【文章內(nèi)容簡介】 單一模式向醫(yī)療咨詢、休閑、咨詢、保健、娛樂、餐飲多功能轉(zhuǎn)變。許多健康養(yǎng)生企業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將醫(yī)療咨詢、休閑娛樂，餐飲住宿、美容保健集于一體，成為多功能服務(wù)場所，并帶動了化妝品、紡織品、啤酒及飲料等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是所有制形式由過去單一私有制向股份制、股份合作制、外資經(jīng)營等多種形式轉(zhuǎn)變。健康養(yǎng)生企業(yè)大多為自主經(jīng)營。形成了營業(yè)網(wǎng)點多、服務(wù)功能多、經(jīng)濟成分多、消費層次多、經(jīng)營業(yè)態(tài)多的特征。特別近幾年，一些國外健康養(yǎng)生服務(wù)項目如韓國汗蒸、日式巖盤浴、泰式按摩、印度SPA等也已進入我國，使我國健康養(yǎng)生市場形成了多元化、多層次的消費格局。 農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析在“綠色”和“生態(tài)”概念日漸普及、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)地位不斷提升的今天，走觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路已經(jīng)成為“綠色經(jīng)濟”大背景下的一種自然選擇。觀光農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，是具有休閑、娛樂和求知功能的生態(tài)、文化旅游。進入21世紀，觀光農(nóng)業(yè)將是重要的娛樂產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)觀光園作為觀光農(nóng)業(yè)的主體必將得到更進一步的發(fā)展。觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園就是采用生態(tài)園模式進行觀光園內(nèi)農(nóng)業(yè)的布局和生產(chǎn)，將農(nóng)事活動、自然風(fēng)光、科技示范、休閑娛樂、環(huán)境保護等融為一體，實現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。觀光農(nóng)業(yè)是為滿足人們對精神和物質(zhì)需求而開展的、可吸引游客前來觀、賞、習(xí)、品、考、釣、書、畫、攝、購的農(nóng)業(yè)，是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)之間交叉性的新興產(chǎn)業(yè)。建設(shè)觀光農(nóng)業(yè)游覽基地及項目，可以成為人們觀光旅游、豐富農(nóng)業(yè)知識、交流農(nóng)業(yè)經(jīng)驗、體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動與農(nóng)民生活、享用農(nóng)業(yè)成果、利用田園休憩健身的場所和農(nóng)業(yè)深層次開發(fā)的樣板，從而促進當(dāng)?shù)鼐G色生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)觀光園的雛形源于上世紀30年代，西方國家一些富裕有閑階層人士因厭倦城里生活，周末開始到農(nóng)郊進行一些活動，70年代在日本、美國、臺灣等發(fā)達國家和地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，其后開始在我國應(yīng)運而生，上海是我國第一個將包括“觀光農(nóng)業(yè)”在內(nèi)的“都市農(nóng)業(yè)”列入國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的城市。20世紀90年代開始，我國農(nóng)業(yè)觀光旅游在大中城市迅速興起。據(jù)不完全統(tǒng)計，19961997年已動工和計劃投資在一億元以上的觀光農(nóng)業(yè)項目在7個以上。