【文章內(nèi)容簡介】 定位是意義十分廣泛的定位。在《新定位》中，杰克?特勞特與瑞維金提出了“大腦不是全部，”這顯然與《定位》是一脈相承的。他們指出：大腦是有限的。雖然大腦的潛力是無限的，但是對于大部分人來說，我們的大腦只能開發(fā)不足其全部能力的 5%10%，尤其人的記憶是極其有限的。比如忘記是很正常的。大腦憎恨復(fù)雜。簡單才是符合一般人的大腦的。簡單便于記憶，簡單易于識別。大腦因感知有風險而會隨從他人。人們購買一種產(chǎn)品或服務(wù)時候會有金錢、社會、功能、心里和生理上的風險。大腦是很難改變的。消費者一旦形成了某種觀念，印象是不會輕易改變的，很難移除大腦。大腦容易失去焦點。產(chǎn)品線的過度擴展和品牌的過度延伸會在消費者心中模糊。毫無疑問，我們要想在消費者心中占據(jù)一定位置，那就必須遵循這些規(guī)則。我們需要給產(chǎn)品起一個簡單而有吸引力的名字，讓其很容易被記??；我們不能隨便的改變定位，因為消費者感到不安全，我們需要珍惜已經(jīng)獲得的品牌定位，因為在消費者大腦中，它已經(jīng)不易被改變，那就回歸它本來在消費者心理的位置吧；我們更不能去占領(lǐng)所有的行業(yè)，那會失去焦點，我們需要的是聚焦。定位的捷徑就是爭當?shù)谝?，第一才會搶先一步進入消費者的大腦，屈居第二和默默無聞沒有什么區(qū)別。從傳播的角度講，我認為，大師的定位就是要解決一個問題：說話有人聽。(2) 定位的系統(tǒng)性和層次性從宏觀上來看，營銷中的定位是個系統(tǒng)工作，不是單一的。我認為營銷中的定位應(yīng)該包括下面三個層面：首先應(yīng)該是企業(yè)定位，也叫自我定位。企業(yè)首先應(yīng)該弄清楚的就是他在行業(yè)中所處的位置。他有樣的力量。你只要知道自己的位置，你才能做出適合自己的策略。在營銷中有這樣的提法：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者（也有叫市場尋位者的）。用營銷戰(zhàn)的觀點來看，確定你的位置后，你可以選擇你的戰(zhàn)略形勢，比如是防御戰(zhàn)，還是進攻戰(zhàn)，還是側(cè)翼戰(zhàn)，或是游擊戰(zhàn)。第二個層面是市場定位或是產(chǎn)品定位。這是市場營銷的精華部分，就是著名的STP營銷戰(zhàn)略?？梢哉f市場細分是選擇目標市場的前提，目標市場選擇是市場定位的前提。第三個層面是品牌定位。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播 是品牌打造的核心，同時也有利于提升品牌資產(chǎn)價值。(3) 企業(yè)定位的重要性兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)首先應(yīng)該看清楚知己處在什么位置，然后才可以做出合適自己的營銷策略，企業(yè)定位的重要性就在于此。許多人追求的是企業(yè)的大，但是，并不是小企業(yè)就沒有出路，小企業(yè)就沒法在大企業(yè)的威勢下存活，實踐證明，大企業(yè)有大企業(yè)的難處，小企業(yè)靈活，小有小的好處。螞蟻也能斗倒大象。明確企業(yè)定位，看到自己的位置，也關(guān)心其他企業(yè)的位置，無論大小，對自己有威脅就可以謂之大。(4) 金夫人兒童天堂的企業(yè)定位是什么到目前為止，用一句話來概括金夫人兒童天堂的企業(yè)定位就是：金夫人兒童天堂是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。金夫人兒童天堂的企業(yè)定位告訴了金夫人自己在行業(yè)的位置，這個位置的得來不是由內(nèi)到外的思維，是由外向內(nèi)的思維。即金夫人兒童天堂的地位是由消費者的心理認可，不是自己封的地位。這個定位的明確也要求金夫人兒童天堂該選擇什么樣的戰(zhàn)略形勢，在行業(yè)里做什么樣的事情，以及如何處理自己與公眾的關(guān)系，畢竟，“老大有老大的好處，但是，老大要有老大的風范?！?二) 戰(zhàn)略形式的選擇每種戰(zhàn)略形勢的選擇都有其原則。