【文章內(nèi)容簡介】 交匯處 普通住宅6500元/平方米 美荔園 紅嶺中路荔枝公園正門對面 普通住宅8000元/平方米 嘉多利花園 文錦北路與田貝二路交匯處 普通住宅7600元/平方米 物業(yè)名稱 物業(yè)地址 物業(yè)類別價格帝錦豪苑 沿河南路與北斗路東側交匯處 普通住宅8500元/平方米 路橋大廈 泥崗路與寶安北路交匯處 公寓6200元/平方米 祥和花園二期 羅沙路旁 普通住宅5200元/平方米 景億山莊 布心東湖路90號 普通住宅3680元/平方米 項目分析及定位項目分析及定位以下根據(jù)我司對消費者調研的結果，對項目規(guī)劃設計及銷售提出一些參考意見。1． 項目可發(fā)揮的地產(chǎn)因子一般的，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體如下：地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅高檔住宅別墅豪宅高檔住宅、別墅說明本項目情況對公共效能的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)地處深圳標志性鬧市區(qū)對噪音、環(huán)境干擾的適應性強較強弱很弱不宜面臨交通主干線、高壓線、工廠、鬧市等深南大道為深圳市交通主干線，東門中路為商業(yè)鬧市對小區(qū)配套（菜市場、超市）要求高很高高高不宜商場上加住宅1—5樓為商業(yè)裙樓小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高應有高水準專業(yè)物業(yè)管理公司無小區(qū)，管理服務內(nèi)容有限建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計一般容積率、覆蓋率要求無一般低一般低密度=豪宅高密度對休閑空間、綠化要求低不高高很高具有品位的專用康樂、商務會所小區(qū)休閑空間有限、樓內(nèi)無太多顆綠化空間景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源無自然景觀從上表可以看出，本項目不具備造成高檔住宅的條件，只適合造成中檔次的小戶型住宅。地產(chǎn)因子消費者關注的比例%本項目情況小區(qū)周邊自然環(huán)境差周邊生活配套設施優(yōu)交通條件優(yōu)小區(qū)內(nèi)生活配套設施無戶型結構和廳室布局可調控總價可調控單價可調控位置優(yōu)小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀無小區(qū)規(guī)模無發(fā)展商品牌差其它無建筑風格可調控面積可調控合計100從上表可以看出，本項目在生活配套設施、交通條件、位置方面具有相當大的優(yōu)勢，另外，在價格、面積、戶型結構、建筑風格等方面有較大的發(fā)揮空間。2． 項目的消費者定位福田是深圳市民心目中最適合居住的區(qū)域，南山也已取代羅湖居次席。比例（%）可能購買區(qū)域所占比例羅湖福田南山鹽田龍崗寶安居住區(qū)域羅湖福田南山比例（%）工作區(qū)域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安香港居住區(qū)域羅湖福田南山0比例（%）深圳最適合居住區(qū)域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安現(xiàn)居住區(qū)域羅湖0福田南山從上表可以看出，羅湖居民大多對現(xiàn)居住環(huán)境不滿，跨區(qū)流動的可能性也是最大的，羅湖吸引外區(qū)消費者的可能性比較小。但仍有很多在羅湖工作的居民還是考慮到生活的便利性，選擇生活與工作同區(qū)。本項目的主要目標客戶應定位于在羅湖工作人士，并通過各種賣點的提煉，吸引一部分準備搬遷至外區(qū)的羅湖居民和投資人士，同時吸引本區(qū)一部分租房居住的年青人提前購房置業(yè)。吸引外區(qū)自用型客戶前來購買的可能性比較小。羅湖在大多數(shù)人眼中已經(jīng)成為深圳關內(nèi)最不適合人居住的區(qū)域，而東門作為羅湖最大的商圈，又是羅湖區(qū)最不適合人居住的區(qū)域之一，那么會有哪些人在這樣的商業(yè)鬧市買房呢？主要的兩類消費者：新都市主義者新都市主義其實是一種生活態(tài)度，新都市主義者大多數(shù)屬于白領階層，他們的特點，主要可歸結為以下幾點：正處于事業(yè)起步、剛剛起家的一部分人，他們的工作生活圈子以都市為主要活動地帶；他們思維活躍、創(chuàng)新意識較強；他們是一批具有一定知識素質和水平的人；他們交際頻繁，活動較多；有基本積蓄；他們注重效率和成本；他們的生活方式較現(xiàn)代，追求時尚；有自己居住要求和標準；對物業(yè)智能、科技較為重視。他們對住宅的要求：居住與辦公地點較近，可大大節(jié)約時間成本，將一切變得十分便利；配套全面完善，應有盡有，周邊資源很豐富。