【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 編者點(diǎn)評(píng)：在企業(yè)準(zhǔn)備變革以前，經(jīng)理人必須首先決定改革的范圍與深度。有的人或許會(huì)選擇最直截了當(dāng)、立竿見影的改革，如處理掉企業(yè)的虧損部份或非核心競(jìng)爭(zhēng)力部分；有人則會(huì)選擇較為復(fù)雜、需要員工調(diào)整工序的改革方法，如改變工作流程。但這兩種方法，都不必改變員工的心態(tài)，對(duì)于員工工作方法上的改變也有限，因此也不會(huì)觸及企業(yè)的根本，難度相對(duì)較小。所有改革中最為困難的部分便是改變企業(yè)內(nèi)部員工的心態(tài)，這也是許多企業(yè)不能取得改革的最終勝利的主要原因。最困難的部分往往就是最關(guān)鍵的部分，把握員工心理，從心開始改革，就會(huì)使改革變得可能。要推動(dòng)變革計(jì)劃，改變員工的心態(tài)，首先要讓員工看到公司什么地方需要改變？改革的內(nèi)容為何？并同意加入改革的行列，至少認(rèn)為這些改變值得嘗試。其次，在員工開始推動(dòng)心態(tài)調(diào)整的同時(shí)，企業(yè)必須修改周邊軟硬體環(huán)境（如激勵(lì)措施、獎(jiǎng)懲辦法等），與改革的腳步保持一致，并以此來(lái)確立改革地位，強(qiáng)化改革系統(tǒng)。另外，從施行計(jì)劃之前，企業(yè)便應(yīng)先確認(rèn)，所有員工都有推動(dòng)改革、改變自己的技巧，經(jīng)理人作為改革的推動(dòng)者更應(yīng)當(dāng)掌握操作技巧，適當(dāng)?shù)氖侄螘?huì)使改革更加容易實(shí)施。最后，必須要讓員工看到他們所尊敬的人也同樣進(jìn)入改革的思想模式，這是他們樂(lè)于接受改革的重要基礎(chǔ)。該銀行在改革計(jì)劃中充分重視了這幾個(gè)方面，由此帶動(dòng)了員工心態(tài)改變，改善了員工的工作表現(xiàn)，最終為公司業(yè)績(jī)帶來(lái)了正面的影響。 返回不同市場(chǎng)不同宣傳——A啤酒集團(tuán)的路演宣傳策劃方案宣傳策劃是每個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)行的重要市場(chǎng)活動(dòng)，路演也是許多家用消費(fèi)品廠商習(xí)慣運(yùn)用的方式。但如果企業(yè)選擇路演方案是一刀切，在不同的市場(chǎng)中選用相同的方案，便會(huì)失去針對(duì)性，影響到宣傳效果。尤其是在農(nóng)村，這個(gè)非常龐大卻不容易引起重視的市場(chǎng)中，要想取得好的成績(jī)也必須要花費(fèi)一定功夫，A集團(tuán)就做到了。A啤酒集團(tuán)是河南啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，總產(chǎn)量超過(guò)40噸，占河南省啤酒總產(chǎn)量1/3強(qiáng)，%。為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)。2002年A集團(tuán)提出進(jìn)一步加大終端市場(chǎng)開發(fā)力度，提高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略決策。路演這種方式與消費(fèi)者保持零距離，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能吸引眾多的消費(fèi)者積極參與，同時(shí)通過(guò)路演還能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗和銷售，因此路演方式是一種既能宣傳又能促銷的方式。A集團(tuán)將路演活動(dòng)的展開作為2002年宣傳促銷和重點(diǎn)，并于年初就開始積極策劃籌備，迅速在河南各市場(chǎng)展開。 一、路演活動(dòng)思路和原則A集團(tuán)2002年路演活動(dòng)的整體思路是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的愛好而開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)的鞏固和拓展。根據(jù)整體思路制訂的活動(dòng)原則為：針對(duì)性原則，活動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者；連續(xù)性原則，各區(qū)域市場(chǎng)不間斷提開展；效益性原則，嚴(yán)格控制活動(dòng)成本，充分發(fā)揮活動(dòng)效果。 根據(jù)充分的調(diào)查和研究，A集團(tuán)決定將本次路演分為農(nóng)村及城鎮(zhèn)、城市兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同的市場(chǎng)確定不同的路演宣傳策劃方案。二、路演活動(dòng)內(nèi)容定位與形式　　農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演內(nèi)容定位與形式：河南擁有9600多萬(wàn)人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)非常廣闊，也是A集團(tuán)的主要市場(chǎng)。但河南區(qū)域性的中小型啤酒企業(yè)多，他們的主導(dǎo)市場(chǎng)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大得威脅了A集團(tuán)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。