周濤新個(gè)案新品種企劃的點(diǎn)金術(shù)(編輯修改稿)
2025-06-05 22:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 水”上做足文章！樣品是一瓶運(yùn)用冷配工藝開(kāi)發(fā)出來(lái)的出水保濕霜，膏體富含大量的活性水，將它搽在肌膚表面，只要用手指輕輕一拈，就能感覺(jué)到大量活性水珠從膏體中分離出來(lái)，比一般的保濕霜多補(bǔ)充20%水分、且吸收快，肌膚特別滋潤(rùn)，十分神奇；一定不能再叫它“出水保濕潤(rùn)霜”了，我們要將它和市面上的大量殺得你死我活的保濕霜區(qū)隔開(kāi)來(lái)，得給它換個(gè)名字，同時(shí)再做幾次消費(fèi)者座談，看看他們接受不接受我們的概念和產(chǎn)品；圖3：近八成的女性消費(fèi)者都喜歡逸芙雪立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品特點(diǎn)和神奇的出水效果，很多第一次體驗(yàn)出水效果的女士十分興奮，現(xiàn)場(chǎng)就要求購(gòu)買(mǎi)！圖4：九成的女性消費(fèi)者都表示肌膚很有必要補(bǔ)水， 認(rèn)同立即補(bǔ)水霜的產(chǎn)品概念圖5：有了上面的這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)支撐，我們信心十足地推出逸芙雪公司2001年下半年新產(chǎn)品——逸芙雪立即補(bǔ)水霜。逸芙雪立即補(bǔ)水霜品牌地圖品牌（產(chǎn)品）：逸芙雪立即補(bǔ)水霜定位：保濕霜的升級(jí)換代產(chǎn)品目標(biāo)人群：干燥季節(jié)需要滋潤(rùn)肌膚的城市女士USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）：立即補(bǔ)水，立即看見(jiàn)，多補(bǔ)充20%水分廣告口號(hào)：逸芙雪，立即發(fā)現(xiàn)女人的美！傳播策略：“懲罰+情感+價(jià)值”傳播模式首推市場(chǎng)西安、武漢、鄭州三、整合傳播行銷(xiāo)立即補(bǔ)水霜；根據(jù)我們?cè)谖錆h調(diào)研的結(jié)果，在逸芙雪立即補(bǔ)水霜整合推廣策略和執(zhí)行方案里，調(diào)整了日化廠商一貫以電視廣告拉動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)高空營(yíng)銷(xiāo)模式；推出了以終端促銷(xiāo)推動(dòng)（60%） + 報(bào)紙雜志廣告拉動(dòng) （10%）+ 電視廣告拉動(dòng)（30%）的營(yíng)銷(xiāo)推拉結(jié)合模式；圖6：華中地區(qū)消費(fèi)者接收化妝品信息的渠道多樣而集中，主要來(lái)源為電視、口碑、雜志；圖7：華中地區(qū)消費(fèi)者仍然喜歡加量不加價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、打折的促銷(xiāo)活動(dòng)；在消費(fèi)者座談與試用時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，試用逸芙雪立即補(bǔ)水霜的消費(fèi)者50%以上都表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品；因此我們抓住這個(gè)契機(jī)，在逸芙雪各大賣(mài)場(chǎng)推出了別致的“免費(fèi)試用，百試百中獎(jiǎng)”的試用大獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，大量的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)被逸芙雪立即補(bǔ)水霜神奇的補(bǔ)水效果所征服，對(duì)補(bǔ)水霜銷(xiāo)售起到了很好的推進(jìn)作用；
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