【文章內(nèi)容簡介】 能力4) 對于筆記本電腦購買資金的來源5) 購買筆記本電腦最關(guān)鍵的因素得出以下結(jié)論：l 大一年級的學(xué)生是學(xué)生筆記本購買市場的一個十分重要的部分。大一新生在新學(xué)期對電腦的需求量是很大的，并且根據(jù)訪談，了解到超過80％的學(xué)生將會在新學(xué)期購買而不到20％的新生選擇在下學(xué)期購買。l 對大一的學(xué)生來說，筆記本將是未來四年的伴侶之一。筆記本除了學(xué)習(xí)用途外，最主要的用途就是影音娛樂。而大學(xué)低年級學(xué)生對筆記本外攜帶頻率不是很高，相比于便攜性來說更看重的是進(jìn)行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。在需要的時候，可移動性已經(jīng)可以滿足其對筆記本便攜性的要求。l 大一新生購買筆記本電腦還是臺式機(jī)電腦的主要影響因素有幾點(diǎn)，其中最主要的有：a) 價格對比b) 需求考慮c) 周圍同學(xué)影響d) 父母決定或建議而通過訪談本團(tuán)隊(duì)深入分析出大一新生一下幾點(diǎn)購買電腦時的特點(diǎn)：1. 對價格比較敏感，進(jìn)入大學(xué)后的消費(fèi)趨于理性化，甚至是過度理性化，而缺乏消費(fèi)動力。而在進(jìn)入大學(xué)前的暑假或者剛進(jìn)入大學(xué)這一時期，受高考金榜題名的喜悅沖擊，消費(fèi)欲望會強(qiáng)烈；2. 大一新生購買電腦對其是否滿足需求十分看中，適合就好，并不貪圖高配置等；3. 大一新生購買電腦的資金來源于父母，因此父母對其剛?cè)雽W(xué)或未入學(xué)時購買的干預(yù)程度比較大，但進(jìn)入大學(xué)之后獨(dú)立的文化會使新生趨于自我決定購買而父母只是建議；4. 大一新生對于電腦購買會受身邊同學(xué)影響，對信息了解不充分的時候會趨于相信朋友的建議。l 大一新生購買電腦資金來源于父母，并且每月生活費(fèi)較充足，但仍經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，理財觀念淡薄。l 大二大三年級學(xué)生由于大學(xué)購買的電腦，不需要進(jìn)行短時間更換，因此對電腦的需求并不旺盛，市場潛力也并不大，但是不排除從臺式用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣P記本用戶的可能性，在此不作深究。l 大四的學(xué)生也是筆記本電腦的一個有力的目標(biāo)市場。這部分人群有著一下的特點(diǎn)：1. 最看重的是其可移動的特點(diǎn)，即更看重輕薄便捷性；2. 對于功能要求趨于平穩(wěn)和一般要求，并無太高期望，用途也只是上網(wǎng)，商務(wù)等一些對配置要求較低的用途；3. 對價格也較敏感，購買理性，不追求華而不實(shí)的東西；4. 選購筆記本電腦理由充足而不像大一學(xué)生在臺式與筆記本之間仍有猶豫；5. 購買筆記本突出商務(wù)和專業(yè)感覺，彰顯個性。 Ideapad Y系列產(chǎn)品特點(diǎn)Ideapad Y系列的主要特點(diǎn)是：l 智能人臉識別功能其具有用戶識別、訪客留影、影音留言、口令管家四大功能。Y系列率先采用尖端軍事技術(shù)通過識別主人臉部進(jìn)入系統(tǒng)，使得人像識別功能不僅識別率和安全性最高，還可以實(shí)現(xiàn)訪客留影、密碼管理、影音留言等功能，不用再苦記繁瑣的密碼，同時也避免了因?yàn)閬G失密碼而造成額外的損失。l 一鍵拯救系統(tǒng)更新的一鍵拯救系統(tǒng)解除了用戶的后顧之憂，該系統(tǒng)具有一鍵殺毒、系統(tǒng)修復(fù)和一鍵恢復(fù)功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒，快速修復(fù)系統(tǒng)文件，能夠快速幫助用戶將受到損害的系統(tǒng)恢復(fù)如初，解決了困擾筆記本用戶的維護(hù)難題。l 杜比認(rèn)證音效Ideapad杜比認(rèn)證音效能帶來豪華聽覺體驗(yàn)。Y430配備兩個立體聲音箱。Y530和Y730更是達(dá)到了全音域五音響體系。高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環(huán)繞音效合成，演繹出高品質(zhì)的音效革命。l HDMI高清輸出端口HDMA高清輸出端口，通過HDMI線纜可以把高清視頻或游戲從筆記本投射到大屏幕高清電視，享受更大視野的高清影音播放。l 多媒體操控靜電式觸控按鍵設(shè)計(jì)，無須機(jī)械按鍵，配合娛樂飛梭按鍵，可以通過接觸來操控影音播放以及即時切換不同的音場感受，靈性十足、功能強(qiáng)大。