所謂量力而行,有多大的力氣做多大是事情。有錢人是做的有錢人的事情。但是許多營銷管理者的眼球總是盯著那些“大人物”做的事情。比如像寶潔公司，這個巨人可以在三天左右就能在一個國家把一種產(chǎn)品宣傳開來，你能嗎？那是多少錢的投入，寶潔的廣告費是多少？那是有錢人做的事情。我們國內(nèi)企業(yè)作營銷根本不能和美國企業(yè)照搬，因為人家是有錢人，我們還是窮人。想想，你能在短時間內(nèi)投入大量的廣告嗎？企業(yè)必須根據(jù)自己的實力來做事情,不要輕易的去做想當然的事情。上面的企業(yè)定位就為我們的戰(zhàn)略形勢的選擇提供了重要的參考。雖然，在現(xiàn)實社會中，人們往往記住的是以少數(shù)勝多數(shù)，但是，這其實是與事實往往不符合的，所謂的“破釜沉舟，背水一戰(zhàn)”的結(jié)果往往是“釜破舟沉”的結(jié)局，況且，這種策略也是不得已的策略。早在200多年前，普魯士戰(zhàn)爭哲學(xué)家卡爾?馮?克勞塞維次就說過戰(zhàn)爭的兩個基本原則：防御原則和兵力原則。后來營銷大師特勞特和里斯寫了《營銷戰(zhàn)》一書，把營銷戰(zhàn)歸納為四種戰(zhàn)略形式、防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。今天那些非常有智慧和膽識的營銷將領(lǐng)們正在運用這些戰(zhàn)略，并且在營銷的戰(zhàn)場上處處顯示它的正確性。1 、 時刻防御的原則防御本身就是一種優(yōu)勢，但是，防御只有市場的領(lǐng)先者才有資格做。排在行業(yè)后面的公司是怎么地擋不住市場領(lǐng)導(dǎo)者的進攻的。但是，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者就很好做防御。因為從戰(zhàn)略的地勢來看，市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的是制高點，這個制高點往往比什么都有優(yōu)勢。這個制高點就是消費者的大腦，她們一旦認可就很難將改變。所以，市場領(lǐng)導(dǎo)者不必去憂慮近期的作為，而是要放遠眼光，考慮未來五年，甚至是未來十年以后的事情。當上市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，光是慣性就能讓他在行業(yè)里存活一段時間。所以，金夫人兒童天堂要保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位就最好做好防御戰(zhàn)。另外，從前面的五力競爭模型來看，兒童攝影行業(yè)仍然是比較容易進入的行業(yè)，這些都會加劇該行業(yè)的競爭程度，如果防御不當，那么，很可能會失手陣地，讓他人占有。為此，企業(yè)可以在不斷注意行業(yè)動向，關(guān)注競爭對手的情況下，選擇自我挑戰(zhàn)的原則。2 、 自我挑戰(zhàn)的原則特勞特說過，市場領(lǐng)導(dǎo)者的最好辦法就是自己進攻自己。這確實是一種高招 。這一招在寶潔公司被運用的淋漓盡致，寶潔公司經(jīng)常開發(fā)新的產(chǎn)品，讓自己的不同品牌之間在進行競爭，最后推出新產(chǎn)品來分割新的市場。這種戰(zhàn)略不但有效的阻擋了競爭者的進攻，同時還促使自己的不斷進取。金夫人兒童天堂應(yīng)該經(jīng)常開發(fā)新的套餐品牌，不斷通過自己品牌內(nèi)的競爭來阻擊競爭對手和提升自己。3 、 堅持不懈的原則定位不是靠一年半載建立起來的事情，定位需要的是耐心和投資的，經(jīng)常的變換定位是危險的，這樣會讓消費者心里變得模糊，對品牌沒有清晰的認識，最后的結(jié)果是對該品牌無法判斷，或者是該品牌淡出消費者的心理。穩(wěn)扎穩(wěn)打,數(shù)十年辛苦毀于一旦。金夫人兒童天堂對企業(yè)文化和服務(wù)理念方面更是要堅持這個原則，把企業(yè)形象做到消費者心里去。(三) STP戰(zhàn)略1 、 市場細分市場細分是選擇目標市場的前提，沒有合適的市場細分就不會有好的目標市場，沒有正確的目標市場就沒有可能有合適的定位。