【文章內(nèi)容簡介】 場人流、規(guī)模的全景式拍攝?？蛻舻綀鲭x場安排如果需要從社區(qū)中大量將客戶轉(zhuǎn)移到活動場地，必須做好相應(yīng)的交通計劃安排。l 客戶抵達(dá)活動現(xiàn)場時，應(yīng)該預(yù)備相應(yīng)的入場區(qū)域供客戶排隊入場，現(xiàn)場必須要有足夠的工作人員疏導(dǎo)人流，并緩解客戶因等待造成的不滿。同時必須計劃好客戶停車的區(qū)域，以便自駕車前往的客戶。l 客戶離場時，應(yīng)預(yù)先聯(lián)系好大巴等交通工具，以免出現(xiàn)因大量客戶等待交通工具到達(dá)時聚集成人潮，出現(xiàn)混亂。二、媒體傳播執(zhí)行媒體選擇媒體對大型業(yè)主活動的新聞報道方向一般是業(yè)主活動的現(xiàn)場報道、業(yè)主活動的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)，業(yè)主活動本身有較強(qiáng)的新聞性與社會效益，所以應(yīng)該選擇受眾范圍較大的媒體進(jìn)行傳播。具體媒體范圍如下：●大眾都市類報紙媒體的社會新聞版面和房地產(chǎn)版面；●電視臺和電臺的民生新聞欄目和房地產(chǎn)專欄節(jié)目；●網(wǎng)絡(luò)媒體的社會新聞板塊和房地產(chǎn)板塊；媒體接待大型業(yè)主活動無須設(shè)置專門的媒體簽到處，但需要有專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行媒體接待工作。媒體記者抵達(dá)后，媒體負(fù)責(zé)人要向記者提供項(xiàng)目背景、業(yè)主活動流程、企業(yè)背景介紹、活動新聞稿等相關(guān)資料。媒體交通費(fèi)及小禮品應(yīng)與資料一起裝袋發(fā)至記者手中。然后需要安排接待人員對項(xiàng)目和活動進(jìn)行介紹，陪同媒體參與到業(yè)主活動中。媒體負(fù)責(zé)人可事前準(zhǔn)備、邀約、引薦一批對萬科好感度較高的誠意客戶給記者，讓記者與他們溝通。如需安排采訪，必須注意預(yù)先與媒體記者和被訪者溝通好，以防采訪中透露負(fù)面信息或錯誤信息。如出現(xiàn)負(fù)面信息或錯誤信息，應(yīng)提醒被訪者更正信息，并積極與記者溝通解釋。媒體記者離開時，應(yīng)將其送到方便達(dá)成交通工縣的地點(diǎn)，如條件允許，可將媒體記者送至其目的地。此外，業(yè)主評選性活動，需要策劃者同各大主流報刊、各大門戶網(wǎng)站提前進(jìn)行溝通、開展合作。并且準(zhǔn)確估計活動時間，在門戶網(wǎng)站上開展時長適宜的合作期。媒體跟進(jìn)大型業(yè)主活動結(jié)束后，負(fù)責(zé)媒介的營銷人員應(yīng)及時向記者發(fā)送電子版新聞通稿和活動圖片，通稿應(yīng)包括業(yè)主活動的消息稿和其他項(xiàng)目背景信息。撰寫業(yè)主活動消息稿時應(yīng)包括以下信息：l 業(yè)主活動的總體介紹；l 活動現(xiàn)場的簡述，突出活動創(chuàng)新亮點(diǎn)、感人瞬間、活動高潮等環(huán)節(jié)；l 舉辦業(yè)主活動的目的，表達(dá)萬科對業(yè)主和品牌的長遠(yuǎn)考慮和訴求，傳達(dá)萬科的品牌理念與客戶理念；l 活動參與業(yè)主表達(dá)其樂居、安居的心態(tài)，最好能明確表示樂意繼續(xù)向親朋推薦項(xiàng)目等。發(fā)送電子版新聞通稿后應(yīng)積極與記者溝通，了解活動報道的預(yù)期效果，應(yīng)記者需求補(bǔ)充本次活動的其他相關(guān)信息與高清高像素圖片，以提升活動的報道效果。