩子的家長(zhǎng)及其孩子。(2) 選擇細(xì)分市場(chǎng)的變量經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)際考察，我們很明確的細(xì)分變量有：收入、文化水平、性別、習(xí)慣和年齡。這些變量中文化水平和價(jià)格是最重要的細(xì)分變量，其中文化水平的影響程度超過(guò)了收入的影響程度，這個(gè)分析結(jié)果打破了我們最初的分析結(jié)論。所以，金夫人兒童天堂選擇目標(biāo)市場(chǎng)參考的最重要元素應(yīng)該是收入和學(xué)歷。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析可以認(rèn)為有如下關(guān)系：學(xué)歷和收入有相關(guān)關(guān)系，同時(shí)學(xué)歷的高低也與人的消費(fèi)觀念、有相關(guān)關(guān)系，這些相關(guān)都是呈正相關(guān)，所以，對(duì)于兒童攝影消費(fèi)來(lái)說(shuō)，學(xué)歷應(yīng)該是首要考慮的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)變量。性別和消費(fèi)習(xí)慣也是很重要的細(xì)分變量。經(jīng)過(guò)前面的的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者（至少是決定權(quán)）是女性，很大比例的消費(fèi)者是在孩子過(guò)生日，入少先隊(duì)員的時(shí)候，滿月等時(shí)消費(fèi)的。金夫人兒童天堂的產(chǎn)品（套餐）應(yīng)該是考慮這些變量的產(chǎn)品或服務(wù)。此外,年齡也是重要的細(xì)分變量,這里不再贅言,在傳播策略里我們具體運(yùn)用。2 、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1) 目標(biāo)市場(chǎng)是孩子還是父母親選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng)是非常的重要，什么樣的消費(fèi)市場(chǎng)有什么樣的營(yíng)銷策略。正所謂“對(duì)癥下藥”但是，在兒童攝影的消費(fèi)者有其復(fù)雜性，它不同于婚紗攝影的消費(fèi)者。那么究竟是那些真正消費(fèi)的孩子們是目標(biāo)市場(chǎng)，還是為他們付賬的父母呢？大多數(shù)的營(yíng)銷人員認(rèn)為當(dāng)然是誰(shuí)掏錢誰(shuí)就是目標(biāo)市場(chǎng)，其實(shí)，這個(gè)認(rèn)識(shí)是欠妥的。從一個(gè)有效顧客的三個(gè)要素來(lái)看，即需要、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力和決定權(quán)。從實(shí)際的消費(fèi)狀況來(lái)分析，除經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力是父母獨(dú)自占有外，需要和決定權(quán)二者均有。對(duì)于比較大的孩子來(lái)說(shuō)，他們非但有強(qiáng)烈的需要，而且在獨(dú)身家庭里往往還有該消費(fèi)的決定權(quán)，但是對(duì)于較小的孩子則是另外一回事，他們幾乎是被消費(fèi)者，三個(gè)要素都是在家長(zhǎng)。所以，企業(yè)在作出產(chǎn)品決策的時(shí)候要區(qū)分這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，唯有如此，作出的營(yíng)銷策略才會(huì)有的放矢，效果明顯。(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的界定通過(guò)上面的分析，我們可以很明確的界定金夫人兒童天堂的目標(biāo)市場(chǎng)：主要以學(xué)歷較高、收入較好的女性家長(zhǎng)為主，以在學(xué)齡期內(nèi)的孩子為輔。3 、 品牌定位（1）品牌定位的意義首先，品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳播的信息。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，媒體的爆炸已經(jīng)到了讓人厭煩的地步，但是現(xiàn)代社會(huì)又很難離開信息。信息的過(guò)度導(dǎo)致信息傳播經(jīng)常失效,定位就是要用最簡(jiǎn)單的概念來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的心理,簡(jiǎn)單就是美,消費(fèi)者記住才是品牌傳播的第一步。其次，品牌定位是品牌整合傳播的基礎(chǔ)，是品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)。所謂的品牌傳播就是靠廣告、價(jià)格、公共關(guān)系和促銷等手段,把企業(yè)或者是品牌的信息傳遞給消費(fèi)者,以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,同時(shí)在消費(fèi)者心理確立一個(gè)好的形象。品牌定位與品牌傳播在時(shí)間上應(yīng)該是有很嚴(yán)格的順序的,另外,后面所有的品牌傳播策略也都是要服從品牌傳播定位的，它具有航向標(biāo)的作用。