【文章內(nèi)容簡介】 速發(fā)展和城市化的加速推進，花垣縣房地產(chǎn)市場得到了長足的發(fā)展，投資穩(wěn)步增長，商品房供應結(jié)構(gòu)基本合理，住房消費需求旺盛，房價繼續(xù)保持平穩(wěn)上漲趨勢，商品住宅建設和供求協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，對推進城市化，提高城鎮(zhèn)居民的居住水平、改善居住環(huán)境、推動經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極的促進作用。雖然住房價格上漲趨緩。當前需求推動住房價格上漲的因素消失，但是成本推動住房價格上漲的因素凸現(xiàn)。征地拆遷費用增長較快，建材成本普遍上漲，勞動力成本增加，都將導致商品房成本增加，商品房住宅價格下跌空間有限。 四、房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲的原因分析 人們對房地產(chǎn)的投資熱情增加，導致了房地產(chǎn)需求的增長。從上個世紀九十年代的股票市場投入熱潮漸轉(zhuǎn)為了對房地產(chǎn)投資的興趣。近年來隨著房地產(chǎn)價格的不斷上漲，房地產(chǎn)增值的潛力顯而易見。尤其是投資商鋪，自古就有“一鋪富三代”之說，可以說是投資的安全性、收益性和流動性的最佳組合。比較之下，人們紛紛把投資目標從股票市場轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)市場，導致了房地產(chǎn)需求的增長。 個人住房按揭貸款，促成了房地產(chǎn)需求爆發(fā)式的釋放。住房既是人們所需但也十分昂貴，以一個普通老百姓的收入，要一次性付清購房款項，是一件十分困難的事情。如果銀行沒有提供個人住房按揭貸款，或者個人住房按揭貸款的利率很高，即使老百姓有住房消費的需求，也難以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。但是，1998年以來，我國啟動了個人消費信貸業(yè)務，加上央行自1996年以來連續(xù)進行了幾次降息，不僅幫助千千萬萬老百姓實現(xiàn)了置業(yè)的夢想，也把我縣的個人住房貸款推到了一個快速增長的軌道，增長速度遠遠超過了房地產(chǎn)開發(fā)貸款。 花垣縣人口城市化步伐的加快，為花垣縣房地產(chǎn)需求的增長提供了廣闊的空間。為加快城市化步伐，政府出臺一些政策，為進城居住的人口盡量減少一切煩雜的手續(xù)，一路 “綠燈”開放，城鎮(zhèn)化率逐年提高，新增城鎮(zhèn)人口需要解決住房問題，無形中為房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)了前景。 土地價格的上升，直接推動了房地產(chǎn)價格的上漲?；ㄔh成立了土地儲備中心，全部土地都由土地儲備中心統(tǒng)一收購和公開拍賣。實行土地儲備制度的目的，是為了加強政府對土地一級市場的壟斷，規(guī)范土地市場行為，抑制土地的投機炒作，實現(xiàn)土地資源的合理配置，及時調(diào)節(jié)土地供應。隨著近幾年以來的土地儲備和“招（標）、拍（賣）、掛（牌）”制度的實施，增加了土地出讓的透明度，同時也增加了房地產(chǎn)的土地獲取價格，推動了房地產(chǎn)價格的上漲。 金融政策和融資渠道的變化，促使房價上漲。由于房貸的資金收緊方面有所變化，造成了相當一部分企業(yè)開發(fā)資金的短缺，影響了部分開工項目的進度和速度，從而供應數(shù)量有所下降，提高了融資的成本和融資風險，導致風險成本增加。 建材價格的上漲直接導致了商品房建筑造價的上漲。據(jù)調(diào)查：%，其中：%，%，%。 花垣縣城房地產(chǎn)投資分析20032009房地產(chǎn)開發(fā)投資情況一覽表01020302003200420052006200720082009房地產(chǎn)開發(fā)完成投資額(億元)從上面的圖表數(shù)據(jù)中可以看出，花垣縣城房地產(chǎn)投資一共出現(xiàn)兩次較大幅度的增長，而2007年將這種熱潮推向了頂峰。