【文章內(nèi)容簡介】 休閑性價格上有別于目前市場上的低端拖鞋讓休閑與保健兩不誤差異化戰(zhàn)略一個新產(chǎn)品要想取得成功上市，必須進行差異化戰(zhàn)略，使之與其他市面上早已站穩(wěn)腳步的產(chǎn)品區(qū)分開來，因此，我們也制定了這個戰(zhàn)略。我們將始終致力于本品牌產(chǎn)品的“保健+休閑”雙重屬性的差異化宣傳戰(zhàn)略，讓它日后在這個市場確定“市場第一品牌”的印象。我們將在自己的拖鞋專美店和其他賣場雇用一批訓練有素、并具有一定醫(yī)學背景的專業(yè)營銷人員來擔任賣場導航員和顧問。讓每一個購買我們產(chǎn)品的顧客感受到我們的專業(yè)性和服務理念。我們將完全舍棄以前的產(chǎn)品批發(fā)和大批供貨的銷售經(jīng)營方式，取而代之的是建立自己的品牌專賣店和其他形式的賣場，通過終端來打造我們的品牌。通過人員和渠道、標示、文字和視聽媒體、氣氛等方面的建構，打造一個專業(yè)、完美的企業(yè)和產(chǎn)品形象，給消費者一種與眾不同的感覺。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量、獲得較高的市場占有率。四、新品牌命名策略及品牌闡釋一、市場定位1）.中青年家庭主婦：他們已經(jīng)形成穩(wěn)定的家庭結構，經(jīng)濟上比較寬裕，生活上已經(jīng)由解決溫飽向追求一定的生活品味上拓展，他們關心家庭成員的身體健康，愿意為解決家庭成員的健康問題不懈努力，為了家人的健康，一個合格的妻子和母親是不會放過桃面紅保健拖鞋的。2).患有關節(jié)炎和風濕病等疾病的老年朋友：這類人群目前盛會上大量存在，他們身體上患有輕微的或嚴重的疾病，關心一切市面上出現(xiàn)的新型的具有保建效果的產(chǎn)品，為了治療自己的疾病，他們舍得投資，愿意嘗試新的花很少的、很簡便的方法就能起到治療效果的產(chǎn)品，良藥畢竟苦口，桃面紅只有舒適。3).送禮者：送禮是中華民族的一大特色，他們具有很高的講究和深層次的韻味，目前市場上充斥著各種各樣的禮品，例如高檔煙酒，但是很多年來人們一直這樣表達自己，這種形式已經(jīng)遠遠落后于時代觀念了！例如腦白金、黃金搭檔等，但是這些禮品太過于世俗，很難反映出送禮者和禮物接受者的品味和檔次！而我們的桃面紅時尚保健拖鞋卻與眾不同，他一方面是一種目前新推出來的產(chǎn)品，另一方面，他融合了時尚和保健兩種目前人們很關心的概念，即代表了一種人們的生活品味，就是她了！二、價格定位桃木按摩休閑拖鞋是一種手工制作的功能性拖鞋，消費者定位于有一定經(jīng)濟實力的家庭，他們?yōu)榱藵M足按摩活血的需求，并不在價格上斤斤計較，而且高價格也是為了保證桃木拖鞋的高質量和一系列高水準的健康咨詢服務。因此定價在200—1000元。三、品牌定位——活血，迅速緩解腿部疲勞的國內(nèi)第一拖鞋品牌——在相同的細分市場上，與國外強勢品牌相抗衡四、品牌名稱 桃面紅釋義：桃面紅，取“人面桃花相映紅”之意。桃之夭夭，灼灼其華，自古以來，人們用“面如桃花”來形容女子氣色好，面容美。但是隨著社會節(jié)奏加快，工作壓力增大和空氣污染嚴重，即使用各種洗面奶，面膜和化妝品，掩蓋住了蒼黃的面色，卻又使之變得蒼白而沒有血氣，我們再也難以發(fā)現(xiàn)“人面桃花相映紅”的動人景致了。桃木拖鞋采取桃木活血的特性以及結合傳統(tǒng)中醫(yī)穴位理論，在人們看電視，上網(wǎng)，打牌，聊天的同時，不斷的按摩腳底的四十余個穴位，促進血液循環(huán)，不僅能夠迅速緩解腿上的麻木和疲勞，長期穿桃木拖鞋還能夠增強血氣，重現(xiàn)紅撲撲的臉蛋。