【文章內(nèi)容簡介】 編者點評：在企業(yè)準備變革以前，經(jīng)理人必須首先決定改革的范圍與深度。有的人或許會選擇最直截了當、立竿見影的改革，如處理掉企業(yè)的虧損部份或非核心競爭力部分；有人則會選擇較為復雜、需要員工調(diào)整工序的改革方法，如改變工作流程。但這兩種方法，都不必改變員工的心態(tài)，對于員工工作方法上的改變也有限，因此也不會觸及企業(yè)的根本，難度相對較小。所有改革中最為困難的部分便是改變企業(yè)內(nèi)部員工的心態(tài)，這也是許多企業(yè)不能取得改革的最終勝利的主要原因。最困難的部分往往就是最關鍵的部分，把握員工心理，從心開始改革，就會使改革變得可能。要推動變革計劃，改變員工的心態(tài)，首先要讓員工看到公司什么地方需要改變？改革的內(nèi)容為何？并同意加入改革的行列，至少認為這些改變值得嘗試。其次，在員工開始推動心態(tài)調(diào)整的同時，企業(yè)必須修改周邊軟硬體環(huán)境（如激勵措施、獎懲辦法等），與改革的腳步保持一致，并以此來確立改革地位，強化改革系統(tǒng)。另外，從施行計劃之前，企業(yè)便應先確認，所有員工都有推動改革、改變自己的技巧，經(jīng)理人作為改革的推動者更應當掌握操作技巧，適當?shù)氖侄螘垢母锔尤菀讓嵤?。最后，必須要讓員工看到他們所尊敬的人也同樣進入改革的思想模式，這是他們樂于接受改革的重要基礎。該銀行在改革計劃中充分重視了這幾個方面，由此帶動了員工心態(tài)改變，改善了員工的工作表現(xiàn)，最終為公司業(yè)績帶來了正面的影響。 返回不同市場不同宣傳——A啤酒集團的路演宣傳策劃方案宣傳策劃是每個企業(yè)都需要進行的重要市場活動，路演也是許多家用消費品廠商習慣運用的方式。但如果企業(yè)選擇路演方案是一刀切，在不同的市場中選用相同的方案，便會失去針對性，影響到宣傳效果。尤其是在農(nóng)村，這個非常龐大卻不容易引起重視的市場中，要想取得好的成績也必須要花費一定功夫，A集團就做到了。A啤酒集團是河南啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，總產(chǎn)量超過40噸，占河南省啤酒總產(chǎn)量1/3強，%。為進一步鞏固市場。2002年A集團提出進一步加大終端市場開發(fā)力度，提高市場占有率的戰(zhàn)略決策。路演這種方式與消費者保持零距離，具有較強的互動性，能吸引眾多的消費者積極參與，同時通過路演還能進行現(xiàn)場品嘗和銷售，因此路演方式是一種既能宣傳又能促銷的方式。A集團將路演活動的展開作為2002年宣傳促銷和重點，并于年初就開始積極策劃籌備，迅速在河南各市場展開。 一、路演活動思路和原則A集團2002年路演活動的整體思路是：針對目標消費者的愛好而開展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動，調(diào)動消費者的參與熱情，增進消費者與品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)持久消費，促進市場的鞏固和拓展。根據(jù)整體思路制訂的活動原則為：針對性原則，活動要吸引目標消費者；連續(xù)性原則，各區(qū)域市場不間斷提開展；效益性原則，嚴格控制活動成本，充分發(fā)揮活動效果。 根據(jù)充分的調(diào)查和研究，A集團決定將本次路演分為農(nóng)村及城鎮(zhèn)、城市兩個目標市場，根據(jù)不同的市場確定不同的路演宣傳策劃方案。二、路演活動內(nèi)容定位與形式　　農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場路演內(nèi)容定位與形式：河南擁有9600多萬人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場非常廣闊，也是A集團的主要市場。但河南區(qū)域性的中小型啤酒企業(yè)多，他們的主導市場在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大得威脅了A集團在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場基礎。通過本次路演活動要提高消費者對A品牌產(chǎn)品和其它品牌產(chǎn)品的差異性認識，進而提高對A品牌的忠誠度。 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場消費者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對河南的地方戲曲非常熱愛，有的已經(jīng)達到癡迷的程度，《梨園春》在河南農(nóng)村的收視率達到90%以上。各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會活動，使分散性較強的農(nóng)村、城鎮(zhèn)消費者很容易集聚起來，利用這一時間舉行路演效果最好。河南各縣幾乎都有自己的地方戲劇團，且經(jīng)濟效益都不太好，與其合作一方面利用其在當?shù)赜绊懥Γ硪环矫婧献鞒杀居址浅５?。所以A地農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場的路演采取了以地方戲為主要內(nèi)容，與地方劇團合作的形式，利用集市和廟會時間開展。 