創(chuàng)新傳播點(diǎn)l 客戶感受采訪片段武漢萬科舉辦紅歌會、萬運(yùn)會等大型業(yè)主活動，活動前后都非常注重借助業(yè)主論壇、媒體傳播來放大業(yè)主體驗(yàn)感受的精華，以業(yè)主現(xiàn)身說法的方式，用實(shí)例傳播企業(yè)和項(xiàng)目的定位、價值觀、生活方式等，從而增強(qiáng)了萬科社區(qū)凝聚力，提升了企業(yè)知名度；l 萬科社區(qū)文化建設(shè)深圳萬科在舉辦大型業(yè)主活動時，注重從萬科社區(qū)文化氛圍、特色等維度出發(fā)，拓展傳播途徑，加大傳播力度，將萬科社區(qū)不斷創(chuàng)新、不斷追求更高更好品質(zhì)酌理念傳播出去；l 萬科企業(yè)公民意識2009年，北京萬科舉辦的小業(yè)主阿拉善環(huán)保游、南京萬科參與組織的“地球關(guān)燈一小時”等大型業(yè)主活動，均是從公益事業(yè)、企業(yè)公民意識等維度去激發(fā)業(yè)主與企業(yè)同心協(xié)力，也取得了極佳的傳播效果；萬科創(chuàng)造生活愿景、萬科社區(qū)荔枝節(jié)、櫻桃節(jié)等活動，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也巧妙地勾畫出萬科社區(qū)營造的全新、陽光、和睦的生活愿景。三、關(guān)鍵風(fēng)險控制點(diǎn)人流量控制在大型業(yè)主活動中，提前做好準(zhǔn)備，保證出入口道路的暢通，對人流進(jìn)行疏導(dǎo)。l 評選性業(yè)主活動：一般借助門戶網(wǎng)站、各大論壇及各大主流報刊的宣傳，因此宣傳期只需嚴(yán)格明確業(yè)主的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以充分保證參與者的有效性。評選期，則應(yīng)與各大門戶網(wǎng)站、各大論壇保持及時溝通和快速反應(yīng)，盡量減少不利言論對企業(yè)和項(xiàng)目的負(fù)面影響，降低活動的潛在風(fēng)險。l 觀展型業(yè)主活動：則應(yīng)注意現(xiàn)場展覽路線的設(shè)計、防火、防水、防疾病、防施工場地意外傷害的潛在危險。如活動現(xiàn)場人過多時，應(yīng)及時關(guān)閉活動入口，避免更多人聚集在活動場地內(nèi)。l 旅游型業(yè)主活動：則應(yīng)確保旅游路線、房間預(yù)訂、沿途飲食、購物合影等環(huán)節(jié)的安全、衛(wèi)生、疏導(dǎo)，并要時刻提醒參與業(yè)主保持手機(jī)暢通，提供準(zhǔn)確有效的組織者聯(lián)系方式等。天氣因素由于大型業(yè)主活動往往在戶外進(jìn)行，因此活動前應(yīng)對活動當(dāng)天的天氣情況進(jìn)行預(yù)估，提前做好準(zhǔn)備。應(yīng)注意雨天和酷熱天氣，準(zhǔn)備如遮雨棚、后備的室內(nèi)場地等應(yīng)急方案。因特殊天氣狀況而活動改期時，需要提前與參與業(yè)主溝通。旅游型業(yè)主活動，還應(yīng)提前通知目的地的氣候、氣溫情況，提醒業(yè)主做好若裝準(zhǔn)備。人身財物安全大型業(yè)主活動參與性強(qiáng)，時常出現(xiàn)人身財物安全事故。策劃活動形式時應(yīng)慎重考慮安全性，活動進(jìn)行中注意安全防護(hù)。有一定風(fēng)險性的活動應(yīng)在活動現(xiàn)場配備醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)療物資。另外，客戶參與活動時，工作人員要時刻提醒客戶注意財物安全。原則上工作人員應(yīng)盡量避免為客戶看管財物，以免發(fā)生不必要的糾紛?；顒语L(fēng)險點(diǎn)l 活動現(xiàn)場因組織秩序不順暢引發(fā)客戶投訴的風(fēng)險點(diǎn)l 客戶因房屋質(zhì)量問題引發(fā)的借公共場合集中投訴的風(fēng)險點(diǎn)l 火災(zāi)等其他自然災(zāi)害的風(fēng)險點(diǎn)。風(fēng)險控制及危機(jī)解決方法l 每次大型活動都將與地產(chǎn)公司客服成立應(yīng)急事件處理工作小組；l 制定工作小組的應(yīng)急處理預(yù)案和工作職責(zé)；l 嚴(yán)格按照應(yīng)急預(yù)案處理現(xiàn)場的各類突發(fā)事件；第四節(jié) 總結(jié)期一、活動評估大型業(yè)主活動評估的重點(diǎn)是業(yè)主對活動的滿意度以對萬科品牌的評價?