【文章內(nèi)容簡介】 集中的中高餐飲消費(fèi)區(qū)? 商圈分析商圈中的空白點(diǎn)，從商業(yè)分布來看，為城市支柱產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)服務(wù)的“吃、喝、購、住、玩”基本無特定、集中消費(fèi)區(qū)；以民俗文化為特色的旅游服務(wù)業(yè)消費(fèi)區(qū)為市場所渴求。商業(yè)形象定位? 企業(yè)形象定位：城市運(yùn)營商? 商業(yè)主形象定位：城中之城——城市名片? 城市功能板塊定位：都江堰旅游服務(wù)核心區(qū)，城市旅游商圈20 / 63二、商業(yè)規(guī)劃定位總體定位本項(xiàng)目的總體定位為：【道教文明、古蜀文明與現(xiàn)代文明對接的平臺】功能定位 ——【一個(gè)城市的文化綜合體】 。? 匯集了大型餐飲、各地小吃、民間曲藝、商務(wù)酒店、消閑娛樂、旅游購物等等全面的集吃、喝、購、住、行、消閑、民俗、文化功能于一體的具有較強(qiáng)輻射功能和目的性消費(fèi)的文化旅游體驗(yàn)基地。? 世界自然文化遺產(chǎn)城市的旅游服務(wù)五星級場所，旅游城市名片。21 / 63第三部分 中國水街項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃一、商業(yè)業(yè)態(tài)定位與功能區(qū)域定位業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的? 為項(xiàng)目提供合理的商業(yè)組合方案，奠定繁榮持久經(jīng)營的基石。? 指導(dǎo)招商工作的有序進(jìn)行，明確招商目的和后期經(jīng)營管理方向。? 為有需求的投資者解釋描繪繁榮的商業(yè)前景。業(yè)態(tài)規(guī)劃的原則? 租金貢獻(xiàn)率優(yōu)先原則? 入選的商業(yè)業(yè)態(tài)必須能夠承受相應(yīng)的租金壓力，為項(xiàng)目投資者提供較高的回報(bào)率；同時(shí)該行業(yè)的租金走勢要堅(jiān)挺，經(jīng)營持久而穩(wěn)定，為項(xiàng)目提供較長遠(yuǎn)的發(fā)展繁榮基礎(chǔ)。? 人氣貢獻(xiàn)率優(yōu)先原則? 入選的商業(yè)業(yè)態(tài)能夠?yàn)槊娣e龐大的項(xiàng)目吸引一定的客源群體，為其他業(yè)態(tài)提供消費(fèi)者支撐和共享，進(jìn)而為項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展提供客源支撐。? 高品質(zhì)優(yōu)先原則? 同行業(yè)商家的甄選，品質(zhì)優(yōu)先、條件優(yōu)先，主要針對高品質(zhì)商家招商，通過高端客戶向低端客戶滲透和帶動消費(fèi)；通過高品質(zhì)商家表現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的高品質(zhì)定位。22 / 63? 配套的原則? 所有業(yè)態(tài)之間必須能夠相互銜接協(xié)調(diào)，客源相互不沖突并且有共同特質(zhì)，經(jīng)過一定的方法能夠互動共享；業(yè)態(tài)的組合要能夠滿足旅游服務(wù)業(yè)的需求。商業(yè)區(qū)域的劃分根據(jù)項(xiàng)目的建筑情況，業(yè)態(tài)規(guī)劃將按照建筑特點(diǎn)劃分為三個(gè)主要區(qū)域一個(gè)輔助區(qū)域，各個(gè)區(qū)域都獨(dú)有特點(diǎn)，連接后可以相互銜接協(xié)調(diào)。區(qū)域劃分如下：? A：沿河 2 內(nèi)街，2 層步行街布局中式建筑? B：小高層及 5 層混合式建筑? C：主入口廣場周邊 35 層商業(yè)建筑? D：A 區(qū)對面臨街建筑23 / 63考慮縱橫交通體系、經(jīng)營體系如下：? 橫向關(guān)系：一樓的人流動線最為順暢，勢必要成為各個(gè)樓棟之間最緊密的聯(lián)結(jié)體。