圖10外部因素內(nèi)部能力優(yōu) 勢Strength劣 勢Weaknessl 擁有Thinkpad國際知名的研發(fā)能力和技術(shù)，質(zhì)量上層l 服務(wù)能力強(qiáng)，維修站點(diǎn)分布廣l 具有強(qiáng)大的分銷渠道l 通過杜比認(rèn)證的音響系統(tǒng)，為筆記本中最高水平l 人像識別等一系列有創(chuàng)意的獨(dú)特而新潮的設(shè)計(jì)l 從未出現(xiàn)過嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)l 對研發(fā)的投入使品牌無法具備成本領(lǐng)先的優(yōu)勢l 大部分消費(fèi)者對國內(nèi)品牌有一定的偏見l Ideapad上市不久，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度不高機(jī) 遇OpportunitySO 分 析：WO 分 析：l 技術(shù)的完善使筆記本取代臺式電腦的趨勢越來越明顯l 筆記本成為聯(lián)想業(yè)務(wù)增長的重中之重，新上市的Ideapad可以享用更多的企業(yè)資源l 國際知名品牌開始進(jìn)攻中低端市場，高端市場留出的市場空白有待聯(lián)想去開拓l 廣州大學(xué)城13萬大學(xué)生有強(qiáng)大的購買力，并且目前大學(xué)城內(nèi)還沒有一個品牌的專賣店l 每年的新生入學(xué)都形成一股的龐大購買力l 每年畢業(yè)的大學(xué)生都最有可能成為未來的白領(lǐng)階層l 大學(xué)城里10所高校地理位置的集中，使得宣傳更集中，成本更低。l 龐大的研發(fā)能力和技術(shù)，使得Ideapad系列的配置、功能遠(yuǎn)超競爭對手l 充分把握聯(lián)想現(xiàn)有的資源更集中、更有效率地開拓新市場l 充分利用強(qiáng)大的分銷渠道使開拓大學(xué)生市場成為可能l 抓住新生入學(xué)的黃金時機(jī)做好品牌的培養(yǎng)，和Ideapad系列的宣傳，在大學(xué)生市場搶占先機(jī)l 瞄準(zhǔn)大四畢業(yè)生，培養(yǎng)其品牌使用習(xí)慣，讓他們更多接觸Ideapad系列的強(qiáng)大功能，開發(fā)潛在客戶l 現(xiàn)在的大學(xué)生是未來的高消費(fèi)人群和高端商務(wù)人群，開拓此市場有利于聯(lián)想未來對高端商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍l 加大力度開拓和培養(yǎng)大學(xué)生市場，從這個市場入手改變和提升聯(lián)想的品牌形象l 借助新生入學(xué)的黃金時機(jī)進(jìn)行大力宣傳，迅速提高Ideapad系列的知名度l 發(fā)揮聯(lián)想的企業(yè)責(zé)任心，充分為大四畢業(yè)學(xué)生考慮，在他們最需要體貼服務(wù)的時候，抓住時機(jī)樹立聯(lián)想企業(yè)的正面形象挑 戰(zhàn)ThreatST 分 析：WT 分 析:l 技術(shù)更新快，產(chǎn)品的生命周期縮短l 國際知名品牌對中低端的筆記本市場越來越關(guān)注，加大國內(nèi)筆記本市場的競爭l 消費(fèi)者的議價能力增強(qiáng)，筆記本的利潤空間下降l 大學(xué)城與市區(qū)之間空間距離之遠(yuǎn)使得學(xué)生消費(fèi)電腦產(chǎn)品變得十分不方便。l 加大技術(shù)的研發(fā)，始終跟上行業(yè)步伐l 充分利用自身遍布全國服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及低成本的強(qiáng)大分銷渠道，加大市場滲透，開發(fā)更多的中低端客戶，同時為消費(fèi)能力強(qiáng)勁的大學(xué)生提供更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，縮短其購買距離，降低其購買成本l 抓住先機(jī)，加強(qiáng)新產(chǎn)品在大學(xué)生市場的宣傳和溝通，以他們追求時尚、熱愛新鮮以及理解能力強(qiáng)等特點(diǎn)，必然能夠使聯(lián)想的新技術(shù)、新產(chǎn)品容易得到消費(fèi)者的認(rèn)知l 大學(xué)生消費(fèi)能力強(qiáng)勁，對價格敏感度相對較小，容易收到宣傳效果的影響針對大學(xué)生消費(fèi)群體的深入分析，我們將大學(xué)生市場分為新生市場和畢業(yè)生市場兩大細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場，采取響應(yīng)的市場策略，才是獲勝與盈利的關(guān)鍵。 