；顒釉u估為萬科改進(jìn)活動提供切實(shí)可行的建議和參考。具體可以從客戶反饋、工作人員反饋、媒體反饋四個方面進(jìn)行評估。業(yè)主反饋業(yè)主對活動的評價是對業(yè)主活動效果最直接、最有效的評價?；顒雍?，萬科通常對活動參與業(yè)主即時進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談。問卷調(diào)查和訪談的問題通常包括：l 業(yè)主對活動的整體滿意度；l 業(yè)主對企業(yè)、項(xiàng)目及活動的忠誠度，是否愿意再次參加活動，是否愿意推薦朋友參與；l 業(yè)主對各個活動環(huán)節(jié)，尤其活動亮點(diǎn)創(chuàng)新的滿意度；對活動組織流程的滿意度；l 業(yè)主認(rèn)為活動還有哪些方面需要改進(jìn)；l 業(yè)主對項(xiàng)目的印象如何；項(xiàng)目的形象與定位是否鮮明、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者；l 業(yè)主是否愿意推薦親朋參觀、購買項(xiàng)目；l 業(yè)主對萬科品牌的美譽(yù)度和忠誠度是否提升；工作人員反饋工作人員通過主觀感受和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)可以從活動組織角度反饋意見，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)的細(xì)節(jié)?；顒雍?，各個執(zhí)行崗位內(nèi)可以通過交流總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后以執(zhí)行崗位為單位反饋到項(xiàng)目組。媒體反饋活動后，統(tǒng)計平面媒體、影視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道數(shù)量與質(zhì)量。通過媒體對活動的客觀評價以及媒體對活動感興趣的程度來評佶活動的成效。第二章 促銷活動操作指南執(zhí)行要點(diǎn)：項(xiàng)目需要不斷地開展促銷活動，才能更好地吸引客戶到訪，保持客戶對項(xiàng)目的關(guān)注，最終在一次次的促銷活動中打動客戶，促成最終的購買行為。力求將每個營銷活動的促銷活動的預(yù)算控制在1萬元以內(nèi)，但“小投入而大效果”。第一節(jié) 策劃期一、合作方的選擇在開展促銷活動時，我們首先需要確認(rèn)本次促銷活動所需要涉及的合作方。在促銷活動中，所涉及的合作方包括物資供應(yīng)商、公司內(nèi)部平行部門和代理公司、其他聯(lián)合品牌。物資供應(yīng)商一般而言，活動供應(yīng)商提供包括活動策劃、活動物料準(zhǔn)備、場地準(zhǔn)備、活動執(zhí)行和現(xiàn)場管理等等的全面服務(wù)。由于促銷活動的預(yù)算較低且工作都相對簡單，建議由營銷人員自己完成。公司內(nèi)部平行部門和代理公司在促銷活動規(guī)模較小，對專業(yè)能力要求較低，且預(yù)算不高的情況下，與公司內(nèi)部平行部門或長期合作的代理公司合作是最佳的選擇。其他聯(lián)合品牌住宅項(xiàng)目與其他品牌產(chǎn)品具有較大的兼容性，如家具、家電、汽車、食品等消費(fèi)品，或者美容、健身、旅游、通訊等服務(wù)，都是適合進(jìn)行品牌聯(lián)合的對象。(1)環(huán)節(jié)嵌入型：l 形式：“項(xiàng)目搭臺，共同唱戲”，指營銷人員根據(jù)樓盤促銷目標(biāo)，聯(lián)合其他品牌參與，確定假日促銷活動主題后共同設(shè)計活動環(huán)節(jié)。l 案例：蘇南萬科中糧本岸會所項(xiàng)目的高端奢侈品鑒賞活動，在舉辦項(xiàng)目樣板間參觀活動同時，聯(lián)合燕窩品牌進(jìn)行品鑒會、引入汽車品牌增加試駕環(huán)節(jié)等。