通過一樓的整體業(yè)態(tài)布局帶人流向各個(gè)方向分散，為樓上商家提供隨機(jī)性客源支撐。? 縱向關(guān)系：因?yàn)楦鱾€(gè)區(qū)域相互聯(lián)系中又由道路隔斷而獨(dú)立，二樓以上區(qū)域間人流交通被阻斷，業(yè)態(tài)定位主要考慮本區(qū)域各樓層之間的照應(yīng)關(guān)系，其次再考慮相鄰區(qū)域之間關(guān)系。結(jié)合縱橫關(guān)系，將整個(gè)項(xiàng)目的區(qū)域業(yè)態(tài)規(guī)劃如下。? A 區(qū)：知味街? 百味街：（沿河一條街） ；以各地小吃、特色小炒、大排擋、啤酒屋、露天茶館為主要經(jīng)營方向；24 / 63? 識香路：（內(nèi)街部分）以川菜輔助其他菜系酒樓、西餐等為主，輔以諸如“XX茶館”命名的以曲藝表演為主要形式的特色茶館，可穿插傳統(tǒng)曲藝表演、民間奇人絕技等特色項(xiàng)目；內(nèi)街街道設(shè)置文化符號小品及中式亭結(jié)構(gòu)小店，兜售特色手工品及香煙、酒水等；露天設(shè)置說書場地及各種曲藝表演場地。? B 區(qū)：大夢軒（酒店商務(wù)區(qū)）? 小高層及 5 層中西混合式建筑，規(guī)劃為中國水街的住宿接待區(qū)及商務(wù)區(qū)；? 小高層建筑可規(guī)劃為三星級以上酒店，酒店要做到都江堰最高檔次酒店，以滿足當(dāng)?shù)鼐频昙?xì)分需求，可滿足高端客源入住要求； ? 5 層中式建筑，可規(guī)劃為自助式青年旅館，諸如便捷酒店或國際青年旅社方式；同樣委托專業(yè)的經(jīng)營便捷酒店的知名公司運(yùn)營管理；? C 區(qū)：思蜀街（休閑購物區(qū)）? 酒吧、音樂廣場、按摩足道等休閑配套? 古玩、字畫、手工藝品、旅游紀(jì)念品、茶葉、土產(chǎn)、動植物標(biāo)本等旅游購物區(qū)? D 區(qū)：便利街（生活配套區(qū)——規(guī)劃為底商式商住混合區(qū)）? 1 層規(guī)劃為中國水城的生活配套區(qū)，以超市、百貨、便利店等業(yè)態(tài)為主? 1 層以上規(guī)劃為中國水城住宅物業(yè)25 / 63二、主要業(yè)態(tài)劃分說明A 區(qū)? 主要業(yè)態(tài)：餐飲? 細(xì)分業(yè)態(tài)：川菜、火鍋、西餐、粵菜、地方小吃? 輔助業(yè)態(tài)：小品、戲劇、曲藝茶館、露天茶館、啤酒廣場? 定位原因：?餐飲行業(yè)最能聚集人氣，又能迅速帶來旺市場面；?餐飲可以承受較高租金，支撐投資；?餐飲行業(yè)集約經(jīng)營可削弱內(nèi)街部分位置稍差的消費(fèi)者心理印象；?形成足夠的規(guī)模，才符合旅游服務(wù)核心區(qū)的定位；?全國各地餐飲集中的主題街區(qū)、商業(yè)區(qū)都較成功，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。? 細(xì)分業(yè)態(tài)說明：1）川菜? 以地方菜系為餐飲區(qū)主打符合游客需求及本地消費(fèi)市場需求；地方菜系既是游客首選又是本地消費(fèi)者嗜好，又突出項(xiàng)目特色。餐飲行業(yè)的人流量大，有差異化的川菜品種搭配可為 A 區(qū) 2 層及其他區(qū)域提供人氣支撐。? 川菜由于用料及口味之關(guān)系，成本較低但利潤頗高；形成穩(wěn)定客戶群后租金承受能力較高，有利于長期經(jīng)營管理需要。26 / 632）火鍋? 巴蜀最有代表的飲食品種?；疱伩棺饨鹉芰σ草^高，且經(jīng)營商眾多，招商方面可使投資者更主動。3）西餐? 西餐配備數(shù)量以少為佳，35 個(gè)經(jīng)營商足夠滿足市場需求；滿足游客口味的選擇，滿足本土消費(fèi)者對西餐品的需求，滿足項(xiàng)目餐飲區(qū)域“全而精”的配套策略。4）小吃? 沿河一帶設(shè)置小吃類集中區(qū)，水景與特色小吃的結(jié)合，可體現(xiàn)項(xiàng)目的文化特征，獲得游客口碑；豐富業(yè)態(tài)品種。