王老吉的生命周期ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-28 12:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 飲料”，它們不可能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類納入心智記憶。 返回 2022/5/29 9 王老吉的產(chǎn)品導(dǎo)入期 王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對(duì)之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出 “ 預(yù)防上火 ” 這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開(kāi)對(duì) “ 涼茶 ” 品類的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺(tái)的廣告，只訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲料，而沒(méi)有出現(xiàn) “ 涼茶 ” 這個(gè)字眼。這是許多品牌都樂(lè)于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)中作為一種有附加價(jià)值的新選擇，卻無(wú)法為品牌在顧客心智中建立長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類立足點(diǎn)。王老吉隨后及時(shí)對(duì)這種做法予以了修正，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)各地市場(chǎng)都要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是 “ 王老吉涼茶 ” ，并致力于這一品類的被認(rèn)知與接受 返回 2022/5/29 10 王老吉的產(chǎn)品成長(zhǎng)期 一些品牌會(huì)安全地通過(guò)初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，順利進(jìn)入顧客心智，并逐漸獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)。但其中相當(dāng)一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會(huì)走向風(fēng)尚化，即在取得一時(shí)的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱之為“呼啦圈效應(yīng)” —— 忽然間流行，忽然間衰退 返回 2022/5/29 11 王老吉的產(chǎn)品成長(zhǎng)期 王老吉的做法是選擇商
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