【文章內(nèi)容簡介】 傳播信息規(guī)劃 傳播方式建議 傳播區(qū)間界定 ?在第四季度，將核心信息逐步、分階段進行漸進式披露。借金融危機，對大眾進行小型車的消費引導；借廣州車展全面公布晶銳產(chǎn)品亮點，預留上市價格懸念。 ?注重整合資源，將市場工作、事件傳播和日常傳播緊密配合；將平面、電視、電臺、網(wǎng)絡等媒體進行整合，結合重點事件營造多個傳播熱點，逐步拉升傳播熱度，直至上市引爆。 ?鑒于汽車市場競爭激烈，上市產(chǎn)品眾多，市場預算既定，所以將晶銳預熱及上市集中于 2022年第四季度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 以設計主題和宏觀形勢下的 消費者新選擇引發(fā)話題 剝繭抽絲，循循遞進 ?經(jīng)典理性的硬朗風格是晶銳最顯著而外向化的特點，以設計為傳播切入點，既特征鮮明又易于引發(fā)關注。與此同時，進行消費引導，將金融危機后， A0級車的優(yōu)勢進行隱性傳播 ?晶銳下線，定位于大有內(nèi)在的硬派之車，高性價比區(qū)別于日系車的華而不實，引發(fā)業(yè)界對價格的關注和猜想。 ?借助廣州車展的 “ 聚焦 ” 效應，晶銳命名、配臵、參數(shù)全面浮出；預售工作正式啟動；價格呼之欲出，理性猜測 Fabia下線立即開始價格 前期引導，做性價比傳播 以密集型的媒體傳播攻勢 打造上市前 “ 熱 ” 效應 以高性價形成對 市場競品的強力沖擊 集中炒作產(chǎn)品賣點， 深入傳播 ?價格懸疑揭曉， A0級市場新銳崛起 ！ 斯柯達晶銳上市信息規(guī)劃 ?在車展后進行大量后續(xù)傳播，晶銳命名、配臵、參數(shù)全面解析，為上市強勁造勢 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳上市媒體公關策略 個性媒體 中低端媒體 中高端媒體 高端媒體 建立媒體傳播新戰(zhàn)場 構建媒體傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線 確立媒體傳播主力同盟 奠定媒體傳播輿論基礎 自上而下進行媒體溝通，首先與意見領袖達成一致 篩選主流媒體和對上海大眾有影響力的媒體展開長期合作 以主力同盟帶動各地、各領域媒體，通過月度傳播形成全國熱潮 挑選時尚、旅游、設計、娛樂、體育等媒體進行合作，打造獨門利器 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳上市媒體公關策略 媒體合作流程 媒體合作意向和回報條款信息收集 審計成本及效果，媒體二次篩選 報請斯柯達公關部審查驗證 根據(jù)最終名單向媒體提交基本素材 目標媒體 鳳凰公關 上海大眾斯柯達 鳳凰公關 提交目標媒體名單，說明推薦原因 審查名單，確認基本溝通對象 鳳凰公關 上海大眾斯柯達 鳳凰公關與目標媒體進行前期溝通 鳳凰公關 落實承諾，安排具體執(zhí)行事宜 目標媒體 監(jiān)督媒體實際執(zhí)行，控制執(zhí)行效果 公關部審查執(zhí)行內(nèi)容，確認合理 根據(jù)公關部指示進行內(nèi)容修改 鳳凰公關 上海大眾斯柯達 鳳凰公關 正式出刊，提交樣刊，匯入剪報。 目標媒體 準備 階段 準備 階段 執(zhí)行 階段 原則：全面可控、保障品質(zhì) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳上市媒體公關策略 2022 合作目的 合作對象 備選媒體列舉 備注 第一季度 在海南試駕傳播結束后，安排媒體主力同盟進行特色試駕，延續(xù)晶銳上市引發(fā)的報道熱潮。 北、上、廣、深 偏向車型專業(yè)的雜志為主 汽車博覽、汽車導報、座駕、名車志、汽車與你 08年議定 第二季度 晶銳與競爭對手的對比評測，根據(jù)銷量判斷主要攻擊對象，通過可控的媒體合作達到最大效果。 北、上、廣、深 汽車雜志 +時尚雜志 車主之友、車王、動感駕馭、汽車測試報告 09年協(xié)商 第三季度 晶銳理念深度傳播，媒體大片合作，結合晶銳銷量，強調(diào)對目標人群的直接影響。 