這是郊區(qū)很難比及的；從居住本身來講戶型不是很大，主要目標客戶群為創(chuàng)業(yè)者，一則可以滿足他們的居住需要，二來經(jīng)濟力較小，并且，隨著其事業(yè)的發(fā)展，在未來二次置業(yè)時，使其成為他們另一項投資，因為此地段物業(yè)永遠是升值的；現(xiàn)在都市的居住條件不同與六、七十年代，現(xiàn)在比較重視人的需要，在采光、空氣、噪音、安全防護等方面多運用現(xiàn)代材料，以提高其質素；對舊城改造力度很大；智能代水平提高，信息來源最廣泛也最豐富。尤其是在深圳，移民城市中大多數(shù)為創(chuàng)業(yè)者，更需要有都市這個環(huán)境，在這個平臺上更快更便利地實現(xiàn)其創(chuàng)業(yè)的價值和目的，而新都市主義住宅正好為他們事業(yè)家庭生活搭建最佳的起點。投資客戶住宅投資客戶選擇項目前，會充分考量市場，對發(fā)展商信譽、建筑產(chǎn)品質量、未來升值潛力、區(qū)域行情價位做一個綜合評判。特別是對這個區(qū)域和這個項目的未來前景要有一個明確判斷。主要會考慮到下面12種因素： 1）物業(yè)所在的地段是否具有投資價值；2）有否重大政策導向（如即將開發(fā)某地，或已限制某種房產(chǎn)的開發(fā)）；3）有否正在開工或規(guī)劃新建的重大市政項目（如地鐵、機場）；4）是否由可信度高的發(fā)展商營造：5）同比地段房價相對較低，或房價的上升空間較大；6）出眾的生活環(huán)境（如：有山、水、公園、溫泉等）；7）特別的生活配套設施（如名牌學校、醫(yī)療機構、著名大商店等）；8）超前的設計規(guī)劃（如前瞻性的小區(qū)規(guī)劃、房型等）；9）漂亮（或標志性）的建筑外觀；10）良好（出色）的物業(yè)管理；11）合理的房型面積和總價（便于出租或轉手）；12）新穎的建材設備等。％的投資者在乎房子的交通。便利的交通條件無論對房產(chǎn)的出租、轉讓，還是自居的上班族來說，都是有利的。3． 建筑規(guī)劃設計戶型設計：3房作為深圳需求量最大的戶型，銷售方面的競爭也是最激烈的，反倒是需求量最小的單身公寓和1房1廳，由于市場供應量小，投資回報率高，出租容易，在深圳市場一直呈現(xiàn)熱銷狀態(tài)，本項目所處位置地價成本高，居住環(huán)境不如大型成熟居住社區(qū)，如與其他樓盤競爭大面積戶型，并不具備優(yōu)勢，目前大廈40—60平方米的1房1廳單位和2房2廳設計就有效避開了市場競爭，但60平方米的2房2廳住宅要保留90平方米2房2廳住宅的全部功能是不可能的，必須進行取舍，建議將住宅部分的功能簡單化，保留私人面積，減小公用面積，使家成為一個純粹的居住場所，將會客等功能移至公用空間——會所去進行。設計適應在會所的功能和檔次方面進行提升。本項目中公用面積成了家的外延，好的區(qū)內(nèi)配套和高檔次的主體會所也將成為樓盤的鮮亮賣點。承重結構：目前本項目的兩座塔樓中一棟外墻結構已經(jīng)基本完工，另一棟目前只蓋到5層，尚可對承重結構進行一定改動，建議在建筑設計中導入預應力結構設計，同一樓層盡量少的使用承重墻結構，每套房屋作為一個基本單位，打通后可以任意組合，這樣房屋就變得具有生命力了，成為可以不斷生長的房屋，原來是一房一廳，等到經(jīng)濟情況好轉了或是家庭人口增多了，只要將鄰居的房子買下來打通就可以變成兩房兩廳或三房兩廳，這樣可以吸引相當一部分渴望一步到位但又資金不足的買家提前置業(yè)。建筑風格：在建筑風格及建筑色彩的把握尺度上，應很好的揣摩目標客戶的審美水準。我們認為本項目為中檔社區(qū)，整體建筑風格為純美式的，家居更私密，公共空間更大。用特有的建筑語匯體現(xiàn)建筑的實用性與時尚感，使之成為物業(yè)整體形象的有力支持，色彩方面可適當鮮艷一些、風格上以時尚、精巧為準則。如建筑風格已經(jīng)確定不能夠更改，則至少應選擇色澤明亮的外墻漆，使建筑物從背景中跳出來，起到吸引眼球的作用。4． 銷售價格總價：2060萬元是房屋總價最易接受區(qū)間，尤其是3050萬元的區(qū)間段。按照世界通常的1：6的收入房價比規(guī)律，、并且愿意承擔的購房總價應為35萬元左右。對于這部分白領（或收入稍低一點的中級白領），35萬元的房價，通過銀行按揭，月供樓款在10002000元之間，這也符合他們實際的承受能力并且風險不大。因此，建議將單位房款定位于25萬—45萬之間，單價：單價40006000元/平米是被訪者最易承受的價格段。而愿意承擔單價超過8000元/%。根據(jù)前面提供的近兩年深圳羅湖區(qū)住宅銷售價格表來看，東門地段的住宅均價應在7000元左右比較好銷售，在加上各樓層朝向差異，總體應在6000—8000元之間浮動，但不要超過8000元的心理承受防線。這個范圍于我們提出的總價范圍也是吻合的。5． 