【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商學(xué)院 孫忠群 2022版 40 營(yíng)銷組合 (Marketing Mix) (P47) ? 1964年由美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑頓提出，同年由麥卡錫歸納為 4P。 ? 營(yíng)銷組合 概念的提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響 。 ? 定義： 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素（ 4P）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 ? 營(yíng)銷組合的特點(diǎn)： 可控性 動(dòng)態(tài)性 層次性 整體性 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 41 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 42 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、 高品質(zhì)的產(chǎn)品， 服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服 務(wù)速度快 價(jià)格策略 低價(jià)策略 渠道策略 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選擇在 顧客密集區(qū)，特 許連鎖店，不斷 擴(kuò)展分店 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣 傳，廣告媒體以 電視為主，內(nèi)容 針對(duì)年輕人 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 43 案例 ——70年代日本電視機(jī)是如何打入中國(guó)市場(chǎng)的 4P 內(nèi)容 產(chǎn)品 電壓從 110伏改為 220伏 針對(duì)中國(guó)電壓不穩(wěn) ， 電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置 適應(yīng)中國(guó)頻道和制式 適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣：耗電量低 、 增大音量 以 12英寸為主 ， 提供保修服務(wù) 訂價(jià) 考慮當(dāng)時(shí)尚無其他外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng) ， 決定價(jià)格稍高于中國(guó)同類產(chǎn)品 分銷 由港澳國(guó)貨公司代理、經(jīng)銷、港奧交款、國(guó)內(nèi)取貨 由歸國(guó)探親人及港澳同胞帶入 直接發(fā)貨到中國(guó)各大城市 由香港電視及大公報(bào)，文匯報(bào)刊登廣告 在中國(guó)國(guó)內(nèi)大做電視廣告 提供日本電視機(jī)知識(shí) 促銷 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 44 某家具廠商的營(yíng)銷組合 內(nèi)容 Marketing Mix I Marketing Mix Ⅱ 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 渠道 ——低檔、單件； ——低價(jià)、薄利多銷； ——少做廣告、多用賣點(diǎn)廣告； ——本地各家具店，廣泛銷售點(diǎn)。 ——高檔、成套； ——高價(jià)、高利潤(rùn)率； ——大做廣告，尤其在專業(yè)雜志； ——在大城市組織特約經(jīng)銷店（如佐丹詩(shī)紅木家具）。 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 45 4P組合的核心是：“均衡” ? ——再有價(jià)值的產(chǎn)品，如果放在不恰當(dāng)?shù)牡胤?(渠道），也會(huì)失去它的價(jià)值。 ? ——好的產(chǎn)品，也要與體現(xiàn)價(jià)值的價(jià)格相匹配，否則也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺。 實(shí)例： ——“楓葉狀告鱷魚 ” ——國(guó)產(chǎn)手機(jī)的尷尬 ——“標(biāo)王現(xiàn)象 ” 并非所有的商家都要為所有的顧客服務(wù)！ 營(yíng)銷組合的發(fā)展 —— 戰(zhàn)略 ４Ｐ 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 46 Analyze opportunity Chose opportunity Hold opportunity MIS S T P 4P’s 2P’s Probing Partitioning Prioritizing Positioning Product Price Place Promotion Power Public Relation 營(yíng)銷組合的發(fā)展 : 從 4P到 4C（ P63) 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 47 Customer solution Customer cost Convenience Communication 4P Product Price Place promotion 麥卡錫 60年代 勞特彭 90年代 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 48 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典 ?如何看待營(yíng)銷組合理論的發(fā)展？ ?回到經(jīng) 典的 4P: ? 產(chǎn)品（ Product)： 創(chuàng)造價(jià)值 ? 定價(jià)（ Price) ： 體現(xiàn)價(jià)值 ? 渠道（ Place)： 交付價(jià)值 ? 促銷（ Promotion)： 宣傳價(jià)值 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 49 市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)顧客 Target Customers 期望定位 Intended Positioning 公司向目標(biāo)市場(chǎng) 提供的產(chǎn)品和 服務(wù)組合 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 售后服務(wù) 顧客為獲得產(chǎn)品 而必須支付的 貨幣數(shù)量 標(biāo)價(jià) 折扣 折讓 還款期 信用條款 說服目標(biāo)顧客 購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng) 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直復(fù)營(yíng)銷 使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo) 顧客的公司活動(dòng) 渠道 覆蓋面 業(yè)態(tài)種類 地點(diǎn) 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 價(jià)格 Price 促銷 Promotion 渠道 Place 產(chǎn)品 Product 顧客解決方案 Customer Solution 溝通 Communication 顧客的成本 Customer Cost 方便 Convenience 以營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)定位 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 50 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法和任務(wù) ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? (Commodity Approach) ? (Institutional Approach) ? (Functional Approach) ? (Managerial Approach) 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略； 確定營(yíng)銷組合； 組織與控制。 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 51 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?確定戰(zhàn)略營(yíng)銷 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 宏觀環(huán)境 分析 微觀環(huán)境 分析 SWOT分析 Probing 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 Product Price Promotion Place 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 (P48) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 Partitioning Prioritizing positioning STP 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 52 （二）營(yíng)銷管理的任務(wù) ? 從一定的意義上說，營(yíng)銷管理的本質(zhì)是對(duì)于市場(chǎng)需求的管理。 ? 因?yàn)楣┙o與需求存在六種基本矛盾（空間、時(shí)間、產(chǎn)品、定價(jià)、數(shù)量、信息）。 ? 營(yíng)銷管理的任務(wù)即針對(duì)不同的需求形態(tài)采取相應(yīng)的對(duì)策。 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 53 （ Conversional Marketing） ? 負(fù)需求（ Negative demand） ? 指市場(chǎng)上的潛在顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至持厭惡或反對(duì)的態(tài)度。 ? 營(yíng)銷管理的方式 ? ——了解負(fù)需求產(chǎn)生的原因： ? ——通過有效的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷溝通策略來扭市場(chǎng)的態(tài)度。 ? 實(shí)例： 營(yíng)銷專家有關(guān)動(dòng)物內(nèi)臟試驗(yàn) 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 54 ? 無需求（ No demand） ? 指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心，或者說既無正需求也無負(fù)需求。 ? 實(shí)例： “截然不同的兩份電報(bào)” ? 營(yíng)銷管理的方式 ? 在于找到某種方式，從而把產(chǎn)品的利益與人們需求和興趣聯(lián)系起來，使無需求變?yōu)橛行枨蟆? ? 實(shí)例： 美利堅(jiān)合眾國(guó)演義 （ Stimulating Marketing） 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 55 （ Developmental Marketing） ? 潛在需求 （ Latent demand） ? 指相當(dāng)一部分人對(duì)某種實(shí)際還不存在的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求。 ? 營(yíng)銷管理的方式 ? 衡量潛在需求范圍，開發(fā)適宜的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求。 ——分析、預(yù)測(cè)潛在需求 ——技術(shù)可行性分析 ——商業(yè)可行性分析 ——產(chǎn)品研發(fā) 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 56 （ Synchromarketing） ? 不規(guī)則需求（ Irregular Demand） ? 指市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品的需求與供給在時(shí)間上不均衡、不同步的情況。 營(yíng)銷管理的方式 ——靈活定價(jià) ——季節(jié)性促銷 ——尋找新市場(chǎng) ——調(diào)節(jié)供給 中國(guó)政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 57 （ Remarketing） ? 衰退需求（ Decl