5）曲藝? 包括說書、戲劇、小品、民間奇人絕技在內(nèi)的多種曲藝方式，可增加項(xiàng)目的民俗風(fēng)情與文化內(nèi)涵；提升商業(yè)附加值。6）茶館及啤酒廣場? 茶館以特色茶館為主，如某茶館為相聲茶館、某茶館為川劇茶館、某茶館為說書茶館；露天茶館設(shè)置為中低消費(fèi)；主題茶館設(shè)置為中高消費(fèi)。B 區(qū)? 主要業(yè)態(tài)：酒店商務(wù)區(qū)? 輔助業(yè)態(tài)：美容美發(fā)、按摩、銀行? 細(xì)分業(yè)態(tài)：三星級以上酒店與快捷酒店? 備選業(yè)態(tài)：寫字間、旅游公司、旅行社27 / 63? 操作思路：? 滿足細(xì)分市場需求，打造都江堰最高檔的酒店與惟一的國際性快捷自助酒店（旅館）? 首選委托知名酒店管理公司或商業(yè)經(jīng)營管理公司管理。? 定位原因：? 單純的商務(wù)辦公難以滿足 B 區(qū)建筑的應(yīng)用；；? 旅游城市的消費(fèi)者群體對住宿需求更高；? 產(chǎn)權(quán)酒店在旅游城市的操作性上更容易于商務(wù)寫字樓；? 都江堰缺乏高端酒店與品質(zhì)性自助酒店；? 可帶來大量客源，客源的消費(fèi)區(qū)首選本項(xiàng)目的 A、C 、D 區(qū)；C 區(qū)? 主要業(yè)態(tài)：消閑產(chǎn)品及旅游購物? 細(xì)分業(yè)態(tài)：酒吧、音樂廣場按摩足道、古玩、字畫、手工藝品、旅游紀(jì)念品、茶葉、土產(chǎn)、動植物標(biāo)本等? 定位原因：? 都江堰市區(qū)缺乏集中的旅游購物區(qū)域；? 買得放心，有信譽(yù)保證的旅游購物是 游客希望旅游城市能提供的服務(wù)；? 以上業(yè)態(tài)總體利潤較高；28 / 63? 3~5 層的建筑結(jié)構(gòu)，使縱向交通組織成為本區(qū)域經(jīng)營的重點(diǎn)考慮；? 1 層旅游購物，2 層以上酒吧、音樂廣場、KTV、按摩等業(yè)態(tài)可互相輔助；D 區(qū)? 主要業(yè)態(tài)：住宅及生活配套? 細(xì)分業(yè)態(tài)：便利店、超市、水果、蔬菜、雜貨等? 定位原因：? 該區(qū)域在整體建筑規(guī)劃中相對對立，與其他區(qū)域呼應(yīng)不夠；? 商業(yè)體量在二級城市已算龐大，從投資收益分析，一層作為商業(yè)門市，2 層以上作為住宅銷售最符合該區(qū)域樓宇定位；? 生活配套區(qū)完善了水街的功能布局，又不占用其他黃金區(qū)域的面積；? 生活配套區(qū)在項(xiàng)目啟動初期集中于此，有利于后續(xù)經(jīng)營管理過程中的位置調(diào)整；29 / 63第四部分：中國水街項(xiàng)目招商策略一、招商原則及組織架構(gòu)招商的目的本項(xiàng)目位于城市商業(yè)核心地段，商業(yè)規(guī)模巨大，同時(shí)自身又承載了提升、引領(lǐng)城市商業(yè)未來的歷史重任，因此對本項(xiàng)目的開發(fā)提出了更高的要求，項(xiàng)目的開發(fā)不僅僅要求完成開發(fā)投資利潤指標(biāo)，更要保證實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營和永續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)本項(xiàng)目的營銷遵循兩大原則：? 銷售與有投資意向客戶銷售結(jié)合采用整體業(yè)態(tài)規(guī)劃，通過主力店定向招商帶動銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤指標(biāo)和業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)。通過主力店帶動項(xiàng)目人氣及獨(dú)立商鋪的銷售。? 