【文章內容簡介】 能力4) 對于筆記本電腦購買資金的來源5) 購買筆記本電腦最關鍵的因素得出以下結論：l 大一年級的學生是學生筆記本購買市場的一個十分重要的部分。大一新生在新學期對電腦的需求量是很大的，并且根據訪談，了解到超過80％的學生將會在新學期購買而不到20％的新生選擇在下學期購買。l 對大一的學生來說，筆記本將是未來四年的伴侶之一。筆記本除了學習用途外，最主要的用途就是影音娛樂。而大學低年級學生對筆記本外攜帶頻率不是很高，相比于便攜性來說更看重的是進行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。在需要的時候，可移動性已經可以滿足其對筆記本便攜性的要求。l 大一新生購買筆記本電腦還是臺式機電腦的主要影響因素有幾點，其中最主要的有：a) 價格對比b) 需求考慮c) 周圍同學影響d) 父母決定或建議而通過訪談本團隊深入分析出大一新生一下幾點購買電腦時的特點：1. 對價格比較敏感，進入大學后的消費趨于理性化，甚至是過度理性化，而缺乏消費動力。而在進入大學前的暑假或者剛進入大學這一時期，受高考金榜題名的喜悅沖擊，消費欲望會強烈；2. 大一新生購買電腦對其是否滿足需求十分看中，適合就好，并不貪圖高配置等；3. 大一新生購買電腦的資金來源于父母，因此父母對其剛入學或未入學時購買的干預程度比較大，但進入大學之后獨立的文化會使新生趨于自我決定購買而父母只是建議；4. 大一新生對于電腦購買會受身邊同學影響，對信息了解不充分的時候會趨于相信朋友的建議。l 大一新生購買電腦資金來源于父母，并且每月生活費較充足，但仍經常出現入不敷出的現象，理財觀念淡薄。l 大二大三年級學生由于大學購買的電腦，不需要進行短時間更換，因此對電腦的需求并不旺盛，市場潛力也并不大，但是不排除從臺式用戶轉變?yōu)楣P記本用戶的可能性，在此不作深究。l 大四的學生也是筆記本電腦的一個有力的目標市場。這部分人群有著一下的特點：1. 最看重的是其可移動的特點，即更看重輕薄便捷性；2. 對于功能要求趨于平穩(wěn)和一般要求，并無太高期望，用途也只是上網，商務等一些對配置要求較低的用途；3. 對價格也較敏感，購買理性，不追求華而不實的東西；4. 選購筆記本電腦理由充足而不像大一學生在臺式與筆記本之間仍有猶豫；5. 購買筆記本突出商務和專業(yè)感覺，彰顯個性。 Ideapad Y系列產品特點Ideapad Y系列的主要特點是：l 智能人臉識別功能其具有用戶識別、訪客留影、影音留言、口令管家四大功能。Y系列率先采用尖端軍事技術通過識別主人臉部進入系統(tǒng)，使得人像識別功能不僅識別率和安全性最高，還可以實現訪客留影、密碼管理、影音留言等功能，不用再苦記繁瑣的密碼，同時也避免了因為丟失密碼而造成額外的損失。l 一鍵拯救系統(tǒng)更新的一鍵拯救系統(tǒng)解除了用戶的后顧之憂，該系統(tǒng)具有一鍵殺毒、系統(tǒng)修復和一鍵恢復功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒，快速修復系統(tǒng)文件，能夠快速幫助用戶將受到損害的系統(tǒng)恢復如初，解決了困擾筆記本用戶的維護難題。l 杜比認證音效Ideapad杜比認證音效能帶來豪華聽覺體驗。Y430配備兩個立體聲音箱。Y530和Y730更是達到了全音域五音響體系。高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環(huán)繞音效合成，演繹出高品質的音效革命。l HDMI高清輸出端口HDMA高清輸出端口，通過HDMI線纜可以把高清視頻或游戲從筆記本投射到大屏幕高清電視，享受更大視野的高清影音播放。l 多媒體操控靜電式觸控按鍵設計，無須機械按鍵，配合娛樂飛梭按鍵，可以通過接觸來操控影音播放以及即時切換不同的音場感受，靈性十足、功能強大。