投資的熱潮源于市場需求的策動，兩者呈現(xiàn)著良好的增長勢頭。從近幾年的數(shù)據(jù)，我們分析其房地產(chǎn)投資增長，如下：年 份2005200620072008房地產(chǎn)開發(fā)投資金額（億元）增長幅度%%%%上表中很明顯，2002007年是花垣縣城房地產(chǎn)投資的快速增長年，快速的投資增長來自于花垣縣城房地產(chǎn)市場需求的提升。從走訪的樓盤看，很多都是2006年就開始興建的項目，只經(jīng)過12年的銷售，項目就基本售完，表明銷售速度大大提升。花垣縣城房地產(chǎn)供求分析1）供給分析2）需求分析 從上頁的系列圖表中可以看出，不管是商品房銷售還是銷售總金額均保持著較大的增長勢態(tài)，市場需求整體向好?；ㄔh城房地產(chǎn)市場特征分析：綜上所述，我們可以對近幾年花垣縣城房地產(chǎn)市場的特征總結(jié)如下：① 房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長，但增速與市場需求的增長呈良性發(fā)展關系。② 增量地供應大幅度增加，存量地減少，住宅用地供應總量增加。③ 商品房供給快速增長，市場需求較為平穩(wěn)。④ 產(chǎn)品建筑設計水平的提高，不管是立面設計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、實用率、園林等等方面，任何項目都不會具有非常明顯的優(yōu)勢。2010年花垣縣城樓市分析① 花垣縣城房地產(chǎn)市場走勢隨著國家宏觀調(diào)控政策的貫徹落實，花垣縣城2010年尤其是下半年房地產(chǎn)市場預計將呈現(xiàn)以下特點：1）住房供應結(jié)構(gòu)調(diào)整加快。按照國家調(diào)控政策的要求，套型建筑面積90平方米以下的住房供應將大幅增加，中低價位、中小套型普通商品房的土地供應也將大幅增加，大戶型住房建設與供應受到相應限制，中小套型普通商品住房將逐步成為房地產(chǎn)市場的主流產(chǎn)品。而像本案這樣的豪宅與中心商鋪相結(jié)合的將成為稀有之尚品樓盤。2）土地供給將進一步緊縮。繼續(xù)執(zhí)行從嚴從緊控制新增建設用地的政策，住宅用地中增量地供應將更加困難，存量地供應仍會保持增長，但供應總量將減少。房地產(chǎn)投資需求弱中趨強，短期難以緩解土地供求的矛盾。但本案所在地段是政府扶持的項目，且土地的使用早就在計劃之中，且關系到花垣新城區(qū)的建設，牽一發(fā)而動全身，所以，既不存在土地審批困難，亦不存在著限批等因素。② 2010年花垣縣城樓市走勢對花垣縣城房價的走勢，目前受到宏觀調(diào)控政策、CPI指數(shù)持續(xù)的攀高居民生活壓力加大、股市動蕩跌至3000點以下等情況的影響，樓價增長勢頭將相對放緩，但是總體上依然呈現(xiàn)增長的勢頭，主要是因為土地成本的增加，建筑材料的價格增長，人工工資的提高，直接導致開發(fā)成本的大幅度提升，所以2010年樓市房價依然有一定的上漲空間。b) 銷售預測項目需求分析本項目所在地建設路是花垣縣城規(guī)劃中定位于宜居、商貿(mào)最為集中的一個小區(qū),人口眾多,交通方便,但兄弟河沿岸尚沒有一個具有一定規(guī)模的高檔商住小區(qū),在這里工作和經(jīng)商的人很多,學校、醫(yī)院、幼兒園、商品經(jīng)營與批發(fā)等云集在這里，人流量非常大。人們物質(zhì)生活的不斷改善，帶來消費的增長，人們對住房的要求越來越高，而本項目地處花垣縣兄弟河東岸中段，與風景優(yōu)美的沿江風光帶唇齒相依，項目將利用其“傍水依城”的良好生態(tài)和區(qū)位優(yōu)勢在花垣縣城打造出一個人文共生的生態(tài)示范小區(qū)，以創(chuàng)新的開發(fā)理念和居住生活方式打造花垣縣城高品質(zhì)、高標準、不可復制的江景住房，使得沿河而居成為花垣縣城人民追求新生活的時尚，成為追求高品質(zhì)生活的一種必然。