l 注意：進(jìn)行此類品牌聯(lián)合時要注意合作品牌與樓盤的檔次是否一致，避免對項(xiàng)目形象造成負(fù)面影響。(2)客戶資源共享型：l 形式：指進(jìn)行聯(lián)合的品牌各自邀請自己的客戶參與促銷活動，旨在整合雙方優(yōu)勢資源，開發(fā)新客戶、回饋VIP客戶并為客戶提供增值服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對雙方品牌和項(xiàng)目的推廣。l 注意：這種聯(lián)合方式的前提是聯(lián)合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者必須有交集。(3)禮品提供型l 形式：聯(lián)合其他品牌為促銷活動提供禮品，往往能使我們的活動禮品更豐富誘人，減少了我們的禮品采購費(fèi)用，吸引更多的消費(fèi)者參與到活動中。(4)其他類型l 形式：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的與聯(lián)合品牌討論其他新型的合作方式。l 案例：蘇州金色家園項(xiàng)目與賽格電子稱合作進(jìn)行的“賽格電子城商戶專場聯(lián)誼促銷會”活動，一改通過內(nèi)部推廣平臺或刊登廣告等付費(fèi)推廣形式，借助合作品牌的強(qiáng)大力量與豐富人脈，既滿足了業(yè)主的需求，也借助合作品牌的商戶和人脈對項(xiàng)目進(jìn)行了強(qiáng)勢宣傳。值得一提的是，正是由于這種聯(lián)合，才使得活動能夠以多贏、低成本順利達(dá)成活動目標(biāo)。二、活動方案策劃制定活動目標(biāo)明確項(xiàng)目的市場定位，根據(jù)項(xiàng)目的整體目標(biāo)確定合適的促銷活動目標(biāo)，做到有的放矢，通過促銷活動建立或提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的品牌形象。確定目標(biāo)受眾如果促銷活動的目標(biāo)是以品牌傳播為主，目標(biāo)受眾的范圍可以適當(dāng)放大，讓有購房需求的潛在客戶都參與到活動中來，以便讓更多人能夠通過促銷活動了解到我們的在售項(xiàng)目。如果促銷活動的是以促成實(shí)際銷售為主要目的，我們應(yīng)該將目標(biāo)受眾的范圍縮窄至已比較了解項(xiàng)目信息但處于決策階段的客戶，促銷活動應(yīng)該盡量促使這些有購買意向的客戶推進(jìn)購買決策。策劃活動形式促銷活動通過結(jié)合不同的假日特色，可以選擇多種多樣的活動形式以吸引客戶參與。但促銷活動中應(yīng)確保以下三個活動環(huán)節(jié)的進(jìn)行：項(xiàng)目推介、樓盤環(huán)境及樣板間參觀、銷售人員與客戶互動交流，這三個環(huán)節(jié)可以通過不同的形式進(jìn)行，但必須在活動設(shè)計中予以考慮。確定活動場地受活動預(yù)算和目的決定，促銷活動的場地應(yīng)設(shè)置在項(xiàng)目內(nèi)，如項(xiàng)目中的戶外空間、銷售中心或會所內(nèi)。確定活動規(guī)模促銷活動的規(guī)模不宜過大，應(yīng)以效率優(yōu)先，否則銷售人員將無法有效地針對每位到場的客戶開展工作。促銷活動可以根據(jù)不同的活動形式和活動檔次確定活動規(guī)模，但總體規(guī)模應(yīng)該控制在150人以下，最多不應(yīng)超過200人。確定持續(xù)時間應(yīng)控制在23小時以內(nèi)，超過3小時的促銷活動容易使客戶產(chǎn)生疲憊感。新聞傳播規(guī)劃一般情況下，促銷活動并不涉及媒體傳播的需求，而且促銷活動目標(biāo)較單一和活動形式較簡單，并無新聞傳播的價值。各營銷人員可以根據(jù)活動的具體特點(diǎn)和需要考慮是否邀請媒體參與。在促銷活動中開展新聞傳播工作，更大的價值是與區(qū)域核心媒體保持一定頻次的溝通和良好的關(guān)系，因此相關(guān)的工作可圍繞媒體關(guān)系維護(hù)為核心進(jìn)行。