血氣旺，精神足，興致高，桃木拖鞋使人快樂至于斯也！品牌LOGO品牌個性關鍵詞描敘：天然的、健康的，時尚的品牌理性描敘：“桃面紅”是一個為具有健康，時尚意識，時刻關心孩子和丈夫以及老人健康的家庭主婦而準備的高檔手工按摩拖鞋。桃木拖鞋主要材料是山桃木，沒有塑膠，毛皮，是天然，綠色產(chǎn)品。桃木本身就有驅邪，活血的特性，并且在工藝上采用了中醫(yī)按摩理論，能夠起到緩解疲勞和活血的作用。桃木拖鞋是手工制作的，樣式極其豐富，完全可以滿足消費者不同個性的需求。品牌感性描敘：他剛剛和同學打籃球回來，渾身都是臭汗，沖涼過后，終于舒服了很多，但是由于剛才激烈的奔跑和拼搶，體能消耗很厲害，臉色很蒼白，腳也酸的厲害。穿上媽媽買的“桃面紅”桃木按摩拖鞋，一絲絲暖流從腳底流向心臟，然后流向大腦，再流回來，他坐著沙發(fā)上一邊看電視一邊和廚房做晚飯的媽媽以及在對面沙發(fā)看雜志的爸爸和說學校的趣事。等媽媽把最后一個菜起鍋，爸爸站起來伸了一個懶腰，準備去端電飯煲，在辦公室正襟危坐了一天，雙腳早已麻木，回家里穿上妻子買的“桃面紅”桃木拖鞋，就看雜志的功夫，雙腳已經(jīng)回復正常，絲毫沒有僵直的感覺了。他也趕緊關上電視，起來幫媽媽拿碗筷，剛才還蒼白的臉色已經(jīng)恢復正常，比平時看是來更有精神，腳的酸脹感覺也好了很多，好像還能夠去踢場足球。媽媽是一名教師，白天在講臺上走來走去，回到家里還要給爺倆做飯，腳酸脹得不行，整晚都不能恢復，第二天還要上班。買了“桃面紅”桃木按摩拖鞋以后，回家做飯的再也不是一件苦差事，穿著桃木按摩拖鞋一邊做飯，一邊按摩，加速血液循環(huán)，飯還沒有做完，腳已經(jīng)不再酸脹了，以前僵直，缺乏彈性的雙腿又恢復了光澤，彈性，臉色也好了很多，再也不用看老公給自己做腳底按摩時的苦瓜臉了。五、產(chǎn)品廣告語及營銷渠道廣告語與廣告訴求提煉一．廣告訴求提煉⒈ 訴求關鍵詞健康美麗時尚綠色材料，對身體無毒副作用按摩足底增強血液循環(huán)面色紅潤自然外形美觀符合環(huán)保潮流和中國風尚⒉ 目標群體 概述：25—50歲，追求健康生活的居家男女 特征：生活穩(wěn)定，成家立業(yè)，追求幸福生活；注視自身與家人的健康，愛用綠色食品；注重外表，渴望美麗自然的膚色。二．品牌形象廣告語 ⒈主推方案 廣告語：美麗生活，從足下開始 創(chuàng)意表現(xiàn)：采用敘述法，概括了企業(yè)的宗旨，符合企業(yè)形象定位； “從足下開始”一語雙關，即表明我們產(chǎn)品的使用特性，又體現(xiàn)我們對“足下”你的關愛，引起受眾興趣，增加記憶度；瑯瑯上口，簡明易記。 創(chuàng)意優(yōu)點：樸實莊重、落落大方，不加任何修飾，體現(xiàn)了我們產(chǎn)品便捷、簡約的使用特點。簡潔易記，瑯瑯上口，有較強的傳播效果和號召力。體現(xiàn)了品牌的形象定位和市場訴求點。 ⒉備選方案a. 拖出健康新生活b. 送給家人的愛三．產(chǎn)品形象廣告語 ⒈主推方案產(chǎn)品訴求+產(chǎn)品功能=快慰足下，面若桃花健康、美麗、時尚保健身體面色紅潤自然、外觀典雅創(chuàng)意表現(xiàn)：一語雙關；突出產(chǎn)品的功能訴求；突出個性；對偶句，簡明易記。⒉備選方案一廣告語：天然去雕飾，還你真顏色 創(chuàng)意表現(xiàn)： “天然去雕飾”語出李白《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈江夏韋太守良宰》說明我們產(chǎn)品是純天然制造，無毒無害切合現(xiàn)代女性的心聲，化妝品遮蓋了臉上的滄桑，使用我們的產(chǎn)品可以擁有自然的紅潤膚色。