【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)查分析預(yù)測MRAF 觀測調(diào)查法的分類? 2〉〉 掩飾觀測與非掩飾觀測掩飾觀測與非掩飾觀測– 進(jìn)行掩飾觀察時，調(diào)查對象沒有意識到自己被人觀察。掩飾使調(diào)查對象可以自然地行動和表現(xiàn)。掩飾可以通過使用單向鏡、隱藏的照相機(jī)或不顯眼的機(jī)械設(shè)備完成。觀察者可以偽裝成購物者或銷售員或其他適當(dāng)角色。– 進(jìn)行非掩飾觀察時，調(diào)查對象意識到他們處于觀察之下。28調(diào)查分析預(yù)測MRAF 觀測調(diào)查法的分類? 3〉〉 自然觀測與實驗觀測自然觀測與實驗觀測– 自然觀測，又稱為非控制觀測或直接觀測。例如，在快餐店觀測調(diào)查對象吃快餐的行為。 – 實驗觀測，又稱為人為觀測或有控制的觀測調(diào)查。實驗觀測可以提高某種行為模式的發(fā)生頻率。例如，飛機(jī)乘客抱怨乘務(wù)員提供的食物和服務(wù)，也許是調(diào)研人員為了記錄乘客的反應(yīng)而故意布置的人為環(huán)境。 29調(diào)查分析預(yù)測MRAF 觀測調(diào)查法的分類? 4〉〉 人員觀測與機(jī)器觀測人員觀測與機(jī)器觀測– 如果有些事件或行為在發(fā)生之前無法預(yù)測，人員觀測就是最好的觀測方法。例如，某調(diào)研公司為了解某種牌號的微波爐市場營銷情況，就派員到銷售現(xiàn)場和使用現(xiàn)場進(jìn)行觀察。– 機(jī)器觀測調(diào)查就是通過機(jī)器觀測受訪對象，連續(xù)地記錄發(fā)生的行為。機(jī)械觀測可以準(zhǔn)確記錄各種常規(guī)性、重復(fù)性或程序化的行為模式。 30調(diào)查分析預(yù)測MRAF 觀測調(diào)查法的分類? 5〉〉 行為觀測與實物目標(biāo)觀測行為觀測與實物目標(biāo)觀測– 觀測研究主要看重非語言行為，并進(jìn)行系統(tǒng)化記錄。與語言相比，非語言行為往往會更真實地反映人們的觀點或態(tài)度。而在另外一些情景下，行為觀測就成為了解這些真實感受的唯一方法。– 實物目標(biāo)觀測是是通過檢測實物的狀況來追蹤行為的痕跡，又稱為實際痕跡觀測調(diào)查。例如，通過對洗衣機(jī)售后保修點的觀測調(diào)查，了解不同部件的損壞率。 31調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用 ? 1．神秘購物法．神秘購物法– 法國居伊 梅內(nèi)戈點子公司采用的 “神秘購物法 ”，是觀測調(diào)查法在實際中的一種典型應(yīng)用。神秘購物法是讓觀測調(diào)查人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀測或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關(guān)觀測數(shù)據(jù)以及銷售人員與顧客間交互的數(shù)據(jù)。– 神秘購物觀測法可以告訴管理者一線銷售人員是否一致地，并以一種符合公司標(biāo)準(zhǔn)的方式對待消費者。此外，神秘購物還可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務(wù)培訓(xùn)和策略修訂提供指導(dǎo)。 32調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 2．實際痕跡測量．實際痕跡測量– 實物痕跡就是某些過去發(fā)生事件的顯著標(biāo)記，也是調(diào)研人員可以收集和利用重要證據(jù)和數(shù)據(jù)。例如，圖書館存書的破損程度可以間接表示出書籍的借閱情況。– 很多有抱負(fù)的考古學(xué)家認(rèn)真審評現(xiàn)代的廢棄物，他們檢測香煙頭、空的牛奶盒以及其他各種廢棄物。通過觀察家庭廢棄物，他們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象。廢棄物調(diào)研最有趣的發(fā)現(xiàn)在于，可以比較對食物消費的答卷與應(yīng)答者廢棄物的觀測調(diào)查結(jié)果。 33調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 3．內(nèi)容分析．內(nèi)容分析– 內(nèi)容分析通過觀測和分析某些媒介信息的內(nèi)容，如廣告、報紙文章、電視節(jié)目、網(wǎng)站等，以此來獲得各種有用的信息。例如，可以通過調(diào)查廣告的內(nèi)容，來評估其措詞、主題、人物或時間及空間的關(guān)系。– 內(nèi)容分析可以用來調(diào)查各種問題? 有些廣告商是否更多地使用某種類型的主題、特色、措詞或欺騙性的手段。? 有線電視節(jié)目制作人可以執(zhí)行內(nèi)容分析，評估其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目情況。? 有關(guān)機(jī)構(gòu)還可以分析兒童電視廣告的信息內(nèi)容、廣告中的公司形象及廣告中的其他各個方面。 34調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 4．