1998年國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，使“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”成了農(nóng)村一景。目前我國觀光農(nóng)業(yè)旅游項目主要分布在北京、上海和廣州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地區(qū)最為發(fā)達。在廣東，果園觀光旅游最早出現(xiàn)在80年代末90年代初，目前廣東已有80多個觀光果園，每年接待旅游者400多萬人，旅游收入10多億?！　≡诒本⑸虾?、江蘇和廣東等地的一些大城市的近郊，還出現(xiàn)了引進國際先進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施的農(nóng)業(yè)觀光園，展示電腦自動控制溫度、濕度、施肥、無土栽培和新特農(nóng)產(chǎn)品種，成了農(nóng)業(yè)科普旅游基地。如上海旅游新區(qū)的孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、北京的錦繡大地農(nóng)業(yè)觀光園、蘇州的大地園、無錫的大浮觀光農(nóng)業(yè)園和珠海農(nóng)業(yè)科技基地。農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)前景廣闊，發(fā)展迅猛。究其原因主要在于：　?。ㄒ唬┪覈糜螛I(yè)的飛速發(fā)展為觀光農(nóng)業(yè)旅游提供了充足的客源。觀光農(nóng)業(yè)既然屬于旅游業(yè)，其發(fā)展與旅游業(yè)的整體發(fā)展密切相關(guān)。從1994年以來的有關(guān)數(shù)據(jù)表明， 城鎮(zhèn)居民旅游人次和旅游支出都是逐年遞增，尤其近年隨著假日經(jīng)濟的興起又有大幅增長。由于觀光農(nóng)業(yè)的客源主要為國內(nèi)城市居民，因此可以預(yù)測，對觀光農(nóng)業(yè)的需求也將保持一個旺盛的態(tài)勢。　?。ǘ┺r(nóng)業(yè)觀光旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展方向之一。不久前年我國分別啟動了國家生態(tài)旅游示范區(qū)、旅游扶貧開發(fā)區(qū)、國家旅游度假區(qū)建設(shè)工程。國家生態(tài)旅游示范區(qū)建設(shè)主要是利用富集的景觀資源和自然生態(tài)資源，通過政府引導(dǎo)，資金支持，市場推薦的方式，建設(shè)一批符合市場需求的旅游精品項目和示范項目。國家生態(tài)旅游示范區(qū)重在開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求的高水平生態(tài)旅游產(chǎn)品，培育我國旅游業(yè)發(fā)展的后續(xù)產(chǎn)品?！　。ㄈ┰谖覈l(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，有著眾多有利條件。一是觀光農(nóng)業(yè)投入少、收益高。觀光農(nóng)業(yè)項目可以就地取材，建設(shè)費用相對較小，而且由于項目的分期投資和開發(fā)，使得啟動資金較小。另一方面，觀光農(nóng)業(yè)項目建設(shè)周期較短，能迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益，包括農(nóng)業(yè)收入和旅游收入，而兩者的結(jié)合使得其效益優(yōu)于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。例如：農(nóng)產(chǎn)品在狩獵、垂釣等旅游活動中直接銷售給游客，其價格高于市場價格，并且減少了運輸和銷售費用。二是我國地域遼闊，氣候類型、地貌類型復(fù)雜多樣，擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，并形成了景觀各異的農(nóng)業(yè)生態(tài)空間，具備發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的天然優(yōu)勢。三是觀光農(nóng)業(yè)的一大特征是它體現(xiàn)了各地迥異的文化特色。