通過(guò)本次路演活動(dòng)要提高消費(fèi)者對(duì)A品牌產(chǎn)品和其它品牌產(chǎn)品的差異性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高對(duì)A品牌的忠誠(chéng)度。 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對(duì)河南的地方戲曲非常熱愛，有的已經(jīng)達(dá)到癡迷的程度，《梨園春》在河南農(nóng)村的收視率達(dá)到90%以上。各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會(huì)活動(dòng)，使分散性較強(qiáng)的農(nóng)村、城鎮(zhèn)消費(fèi)者很容易集聚起來(lái)，利用這一時(shí)間舉行路演效果最好。河南各縣幾乎都有自己的地方戲劇團(tuán)，且經(jīng)濟(jì)效益都不太好，與其合作一方面利用其在當(dāng)?shù)赜绊懥Γ硪环矫婧献鞒杀居址浅５?。所以A地農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的路演采取了以地方戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，與地方劇團(tuán)合作的形式，利用集市和廟會(huì)時(shí)間開展。 城市市場(chǎng)路演內(nèi)容定位和形式：河南有17個(gè)市級(jí)以上城市，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)水平日漸提高，啤酒市場(chǎng)尤其是中高檔市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為A集團(tuán)最重要和最具潛力的市場(chǎng)。城市啤酒消費(fèi)者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費(fèi)者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂(lè)。城市消費(fèi)者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時(shí)間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑。因此A集團(tuán)聘請(qǐng)著名歌手騰格爾為形象代言人，騰格爾在城市消費(fèi)者有擁有大量歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都在學(xué)生自發(fā)組織的樂(lè)隊(duì)和演出團(tuán)體，他們有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，又非常樂(lè)意與企業(yè)合作，賺取酬金勤工儉學(xué)。據(jù)此A集團(tuán)決定城市路演以流行音樂(lè)為主要內(nèi)容，與高校學(xué)生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。 三、路演活動(dòng)實(shí)施過(guò)程與控制　　時(shí)間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會(huì)期間的每天上午9時(shí)至12時(shí)；城市路演周末或節(jié)假日的上午9時(shí)至12時(shí)。 地點(diǎn)選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)的空閑場(chǎng)地，搭建中小型簡(jiǎn)易舞臺(tái)提前與有關(guān)部門聯(lián)系，盡量爭(zhēng)取到免費(fèi)使用場(chǎng)地；城市的繁華廣場(chǎng)，一般無(wú)需舞臺(tái)。 演出內(nèi)容：策劃部、銷售分公司和演出團(tuán)體共同制訂演出節(jié)目單。農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲?yàn)橹?，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當(dāng)?shù)匮莩鰣F(tuán)體負(fù)責(zé)落實(shí)，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達(dá)到節(jié)目場(chǎng)場(chǎng)不重樣，場(chǎng)場(chǎng)有新意。城市路演分兩種，一種是大型演出（如A集團(tuán)獨(dú)家冠名的梨園春到各地市的慰問(wèn)演出、騰格爾到鄭州舉辦的歌友會(huì)等），由演出公司、電視臺(tái)組織策劃節(jié)目?jī)?nèi)容，公司策劃部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由公司策劃部、銷售分公司和高校演出團(tuán)體共同制訂演出內(nèi)容，主要以流行音樂(lè)、游戲、小品為主，在城市流動(dòng)演出。 演出宣傳：農(nóng)村、城鎮(zhèn)地區(qū)提前在演出地張貼海報(bào)、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道A集團(tuán)為回報(bào)消費(fèi)者，開展送文化活動(dòng)，寫清時(shí)間、地點(diǎn)和節(jié)目?jī)?nèi)容，并突出免費(fèi)觀看，而且可現(xiàn)場(chǎng)品嘗和參加抽獎(jiǎng)，以吸引廣大群眾。