營銷與經(jīng)營管理結(jié)合項(xiàng)目營銷不以單純投資實(shí)現(xiàn)利潤為目的，還要通過營銷中的控制實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)組織的30 / 63完整性和科學(xué)性，通過后期有效的經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性經(jīng)營。招商的原則? 要維護(hù)中國水街的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。? 要維護(hù)中國水街的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。? 招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。? 核心主力店先行，輔助店隨后的原則。? 特殊商戶招商優(yōu)惠原則。? 租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。二、招商總體策略立足都江堰，面向成都、重慶，輻射全國大型商業(yè)物業(yè)的招商要求是“無大不穩(wěn)、無小不活” ，以都江堰為重點(diǎn)，完成本項(xiàng)目小部分餐飲、旅游購物、旅游接待的招商，而對品牌餐飲、酒店、消閑配套招商則要面向成都、重慶及國內(nèi)，完成大型知名主力商家品牌的引進(jìn)工作。在確保本土招商工作全面順利開展的同時(shí)，組織精干力量，對外埠運(yùn)用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、直郵或參加各地展覽會以及同當(dāng)?shù)卣猩坦竞献鞯确绞竭M(jìn)行。31 / 63重點(diǎn)確保主力店的引進(jìn)，形成“羊群效應(yīng)” ，用主力店吸附中小品牌集中簽約，形成“聚合效應(yīng)” ，同時(shí)也成為項(xiàng)目營銷的一個(gè)事件和借力點(diǎn)大型活動引導(dǎo)造勢，細(xì)致招商工作執(zhí)行到底通過“中國水節(jié)” “水街問道” “美食節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)”等大型的針對商家或者消費(fèi)者的促銷、主題節(jié)、文化體育等各種活動聚集項(xiàng)目的人氣和認(rèn)知度，進(jìn)而提升商家的經(jīng)營業(yè)績，最終穩(wěn)定商家?guī)诱猩獭Ｈ?、商家進(jìn)駐要求和原則知名商戶或連鎖商戶 知名品牌商戶的進(jìn)駐能有效提升中國水街的品位、吸引消費(fèi)人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進(jìn)駐，中國水街形象越佳，使萬邦時(shí)代廣場在漢中迅速樹立起知名度，可謂未開先紅。 知名商戶的進(jìn)駐，一方面對消費(fèi)的核心——消費(fèi)者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使項(xiàng)目的形象更加深化。個(gè)性鮮明有特色商戶商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費(fèi)群，某些商戶個(gè)性鮮明、形象突出，容易給消費(fèi)者留下深刻印象，豐富了項(xiàng)目整體的經(jīng)營特色。32 / 63能吸引人流量的商戶 有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動中國水街購物消費(fèi)增長，必須對這些商戶要實(shí)施重點(diǎn)引進(jìn)，他們所帶動的龐大人流將對整個(gè)中國水街吸引人流量有重大貢獻(xiàn)。同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)同業(yè)差異就是市場不能盲目招同一層次同一品類的店進(jìn)入，如果引進(jìn)商戶過于重疊，在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損項(xiàng)目整體的經(jīng)營特色。