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，民族眾多，各個地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和習(xí)俗有著明顯的差異，文化資源極為豐富，為觀光農(nóng)業(yè)增強了吸引力?！　【C上所述，觀光農(nóng)業(yè)是旅游這一朝陽行業(yè)中最有潛力的部分，在未來幾年中將有巨大的市場機會。 項目目標(biāo)市場及競爭分析 高爾夫球場競爭分析（一）國內(nèi)高爾夫球場競爭現(xiàn)狀雖然中國的高爾夫運動基本上是以1984年廣東中山溫泉高爾夫球會的成立作為正式開始的標(biāo)志，但是最初一些高爾夫球場的建設(shè)主要目的是為了配合對外開放、招商引資工作的需要，給外商提供一個休閑運動的場所。正是因為這樣的前提，從第一家高爾夫球場建成營業(yè)開始，高爾夫運動的消費價格就呈現(xiàn)出了貴族式的高消費特征；廣東中山溫泉高爾夫球會在1984年開業(yè)時，單次消費的價格約400港元，按當(dāng)時匯率計算，相當(dāng)于當(dāng)時一個大學(xué)畢業(yè)生4個月的工資。這一消費特征開始了高爾夫運動在中國的貴族化之路，高爾夫運動被定位為高消費行為，消費人群受到較大的限制。目前中國的高爾夫球會主要采用會員制組織形式，基本上靠銷售球會會員證（會籍）作為主要收入來源，一個會籍普遍的價格是20到30萬元人民幣之間，盡管整體的價格在迅速下降，但從整個社會消費而言，仍然屬于頂級的奢侈消費，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項運動，由此而形成的現(xiàn)象就是整個行業(yè)性的蕭條。一般情況下，高爾夫球場的經(jīng)營管理非常低調(diào)，在當(dāng)今傳媒手段如此發(fā)達的條件下，國內(nèi)高爾夫球場幾乎杜絕了一切現(xiàn)代化手段的利用，其名稱、品牌的傳播還停留在圈內(nèi)的口碑相傳，或者是業(yè)內(nèi)的少數(shù)專業(yè)雜志進行極少的宣傳。成本的高昂和經(jīng)營觀念的保守使得相當(dāng)一部分高爾夫球場呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。同時國內(nèi)高爾夫球場在現(xiàn)階段的目標(biāo)消費者群體鎖定太死，市場較為狹窄，大部分只有管理沒有經(jīng)營，還沒有進入真正的管理經(jīng)營和市場競爭階段。（二）海南高爾夫球場發(fā)展情況A、基本情況概述據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2006年旺季來海南打球的人口達到了48萬人次，客流達到巔峰期，而大多數(shù)球會也呈現(xiàn)超負荷營運的狀態(tài)。2007年，來海南打球人口出現(xiàn)回落跡象，約為38萬人次。2008年受金融危機、市場周期性回落的影響，來海南打球的人口直線下降，僅有近30萬人次，到了2010年，國內(nèi)經(jīng)濟形勢回暖，又呈上升趨勢?！　『Ｄ蠉u人口800多萬，而本土打球人口據(jù)不完全統(tǒng)計2000人左右，市場容量非常有限。作為以外來游客打球為主要特征的海南高爾夫，其客源以島外球客為主，包括中國北方、東南亞(香港、臺灣、新加坡、馬來西亞)以及韓國、日本、澳大利亞等地的高爾夫愛好者，而將海南打球客人口推上高峰的則是有組織、大規(guī)模的韓國團隊，幾乎占據(jù)海南高球旅游市場的70%。2009年，受金融危機的影響，韓團數(shù)量銳減，海南各家球會都出現(xiàn)了不同幅度的客流下降。雖然春節(jié)期間球場根據(jù)地理位置不同，客流不同程度回升，南端球場甚至呈現(xiàn)火爆的場面，但是“旺季不旺”的事實依然需要球場推出市場應(yīng)對措施。海南自建省之后，旅游業(yè)就被確定為優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫由于在吸引投資、解決就業(yè)、提供稅收、促進旅游業(yè)發(fā)展等方面起到了十分積極的作用，得到了海南省政府的大力支持，外來資本紛紛投向高爾夫球場建設(shè)，高爾夫球場數(shù)量增長很快，正式營業(yè)的球場從1992年的1家增長到2008年底的23家。海南已經(jīng)營業(yè)的高爾夫球場的數(shù)量居廣東、北京、山東之后，排在全國第四位；海南還有多家球場已經(jīng)在建或已立項。