準確傳達出了產(chǎn)品的訴求。⒊其他備選方案：“一天風塵，一拖了之”“健康拖出來”“足下桃面紅，健康樂其中”六、“桃面紅”的營銷策略一．競爭品牌訴求以及新品牌訴求現(xiàn)在中國國內(nèi)的拖鞋市場的競爭處于一種白熱化、低水平的狀態(tài)；產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象比較嚴重；沒有形成一個強有力的品牌。 品牌名 產(chǎn)品訴求 桃面紅 保健、自然、時尚 兩興 美觀大方，柔軟舒適 XINGDELEE興得利 休閑 足間舞 引領時尚潮流 邁克 做工精細、物美價廉 恒人 新穎的款式，超越的質量 華威 質量上乘 其他運動品牌兼營拖鞋 依托原有的品牌優(yōu)勢與訴求 縱觀上面的各大品牌，它們的產(chǎn)品訴求主要集中在時尚、休閑、物美價廉三個方面。“桃面紅”把核心訴求點定位于保健、美麗，規(guī)避了與其他品牌同質化的問題。USP：保健 美麗二．營銷渠道設計批發(fā)，我們的產(chǎn)品主要通過一些大的批發(fā)市場的批發(fā)商來銷售。優(yōu)點：批發(fā)市場輻射面廣 產(chǎn)品在市場上鋪開迅速 資金回籠快問題：批發(fā)的銷售模式一般適用于中低檔產(chǎn)品，與我們產(chǎn)品的定位不符純手工制作，產(chǎn)量有限，批發(fā)利潤單薄 制約因素：定位中高檔，由于是國內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品認知度不高產(chǎn)品線過短，單一的拖鞋產(chǎn)品結構使我們營銷的風險和成本都過高A、產(chǎn)品導入期 目標：產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓這種產(chǎn)品在消費者的腦海中建立正面的形象，激發(fā)消費者嘗試購買的欲望。（1） 渠道1．在大商場建立品牌專柜優(yōu)點：節(jié)約渠道成本品牌最大頻率的暴露于目標消費人群有助于短時間內(nèi)提高品牌認知度，提升品牌形象前臺導購小姐向顧客介紹中醫(yī)足療的知識，讓消費者對我們的品牌有更深入的了解。導購小姐讓消費者體驗我們拖鞋的按摩效果專柜效果圖（2）成本核算：“桃面紅”拖鞋成本100元／雙，中間零售價300元／雙，假設每年銷售2000雙，年銷售額=60萬元。 　　投入：①商場專柜小姐工資：400元／月／人２人＝800元 全年工資＝800元／月12＝9，600元 ②進場費：2，000元（一次性）③制作費（裝修、柜臺設計）：15000元（每月分攤1250元） ④柜臺租金：年銷售60萬元，每個月的任務為5萬元，商場提成為零售價的25％，則柜臺月租金＝50，000元25％＝12500元，全年柜臺租金為600，000元25%＝150，000元 ⑤管理費按實際結款2％：600，000元（125％）2％＝9，000元 總費用：①＋②＋③＋④＋⑤＝176600元 分攤到每個月費用為：14716元 （Ａ）　　產(chǎn)出：假設每月完成50，000元的銷售任務 毛利率＝（300100）247。300100%＝％ 總毛利＝5，0000元％＝33350元　 （B）（3）核算結果BA=18634元也就是說，若完成60萬的銷售額，廠家每月有18634的利潤。根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進行科學分析，最后采取有效措施促進銷售。