（2）金夫人兒童天堂品牌定位的界定金夫人兒童天堂的品牌定位是:充滿愛心、快樂(lè)和細(xì)心的一流兒童攝影。金夫人兒童天堂的品牌定位我們可以具體從四個(gè)方面來(lái)界定。從差異性來(lái)界定，金夫人兒童天堂的品牌套餐首先應(yīng)該是類別要比其他兒童影樓的多，價(jià)格層次多；產(chǎn)品質(zhì)量上檔次，服務(wù)態(tài)度的年輕態(tài)，靈活，熱情和細(xì)心。從利益來(lái)界定，金夫人兒童天堂能比別的兒童攝影影樓帶給家長(zhǎng)和孩子更多的快樂(lè)，愛心，幸福，實(shí)惠，這個(gè)主要從服務(wù)員的服務(wù)水平來(lái)體現(xiàn)。包括接單產(chǎn)品介紹，孩子引導(dǎo)等來(lái)體現(xiàn)。從功能性來(lái)界定，所有的實(shí)物貨真價(jià)實(shí)，而且是非常有用，比如可以在車內(nèi)有精美的吊牌，在辦公桌上有精美的臺(tái)歷，在家里有相冊(cè)，有墻上的掛像，在鑰匙鏈和錢夾里有，所有這些都可以體現(xiàn)細(xì)心和愛心，更體現(xiàn)的是一種功能性，貨真價(jià)實(shí)，實(shí)用性很強(qiáng)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)界定，以上三方面的定位體現(xiàn)可以很有效的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些是金夫人兒童天堂可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心理的：堪稱一流，有老大風(fēng)范，大氣。（3）品牌定位的最終目的金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的是：要讓金夫人兒童天堂品牌成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌。根據(jù)特勞特的心智模式和定位理論，在人們的大腦里面，你所能接受的觀念是有限的，而且這些觀念就像貨架上的貨是分層次在那里陳列的，這個(gè)貨架往往是只有三層，最多有七層。當(dāng)品牌占據(jù)了第一層的位置時(shí)候，也就是消費(fèi)者在需要兒童攝影欲求的時(shí)候，首先能想到的就是兒童天堂，那么你才是真正的第一。這也就是金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的。4 、 重新定位的條件（1） 重新定位的必要性當(dāng)今世界，日新月異。唯有“變化”才是不變的真理。科技革新之快，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之快，競(jìng)爭(zhēng)格局更是變幻莫測(cè)，這一切都要求企業(yè)要改變 自己來(lái)適應(yīng)環(huán)境，從而適應(yīng)變化。否則會(huì)敗的很慘。我們?cè)倏匆幌陆?0年內(nèi)的案例：被印刷在中學(xué)教科書里夸耀的樂(lè)凱，曾經(jīng)是民企的驕傲；同時(shí)代的柯達(dá)（其實(shí)柯達(dá)才是數(shù)碼的真正先驅(qū)，但是被佳能、尼康捷足先登了），作為 膠片業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（現(xiàn)在已經(jīng)是默默無(wú)聞了）他們很強(qiáng)大，但是其結(jié)果也是末代皇帝或是獨(dú)孤求敗了。因?yàn)樗麄儧]有適時(shí)重新定位。兒童攝影行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)變化，這些變化可能是機(jī)遇，也可能是災(zāi)難。難道數(shù)碼的發(fā)展對(duì)其就沒有可能對(duì)現(xiàn)在的攝影出現(xiàn)類似柯達(dá)的悲情嗎？無(wú)人敢保證?。?） 重新定位的條件當(dāng)有下列的情況時(shí)候，要考慮重新定位，否則，很可能會(huì)失敗。當(dāng)一種新技術(shù)產(chǎn)生，并且對(duì)你的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)生影響。比如數(shù)碼攝影對(duì)膠片也沖擊；比如電子郵件對(duì)傳統(tǒng)信件業(yè)務(wù)郵遞的沖擊。這些有時(shí)候是致命的，并且速度很快。兒童攝影行業(yè)應(yīng)該考慮這方面的威脅，我們?cè)谇懊娴奈辶δＰ屠镆灿蟹治觯@里不再贅言。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)候需要重新定位。這一點(diǎn)尤其要注意80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣。兒童天攝影行業(yè)也要引起重視，我們?cè)诩?xì)分變量的分析里有相關(guān)內(nèi)容。還有就是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也需要重新定位。市場(chǎng)并非是只有消費(fèi)者和企業(yè)的零和博弈，競(jìng)爭(zhēng)者往往才是企業(yè)首要關(guān)注的對(duì)象。作為兒童攝影的領(lǐng)導(dǎo)者，不能懈怠，時(shí)刻準(zhǔn)備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈。這個(gè)和我們前面的戰(zhàn)略