賣點提煉項目命名：自由城推廣訴求點：我們在設定本項目的社會形象定位時，力求表現(xiàn)出項目的4F概念：自由的空間(Free space)——完善的公用空間帶來完全的私人空間自由的組合(Free doma)——住宅間可打通給消費者帶來的遐想自由的選擇(Free Option) ——地處都心，配套完善自由的生活（Free life）——小戶型，無壓力供樓市場推廣方案銷售推廣策略近年來，深圳新推樓盤無論從總體規(guī)劃、配套設施、營銷服務等，都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大提高。各項目為贏得市場份額，除硬件設施外，對于樓盤的價格、付款方式等方面都出新招，并從推廣策略上反映出來。深圳的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤大戰(zhàn)就集中反映了深圳市房地產(chǎn)市場的激烈競爭。這種競爭就形成了兩極分化，一方面價格不高，不注重產(chǎn)品形象宣傳的項目銷售業(yè)績平平，另一方面是價格偏高，定位準確，形象宣傳到位，有品牌的項目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購房熱潮。現(xiàn)在的消費者購房心理已經(jīng)較為成熟，加上推出市場的樓盤多，提供參考的信息就越來越多，買一套房往往要從幾十個樓盤中選出，這就要求發(fā)展商對項目的整合營銷能力要強，制定出周密的營銷策劃。1． 整體推廣思路 XX龐大的銷售網(wǎng)絡為主線XX地產(chǎn)目前擁有55家下屬分行，200多名銷售員工，網(wǎng)絡遍布深圳各地，銷售終端直接面向社會各個層面，遠非傳統(tǒng)二級銷售網(wǎng)絡可比。 現(xiàn)場銷售以及定向傳播為兩條輔線，進行全方位的推廣銷售現(xiàn)場作為客戶接待與銷售管理的中心，其重要性仍是不可替代的。同時XX地產(chǎn)將從以往積累的數(shù)萬份客戶資料中找出有類似需求者進行定向推廣，大大提高了信息傳播的有效性。2． 推廣目標戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)的經(jīng)營目標，與自身經(jīng)營目標相統(tǒng)一的推廣目標可歸納為四點： 銷售增長目標本項目的一切廣告活動為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標。 市場擴展目標通過戶外廣告活動，展開以深圳福田為中心的銷售市場。按漸進式廣告戰(zhàn)略拓展南山、羅湖市場。 品牌樹立目標通過一系列活動，樹立自由城的良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明。增強目標市場消費者對項目的好感。 企業(yè)形象目標樹立良好的品牌，進而擴大港豐地產(chǎn)在社會影響力。3． 推廣戰(zhàn)術 銷售中心現(xiàn)場展示從所見、所聽全方面讓買家了解信息，直接影響買家的選擇。 展銷會展銷的人潮和銷售氣氛能很好的感染顧客購買情緒，使客戶相對容易做出決定。 工地形象展示工地是宣傳最經(jīng)濟和有效的場地，直接影響物業(yè)形象和銷售氣氛。 上門直銷從公司資料中列舉有可能購買的客戶，上門洽談并奉送資料，定點突破。 促銷活動有效的制造銷售熱點，針對性強，效果直接。 樓盤視覺形象試樓盤概念具體化、專業(yè)化，給買家留下深刻、明確的印象。 制造恐慌主動把握買家心理，制造旺銷勢態(tài)，吸引觀望買家。4． 推廣階段劃分根據(jù)本項目的銷售推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實分為3個階段： 形象導入期時間：2002年月11月底——12月推廣思路：本階段的推廣重點放在“第五代小戶型”的概念推廣及項目知名度建立，借助各媒體的軟性新聞報道，通過事件營銷的形象導入策略，制造新聞熱點，引起社會公眾的高度關注。同時抓緊準備銷售所需的資料、現(xiàn)場包裝方案、裝飾施工設計等工作。推廣目標：推廣自由城的品牌，為正式銷售奠定基礎媒體支持：本階段的廣告媒體以大眾化的《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《南方都市報》軟性新聞報道為主，以戶外媒體、電子媒體為輔，目的是傳播國商大廈全新的品牌形象，使?jié)撛诘目蛻袅私獾健暗谖宕粜汀备拍罴绊椖夸N售的初步信息。 正式推廣期時間：2002年月12月——2003年月1月推廣思路：這個階段是在第一階段的營銷基礎上，進一步加深主題，通過多種營銷方式密集轟炸的方式，引起社會關注，提高知名度，鞏固品牌形象。達到進一步開拓市場的作用。推廣目標：銷售面積達到50%，即約為20000平方米左右。推廣方式：定向推廣——把事先經(jīng)過精心設計包裝的折頁和介紹國商大廈的樓書定點的郵寄或傳真給目標客戶，也能采取發(fā)電子郵件的形式通過網(wǎng)絡作定向推廣。人力推廣——根據(jù)收集的客戶資料，派員上門進行推廣和洽談。媒體推廣——本階段的媒體投放以實銷性較強的報紙廣告為主，重點發(fā)布銷售信息及優(yōu)惠措施；同時輔之以網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、消費雜志媒體等。