許多成功的定位最大的得益就是當時找到了合適的細分市場，在細分市場里做第一，然后真正的做強，再做大。比如海爾的小型洗衣機，在家電市場迷霧重重的時候它卻被搶購。比如中國移動公司的三大品牌，全球通，神州行和動感地帶，都有很明顯的市場劃分。比如重慶的地方白酒江津老白干，很明顯是普通消費層次群體。我認為在這方面，金夫人兒童天堂可以從下面的幾個角度來考慮：(1) 不要去滿足所有預(yù)期客戶的要求為什么要定位？沒有誰可以獲得整個市場，哪怕是一個細分市場。金夫人兒童天堂也不能去一味追求的市場份額。誰擁有市場并非是由你的門店數(shù)量和公司的規(guī)模決定的，而是由在消費者心里占有的位置決定的。當80后，90后進入消費群，并且成為消費的主流時候，這個問題更為突出，因為，這個群體的個性需求更是差異化很大。金夫人兒童天堂應(yīng)該瞄準的就是你已經(jīng)獲得的市場份額和潛在的市場消費者。目前，這些消費者可以概括為：我市收入水平中等及其以上，受過比較好的教育的，有15歲以內(nèi)孩子的家長及其孩子。(2) 選擇細分市場的變量經(jīng)過我們的市場調(diào)研和實際考察，我們很明確的細分變量有：收入、文化水平、性別、習(xí)慣和年齡。這些變量中文化水平和價格是最重要的細分變量，其中文化水平的影響程度超過了收入的影響程度，這個分析結(jié)果打破了我們最初的分析結(jié)論。所以，金夫人兒童天堂選擇目標市場參考的最重要元素應(yīng)該是收入和學(xué)歷。經(jīng)過進一步分析可以認為有如下關(guān)系：學(xué)歷和收入有相關(guān)關(guān)系，同時學(xué)歷的高低也與人的消費觀念、有相關(guān)關(guān)系，這些相關(guān)都是呈正相關(guān)，所以，對于兒童攝影消費來說，學(xué)歷應(yīng)該是首要考慮的一個細分市場變量。性別和消費習(xí)慣也是很重要的細分變量。經(jīng)過前面的的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者（至少是決定權(quán)）是女性，很大比例的消費者是在孩子過生日，入少先隊員的時候，滿月等時消費的。金夫人兒童天堂的產(chǎn)品（套餐）應(yīng)該是考慮這些變量的產(chǎn)品或服務(wù)。此外,年齡也是重要的細分變量,這里不再贅言,在傳播策略里我們具體運用。2 、 目標市場選擇(1) 目標市場是孩子還是父母親選擇明確的目標市場是非常的重要，什么樣的消費市場有什么樣的營銷策略。正所謂“對癥下藥”但是，在兒童攝影的消費者有其復(fù)雜性，它不同于婚紗攝影的消費者。那么究竟是那些真正消費的孩子們是目標市場，還是為他們付賬的父母呢？大多數(shù)的營銷人員認為當然是誰掏錢誰就是目標市場，其實，這個認識是欠妥的。從一個有效顧客的三個要素來看，即需要、經(jīng)濟購買力和決定權(quán)。從實際的消費狀況來分析，除經(jīng)濟購買力是父母獨自占有外，需要和決定權(quán)二者均有。對于比較大的孩子來說，他們非但有強烈的需要，而且在獨身家庭里往往還有該消費的決定權(quán)，但是對于較小的孩子則是另外一回事，他們幾乎是被消費者，三個要素都是在家長。所以，企業(yè)在作出產(chǎn)品決策的時候要區(qū)分這兩個目標市場，唯有如此，作出的營銷策略才會有的放矢，效果明顯。(2) 目標市場的界定通過上面的分析，我們可以很明確的界定金夫人兒童天堂的目標市場：主要以學(xué)歷較高、收入較好的女性家長為主，以在學(xué)齡期內(nèi)的孩子為輔。3 、 品牌定位（1）品牌定位的意義首先，品牌定位有助于消費者記住品牌傳播的信息。現(xiàn)代社會是信息社會，媒體的爆炸已經(jīng)到了讓人厭煩的地步，但是現(xiàn)代社會又很難離開信息。信息的過度導(dǎo)致信息傳播經(jīng)常失效,定位就是要用最簡單的概念來進入消費者的心理,簡單就是美,消費者記住才是品牌傳播的第一步。其次，品牌定位是品牌整合傳播的基礎(chǔ)，是品牌傳播的風向標。所謂的品牌傳播就是靠廣告、價格、公共關(guān)系和促銷等手段,把企業(yè)或者是品牌的信息傳遞給消費者,以期獲得消費者的認可,同時在消費者心理確立一個好的形象。