圖10外部因素內部能力優(yōu) 勢Strength劣 勢Weaknessl 擁有Thinkpad國際知名的研發(fā)能力和技術，質量上層l 服務能力強，維修站點分布廣l 具有強大的分銷渠道l 通過杜比認證的音響系統(tǒng)，為筆記本中最高水平l 人像識別等一系列有創(chuàng)意的獨特而新潮的設計l 從未出現過嚴重公關危機l 對研發(fā)的投入使品牌無法具備成本領先的優(yōu)勢l 大部分消費者對國內品牌有一定的偏見l Ideapad上市不久，在消費者中的認知度不高機 遇OpportunitySO 分 析：WO 分 析：l 技術的完善使筆記本取代臺式電腦的趨勢越來越明顯l 筆記本成為聯想業(yè)務增長的重中之重，新上市的Ideapad可以享用更多的企業(yè)資源l 國際知名品牌開始進攻中低端市場，高端市場留出的市場空白有待聯想去開拓l 廣州大學城13萬大學生有強大的購買力，并且目前大學城內還沒有一個品牌的專賣店l 每年的新生入學都形成一股的龐大購買力l 每年畢業(yè)的大學生都最有可能成為未來的白領階層l 大學城里10所高校地理位置的集中，使得宣傳更集中，成本更低。l 龐大的研發(fā)能力和技術，使得Ideapad系列的配置、功能遠超競爭對手l 充分把握聯想現有的資源更集中、更有效率地開拓新市場l 充分利用強大的分銷渠道使開拓大學生市場成為可能l 抓住新生入學的黃金時機做好品牌的培養(yǎng)，和Ideapad系列的宣傳，在大學生市場搶占先機l 瞄準大四畢業(yè)生，培養(yǎng)其品牌使用習慣，讓他們更多接觸Ideapad系列的強大功能，開發(fā)潛在客戶l 現在的大學生是未來的高消費人群和高端商務人群，開拓此市場有利于聯想未來對高端商務領域進軍l 加大力度開拓和培養(yǎng)大學生市場，從這個市場入手改變和提升聯想的品牌形象l 借助新生入學的黃金時機進行大力宣傳，迅速提高Ideapad系列的知名度l 發(fā)揮聯想的企業(yè)責任心，充分為大四畢業(yè)學生考慮，在他們最需要體貼服務的時候，抓住時機樹立聯想企業(yè)的正面形象挑 戰(zhàn)ThreatST 分 析：WT 分 析:l 技術更新快，產品的生命周期縮短l 國際知名品牌對中低端的筆記本市場越來越關注，加大國內筆記本市場的競爭l 消費者的議價能力增強，筆記本的利潤空間下降l 大學城與市區(qū)之間空間距離之遠使得學生消費電腦產品變得十分不方便。l 加大技術的研發(fā)，始終跟上行業(yè)步伐l 充分利用自身遍布全國服務網點以及低成本的強大分銷渠道，加大市場滲透，開發(fā)更多的中低端客戶，同時為消費能力強勁的大學生提供更多銷售網點，縮短其購買距離，降低其購買成本l 抓住先機，加強新產品在大學生市場的宣傳和溝通，以他們追求時尚、熱愛新鮮以及理解能力強等特點，必然能夠使聯想的新技術、新產品容易得到消費者的認知l 大學生消費能力強勁，對價格敏感度相對較小，容易收到宣傳效果的影響針對大學生消費群體的深入分析，我們將大學生市場分為新生市場和畢業(yè)生市場兩大細分市場，針對不同的細分市場，采取響應的市場策略，才是獲勝與盈利的關鍵。 細分市場市場特點新生市場畢業(yè)生市場對價格考慮因素開學前和剛進校不敏感，漸漸變?yōu)槊舾校呌诘蛢r和中高價兩極分化工作前敏感，工作后向不敏感漸變，趨于低價理性消費購買時間超過80％開學前至上半學期工作前后購買均很大比例產品配置需求與用途影音娛樂，學習，對于電腦配置方面有一定要求，良好的視聽感受，便攜性要求不高便攜性要求很高，配置要求不高，用于上網，商務等一般用途，不要求華而不實但注重外形購買臺式電腦還是筆記本家長決定或建議同學影響購買筆記本而非臺式理由不充分工作需要，購買筆記本而非臺式理由充分適合Ideapad類型Y系列 S 系列，Y 系列通過以上眾多分析可以得出一下結論：l 微觀市場分析：大學城市場潛力較大，市場容量也很廣闊；l 競爭者分析：HP、DELL兩家電腦筆記本巨頭不約而同的將重心向青少年市場轉移，推出娛樂機型滿足青少年消費者需求，而學生市場則采取了學生機，低價策略促使學生購買，而對于分銷渠道這方面，兩者相比于中國本土品牌聯想則相對較弱。在大學城市場中我們的競爭者暫時未能有效開辟分銷途徑。l 消費者分析：大學生消費者有著各種特點，根據其特點我們將其分為新生和老生以及將近畢業(yè)的學生三部分。分別是大一，大二大三，和大四學生。l 市場細分：根據不同消費者，我們將確定的大學城市場又進行細分，分別是新生市場和畢業(yè)生市場。也分別使用Y系列和Y系列與S系列的結合去針對各自細分市場。目標市場選擇：因為資源的有限和自身對產品把握度原因，本策劃書并未探究畢業(yè)生市場情況，而只將新生市場定位為我們的目標市場，并且在目標市場主推Ideapad Y系列各種產品。營銷活動的核心，在于找到產品與市場的機會與問題，把握機會，解決問題，從而決勝千里，無往不利。 Ideapad Y 系列針對大學城市場的問題l 為什么要買筆記本電腦？