北、上、廣、深 偏重車主體驗和購車的雜志為主 中國汽車畫報、汽車導購、汽車之友、汽車雜志 第四季度 通過年度車型評比的合作，為晶銳贏得多項桂冠，打造年底傳播高峰，同事加深斯柯達與主力同盟的信任關系 北京權威汽車雜志和時尚雜志為主 汽車族、汽車博覽、時尚先生 媒體合作規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳上市媒體公關策略 網(wǎng)絡 平面 電視 電臺 手機 睿符優(yōu)勢 媒體資源整合 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目錄 1 3 4 A0級市場公關傳播環(huán)境洞察 5 斯柯達晶銳公關傳播策略 斯柯達晶銳上市傳播規(guī)劃 消費者及媒體洞察 2 斯柯達晶銳競爭對手洞察 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10月 11月 12月 1月 日常傳播 市場 虛擬預售 展廳 車輛 到位 正式預售 首車下線 正式 上市 海南試駕 正式上市 廣州車展 公關事件 核心媒體溝通 預售 公關 全國路演 下線 公關 晶銳上市 價格公布 晶銳亮點深入剖析 晶銳亮點 第一輪炒作 全面剖析 晶銳配臵 /參數(shù) /命名等亮點 披露，預售啟動 晶銳下線 預售預熱 晶銳亮點：設計 – 設計理念及亮點宣傳 ? Fabia設計理念解析 ? Fabia設計亮點深度 ? Fabia設計圖 上市前大規(guī)模預熱，全面信息大范圍公布，形成強大輿論聲音，引起消費者關注和期待 ?廣州車展國產(chǎn)晶銳亮相 ? 中文名公布及詳細解析 ?上市時間預測 ? 價格預測、定位引導及炒作 ?媒體全面深度試車 ?產(chǎn)品亮點全面透徹宣傳 上市宣傳及后期深入挖掘，詳盡表現(xiàn)晶銳的品質(zhì)和性能，將人氣推向頂點 ? 上市信息 ? 產(chǎn)品性能亮點強勢傳播 ? 市場定位及目標人群精確傳播 ? 區(qū)域媒體的深度試駕 ? 消費者體驗 ? 車主證言 – 下線儀式傳播，車型整體介紹、虛擬預售啟動 ?下線新聞事件傳播 ?車型整體介紹 ?上市時間預測 ?預售信息有限公布 ?廣州車展預熱 核心信息 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 上市預熱期 上市期 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 晶銳設計 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 稿件標題 核心信息 建筑大師談 Fabia設計之美 講述 Fabia的設計淵源 彰顯 Fabia獨一無二的設計理念 突出 Fabia設計的格調(diào)和品位 硬朗歐風 解析 Fabia的設計亮點 通過 Fabia設計師之口道出斯柯達晶銳的最大特色 講述國產(chǎn) Fabia的本土化改進 講述國產(chǎn) Fabia與競爭對手在設計上的差異點 斯柯達經(jīng)銷商透露：國產(chǎn) Fabia即將接受預訂 以經(jīng)銷商口吻，講述 4S店為 Fabia上市而做的各項準備工作 經(jīng)銷商講述 Fabia的發(fā)展歷史和產(chǎn)品特色 預售工作啟動信息告知 Fabia德國銷量折桂 上海大眾斯柯達稱國內(nèi)預訂工作即將展開 由 Fabia8月奪得德國 A0級車銷量冠軍談 Fabia國產(chǎn)進程 廠商公布預售計劃 廠商談車型的本土化改造：從中國消費者切身利益出發(fā) 歐洲正宗小車 Fabia即將到店 A0級市場持幣待購現(xiàn)象有望結束 Fabia接受預訂信息告知 Fabia將延續(xù)上海大眾斯柯達的精品戰(zhàn)略，品質(zhì)優(yōu)良 受明銳吸引的年輕消費人群多了一個全新的選擇 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一輛國產(chǎn) Fabia下線 時間： 11月第一周 核心信息： ? 第一輛國產(chǎn) Fabia下線 ? 正式拉開上市宣傳的序幕 ? 斯柯達品牌添丁 傳播規(guī)劃： ?擬定新聞稿 ,《 斯柯達第一輛國產(chǎn) Fabia下線 》 ?全國媒體統(tǒng)發(fā)新聞稿 晶銳下線 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 稿件標題 核心信息 養(yǎng)精蓄銳 滿弓而發(fā) ——斯柯達第一輛國產(chǎn)Fabia下線 近日，上海大眾斯柯達舉行 A0級新車 Fabia的下線儀式； 全新 Fabia是立足于 A0級車市場的明星車型，此前備受業(yè)內(nèi)人士期待，千呼萬喚始出來，是品質(zhì)優(yōu)越的硬派小生；極大豐富了斯柯達的品牌內(nèi)涵。 