細(xì)分市場市場特點(diǎn)新生市場畢業(yè)生市場對價格考慮因素開學(xué)前和剛進(jìn)校不敏感，漸漸變?yōu)槊舾?，趨于低價和中高價兩極分化工作前敏感，工作后向不敏感漸變，趨于低價理性消費(fèi)購買時間超過80％開學(xué)前至上半學(xué)期工作前后購買均很大比例產(chǎn)品配置需求與用途影音娛樂，學(xué)習(xí)，對于電腦配置方面有一定要求，良好的視聽感受，便攜性要求不高便攜性要求很高，配置要求不高，用于上網(wǎng)，商務(wù)等一般用途，不要求華而不實(shí)但注重外形購買臺式電腦還是筆記本家長決定或建議同學(xué)影響購買筆記本而非臺式理由不充分工作需要，購買筆記本而非臺式理由充分適合Ideapad類型Y系列 S 系列，Y 系列通過以上眾多分析可以得出一下結(jié)論：l 微觀市場分析：大學(xué)城市場潛力較大，市場容量也很廣闊；l 競爭者分析：HP、DELL兩家電腦筆記本巨頭不約而同的將重心向青少年市場轉(zhuǎn)移，推出娛樂機(jī)型滿足青少年消費(fèi)者需求，而學(xué)生市場則采取了學(xué)生機(jī)，低價策略促使學(xué)生購買，而對于分銷渠道這方面，兩者相比于中國本土品牌聯(lián)想則相對較弱。在大學(xué)城市場中我們的競爭者暫時未能有效開辟分銷途徑。l 消費(fèi)者分析：大學(xué)生消費(fèi)者有著各種特點(diǎn)，根據(jù)其特點(diǎn)我們將其分為新生和老生以及將近畢業(yè)的學(xué)生三部分。分別是大一，大二大三，和大四學(xué)生。l 市場細(xì)分：根據(jù)不同消費(fèi)者，我們將確定的大學(xué)城市場又進(jìn)行細(xì)分，分別是新生市場和畢業(yè)生市場。也分別使用Y系列和Y系列與S系列的結(jié)合去針對各自細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇：因?yàn)橘Y源的有限和自身對產(chǎn)品把握度原因，本策劃書并未探究畢業(yè)生市場情況，而只將新生市場定位為我們的目標(biāo)市場，并且在目標(biāo)市場主推Ideapad Y系列各種產(chǎn)品。營銷活動的核心，在于找到產(chǎn)品與市場的機(jī)會與問題，把握機(jī)會，解決問題，從而決勝千里，無往不利。 Ideapad Y 系列針對大學(xué)城市場的問題l 為什么要買筆記本電腦？，但不同的是選擇筆記本還是臺式機(jī)；；，如何在臺式與筆記本間抉擇。l 為什么要買聯(lián)想Ideapad 筆記本？，尤其世界品牌的影響力不容忽視；，如何吸引學(xué)生來購買我們產(chǎn)品； Y系列和聯(lián)想其他產(chǎn)品之間也會有競爭，如何使消費(fèi)者選擇Y 系列。 Ideapad Y 系列針對大學(xué)城市場的機(jī)會l 大學(xué)城空白市場1. 大學(xué)新生入學(xué)對電腦有極大需求；2. 競爭對手在大學(xué)城的銷售渠道尚未鋪展。3. 大學(xué)城購買電腦模式較為老套，需求便去市區(qū)購買，并沒有電腦商主動出擊，推銷自己產(chǎn)品。l 大學(xué)新生對筆記本電腦的要求符合Y系列特征與定位1. 從消費(fèi)者分析來看，Ideapad Y系列符合大一新生對筆記本的需求；2. Ideapad Y系列定位家用娛樂，而大一新生對筆記本的要求更偏向家用電腦；3. 沒有特定的娛樂機(jī)型瞄準(zhǔn)大學(xué)生，都是以年輕人為目標(biāo)的，大學(xué)城年輕人集中。l 大學(xué)新生自身特點(diǎn)符合筆記本銷售市場需要1. 大學(xué)新生每年都會有一屆，固定的消費(fèi)群體，如能建立知名度，將有利于長遠(yuǎn)銷售；2. 大一新生的數(shù)量相對較為穩(wěn)定，沒有太大波動；3. 新生多為90后，消費(fèi)力充足，且對娛樂要求較高。本團(tuán)隊(duì)采用魚刺圖來把大學(xué)城問題與機(jī)會進(jìn)行歸納如下： 圖11三、營銷目標(biāo)根據(jù)本團(tuán)隊(duì)調(diào)查，聯(lián)想筆記本在學(xué)生中的市場占有率約17％，而依據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)聯(lián)想筆記本國內(nèi)06年市場占有率約34％，％，％。從這樣的一些數(shù)據(jù)出發(fā)，并基于大學(xué)城目前的市場特點(diǎn)，以及學(xué)生市場的消費(fèi)特點(diǎn)，我們將新生市場的市場占有率目標(biāo)定在30％?