【文章內(nèi)容簡介】 。 ——這是一個低水平競爭的市場一、 別墅在南昌的發(fā)展軌跡在南昌，別墅其實是較早啟動的項目，至今，其開發(fā)投資已經(jīng)歷了四個階段。以南湖花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代別墅，給人以不折不扣的農(nóng)莊感覺，品質(zhì)較差，屬于初級產(chǎn)品。翡翠山莊作為郊區(qū)別墅群，在品質(zhì)上比第一代別墅有了長進，不過到現(xiàn)在，周邊依然有些荒涼，出入不便。萬科—長島印象作為第三代別墅，是南昌TOWNHOUSE熱潮的掀起者，備受白領階層歡迎，可惜與普通別住宅夾雜在一起，不是純別墅社區(qū)。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四代別墅產(chǎn)品的隆重登場，則預示著精品別墅時期的到來。二、 市場現(xiàn)狀目前，南昌別墅發(fā)展得還是十分緩慢，在售的別墅項目雖有十幾個，但上檔次的別墅產(chǎn)品僅兩三個，而且大多數(shù)價格比較平實，總價在70—120萬左右，且都在城郊結合部。究其原因是政策的限制，城區(qū)別墅供應減小，郊區(qū)別墅中低品質(zhì)產(chǎn)品策略和低價格策略搶占市場，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的別墅十幾個項目莫不是這樣進攻的。而象湖、青山湖、蝶子湖這些板塊的別墅產(chǎn)品類型較混雜，別墅、高層、多層搞在一起，大小通吃，別墅的價值未能得到很好的提升，免不了與遠郊別墅低層面的同構競爭，也就是說只在2000—5500（白金瀚）元這個層面競爭，而6000—8000元這個層面的產(chǎn)品無人涉及，跑出一個銘雅amp。8226。歐洲城，又跑得太遠了，突破了1000萬元大關。 第二節(jié) 、未來別墅市場趨勢 一、 供需將出現(xiàn)不平衡在宏觀政策的影響下，相信未來三到五年的時間內(nèi)，國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及市民財富增長，控制需求的政策效果影響會日漸式微，相反控制供給的土地政策及金融政策必然會影響別墅供給的總量。二、 別墅開發(fā)的水平走高房地產(chǎn)作為南昌的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，政府從持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，引進外地品牌開發(fā)商開發(fā)高檔公寓、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓及別墅已成為必然。隨著外地開發(fā)商的市場細分、產(chǎn)品概念的創(chuàng)新性，別墅開發(fā)的升級是必然趨勢，6000—8000元的市場將成為外地開發(fā)商的主攻方向。三、從整個市場布局看，鑒于象湖、青山湖、鳳凰洲的規(guī)劃控制和現(xiàn)有別墅項目大多已近入尾期，別墅區(qū)域轉(zhuǎn)換成為必然，艾溪湖、xx板塊將擔當與郊縣、區(qū)競爭（新建縣、南昌縣、灣里區(qū)）的主角。四、需求特點的變化趨勢別墅歷來只與山、水有緣。市區(qū)由于空氣質(zhì)素及環(huán)境的影響，人們會更傾向選擇郊區(qū)山、水個性化別墅，作享受、休閑、養(yǎng)生、度假第二居所之用，同時也是財富的固化和一種精神享受。第五章項目的機遇和挑戰(zhàn)結合市場及競爭項目，做以下項目SWOT分析來看項目的機遇和挑戰(zhàn)：優(yōu)勢（Strengths）A、地理位置：距離市區(qū)僅10公里，享有兩種資源——xx風景區(qū)和高校區(qū)，具備開發(fā)別墅項目的資源。B、天然環(huán)境：。C、地塊形狀：521畝長條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。弱勢（Weaknesses）A、 交通環(huán)境：公交及道路網(wǎng)絡不夠好。B、 地塊認知：該地塊區(qū)域認知度不高，不成熟。C、周邊環(huán)境：地塊對面環(huán)境較差。D、外部配套：目前外部高校區(qū)還未成氣候。E、開發(fā)商品牌：與其它在此開發(fā)的品牌大鱷相比，知名度不高。機會（Opportunities）A、區(qū)域升溫：高校園區(qū)與省級一套班子辦公物業(yè)的開發(fā)，區(qū)域升溫是必然。B、土地政策：嚴格控制別墅用地導致供應量減少。C、需求空間：南昌區(qū)域各工業(yè)區(qū)鎮(zhèn)大量居民亟待改善居住狀況D、兩種資源：高校區(qū)與xx風景區(qū)適宜產(chǎn)品個性化開發(fā)。E、市場機會：市場上沒有6000——8000元的獨立別墅供給，這是一個無競爭的市場。風險（Threats）A、金融政策：停止別墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風險提高。B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會使部份客戶持幣觀望。C、如果產(chǎn)品品質(zhì)低下，必然陷入同構競爭。SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強力拋出沖擊市場通過對xx水面的利用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結合，緊跟xx風景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個性化的品牌形象搶在第一時間沖擊市場，形成xx項目帶動京東區(qū)域的“虹吸”效應。WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導為主，“區(qū)域大勢”托起“項目小市”局部資源差異化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強化區(qū)域開發(fā)大機會將帶來項目升值的小機會，政府關注必將導致城市化，必然導致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提升，項目受益首當其沖。ST戰(zhàn)略：錯位發(fā)展、補位發(fā)展彌補先天不足通過一種獨有的生活方式的引導和園林主題景觀刺激市場，帶來耳目一新的感官沖擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。WT戰(zhàn)略：項目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導xx旅游資源運營本項目的殺手锏是獨有的生活方式，會先上市先得益，同時，未來會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同解決。第六章 市場切入時機建議一、入市原則充分準備原則；完善推廣體系成型；符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；服從公司經(jīng)營戰(zhàn)略、大政方針及資金實際運用能力二、入市條件前期工作準備到位A、項目總體定位完成B、項目總體規(guī)劃報批完成C、項目景觀規(guī)劃報批完成D、項目工地拆遷及包裝完成E、項目VI系統(tǒng)及切入市場活動宣傳物料完成F、營銷策略確定及體系建立三、切入時機建議目前的項目地塊要完成拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設計方案及相關的施工圖紙及開發(fā)報審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個月的時間。若3個月內(nèi)能完成前期的工作，那在9月中旬以項目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場較好，這樣可以迎合十a(chǎn)mp。8226。一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場，在5月中旬開盤。 第二部分：產(chǎn)品部份 第一章 項目客層定位及需求分析第一節(jié) 目標客戶的定位基于市場的分析，結合項目的地塊條件，本項目目標客戶定位以錯位原則為主，以補位原則為輔來指導項目的客戶定位，細分如下：以購買力劃分：A、高產(chǎn)享受型客戶群想買歐洲城的獨立別墅，但經(jīng)濟上實力未夠或其它因素無法實現(xiàn)者。B、資產(chǎn)上升型客戶群有能力買綠地山莊、天賜良緣等，而不滿足其樓房素質(zhì)及項目文化品質(zhì)的客戶群體。以職業(yè)劃分A、 企業(yè)主B、 政府高級公務員及事業(yè)單位高級人員C、 自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等D、 個體戶E、 度假養(yǎng)老者F、 其它以區(qū)域劃分A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū) 占40％B、主城區(qū) 占 50%、C、其它 占10%以年齡界定客戶群A、30－40歲 45％B、40－50歲 45％C、50以上 10％以文化層次界定客戶群體A、中高等文化層次 40％B、中等文化層次 45%C、中低等文化層次 15％第二節(jié)、目標客戶特點及需求高產(chǎn)享受型目標客戶群購買別墅主要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財富，同時也是身份及地位的象征。該類客戶特點一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對價格的敏感度不強，其需求傾向主要是獨棟或雙拼別墅，但總價不能超過其預期心理。資產(chǎn)上升型目標客戶群多為社會中產(chǎn)階層，其特點是有著高文化素質(zhì)及體面的職業(yè)收入，并處于事業(yè)的上升期。對健康和生活品質(zhì)有著較高的要求，注重自由、時尚、人文、環(huán)境、子女教育及產(chǎn)品質(zhì)素，與市中心的高價公寓房相比，更愿意選擇比較便利的近郊區(qū)價格差不多的聯(lián)排別墅。第二章 賣點整合第一節(jié) 項目定位項目定位的依據(jù)市場機會及空間項目區(qū)位及環(huán)境產(chǎn)業(yè)的延續(xù)根據(jù)上述對項目地塊分析及市場走勢的分析，我們認為本項目所處位置地段決定了其在項目定位上不可一味追求高檔，高則會超出市場的預期價格心理；太中也不好，會與競爭對手形成同構。因此在項目定位上務必以差別化及補位發(fā)展原則來統(tǒng)攬項目的整體定位。故本項目總體定位上應是爭取高教區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過做大xx水文章來牽動整個項目的賣點，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無競爭態(tài)勢進入市場，以性價比吸引市場”。第二節(jié) 賣點細分一、教育賣點二、商業(yè)賣點三、文化賣點四、旅游賣點五、健康運動賣點六、休閑娛樂賣點七、養(yǎng)生保健賣點八、商務賣點九、生活方式賣點十、社交賣點十一、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點第三章 產(chǎn)品建議第一節(jié)、項目整體形象建議