品牌定位與品牌傳播在時間上應(yīng)該是有很嚴格的順序的,另外,后面所有的品牌傳播策略也都是要服從品牌傳播定位的，它具有航向標的作用。（2）金夫人兒童天堂品牌定位的界定金夫人兒童天堂的品牌定位是:充滿愛心、快樂和細心的一流兒童攝影。金夫人兒童天堂的品牌定位我們可以具體從四個方面來界定。從差異性來界定，金夫人兒童天堂的品牌套餐首先應(yīng)該是類別要比其他兒童影樓的多，價格層次多；產(chǎn)品質(zhì)量上檔次，服務(wù)態(tài)度的年輕態(tài)，靈活，熱情和細心。從利益來界定，金夫人兒童天堂能比別的兒童攝影影樓帶給家長和孩子更多的快樂，愛心，幸福，實惠，這個主要從服務(wù)員的服務(wù)水平來體現(xiàn)。包括接單產(chǎn)品介紹，孩子引導(dǎo)等來體現(xiàn)。從功能性來界定，所有的實物貨真價實，而且是非常有用，比如可以在車內(nèi)有精美的吊牌，在辦公桌上有精美的臺歷，在家里有相冊，有墻上的掛像，在鑰匙鏈和錢夾里有，所有這些都可以體現(xiàn)細心和愛心，更體現(xiàn)的是一種功能性，貨真價實，實用性很強。從競爭者角度來界定，以上三方面的定位體現(xiàn)可以很有效的區(qū)別于競爭對手，因為這些是金夫人兒童天堂可以第一個進入消費者心理的：堪稱一流，有老大風范，大氣。（3）品牌定位的最終目的金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的是：要讓金夫人兒童天堂品牌成為第一個進入消費者大腦的品牌。根據(jù)特勞特的心智模式和定位理論，在人們的大腦里面，你所能接受的觀念是有限的，而且這些觀念就像貨架上的貨是分層次在那里陳列的，這個貨架往往是只有三層，最多有七層。當品牌占據(jù)了第一層的位置時候，也就是消費者在需要兒童攝影欲求的時候，首先能想到的就是兒童天堂，那么你才是真正的第一。這也就是金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的。4 、 重新定位的條件（1） 重新定位的必要性當今世界，日新月異。唯有“變化”才是不變的真理?？萍几镄轮?，經(jīng)濟環(huán)境變化之快，競爭格局更是變幻莫測，這一切都要求企業(yè)要改變 自己來適應(yīng)環(huán)境，從而適應(yīng)變化。否則會敗的很慘。我們再看一下近20年內(nèi)的案例：被印刷在中學(xué)教科書里夸耀的樂凱，曾經(jīng)是民企的驕傲；同時代的柯達（其實柯達才是數(shù)碼的真正先驅(qū)，但是被佳能、尼康捷足先登了），作為 膠片業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者（現(xiàn)在已經(jīng)是默默無聞了）他們很強大，但是其結(jié)果也是末代皇帝或是獨孤求敗了。因為他們沒有適時重新定位。兒童攝影行業(yè)也面臨著巨大的市場變化，這些變化可能是機遇，也可能是災(zāi)難。難道數(shù)碼的發(fā)展對其就沒有可能對現(xiàn)在的攝影出現(xiàn)類似柯達的悲情嗎？無人敢保證?。?） 重新定位的條件當有下列的情況時候，要考慮重新定位，否則，很可能會失敗。當一種新技術(shù)產(chǎn)生，并且對你的業(yè)務(wù)會發(fā)生影響。比如數(shù)碼攝影對膠片也沖擊；比如電子郵件對傳統(tǒng)信件業(yè)務(wù)郵遞的沖擊。這些有時候是致命的，并且速度很快。兒童攝影行業(yè)應(yīng)該考慮這方面的威脅，我們在前面的五力模型里也有分析，這里不再贅言。當消費者消費習(xí)慣發(fā)生變化的時候需要重新定位。這一點尤其要注意80后、90后的消費習(xí)慣。兒童天攝影行業(yè)也要引起重視，我們在細分變量的分析里有相關(guān)內(nèi)容。還有就是競爭格局的變化，也需要重新定位。市場并非是只有消費者和企業(yè)的零和博弈，競爭者往往才是企業(yè)首要關(guān)注的對象。作為兒童攝影的領(lǐng)導(dǎo)者，不能懈怠，時刻準備與競爭對手的博弈。這個和我們前面的戰(zhàn)略