高爾夫球場的數(shù)量和高爾夫運動的普及在相當(dāng)大的程度上反映了該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平和外商企業(yè)投資的踴躍度。國內(nèi)一家機構(gòu)研究后得出結(jié)論，各省的高爾夫球洞數(shù)與其GDP的相關(guān)程度為55%，與實際利用外資的相關(guān)程度則高達89%，而海南是國內(nèi)唯一高爾夫發(fā)展規(guī)模超過經(jīng)濟規(guī)模的省份，平均3億元的GDP就有一個球洞，而全國的平均水平是每35億元的GDP才擁有一個球洞。、800多萬人口、稍顯落后的經(jīng)濟發(fā)展水平和本地高爾夫人口數(shù)量，從每萬人/每百平方公里擁有高爾夫球場的數(shù)量、每年新開業(yè)球場的數(shù)量、營業(yè)球場數(shù)量在全國的排名等方面來衡量，海南高爾夫球場建設(shè)已經(jīng)超前；但如果從海南優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、海南得天獨厚的自然環(huán)境所提供的資源優(yōu)勢等方面來考慮，海南高爾夫仍然有非常大的發(fā)展空間。B、海南高爾夫逐步形成特色海南高爾夫從球場風(fēng)格、經(jīng)營類型、營銷產(chǎn)品等方面形成了較為鮮明的特色。（1）球場度假氛圍濃郁。海南的高爾夫球場至少在目前和未來一段時間內(nèi)，是為中國、為亞洲的高爾夫旅游者設(shè)計、服務(wù)的。因此，已投入營業(yè)的26家高爾夫球場都體現(xiàn)出濃郁的休閑氛圍，兼具挑戰(zhàn)性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。如博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部繼承了蘇格蘭林克斯風(fēng)格的經(jīng)典設(shè)計，全島型林克斯風(fēng)格在國內(nèi)尚無其它球場企及；興隆南燕灣海濱高爾夫球會是國內(nèi)不多的全海景球場之一；海口西海岸高爾夫球會確保每一洞均有較好的視覺景觀，讓球員在磨礪球技的同時，享受到海濱球場特有的趣味；三亞紅峽谷高爾夫俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融合為一體，有上萬平方米的沙漠景觀，有國內(nèi)球場唯一的一個6桿洞?！　。?）經(jīng)營理念獨辟蹊徑。由于海南高爾夫本地市場比較狹小，各球場的打球客人主要來自島外，球場要想在經(jīng)營方面取得突破，必須將高爾夫與旅游結(jié)合起來，通過整合酒店、旅行社等市場資源，吸引本地以外乃至國外的旅游者和度假休閑客人，依靠旅游度假者的到訪彌補本地打球人口的不足。經(jīng)過長期不懈的努力，海南球場成功地走出了一條“旅游度假型球會”的經(jīng)營之路，尤其在冬季，海南球場接待了大批國內(nèi)北方和來自韓國、日本的客人。后來，?？诘貐^(qū)的球場又成功開拓了澳大利亞市場。同時，海南球場還培育出一部分專業(yè)的高爾夫旅行機構(gòu)，其在整合航機、酒店、地面交通、球場等旅游要素方面的能力在全國范圍內(nèi)都較為專業(yè)。海南球場的目標(biāo)是利用海南與世界其它地區(qū)氣候方面的季節(jié)差異，利用海南開放第四、五航權(quán)的優(yōu)惠政策，開拓北歐和美洲市場，逐步擴大在國際高爾夫市場的客源份額。海南球場的經(jīng)營實踐，對促進全國高爾夫人口的流動、高爾夫旅游的崛起和全國性高爾夫市場的形成起到了不可替代的作用，突出表現(xiàn)在每年的冬季，使高爾夫運動在全國范圍內(nèi)一年四季延續(xù)不斷地開展起來，并且使亞洲北部的國家受益?！　。?）職業(yè)賽事紛至沓來。近年來，國內(nèi)外重大職業(yè)賽事紛紛登陸海南，使海南成為國際高壇矚目的焦點，為中國的職業(yè)高爾夫運動做出了貢獻。2000、2001年BAT中國職業(yè)高爾夫聯(lián)盟杯總決賽，2002004年亞洲職業(yè)高爾夫巡回賽三亞公開賽，2002006歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽TCL精英賽，2006年皇冠假日三亞公開賽，到2009年中國職業(yè)高爾夫巡回賽等相繼在海南舉行，還有大眾汽車大師賽，為國內(nèi)球員提供了在本土與國際球員切磋球技、增加國際大賽經(jīng)驗的機會，也為提升中國高爾夫的國際形象起到了積極作用。