城市市場路演內(nèi)容定位和形式：河南有17個市級以上城市，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費水平日漸提高，啤酒市場尤其是中高檔市場發(fā)展迅速，成為A集團最重要和最具潛力的市場。城市啤酒消費者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛好流行音樂。城市消費者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑。因此A集團聘請著名歌手騰格爾為形象代言人，騰格爾在城市消費者有擁有大量歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都在學生自發(fā)組織的樂隊和演出團體，他們有一定的專業(yè)水準，又非常樂意與企業(yè)合作，賺取酬金勤工儉學。據(jù)此A集團決定城市路演以流行音樂為主要內(nèi)容，與高校學生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開展。 三、路演活動實施過程與控制　　時間選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演為集市和廟會期間的每天上午9時至12時；城市路演周末或節(jié)假日的上午9時至12時。 地點選擇：農(nóng)村、城鎮(zhèn)的空閑場地，搭建中小型簡易舞臺提前與有關部門聯(lián)系，盡量爭取到免費使用場地；城市的繁華廣場，一般無需舞臺。 演出內(nèi)容：策劃部、銷售分公司和演出團體共同制訂演出節(jié)目單。農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演主要以名家名段的地方戲為主，中間穿插歌曲、小品等節(jié)目，由當?shù)匮莩鰣F體負責落實，并不斷創(chuàng)新節(jié)目，達到節(jié)目場場不重樣，場場有新意。城市路演分兩種，一種是大型演出（如A集團獨家冠名的梨園春到各地市的慰問演出、騰格爾到鄭州舉辦的歌友會等），由演出公司、電視臺組織策劃節(jié)目內(nèi)容，公司策劃部和銷售分公司審訂；另一種是小型演出（最主要的方式），由公司策劃部、銷售分公司和高校演出團體共同制訂演出內(nèi)容，主要以流行音樂、游戲、小品為主，在城市流動演出。 演出宣傳：農(nóng)村、城鎮(zhèn)地區(qū)提前在演出地張貼海報、散發(fā)傳單或懸掛條幅“廣而告之”，讓群眾知道A集團為回報消費者，開展送文化活動，寫清時間、地點和節(jié)目內(nèi)容，并突出免費觀看，而且可現(xiàn)場品嘗和參加抽獎，以吸引廣大群眾。城市大型演出提前在當?shù)仉娨暶襟w上打廣告。 現(xiàn)場宣傳與促銷：農(nóng)村、城鎮(zhèn)路演在現(xiàn)場懸掛“A集團向＊＊鄉(xiāng)親父老問好”、“A啤酒榮獲釣魚臺國宴特供酒”等宣傳條幅，散發(fā)有“A啤酒”字樣的小氣球、開瓶器、遮陽帽等；城市路演在演出前由節(jié)目主持人代表A集團致辭，對廣大消費者表示感謝，并簡要對A集團和產(chǎn)品進行介紹。所有路演都在演出中間安排現(xiàn)場品嘗和飲酒大賽，對獲獎者獎勵數(shù)量不等的啤酒或廣告?zhèn)?、小家電等；鼓勵觀眾上臺即興演唱地方戲或騰格爾的歌曲，參與者均贈送啤酒。 其它事項：各區(qū)域市場的路演活動要提前報計劃至策劃部，經(jīng)銷售公司總經(jīng)理批準后方可執(zhí)行；請當?shù)毓膊块T或聘請保安人員維持現(xiàn)場秩序，防止出現(xiàn)安全事故；當?shù)亟?jīng)銷商要在場地選擇、舞臺搭建、宣傳促銷等方面積極配合，并利用社會關系協(xié)調(diào)好有關部門，確保演出順利進行；請當?shù)赜嘘P新聞媒體到現(xiàn)場進行采訪報道，擴大宣傳范圍和效果。 四、路演活動績效考核與評估由公司策劃部制訂路演績效考核標準，主要內(nèi)容包括：觀眾人數(shù)、演出次數(shù)、費用、宣傳、促銷、組織等方面，各項10分為滿分，管理中心對路演活動進行全程跟蹤，按照標準進行監(jiān)督和考核。各分公司演出后要寫出書面總結(jié)，分析演出成功與不足，并提出相應的改進措施。策劃部根據(jù)考核結(jié)果和總結(jié)對演出進行全面評估，并按百分制打分，對低于60分以下的費用由銷售分公司承擔。策劃部通過考核和評估對路演進行動態(tài)管理，及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效的改進措施，使路演活動開展得紅紅火火，有聲有色，極大地調(diào)動了消費者的情緒，有力地促進了終端消費，為A集團進一步鞏固和提高在河南的市場占有率做出的突出貢獻。編者點評：市場細分是一種發(fā)展趨勢，當前這種細分不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的不同定位上，還表現(xiàn)為產(chǎn)品宣傳的不同定位。面對不同的消費需求，以及由此引申的不同消費心理、生活習慣、文化傾向，對于不同市場制定不同的策劃方案已經(jīng)是企業(yè)市場工作的必要之舉。在A啤酒集團的路演宣傳策劃方案中，便抓住了不同市場的特點，這得益于充分的市場調(diào)研和分析，同時也表明A集團對目標市場的熟悉程度。不熟悉目標市場就無法了解客戶需求，更談不上針對客戶特點的市場宣傳。此外，A集團在了解市場特點的基礎上，結(jié)合企業(yè)情況選用了針對不同市場的宣傳活動，包括時間、地點、宣傳方式等方面。如選擇農(nóng)村演出場地時盡量爭取免費用地，就充分表明了方案策劃者是根據(jù)路演特點