集成歐式兩廂小車的優(yōu)點，全新 Fabia又進行本土化改進，銷售形勢將勢如破竹 斯柯達掣出殺手锏 親民 A0級小車正式下線 廣州車展鐵定亮相 斯柯達品牌旗下最為成功的 A0級小車全新 Fabia正式下線； 該款小車的設計，無論是外觀內(nèi)飾均從親民角度出發(fā)，將是斯柯達品牌開拓 A0級車市場的利器 宣傳高性能傳統(tǒng)，價格仍是懸念 絕對與眾不同 上海大眾斯柯達硬派 A0級小車登場 目前市場上的 A0級小車款式較多，但都以陰柔設計風格為主 德系小車科技含量更高，設計氣息上也以陽剛為主，如 Fabia 數(shù)說硬派小生硬功：外形剛柔相濟、駕馭動感強勁 …… 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 下線稿件 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 正式預售 稿件標題 核心信息 斯柯達經(jīng)銷商透露：國產(chǎn) Fabia即將接受預訂 以經(jīng)銷商口吻，講述 4S店為 Fabia上市而做的各項準備工作 經(jīng)銷商講述 Fabia的發(fā)展歷史和產(chǎn)品特色 預售工作啟動信息告知 Fabia德國銷量折桂 上海大眾斯柯達稱國內(nèi)預訂工作即將展開 由 Fabia8月奪得德國 A0級車銷量冠軍談 Fabia國產(chǎn)進程 廠商公布預售計劃 廠商談車型的本土化改造：從中國消費者切身利益出發(fā) 歐洲正宗小車 Fabia即將到店 A0級市場持幣待購現(xiàn)象有望結束 Fabia接受預訂信息告知 Fabia將延續(xù)上海大眾斯柯達的精品戰(zhàn)略，品質(zhì)優(yōu)良 受明銳吸引的年輕消費人群多了一個全新的選擇 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ? 核心信息 ? 國產(chǎn) Fabia的首度亮相和揭幕 ? 中文名正式公布 ? 正式啟動預售 ? 亮點公布 ? 傳播規(guī)劃 ? 充足的預熱傳播。 提前兩周發(fā)布預熱新聞稿，將 Fabia廣州車展的亮相打造成最具吸引力的事件； ? 上市新聞稿和領導專訪稿件 。邀請來自全國的 97名主流媒體記者參與，在全國范圍內(nèi)形成大規(guī)模的報道熱潮，為 Fabia上市造勢； ? 后續(xù)的產(chǎn)品亮點全面解析、評論和炒作稿件 。形成持續(xù)的大規(guī)模報道熱潮，提升消費者對 Fabia的關注，引發(fā)他們的持幣待購 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 廣州車展 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣州車展 廣州車展 橙色體驗 – 邀請：設計 Fabia輪廓的異型邀請函，發(fā)送至被邀請媒體，在未 見到 Fabia之前存有懸念 – 接機：設計 Fabia輪廓的橙色異型接機牌（ Fabia主色），讓抵 達的媒體對 Fabia有進一步的了解 – 住宿：媒體房卡均采用 Fabia輪廓的紙卡包裝； – 接待：工作人員均穿著橙色 T恤接待媒體 – 移動：媒體車輛的座位號由 Fabia輪廓的橙色卡片標注 – 送機：媒體車輛的座位號由各種顏色 Fabia的圖片標注 – 服務：由于廣州天氣多變，為媒體準備橙色雨傘 斯柯達晶銳廣州車展 廣州車展 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 活動時間 2022年 11月 18日 活動人數(shù) 110人 活動地點 廣州國際會展琶洲展館 活動內(nèi)容 廣州國際車展斯柯達展臺活動 人員構成 客戶（約 6人） 媒體記者（約 95人） 工作人員（約 8人） 廣州車展 斯柯達晶銳廣州車展 廣州車展 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 時間 內(nèi) 容 地點 07:30 酒店叫早服務 廣州鼎龍酒店 07:30－ 08:00 媒體酒店內(nèi)早餐 廣州鼎龍酒店 08:10 集合媒體 廣州鼎龍酒店 08:30－ 09:15 前往廣州車展展館 09:30 媒體進入場館 廣州國際會展琶洲展館 10:00 － 10:30 媒體簽到 斯柯達展臺簽到處 10:30 － 11:30 斯柯達展臺活動 斯柯達展臺 下午 媒體退房、送機 廣州鼎龍酒店 廣州車展 斯柯達晶銳廣州車展 廣州車展 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 斯柯達晶銳預熱上市五部曲 車展稿件 稿件標題 核心信息 斯柯達國產(chǎn)新車定名“晶銳” 說明 Fabia即將在中國國產(chǎn)，上市步伐不變 Fabia中文名正式定為“晶銳” 闡釋“晶銳