前期投入產(chǎn)出邊際效益分析結論： 前期邊際效益呈上升趨勢B、產(chǎn)品成長期市場狀況：在產(chǎn)品的導入期市場孕育之后，進入市場需求急劇增長、產(chǎn)品銷量急劇增長、利潤上升、競爭開始激烈的階段。目標：擴大市場份額，當期市場占有率最大化（1）渠道在維持商場專柜的同時，開設品牌專賣店。品牌專賣店能提高產(chǎn)品的知名度和美譽度；促進銷售，提高市場占有率。（2）可行性分析產(chǎn)品經(jīng)過市場孕育之后，“桃面紅”已經(jīng)具備了一定的品牌知名度，消費者也逐漸接受了保健拖鞋的概念；開設商場專柜，廠家的利潤率提高，資金周轉順暢，有能力開廠家直銷的專賣店。（3）專賣店店面設計遠景圖近景圖內(nèi)部圖設計風格古典簡約整個色調以粉紅色為主，與品牌形象相符合由于到后期，我們有商場品牌專柜和品牌專賣店兩種渠道共同運行，具有一定的渠道沖突風險。規(guī)避措施和原則品牌專賣店在精不在多，主要集中各大步行街一帶，避開設有專柜的商場的地段。各有不同的側重，“桃面紅”兼有時尚和保健兩大主打產(chǎn)品特性，專柜有專人講解中醫(yī)足療知識，突出保健；專賣店采取普通的銷售模式，主推時尚關系營銷產(chǎn)品進入成熟期后，市場的基本特點：基本需求日益穩(wěn)定并呈差異化發(fā)展，利潤開始穩(wěn)定，市場開始朝飽和的方向發(fā)展。目標：維持“桃面紅”在保健拖鞋市場上的優(yōu)勢地位，拉近與顧客之間的關系。提高顧客的品牌忠誠度純手工制作，可以開辟一個車間供顧客參觀在車間中展示拖鞋制作的整個過程以及各款拖鞋的樣品您認為上述策略能提高顧客對“桃面紅”的品牌忠誠度和美譽度嗎？ 七、廣告創(chuàng)意一、目標受眾25—50歲，追求健康生活的居家男女 特征：生活穩(wěn)定，成家立業(yè)，追求幸福生活；注視自身與家人的健康，愛用綠色食品；注重外表，渴望美麗自然的膚色；注重家庭生活，因此居家溫馨的廣告情節(jié)更能打動他們。二、需求由于生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加大，人們的健康受到很多損害，男士未老先衰，女士只能靠化妝品來延續(xù)自己的青春，保持臉部的色彩。因此他們急需一種便捷、健康的方式來緩解疲勞，恢復本來的自然色彩。而我們的產(chǎn)品采用中醫(yī)足療理論，可以同時按摩腳部40個穴位，加速血液循環(huán)、加快新陳代謝，有效緩解疲勞，恢復臉部自然紅潤的光彩；使用便捷，消費者可以隨時穿上拖鞋進行足底按摩，滿足快節(jié)奏生活的需要。產(chǎn)品正好契合消費者的這種需求。三、風格與基調采用溫馨的家庭場景，輕松愉悅，符合產(chǎn)品的形象w 平面廣告Face篇文案：“我，35歲，雜志編輯，我的健康來自他的呵護。從此與濃妝說“byebye”！你看得出我是家庭主婦嗎？”w 說明：，吸引讀者，更有說服力。 “健康”這個訴求點。，另文案更加俏皮活潑。突出訴說者年輕健康的心。Foot篇 Shoes篇w 電視廣告鏡頭一畫面：近景：一個優(yōu)雅的女士對著梳妝臺不停的 撲粉，但怎么也掩蓋不了蒼白的皮膚，于是更加拼命的補粉。 17秒 特寫：趴在床上的嬰兒把頭埋進床里，不忍觀看。 8秒 音效：稍微緊湊的音樂和夾雜的嘆息聲。 鏡頭二畫面：滿臉彩妝的女士推著嬰兒車走到門口，想抱起門口的小狗出去散步，小狗看了女士的臉驚得逃進了沙發(fā)底下。留下女士差異的表情。 914秒特寫：嬰兒車里baby撅嘴的表情 15秒音效：小狗嗚嗚叫的聲音，童音。 畫外音 難道沒有更好的辦法？鏡頭三 畫面：小狗