除非結(jié)合伲銷活動有其他重大社會性事件，否則不建議進(jìn)行新聞傳播，如有也是以報道社會性事件為主。三、預(yù)算的分配與控制活動場地及搭建布置費(fèi)用促銷活動一般不會發(fā)生場地租賃費(fèi)用，消費(fèi)者參與性、互動性強(qiáng)，不需要搭建舞臺，但需要重視氣氛的營造，特別是節(jié)慶氣氛的布置，但要堅持簡單、實(shí)用、環(huán)保的原則?；顒釉O(shè)備租賃管理費(fèi)用一般不需要特殊的活動設(shè)備，音響等設(shè)備應(yīng)盡量使用活動場地的配備。一些活動中常用到且能重復(fù)使用的設(shè)備，如擴(kuò)音器等可選擇采購。燈光、音響、投影等專業(yè)設(shè)備根據(jù)活動的需求可以租賃使用?；顒游镔Y采購物資采購部分是促銷活動費(fèi)用中比例較大的一部分。促銷活動中需要采購的物資主要包括活動需要使用的道具、贈與客戶的禮品或獎品、招待客戶的飲料糕點(diǎn)等等，但要注意可重復(fù)使用的物質(zhì)妥善保存。后勤雜費(fèi)后勤雜費(fèi)如物料運(yùn)送費(fèi)用、餐飲費(fèi)用、活動后場地清理發(fā)生的費(fèi)用等，在促銷活動中基本不發(fā)生。工作人員費(fèi)用促銷活動規(guī)模較小，活動方式簡單，不需要聘請額外的工作人員，絕大部分工作可由項(xiàng)目和公司內(nèi)部人員完成。媒體傳播費(fèi)用促銷活動開展頻度高，目的單一，目標(biāo)受眾相對集中，以口碑傳播或現(xiàn)場人際傳播為主。因此一般不需在大眾媒體上進(jìn)行傳播，不需要特別的媒體傳播費(fèi)用。一些活動形式比較特別的促銷活動也可邀請相熟的媒體記者參與，作為媒體關(guān)系維護(hù)手段，只需向其提供一定車馬費(fèi)即可。同時，應(yīng)謹(jǐn)記應(yīng)對不請自到媒體的接待工作原則。小提示：接待不請自到媒體的工作原則●提前設(shè)定接待流程●不請自到禮貌應(yīng)對●及時聯(lián)系媒體高層●接待費(fèi)用合理支出●接待媒體速請速回●明確來者身份職位●公關(guān)部門高效應(yīng)變●理智處理勿留話柄●專人接待謹(jǐn)言慎行●索取書面采訪提綱●統(tǒng)一發(fā)布新聞口徑供應(yīng)商服務(wù)費(fèi)由于促銷活動的特點(diǎn)決定了萬科不需要聘請專業(yè)的活動供應(yīng)商，因此不存在供應(yīng)商服務(wù)費(fèi)。第二節(jié)籌備明一、分工及時間推進(jìn)安排工作推進(jìn)，包含策劃、活動準(zhǔn)備時間和活動執(zhí)行。，建議推進(jìn)周期安排如下：當(dāng)促銷活動涉及有品牌聯(lián)合等合作時，在活動的方案與準(zhǔn)備等方面需要增加雙方溝通的時間，因此整個活動周期會達(dá)到2周。工作日報促銷活動的準(zhǔn)備工作比較簡單，只需要每天工作結(jié)束后用十五分鐘的時間進(jìn)行的短會，每個任務(wù)負(fù)責(zé)人匯報當(dāng)天的任務(wù)進(jìn)度，以及提出各自遇到問題并共同討論解決方案。二、活動場地準(zhǔn)備促銷活動場地的準(zhǔn)備相對較簡單，在活動場地準(zhǔn)備方面我們的工作重點(diǎn)主要是活動場地的環(huán)境氛圍營造。場地租賃和報批負(fù)責(zé)人必須安排一名工作人員填寫好場地申報單，按照公司流程進(jìn)行申請即可。場地布置促銷活動可以選擇在室內(nèi)或戶外進(jìn)行。l 室內(nèi)：除了活動環(huán)節(jié)必需的活動設(shè)施和用品布置，還要注意兩點(diǎn)：是否有設(shè)置休息區(qū)域，提供椅子和茶水；是否有設(shè)置銷售洽談區(qū)域，向客戶展示樓盤相關(guān)信息及安排銷售人員與之溝通。l 戶外：除了準(zhǔn)備必需布置外，還需要注意多個活動區(qū)域是否太分散，活動區(qū)域之間的轉(zhuǎn)移路線是否有清晰指示標(biāo)志，能否引導(dǎo)消費(fèi)者到銷售中心和樣板房參觀等。另外無論室