；谡{(diào)查已有新生的筆記本購買比例，08屆大學(xué)新生數(shù)量，初步估算出銷售量目標(biāo)為35000*%* 30%=4179臺。大學(xué)城新生人數(shù)購買筆記本新生購買筆記本百分比國內(nèi)聯(lián)想占有率預(yù)計(jì)市場占有率大學(xué)城實(shí)際情況預(yù)計(jì)銷售量 圖12提高消費(fèi)者對聯(lián)想Ideapad 產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知與理解對產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、性能、價格等產(chǎn)生一系列了解，與其品牌所要表達(dá)的年輕內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，對Ideapad 的品牌產(chǎn)生自己的理解。建立品牌美譽(yù)度，形成良好口碑通過營銷活動，使聯(lián)想在大學(xué)生中建立一種“關(guān)心大學(xué)生成長，為大學(xué)生提供成長空間”的富有社會責(zé)任感的形象，并且提倡奧運(yùn)精神“自信、自強(qiáng)、自尊”，鼓勵大學(xué)生兼職去減輕家庭負(fù)擔(dān)，并且鼓勵大學(xué)生樹立正確的理財觀念。使學(xué)生家長認(rèn)同聯(lián)想的思想，通過培養(yǎng)學(xué)生自力更生，勤儉節(jié)約的習(xí)慣，得到家長的支持。 圖13重點(diǎn)地點(diǎn)及對象l 地點(diǎn)：廣州大學(xué)城大學(xué)城學(xué)生人數(shù)眾多，對筆記本電腦需求較為集中，并且新一代年輕人聚集地，潮流前沿。l 對象：大一入學(xué)新生大一新生受初進(jìn)入大學(xué)欣喜心情的驅(qū)動，對筆記本電腦有一定需求。加上我們的促銷活動，將Ideapad Y系列在這群人中銷售。四、營銷策略 策略核心l 建立分銷渠道在大學(xué)城建立聯(lián)想自己品牌體驗(yàn)店，以此為據(jù)點(diǎn)輻射大學(xué)城市場。增加大學(xué)生對聯(lián)想品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識與理解，給予大學(xué)生直接體驗(yàn)聯(lián)想電腦的機(jī)會，并且通過分銷增加銷量與大學(xué)城市場占有率。對于大一新生在體驗(yàn)店主推Ideapad Y系列，增加其曝光率與銷售量。l 公關(guān)營銷通過樹立聯(lián)想“關(guān)心大學(xué)生成長，為大學(xué)生提供成長空間”的社會責(zé)任感，為大學(xué)生提供兼職和實(shí)習(xí)的機(jī)會。并且提倡奧運(yùn)精神“自信，自強(qiáng)，自尊”，鼓勵大學(xué)生勤儉節(jié)約，通過分期付款方式增加理財意識。l 口碑營銷通過給大學(xué)生提供兼職與實(shí)習(xí)的機(jī)會，讓大學(xué)生切身感受聯(lián)想文化與聯(lián)想產(chǎn)品，并通過宣傳，使這部分人為核心向身邊人群輻射，提升聯(lián)想品牌。通過網(wǎng)絡(luò)等途徑，廣泛宣傳大學(xué)城體驗(yàn)店。樹立“大學(xué)生購買筆記本電腦在大學(xué)城體驗(yàn)店購買是最便宜的”這樣一種口碑，建立大學(xué)城聯(lián)想體驗(yàn)店是大學(xué)生自己的電腦店，是年輕與時尚的代表這樣一種形象。l 事件營銷針對新學(xué)期開學(xué)，新生紛紛入住大學(xué)城這個契機(jī)，通過與學(xué)校，銀行，公交公司等合作，增加聯(lián)想Ideapad Y 系列在學(xué)生中的曝光率，同時通過各種促銷手段，是Ideapad Y系列在新生中銷量大幅增加。 營銷組合 產(chǎn)品（Product）年輕人希望自己的筆記本能夠個性化，大一新生對筆記本的配置要求一般，要求影音娛樂功能強(qiáng)大，但高配置帶來的高價格則不為大一新生所接受。l 針對個性化，為大一新生提供個性化的貼膜服務(wù)貼膜服務(wù)的內(nèi)容可由消費(fèi)者自己選擇，類似于手機(jī)貼膜的電腦貼膜將會帶來不同的筆記本電腦個性化體驗(yàn)。（Price）l 根據(jù)本團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者進(jìn)行的深度訪談，大學(xué)新生在入學(xué)時購買筆記本時有以下特點(diǎn)：1. 資金主要來源于父母，也有部分來源于親朋好