項目銷售目標群定位本項目規(guī)劃為花垣縣城地區(qū)的中高檔樓盤，銷售目標客戶群定位如下：① 一類客戶：民營企業(yè)老板群體本項目周邊的大型民營企業(yè)較多，特別是許多礦老板大多集中在這里。他們大多身價在是數(shù)千萬元至上億元不等。這部分客戶將會成為明珠雅苑購買重要客戶群，他們要求高，迫切享受那種奢華的生活條件以體現(xiàn)自己的地位與身份。所以，良好的居住條件是他們的首選。依山傍水的明珠雅苑與超一流的設計正好滿足了他們的這種追求與標準。預計在這一群體中可購房120300套。而更多的是一大批身價在數(shù)百萬元至千萬元之間的大批民企老板、商人，他們世世代代、祖祖輩輩居住在花垣這塊神奇而秀美的土地，故鄉(xiāng)是一座山，故鄉(xiāng)是一條河，故鄉(xiāng)的山水讓他們夢繞魂牽，所以，他們絕大多數(shù)會在花垣縣城置業(yè)發(fā)展，或繼續(xù)奮斗，或安居樂業(yè)，或貽養(yǎng)天年。所以，這是一個不可忽視的潛在消費群體。住宅與商鋪對他們而言都是不可或缺的根基。這一塊的消費估計在500套左右。2）花垣縣公務員群體花垣縣城集中了全縣公務員的主體，他們生活無憂，身份彰顯。所以，擁有一套讓人羨慕的住宅也是他們非常普通的需求趨勢。這部分客戶也將會成為明珠雅苑的購買客戶群。② 二類客戶：周邊的私營業(yè)主項目毗臨花垣縣城繁華區(qū)，也是商貿(mào)中心區(qū)，周邊的中小私營業(yè)主較多，主要分布在花垣縣城主力批發(fā)市場，具備大批有購買實力的經(jīng)營商家及商鋪業(yè)主過萬人。而且目前卻面臨普遍家庭人口眾多，居住空間不夠，急需添置物業(yè)解決親人居住問題。③ 三類客戶：周邊學校老師花垣縣城區(qū)學校眾多，從業(yè)教師近千人，而且學校老師待遇較高，具有較強的購買能力。④五類客戶：花垣縣城在外地成功人士目前整個花垣縣城，高檔的時尚社區(qū)罕有，對于在外工作的花垣縣城籍人士回家鄉(xiāng)購房，一定選擇景觀好品質(zhì)高的規(guī)模社區(qū)，作為兄弟河邊唯一的高檔商住兩用社區(qū)，明珠雅苑無疑是該部分金字塔高端人群的置業(yè)首選。這是因為，他們具有很強烈的戀土情結(jié)，外地成功人士普遍愿意在當?shù)刂脴I(yè)，一方面是為了改善父母的居住環(huán)境；另一方面也是考慮逢年過節(jié)回家能有一個好的居住環(huán)境。⑤ 六類客戶：各下轄縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成功人士“居住農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移”，這是普遍多數(shù)縣市以下居民的心愿，其中部分經(jīng)濟條件較好的必將置業(yè)眼光投入到市區(qū)，對明珠雅苑的銷售也將起到很大的促進作用。⑥七類客戶：各地房地產(chǎn)投資人士花垣縣城房價目前在全國來講都偏低，有著極大的升值空間，將會吸引各地有眼光的人士前來購買。根據(jù)以上多種消費對象的不同品位和要求，故選擇了多種戶型，見下表：戶 型 分 配 表樓型戶型格 式面 積（㎡）數(shù) 量（套）①A3室2廳2衛(wèi)1廚1陽臺64B3室2廳2衛(wèi)1廚2陽臺64②C2室2廳1衛(wèi)1廚1陽臺80D3室2廳2衛(wèi)1廚3陽臺80③E4室2廳3衛(wèi)1廚2陽臺1書房90F3室2廳3衛(wèi)1廚2陽臺1書房90④G3室1廳1衛(wèi)1廚1陽臺264H2室1廳1衛(wèi)1廚1陽臺264本項目暫時未作任何廣告宣傳，已經(jīng)有近500批客戶慕明珠雅苑風光帶的名聲前來公司作登記，希望能第一時間購買到明珠雅苑的房屋。銷售部計劃在項目開盤前進行為期3個月的蓄客期，計劃儲備客戶600批以上。銷售收入預測1）周邊城市房價比較：許多業(yè)內(nèi)人士認為，花垣縣城目前房價水平處于全省中下等水平，而經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿s大于購買房產(chǎn)的潛力，在未來相當長的一段時間里，將有比較好的成長空間。