電視收視監(jiān)控．電視收視監(jiān)控– 電視監(jiān)控是機(jī)械觀測的一種典型應(yīng)用形式。 AC尼爾森公司的電視監(jiān)控系統(tǒng)也許是機(jī)械觀測中最知名的調(diào)研系統(tǒng)，它是用來估測全國的電視觀眾數(shù)量的。 AC尼爾森公司在所選定的一個消費者小組（ 5000個家庭）的電視機(jī)上安裝一種電子掃描裝置，實時獲取節(jié)目選擇、觀看時間的長度及觀眾的基本情況等各種重要數(shù)據(jù)。 35調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 5．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控– Nielsen//NetRatings是一家辛迪加信息服務(wù)提供商。該公司推出全球第一項以網(wǎng)民樣本為基礎(chǔ)，覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù) —Nielsen//NetRatings，專門追蹤記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)頻率、瀏覽的網(wǎng)站、停留時間以及在線廣告的出現(xiàn)頻率和點擊情況。目前，該公司已在 26個國家的 22． 5萬臺計算機(jī)上安裝了自己的軟件，對這些用戶使用因特網(wǎng)的情況執(zhí)行實時監(jiān)測。– 通過每天從樣本戶電腦上收集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民的立體形象浮出水面— 誰在上網(wǎng)？他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)站？他們閱讀或點擊哪些廣告？他們在網(wǎng)上逗留多長時間？他們是否在網(wǎng)上購物？ 36調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 6．以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研．以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研– 例如，掃描調(diào)研調(diào)查了消費者對價格促銷的不同反應(yīng)，以及這些反應(yīng)差異如何影響促銷活動的效果。執(zhí)行這類調(diào)研的基本方法就是建立以掃描儀為基礎(chǔ)的消費者研究小組。– 在一個典型的 掃描儀調(diào)研小組 中，每戶家庭都會分到一個代碼條卡片，小組成員要在柜臺處把卡片出示給店員。每戶家庭的代碼都會加上有掃描儀記錄的購買信息。此外，通過問卷調(diào)查得出的關(guān)于每戶家庭的背景信息也可以附加在家庭代碼條上。 37調(diào)查分析預(yù)測MRAF 重要觀測法的典型應(yīng)用? 7．生理反應(yīng)測量．生理反應(yīng)測量– 當(dāng)調(diào)研人員認(rèn)為消費者不會意識到自己對刺激物的反應(yīng)，或者消費者不會提供真實應(yīng)答時，他們就會使用生理反應(yīng)測量來收集感興趣的數(shù)據(jù)。– 生理觀測技術(shù) 建立在以下認(rèn)識基本上：如果身體受到一定的刺激，就會產(chǎn)生腎上腺素，并導(dǎo)致一系列可以測量的生理反應(yīng)：? 1）心臟跳動就會加速、變強。? 2）血液流向神經(jīng)末梢，指尖和耳垂部位的毛細(xì)血管迅速膨脹；皮膚表面溫度開始上升，毛囊逐漸豎立起來，皮膚表面的毛孔開始排除汗液，而且皮膚的電導(dǎo)率也會受到影響。? 3）眼睛瞳孔開始放大，大腦的電波頻率逐漸上升，呼吸變得急速且低沉，而且呼出氣體的化學(xué)成分也有所改變。38調(diào)查分析預(yù)測MRAF 觀測調(diào)查法的優(yōu)缺點? 觀測調(diào)查法的優(yōu)點– 直接記錄事實和現(xiàn)場行為，獲得客觀的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料；– 基本屬于調(diào)查者單方面活動，利于排除語言或人際交流干擾；– 可避免許多由訪員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素；– 觀測簡便、易行，靈活性強。? 觀測調(diào)查法的缺點– 只反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)；– 只能觀測到公開的行為，私下行為則超出觀測范圍；– 被觀測調(diào)查到的公開行為并不能代表未來的行為；– 需要大量觀測人員作長時間觀測，調(diào)查費用支出較大；– 對觀測調(diào)查者的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。39調(diào)查分析預(yù)測MRAF 6． 4 實驗調(diào)查方法? 案例：包裝大小與使用量關(guān)系的實驗研究– 包裝的大小會影響人們的消費量嗎？某個實驗的假設(shè)就是，包裝越大，人們在某個特定場合使用的就越多。在產(chǎn)品的總供給保持恒定時，實驗要求改變包裝的大小。 40調(diào)查分析預(yù)測MRAF 實驗調(diào)查法的特性 ? 實驗調(diào)查 與以詢問