【文章內(nèi)容簡介】 昂貴的賽車。 所幸的是福特公司當(dāng)時的總經(jīng)理 —李 .雅科卡并不是因循守舊之輩。 與大多數(shù)的汽車公司經(jīng)理不同，雅科卡既不是財務(wù)專家也不是生產(chǎn)制造專家。這位推銷員出身的總經(jīng)理并沒有到設(shè)計(jì)部門中去尋找新車設(shè)計(jì)方案，而是首先研究顧客到底想要得到什么樣的賽車。雅科卡發(fā)現(xiàn)，賽車的潛在需求量的確很大，但是由于價格普遍昂貴，大多數(shù)顧客難以承受。同時，他還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的買主真正渴求的并不是賽車本身的卓越性能，而是賽車所帶來的一種強(qiáng)烈的心理刺激 —時髦的式樣、凹背單人座位、別致的擋泥板等，而當(dāng)時的市場上還沒有人以大多數(shù)消費(fèi)者能接受的低于 2500美元的價格出售這種“賽車” 雅科卡很清楚，他所面臨的挑戰(zhàn)是，必須設(shè)計(jì)生產(chǎn)出這樣一種新賽車它具有賽車的某些特點(diǎn)，從而能給帶來賽車式的刺激，但它不必具備一般賽車的某些特殊機(jī)械構(gòu)造，因而價格便宜。為此，雅科卡決定在新車中采用福特公司的獵鷹牌轎車的內(nèi)部機(jī)械構(gòu)造。 這一舉措使眾多狂熱的賽車迷驚嘆不已。的確從功能上講，這種新車無法與通用汽車公司的巡洋艦相媲美，但它卻正是許多人愿意支付的“優(yōu)秀”賽車。 1964年 4月，福特公司以 2368美元的標(biāo)價推出了它的新型賽車 – ―‖野馬賽車。野馬業(yè)績不凡第一年的銷售量便超過了福特公司的任何一種轎車的銷量，頭兩年就為福特賺得 11億美元的凈利潤。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一位競爭者以成本加成法定價的優(yōu)秀賽車。 其定價與成本為導(dǎo)向的定價不同在哪？其定價程度是怎樣的？ 確保定價贏利性的惟一的做法是預(yù)計(jì)價格對成本的影響，而不是其他方法。以價值為基礎(chǔ)的定價必須在做出投資決策之前就確定下來。 以成本為基礎(chǔ)的定價 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 以價值為基礎(chǔ)的定價 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 圖 11 以成本為基礎(chǔ)的定價和以價值為基礎(chǔ)的定價 熊貓洗衣粉：“熊貓”洗衣粉是上個世紀(jì) 80、 90年代中國北方最著名的洗衣粉品牌之一。 1994年，寶潔公司買斷了“熊貓”品牌 50年使用權(quán)，并支付了 50年品牌使用費(fèi) 。但是，寶潔公司在收購熊貓洗衣粉之后，在沒有對熊貓洗衣粉的配方做出改變的情況下，把熊貓洗衣粉的價格在原來的基礎(chǔ)之上提高了 50%。然而，消費(fèi)者對于熊貓洗衣粉的品牌認(rèn)知還停留在“大眾化”的低端品牌之上，從而對其加價無法接受，導(dǎo)致熊貓洗衣粉銷量大降。 回答失敗的原因？ 點(diǎn)評：在品牌知名度不高或者新產(chǎn)品上市時，采用大幅提高價格的辦法來提升品牌或提高利潤，是一種較為常見的定價方式。但是這種定價方式通常不適合已經(jīng)擁有很高的品牌認(rèn)知度的大眾品牌（即使是在推出新產(chǎn)品的情況下），因?yàn)橄M(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的價值認(rèn)知不能支撐這樣的定價。寶潔公司在沒有改變其產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價值，也沒有改變消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知的情況下，大幅提高熊貓洗衣粉的價格，自然會使其銷量銳減。 中國民航： 1999年 2月，中國民航總局正式出臺嚴(yán)禁機(jī)票打折的“禁折令”。民航總局認(rèn)為，相較于外國航空公司，中國航空公司處于高負(fù)債、高成本、高運(yùn)價的狀況之中，因此中國航空公司并沒有降價的空間，更不能放開票價由市場決定；要使航空公司實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，只有實(shí)行高票價并嚴(yán)格限制打折。但是，各航空公司一直通過各種手法沖破民航總局的票價規(guī)定以較低折扣打折，特別是在淡季的時候。各方評論也認(rèn)為，民航總局的規(guī)定和市場需求完全背離。民航總局不得不在 2022年出臺新的票價管理規(guī)定，規(guī)定航空公司在民航總局規(guī)定的基準(zhǔn)票價基礎(chǔ)上進(jìn)行打折時，最低不能低于 。 