城市大型演出提前在當(dāng)?shù)仉娨暶襟w上打廣告。 現(xiàn)場(chǎng)宣傳與促銷：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演在現(xiàn)場(chǎng)懸掛“A集團(tuán)向＊＊鄉(xiāng)親父老問(wèn)好”、“A啤酒榮獲釣魚臺(tái)國(guó)宴特供酒”等宣傳條幅，散發(fā)有“A啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽(yáng)帽等；城市路演在演出前由節(jié)目主持人代表A集團(tuán)致辭，對(duì)廣大消費(fèi)者表示感謝，并簡(jiǎn)要對(duì)A集團(tuán)和產(chǎn)品進(jìn)行介紹。所有路演都在演出中間安排現(xiàn)場(chǎng)品嘗和飲酒大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)數(shù)量不等的啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓?lì)觀眾上臺(tái)即興演唱地方戲或騰格爾的歌曲，參與者均贈(zèng)送啤酒。 其它事項(xiàng)：各區(qū)域市場(chǎng)的路演活動(dòng)要提前報(bào)計(jì)劃至策劃部，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后方可執(zhí)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)毓膊块T或聘請(qǐng)保安人員維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商要在場(chǎng)地選擇、舞臺(tái)搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)好有關(guān)部門，確保演出順利進(jìn)行；請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)新聞媒體到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪報(bào)道，擴(kuò)大宣傳范圍和效果。 四、路演活動(dòng)績(jī)效考核與評(píng)估由公司策劃部制訂路演績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費(fèi)用、宣傳、促銷、組織等方面，各項(xiàng)10分為滿分，管理中心對(duì)路演活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督和考核。各分公司演出后要寫出書面總結(jié)，分析演出成功與不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。策劃部根據(jù)考核結(jié)果和總結(jié)對(duì)演出進(jìn)行全面評(píng)估，并按百分制打分，對(duì)低于60分以下的費(fèi)用由銷售分公司承擔(dān)。策劃部通過(guò)考核和評(píng)估對(duì)路演進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并采取有效的改進(jìn)措施，使路演活動(dòng)開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒，有力地促進(jìn)了終端消費(fèi)，為A集團(tuán)進(jìn)一步鞏固和提高在河南的市場(chǎng)占有率做出的突出貢獻(xiàn)。編者點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)細(xì)分是一種發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前這種細(xì)分不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的不同定位上，還表現(xiàn)為產(chǎn)品宣傳的不同定位。面對(duì)不同的消費(fèi)需求，以及由此引申的不同消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化傾向，對(duì)于不同市場(chǎng)制定不同的策劃方案已經(jīng)是企業(yè)市場(chǎng)工作的必要之舉。在A啤酒集團(tuán)的路演宣傳策劃方案中，便抓住了不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，這得益于充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析，同時(shí)也表明A集團(tuán)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的熟悉程度。不熟悉目標(biāo)市場(chǎng)就無(wú)法了解客戶需求，更談不上針對(duì)客戶特點(diǎn)的市場(chǎng)宣傳。此外，A集團(tuán)在了解市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)情況選用了針對(duì)不同市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)，包括時(shí)間、地點(diǎn)、宣傳方式等方面。如選擇農(nóng)村演出場(chǎng)地時(shí)盡量爭(zhēng)取免費(fèi)用地，就充分表明了方案策劃者是根據(jù)路演特點(diǎn)