，但不同的是選擇筆記本還是臺式機；；，如何在臺式與筆記本間抉擇。l 為什么要買聯想Ideapad 筆記本？，尤其世界品牌的影響力不容忽視；，如何吸引學生來購買我們產品； Y系列和聯想其他產品之間也會有競爭，如何使消費者選擇Y 系列。 Ideapad Y 系列針對大學城市場的機會l 大學城空白市場1. 大學新生入學對電腦有極大需求；2. 競爭對手在大學城的銷售渠道尚未鋪展。3. 大學城購買電腦模式較為老套，需求便去市區(qū)購買，并沒有電腦商主動出擊，推銷自己產品。l 大學新生對筆記本電腦的要求符合Y系列特征與定位1. 從消費者分析來看，Ideapad Y系列符合大一新生對筆記本的需求；2. Ideapad Y系列定位家用娛樂，而大一新生對筆記本的要求更偏向家用電腦；3. 沒有特定的娛樂機型瞄準大學生，都是以年輕人為目標的，大學城年輕人集中。l 大學新生自身特點符合筆記本銷售市場需要1. 大學新生每年都會有一屆，固定的消費群體，如能建立知名度，將有利于長遠銷售；2. 大一新生的數量相對較為穩(wěn)定，沒有太大波動；3. 新生多為90后，消費力充足，且對娛樂要求較高。本團隊采用魚刺圖來把大學城問題與機會進行歸納如下： 圖11三、營銷目標根據本團隊調查，聯想筆記本在學生中的市場占有率約17％，而依據網上數據聯想筆記本國內06年市場占有率約34％，％，％。從這樣的一些數據出發(fā)，并基于大學城目前的市場特點，以及學生市場的消費特點，我們將新生市場的市場占有率目標定在30％?；谡{查已有新生的筆記本購買比例，08屆大學新生數量，初步估算出銷售量目標為35000*%* 30%=4179臺。大學城新生人數購買筆記本新生購買筆記本百分比國內聯想占有率預計市場占有率大學城實際情況預計銷售量 圖12提高消費者對聯想Ideapad 產品及品牌的認知與理解對產品的質量、售后、性能、價格等產生一系列了解，與其品牌所要表達的年輕內涵產生共鳴，對Ideapad 的品牌產生自己的理解。建立品牌美譽度，形成良好口碑通過營銷活動，使聯想在大學生中建立一種“關心大學生成長，為大學生提供成長空間”的富有社會責任感的形象，并且提倡奧運精神“自信、自強、自尊”，鼓勵大學生兼職去減輕家庭負擔，并且鼓勵大學生樹立正確的理財觀念。使學生家長認同聯想的思想，通過培養(yǎng)學生自力更生，勤儉節(jié)約的習慣，得到家長的支持。 圖13重點地點及對象l 地點：廣州大學城大學城學生人數眾多，對筆記本電腦需求較為集中，并且新一代年輕人聚集地，潮流前沿。l 對象：大一入學新生大一新生受初進入大學欣喜心情的驅動，對筆記本電腦有一定需求。加上我們的促銷活動，將Ideapad Y系列在這群人中銷售。四、營銷策略 策略核心l 建立分銷渠道在大學城建立聯想自己品牌體驗店，以此為據點輻射大學城市場。增加大學生對聯想品牌和產品的認識與理解，給予大學生直接體驗聯想電腦的機會，并且通過分銷增加銷量與大學城市場占有率。對于大一新生在體驗店主推Ideapad Y系列，增加其曝光率與銷售量。l 公關營銷通過樹立聯想“關心大學生成長，為大學生提供成長空間”的社會責任感，為大學生提供兼職和實習的機會。并且提倡奧運精神“自信，自強，自尊”，鼓勵大學生勤儉節(jié)約，通過分期付款方式增加理財意識。l 口碑營銷通過給大學生提供兼職與實習的機會，讓大學生切身感受聯想文化與聯想產品，并通過宣傳，使這部分人為核心向身邊人群輻射，提升聯想品牌。通過網絡等途徑，廣泛宣傳大學城體驗店。樹立“大學生購買筆記本電腦在大學城體驗店購買是最便宜的”這樣一種口碑，建立大學城聯想體驗店是大學生自己的電腦店，是年輕與時尚的代表這樣一種形象。l 事件營銷針對新學期開學，新生紛紛入住大學城這個契機，通過與學校，銀行，公交公司等合作，增加聯想Ideapad Y 系列在學生中的曝光率，同時通過各種促銷手段，是Ideapad Y系列在新生中銷量大幅增加。 營銷組合 產品（Product）年輕人希望自己的筆記本能夠個性化，大一新生對筆記本的配置要求一般，要求影音娛樂功能強大，但高配置帶來的高價格則不為大一新生所接受。l 針對個性化，為大一新生提供個性化的貼膜服務貼膜服務的內容可由消費者自己選擇，類似于手機貼膜的電腦貼膜將會帶來不同的筆記本電腦個性化體驗。（Price）l 根據本團隊對消費者進行的深度訪談，大學新生在入學時購買筆記本時有以下特點：1. 資金主要來源于父母，也有部分來源于親朋好