回答民航的定價策略是什么 ? 點(diǎn)評：中國民航總局在民航機(jī)票上的定價思路是典型的“目標(biāo)收益定價”思路，即根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格，是一種完全以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的定價方式。這種定價方法顛倒了價格與銷量的關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素。一旦無法保證銷量，就必然導(dǎo)致航空公司采用各種手法打折，沖破規(guī)定。 提問：因?yàn)橐猿杀緸榛A(chǔ)的定價不利于企業(yè)贏利，所以要以給顧客的價值來定價，因此以顧客為導(dǎo)向的定價是戰(zhàn)略定價是嗎？ (下周自學(xué)市場細(xì)分相關(guān)知識 假期作業(yè)：了解市場的價格策略，寫一篇不低于 1000字的短文 ) 顧客導(dǎo)向定價 以價值為基礎(chǔ)定價的目的并不是簡單地尋求顧客滿意。以價值為基礎(chǔ)定價的目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價值來實(shí)現(xiàn)更高的贏利性，而這并不意味著必須擴(kuò)大銷售額。 當(dāng)價格僅僅作為購買者支付意愿的反映時，便會產(chǎn)生 兩個問題。首先，老練的買主一般是不會將自己的支付意 愿坦誠相告的。 這勢必會逐漸損害營銷者了解顧客并與之建立緊密關(guān)系的能力。 其次這種定價方式更根本性的問題在于， 營銷的任務(wù) 并非簡單地以顧客當(dāng)前愿意支付的價格銷售產(chǎn)品，而是 要激發(fā)顧客以更符合真實(shí)價值的價格來購買商品。 新產(chǎn)品定價中以顧客導(dǎo)向的定價存在什么問題？ 對新產(chǎn)品的研究顯示，價格本身對顧客嘗試新產(chǎn)品的影響是微不足道的，影響其購買欲望的主要原因是其對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度。 蘋果公司： 2022年 iPod產(chǎn)品首次亮相，意味著將完全改變?nèi)藗兪章?、儲存、購買音樂的消費(fèi)方式。但許多顧客意識到自己已在 CD上大量投資，一旦購買 iPod，不但其產(chǎn)品本身價位高，而且以往的投資也會盡數(shù)浪費(fèi)，因此 iPod一開始的銷售并不理想。隨后，蘋果公司與消費(fèi)者充分溝通產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值（可以選錄一首他們喜歡的歌而不需要購買整個 CD），同時針對兩端市場進(jìn)行溝通：一是注重用最新歌曲和生動的語言來吸引創(chuàng)造、培育時尚趨勢的消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)群體；二是使用巨資投入公共關(guān)系活動，對潛在的大眾消費(fèi)群體進(jìn)行新技術(shù)和功能的宣傳。這個溝通戰(zhàn)略成功地使iPod在產(chǎn)品推出后的三年半時間里，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)隨身音樂播放設(shè)備的價格銷售一億臺。 回答其成功的原因？ 點(diǎn)評：價值溝通在戰(zhàn)略定價體系中非常重要，特別當(dāng)新品推出時，如果不能幫助消費(fèi)者充分理解產(chǎn)品提供的功能與價值，將導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品高價位的敏感和無窮盡的價格談判，從而影響市場銷售。 許多公司之所以對其新產(chǎn)品定價過低，是 因?yàn)樗鼈儼涯切Ξa(chǎn)品真正價值一無所知的潛在顧客的支付意愿作為定價基礎(chǔ)。 定價與價值前景相結(jié)合 葛蘭素制藥公司（ Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（ Zantal）來打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（ Tagamet）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價低 10%。葛蘭素公司的總裁保羅 吉母拉姆（ Paul Girolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷ビ绊懞透弊饔眯。