以2007年10月下旬省建設廳、統(tǒng)計局、國土資源廳、發(fā)改委、中國人民銀行長沙中心支計行，***銀行監(jiān)局，國家統(tǒng)計局***調(diào)查總隊等部門在長沙召開的全省前三季度房地產(chǎn)市場聯(lián)席會議上發(fā)布的數(shù)據(jù)為例：全省商品房住宅均價為2291元/平方米，花垣縣城的均價為******元/平方米，低于全省平均水平。從周邊城市開發(fā)辦了解到部分城市前三季度商品房均價，長沙為3709元/平方米，邵陽房產(chǎn)均價為2222元/平方米，永州市新建商品房平均銷售價格為1562元/平方米以上。吉首城區(qū)新建商品均價在2705元/平方米以上。從單純的數(shù)據(jù)來看，花垣縣城的房屋均價低于上述地區(qū)。但一個重要的發(fā)展趨勢是，花垣縣城樓市正處于向品質(zhì)、人文、居住等高端方向發(fā)展。2） 項目銷售價格定位：根據(jù)本項目住宅和商鋪房預測銷售價格，標準層住宅實現(xiàn)銷售均價不低于3700元/㎡；其中1號住宅樓銷售均價3800元/平方米，2號住宅樓銷售均價4600元/平方米，4號住宅樓銷售均價5800元/平方米，1號至2號樓公共停車場3000元/平方米，3號至4號樓公共停車場4500元/平方米；1～3號樓一層商鋪銷售均價9000元/平方米，4樓二層商鋪銷售均價11000元/平方米，本項目預測銷售總收入為萬元，詳見附表五《銷售收入及稅金估算表》。c) 營銷策略本項目擬在價格策略上采取低開高走的定價策略推向市場。該項目價位有較高的上漲空間，升值的潛力很大。本項目將確定以下推廣策略：推廣渠道① 報紙廣告包括***日報、瀟湘晨報、三湘都市報屬于典型的政府報，報紙不宜投入過多，開盤和推新品前1－2周進行3－4次推廣既可。② 短信推廣 成本低，覆蓋面廣，操作簡單靈活，可以作為一種長期的營銷手法。③ 影視廣告當?shù)貛讉€電視臺收視率不高，主要用來開盤和新品集中投放。電視廣告是唯一的動態(tài)廣告平臺，值得周期性的高密度投放。④ 單張派發(fā)貫穿項目營銷始終的宣傳利器，花垣縣城地方小，人口集中，單張派發(fā)能起到良效。⑤ 營銷活動l 活動一：“沿江風光帶竣工典禮”、“明珠雅苑開盤慶典”。l 活動二：“大湘西炒房團花垣縣城購房活動”。l 活動三：“百年花垣縣城兄弟河風光帶”攝影圖片展”。l 活動四：花垣人說花垣大型文化論壇。l 活動五：系列名人講座。l 活動六：神秘花垣旅游休閑購房行活動。媒體宣傳組合開盤前三個月，公司會以電視廣告，平面媒體，戶外廣告三大主力廣告集中宣傳明珠雅苑，增強前期登記客戶數(shù)量，擴大蓄客量，為開盤銷售一半做好蓄客準備。開盤當月，公司會配合風光帶竣工，舉辦各種活動，擴大在花垣縣城的知名度，加以促進銷售。開盤三個月后，公司會盡快出樣板房、實景園林開放，加大廣告投放力度。l 公交和站臺廣告：開盤前三個月至開盤后三個月，周期半年。l 路橋廣告：貫穿項目營銷始終。l 影視廣告：開盤前一個月高密度投放,開盤后在每次推新貨時前一周每天投放。l 花垣縣城報紙：開盤前一月投放3～4次，以及每次新貨上市投放1次。 l 單張派發(fā)：每天均需進行的推廣方式,力求單張波及到花垣縣城的每一個角落。l 短信推廣：一般一個月派發(fā)4～6次，開盤前每周發(fā)送2～3次。l 公關活動：開盤前舉行一場活動，開盤當日舉行1～2場，開盤后視銷售情況舉行。第三章 建設規(guī)模與項目開發(fā)條件a) 建設規(guī)模本項目總占地面積18000平方米，，%,建設內(nèi)容為4棟(14號樓)高層電梯住宅房（其中住宅面積65,，地下停車場面積9，748平方米）。b) 項目概況現(xiàn)狀地點與地理位置本項目位于花垣縣兄弟河東岸中段，總占地面積18000平方米，小區(qū)西隔兄弟河西岸路與沿江風光帶相連、南至路、東隔規(guī)劃中的路相連、北至小區(qū)北部主路口。本項目與花垣縣著名的島隔河相望；距離包茂高速、張花高速入口皆不到10公里，且與長渝高速連通。自然環(huán)境優(yōu)越，交通