海南球場積累的承辦國際大賽的經(jīng)驗和海南特有的氣候優(yōu)勢，已有條件創(chuàng)辦全國性的高爾夫南北巡回賽或海南公開賽，并促進這一設(shè)想成為現(xiàn)實。　?。?）管理水平日益提高。海南的一些球場已多次入選“中國十大最佳球會”、“全國十佳高爾夫球場”(提名獎)、“亞洲最佳高爾夫球場”、“世界百佳球場”，在全國高爾夫行業(yè)占有重要地位。（5）產(chǎn)業(yè)規(guī)模初露端倪。海南高爾夫除了經(jīng)營打球、承辦賽事外，在高等教育、傳媒、房地產(chǎn)多種經(jīng)營等方面都出現(xiàn)了喜人勢頭，在形成高爾夫產(chǎn)業(yè)框架方面顯露出明顯跡象。C、業(yè)已形成良性發(fā)展基礎(chǔ)在高爾夫教育培訓(xùn)方面，海南大學(xué)三亞學(xué)院、海航集團三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，為海南高爾夫行業(yè)培養(yǎng)初、中級管理人才；　　在高爾夫傳媒方面，生根海南、面向全國的旅游衛(wèi)視開辦了高爾夫欄目，經(jīng)常對高爾夫賽事進行現(xiàn)場直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，已經(jīng)形成全國影響；《海南日報》開辦了“高爾夫?qū)０妗?，海南電視臺開播《魅力高爾夫》欄目，兩大中心城市的主流媒體《?？谕韴蟆?、《三亞晨報》、?？陔娨暸_、三亞電視臺也加大了對高爾夫的報道，還有新創(chuàng)辦的專業(yè)媒體《新高爾夫》雜志等，為海南高爾夫營造了較好的社會環(huán)境和輿論氛圍；　　在高爾夫房地產(chǎn)方面，?？诿酪?、西海岸、東山等球場開發(fā)高爾夫房地產(chǎn)取得了較好的業(yè)績，亞龍灣高爾夫球會占地150畝的別墅項目已經(jīng)開工，海航集團在興隆投資的溫泉高爾夫度假酒店第五期工程日前動工，配套54洞錦標(biāo)級高爾夫球場，將打造中國最大的溫泉高爾夫度假酒店。D、海南高爾夫前景看好如果運作有序，一個18洞球場一天極限接待容量為280人次，因為臺風(fēng)和其它不可預(yù)見的因素造成不能打球的時間以35天計，理論上海南球場全年可接待打球的時間為330天。按極限接待容量的70%計，以每人每場平均消費600元計，則一個球場每年創(chuàng)造產(chǎn)值3882萬元。以每個球場占地1100畝計，遠遠高于土地用于種植糧食與橡膠的產(chǎn)值。高爾夫球場如果利用價值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺地等，其經(jīng)濟、社會價值會更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經(jīng)濟落后省份，這一優(yōu)勢更顯突出?！　『Ｄ锨驁銎骄鶈T工在300人左右，其中約70%雇用的是球場周邊的農(nóng)民，有的農(nóng)戶父母在球場做草坪養(yǎng)護，子女在球場做球童，大大地改善了球場所在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟狀況，同時也提高了本地人口的綜合素質(zhì)?！　「鶕?jù)海南省“一省兩地”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫正是吸引國內(nèi)外高端客源，有效延長游客停留時間，促進海南由觀光旅游為主向休閑度假旅游為主轉(zhuǎn)變、由數(shù)量增長型向效益增長型轉(zhuǎn)變的重要力量?！　∥磥?至5年，海南旅游業(yè)的工作重點是提升在國際客源市場的知名度及份額，使海南成為能夠吸引大批外國游客的國際度假旅游目的地。高爾夫?qū)τ诟纳坪Ｄ下糜螛I(yè)客源結(jié)構(gòu)、提高境外客源比例、促進海南旅游國際化將發(fā)揮重要作用，還直接帶動航空、酒店、餐飲、會展、零售商業(yè)、媒體廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。　　據(jù)統(tǒng)計，全世界商務(wù)、貿(mào)易成交量的20%是在高爾夫球場邊打邊談、邊走邊談中達成的；高爾夫已成為世界幾