譬如餐飲業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來兩家基本上都是經(jīng)營鱔魚的火鍋；核心店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣與欲望。譬如餐飲同茶樓因?yàn)榻?jīng)營特色有異，可以互補(bǔ)。 核心店要形成互動在大型商業(yè)中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原則。根據(jù)大型商業(yè)中心的磁石效應(yīng)對各類商家進(jìn)行有機(jī)的安排，以保證中國水街整體經(jīng)營的均好性。核心主力店的招商對整個(gè)商業(yè)中心的運(yùn)營成敗與否，商業(yè)中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)大型品牌店的入駐，常常能帶動整個(gè)項(xiàng)目的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到商業(yè)中心的形態(tài)。 前期只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進(jìn)場保證項(xiàng)目的惟一旅游服務(wù)核心區(qū)概念，在前期實(shí)際的招商過程中，堅(jiān)持招名牌的33 / 63商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進(jìn)場。等到招商后期開業(yè)前期才開始放開。 招大租戶進(jìn)場保證大商家經(jīng)營的面積和有足夠的展示空間，避免小商家首先選鋪破壞整體經(jīng)營格局，只有在大租戶選定場地以后才允許小商家簽約進(jìn)駐。 獨(dú)立經(jīng)營，統(tǒng)一管理商家和業(yè)主必須簽訂相關(guān)條款認(rèn)可中國水街的統(tǒng)一管理，這是中國水街良好運(yùn)作的重要保證。 四、招商管理組織架構(gòu)招商部經(jīng)理市場部 招商部市場調(diào)查策劃廣告一部二部三部公關(guān)媒體創(chuàng)意內(nèi)務(wù)秘書34 / 63五、招商推廣策略（本部分內(nèi)容簡單闡釋）階段性宣傳推廣策略? 第一階段宣傳策略：概念引發(fā)期? 第二階段宣傳策略：概念深化、初步形象定位期? 第三階段宣傳策略：全方位形象定位期及開街期? 第四階段宣傳策略：投資宣傳期 公關(guān)活動策略（略）六 項(xiàng)目招商執(zhí)行策略招商的階段性運(yùn)作工作? 招商實(shí)施準(zhǔn)備期（略）? 強(qiáng)勢招商階段（略）? 招商攻堅(jiān)階段? 繼續(xù)加強(qiáng)商家資源儲備，對剩余商鋪進(jìn)行定向招商，提高招商成功率；? 對現(xiàn)有商家資源進(jìn)行優(yōu)化組合；35 / 63? 督促商家進(jìn)場裝修并與之配合；? 完成開業(yè)策劃方案，組織進(jìn)行開業(yè)相關(guān)活動準(zhǔn)備；? 開業(yè)環(huán)境布置；? 開業(yè)廣告宣傳；? 完成開業(yè)慶典準(zhǔn)備工作及開業(yè)慶典活動；? 完成對媒體炒作的組織和實(shí)施；? 設(shè)計(jì)對消費(fèi)者有吸引力的活動素材,組織相關(guān)媒體宣傳；? 利用開業(yè)前的宣傳和造勢,促進(jìn)招商率的進(jìn)一步提高；? 完成開業(yè)后的系列促銷活動實(shí)施方案。商家策略? 定向?yàn)橹?，整合?shí)施定向招商（具體執(zhí)行策略進(jìn)行執(zhí)行環(huán)節(jié)后提交）以商引商（具體執(zhí)行策略進(jìn)行執(zhí)行環(huán)節(jié)后提交）廣告招商 （具體執(zhí)行策略進(jìn)行執(zhí)行環(huán)節(jié)后提交）