【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品 ：跟進(jìn)性開發(fā)產(chǎn)品 操作要點(diǎn) ： 不能盲目跟隨 速度要快 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不易采用 （二）順勢跟進(jìn)策略 全程營銷傳播 韓志輝 （三）借勢超越策略 適用條件： 對手已成功并得到消費(fèi)者認(rèn)可并且產(chǎn)品有優(yōu)勢 。 操作方式： 不否認(rèn)對手而是超越對手，相互的認(rèn)可、加強(qiáng)和超越 。 產(chǎn)品： 超越性產(chǎn)品 全程營銷傳播 韓志輝 （四）造勢超越策略 適用條件 ：產(chǎn)品克服競品的不足，消費(fèi)者利益明顯 操作方式 ：攻擊對手提高自己，對比性廣告 操作要點(diǎn) ：借助第三方的力量 攻擊力強(qiáng) 占領(lǐng)市場速度快 不要引起行業(yè)公憤 全程營銷傳播 韓志輝 （五）等勢對抗策略 適用條件： 在產(chǎn)品同質(zhì)化、無明顯差異 操作方式： 差異化宣傳 2．市場細(xì)分策略 產(chǎn)品 :針對性產(chǎn)品 全程營銷傳播 韓志輝 ? 田七兒童系列牙膏 ? 產(chǎn)品名稱 針對年齡段 含量 超市零售價 ? 田七娃娃長牙牙牙膏 25歲 70克 ￥ ? 田七娃娃換牙牙牙膏 612歲 70克 ￥ 元 ? 田七乳牙保護(hù)牙膏 36歲 40克 ￥ ? 田七換牙期護(hù)理牙膏 612歲 40克 ￥ 元 ? 田七兒童牙膏 ,分量不到大人的牙膏的一半，價格卻是 2倍還多。 ? 這個系列的牙膏專門針對兒童，又分為長牙期、換牙期什么的，還有專門護(hù)理的，我就想，可能更適合孩子的生理特點(diǎn)。哎呀！現(xiàn)在就一個寶貝孩子，哪做個父母會省這一點(diǎn)錢？ 全程營銷傳播 韓志輝 ? 一個人做變壓器，說這個不好做。要把同樣的變壓器賣出不同。他問那怎么辦？我說你要說你這個變壓器要叫四個品牌： ? 第一個名字的變壓器，它適合于北方嚴(yán)寒氣候用，攝氏零下 120度還能用； ? 第二個是防潮變壓器，拿到潮濕的地方還能用； ? 第三個是礦區(qū)變壓器； ? 第四個把價格放出去，跟跨國企業(yè)沖。 全程營銷傳播 韓志輝 （六）優(yōu)勢進(jìn)攻策略 適用條件 : 產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等某一方面具有特別的優(yōu)勢時，可以以此為支持點(diǎn)向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻 。 操作方式： 在宣傳策略上應(yīng)堅持“一點(diǎn)突出、多點(diǎn)支持”的原則 產(chǎn)品 ：進(jìn)攻性產(chǎn)品 操作要點(diǎn)： 防止致命不足 全程營銷傳播 韓志輝 （七）劣勢自衛(wèi)策略 適用條件 ：對于產(chǎn)品自身存在一個較為明顯的缺點(diǎn) 操作方式 ： 直接將缺點(diǎn)進(jìn)行自我暴露，在指出這種缺點(diǎn)的同時大力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以爭取到消費(fèi)者 例 : “ 金龜博士 ” 的故事 直接將缺點(diǎn)作為 “ 優(yōu)點(diǎn) ” 來宣傳 因為產(chǎn)品的很多特點(diǎn)無所謂是 “ 缺點(diǎn) ” 還是 “ 優(yōu)點(diǎn) ” 。 全程營銷傳播 韓志輝 （八）差異引導(dǎo)策略 適用條件： 企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭對手相比存在一定差異，而在消費(fèi)者心中尚未形成優(yōu)劣分明 操作方式 ：可采用差異化策略巧妙打擊競爭對手、引導(dǎo)消費(fèi)者。 產(chǎn)品： 參比產(chǎn)品 例 :礦泉水與純凈水 廣告參比產(chǎn)品 例：微波爐內(nèi)膽的啟示 關(guān)注度高的產(chǎn)品是參比產(chǎn)品可以賣也可以不賺錢 全程營銷傳播 韓志輝 （九）資源鎖定策略 適用條件： 市場中與一項資源與企業(yè)所銷售產(chǎn)品相關(guān) 操作方式： 直接將資源與企業(yè)鎖定，使消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想，從而達(dá)到借用資源的目的 例：海信－海爾 例 :中關(guān)村 全程營銷傳播 韓志輝 （十）并聯(lián)定位策略 適用條件 企業(yè)中的某項資源與行業(yè)中的某一著名品牌相近或者完全相反，找到消費(fèi)者非常關(guān)注的并且是競爭品牌的一些資源，想辦法把企業(yè)與競爭品牌聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種聯(lián)想。 操作要點(diǎn) 找到與企業(yè)相關(guān)的品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種類比效應(yīng)。消費(fèi)者一想到那種資源就想到一個品牌，而我們又做不到這個程度，我們就想辦法把我們和那個牌子聯(lián)系在一起。 例：海信ＰＫ西門子 產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品力強(qiáng)化 全程營銷傳播之四 導(dǎo)論 : 如果沒有產(chǎn)品力的強(qiáng)化 即使是一匹千里馬也只能當(dāng)小毛驢來賣 全程營銷傳播 韓志輝 一 產(chǎn)品整體概念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 全程營銷傳播 韓志輝 產(chǎn)品組合決策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 全程營銷傳播 韓志輝 案例： Pamp。G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨(dú)立 二、產(chǎn)品價值提升 接受價值 實效價值 表現(xiàn)價值 技術(shù)價值 用來交換的勞動產(chǎn)品 因用來交換所以必須被人接受 全程營銷傳播 韓志輝 營銷戰(zhàn)略的兩大支柱：產(chǎn)品力和市場力 ?產(chǎn)品力 （ Product Strength)： 指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處， 且能讓消費(fèi)者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。 ?產(chǎn)品力的強(qiáng)化是營銷戰(zhàn)略的第一支柱 產(chǎn) 品 力 強(qiáng) 化 包 含 目標(biāo)市場：即細(xì)分市場戰(zhàn)略，使產(chǎn)品在選定的消費(fèi)層 發(fā)揮最大產(chǎn)品力戰(zhàn)略； 產(chǎn)品定位：給產(chǎn)品在市場上之適當(dāng)位置，來強(qiáng)化其 產(chǎn)品力的戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念：目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定后加產(chǎn)品定位，即可確定 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品的造型、命名、外觀、組合、包裝等要 圍繞產(chǎn)品概念表現(xiàn)出來，最有利于傳播 （一）目標(biāo)市場示意圖 目標(biāo)消費(fèi)群體 1 目標(biāo)消費(fèi)群體 3 目標(biāo)消費(fèi)群體 Z 目標(biāo)消費(fèi)群體 4 目標(biāo)消費(fèi)群體 X 目