腋阌诜?。?dāng)這些信息被充分反映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產(chǎn)品高溢價價格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價格要比泰格米特產(chǎn)品的價格高得多，并且它獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。 競爭導(dǎo)向定價 降價是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最快、最有效的方法，但從財 務(wù)角度看，這是一著不高明的決策。因?yàn)樗徊贿^是以 較低的邊際收益為代價去獲取短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，并且 極易被仿效。 在什么情況下降價才是明智的？ （上頁問題的案例：格蘭士微波爐） 事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競爭對手在價格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則把降價作為競爭手段是得不償失的。 相比之下，產(chǎn)品差異化、廣告宣傳、改善分銷渠道等策略雖不像降價那樣能迅速地增加銷售額，但卻能為公司帶來更為持久的利潤。 案例： 有一個低利潤率的生產(chǎn)企業(yè)由于漲價 9%而損失了 20%的市場份額（因此有人會說這是一個價格敏感的市場），而與此同時，該公司的銷售額是原來的 4/5。很顯然，大部分顧客認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價值超過其價格至少 9%！其實(shí)正是公司過高的市場占有率目標(biāo)阻礙了這部分利潤的獲得，而現(xiàn)在雖然公司的部分生產(chǎn)設(shè)備閑置，但公司利潤的增加卻因此超過 70%。 而反面的例子： 熊貓洗衣粉的提價失敗案例 定價的目的是尋求邊際收益與市場份額的平衡，使得產(chǎn)品長期利潤極大化。 二、找到真正的問題 常見的被動的戰(zhàn)術(shù)性問題 應(yīng)該問的有預(yù)見性的戰(zhàn)略性問題 我們應(yīng)該制定什么樣的價格以實(shí)現(xiàn)成本及利潤目標(biāo)？ 顧客愿意支付多少價格？ 我們怎樣才能給予價格敏感的顧客以折扣，而又不讓別的顧客發(fā)現(xiàn)？ 我們應(yīng)該制定什么價格來實(shí)現(xiàn)我們的銷售額和市場占有率目標(biāo)？ 如果價格變動后，銷售額必須怎樣改變才能 使我們有利可圖？ 我們是否有可以采取某個營銷戰(zhàn)略以使銷售 額的變動在可接受的范圍內(nèi)？ 在制定的價格可以被市場所接受并且有利可 圖的前提下，我們可以接受多少成本？ 相對于我們的產(chǎn)品和服務(wù)給予顧客的目標(biāo)價 值，我們的價格合理嗎？如果價格合理，我 們要怎樣使顧客認(rèn)同其價值？ 我們應(yīng)該怎樣使顧客認(rèn)為我們的價格是合理 的，而且是與產(chǎn)品的價值相符？ 我們應(yīng)該如何更好地細(xì)分市場以根據(jù)不同的 價值制定不同的價格？ 什么樣的銷售額和市場占有率能使我們最有 利可圖？我們應(yīng)該運(yùn)用什么市場營銷工具才 能以最低的成本去贏得市場份額？ 自學(xué)，企業(yè)常用的幾種定價目標(biāo) 定價目標(biāo)服從企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo) 以利潤為導(dǎo)向選擇定價目標(biāo) 1）實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤最大化 注意：運(yùn)用此目標(biāo)的限制因素 (行業(yè)指導(dǎo)者 ) 利潤最大不等于制定高價 假定企業(yè)根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料作出的需求分析，確定某產(chǎn)品需求量 Q與價格 P之間關(guān)系的需求方程式為： Q＝ 1000－ 4P （ 4－ 1） 成本函數(shù)表明一定時期內(nèi)各種不同產(chǎn)量條件下的估計(jì)總成本。假定某產(chǎn)品的產(chǎn)量（視同需求量） Q與估計(jì)總成本 C的函數(shù)關(guān)系為一個線性方程： C＝ F＋ cQ 。 （ 4－ 2） 式中， F＝固定成本總額 c＝單位產(chǎn)品的變動成本 假定企業(yè)從會計(jì)資料中找出： F＝ 6000 c＝ 50 該產(chǎn)品的總成本為： C＝ 6000＋ 50Q （ 4－ 3） 設(shè)銷售總收入為 R，則 R＝ PQ （ 4－ 4） 稅前總利潤 Z＝ R－ C （ 4－ 5） 由上公式得出 Z＝ PQ－（ F＋ cQ ）＝ PQ－（ 6000＋ 50Q），將（ 4－ 1）代入 得出： Z＝ P（ 1000－ 4P）－ 60