【文章內容簡介】 調查分析預測MRAF 觀測調查法的分類? 2〉〉 掩飾觀測與非掩飾觀測掩飾觀測與非掩飾觀測– 進行掩飾觀察時，調查對象沒有意識到自己被人觀察。掩飾使調查對象可以自然地行動和表現(xiàn)。掩飾可以通過使用單向鏡、隱藏的照相機或不顯眼的機械設備完成。觀察者可以偽裝成購物者或銷售員或其他適當角色。– 進行非掩飾觀察時，調查對象意識到他們處于觀察之下。28調查分析預測MRAF 觀測調查法的分類? 3〉〉 自然觀測與實驗觀測自然觀測與實驗觀測– 自然觀測，又稱為非控制觀測或直接觀測。例如，在快餐店觀測調查對象吃快餐的行為。 – 實驗觀測，又稱為人為觀測或有控制的觀測調查。實驗觀測可以提高某種行為模式的發(fā)生頻率。例如，飛機乘客抱怨乘務員提供的食物和服務，也許是調研人員為了記錄乘客的反應而故意布置的人為環(huán)境。 29調查分析預測MRAF 觀測調查法的分類? 4〉〉 人員觀測與機器觀測人員觀測與機器觀測– 如果有些事件或行為在發(fā)生之前無法預測，人員觀測就是最好的觀測方法。例如，某調研公司為了解某種牌號的微波爐市場營銷情況，就派員到銷售現(xiàn)場和使用現(xiàn)場進行觀察。– 機器觀測調查就是通過機器觀測受訪對象，連續(xù)地記錄發(fā)生的行為。機械觀測可以準確記錄各種常規(guī)性、重復性或程序化的行為模式。 30調查分析預測MRAF 觀測調查法的分類? 5〉〉 行為觀測與實物目標觀測行為觀測與實物目標觀測– 觀測研究主要看重非語言行為，并進行系統(tǒng)化記錄。與語言相比，非語言行為往往會更真實地反映人們的觀點或態(tài)度。而在另外一些情景下，行為觀測就成為了解這些真實感受的唯一方法。– 實物目標觀測是是通過檢測實物的狀況來追蹤行為的痕跡，又稱為實際痕跡觀測調查。例如，通過對洗衣機售后保修點的觀測調查，了解不同部件的損壞率。 31調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用 ? 1．神秘購物法．神秘購物法– 法國居伊 梅內戈點子公司采用的 “神秘購物法 ”，是觀測調查法在實際中的一種典型應用。神秘購物法是讓觀測調查人員扮成購物者深入購物現(xiàn)場，通過從旁觀測或傾聽或直接與銷售人員交流，收集商店的有關觀測數(shù)據(jù)以及銷售人員與顧客間交互的數(shù)據(jù)。– 神秘購物觀測法可以告訴管理者一線銷售人員是否一致地，并以一種符合公司標準的方式對待消費者。此外，神秘購物還可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務培訓和策略修訂提供指導。 32調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 2．實際痕跡測量．實際痕跡測量– 實物痕跡就是某些過去發(fā)生事件的顯著標記，也是調研人員可以收集和利用重要證據(jù)和數(shù)據(jù)。例如，圖書館存書的破損程度可以間接表示出書籍的借閱情況。– 很多有抱負的考古學家認真審評現(xiàn)代的廢棄物，他們檢測香煙頭、空的牛奶盒以及其他各種廢棄物。通過觀察家庭廢棄物，他們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象。廢棄物調研最有趣的發(fā)現(xiàn)在于，可以比較對食物消費的答卷與應答者廢棄物的觀測調查結果。 33調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 3．內容分析．內容分析– 內容分析通過觀測和分析某些媒介信息的內容，如廣告、報紙文章、電視節(jié)目、網(wǎng)站等，以此來獲得各種有用的信息。例如，可以通過調查廣告的內容，來評估其措詞、主題、人物或時間及空間的關系。– 內容分析可以用來調查各種問題? 有些廣告商是否更多地使用某種類型的主題、特色、措詞或欺騙性的手段。? 有線電視節(jié)目制作人可以執(zhí)行內容分析，評估其競爭對手的網(wǎng)絡節(jié)目情況。? 有關機構還可以分析兒童電視廣告的信息內容、廣告中的公司形象及廣告中的其他各個方面。 34調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 4．電視收視監(jiān)控．電視收視監(jiān)控– 電視監(jiān)控是機械觀測的一種典型應用形式。 AC尼爾森公司的電視監(jiān)控系統(tǒng)也許是機械觀測中最知名的調研系統(tǒng)，它是用來估測全國的電視觀眾數(shù)量的。 AC尼爾森公司在所選定的一個消費者小組（ 5000個家庭）的電視機上安裝一種電子掃描裝置，實時獲取節(jié)目選擇、觀看時間的長度及觀眾的基本情況等各種重要數(shù)據(jù)。 35調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 5．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控．網(wǎng)站訪問量監(jiān)控– Nielsen//NetRatings是一家辛迪加信息服務提供商。該公司推出全球第一項以網(wǎng)民樣本為基礎，覆蓋全球的網(wǎng)絡監(jiān)測服務 —Nielsen//NetRatings，專門追蹤記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)頻率、瀏覽的網(wǎng)站、停留時間以及在線廣告的出現(xiàn)頻率和點擊情況。目前，該公司已在 26個國家的 22． 5萬臺計算機上安裝了自己的軟件，對這些用戶使用因特網(wǎng)的情況執(zhí)行實時監(jiān)測。– 通過每天從樣本戶電腦上收集的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民的立體形象浮出水面— 誰在上網(wǎng)？他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)站？他們閱讀或點擊哪些廣告？他們在網(wǎng)上逗留多長時間？他們是否在網(wǎng)上購物？ 36調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 6．以掃描儀為基礎的調研．以掃描儀為基礎的調研– 例如，掃描調研調查了消費者對價格促銷的不同反應，以及這些反應差異如何影響促銷活動的效果。執(zhí)行這類調研的基本方法就是建立以掃描儀為基礎的消費者研究小組。– 在一個典型的 掃描儀調研小組 中，每戶家庭都會分到一個代碼條卡片，小組成員要在柜臺處把卡片出示給店員。每戶家庭的代碼都會加上有掃描儀記錄的購買信息。此外，通過問卷調查得出的關于每戶家庭的背景信息也可以附加在家庭代碼條上。 37調查分析預測MRAF 重要觀測法的典型應用? 7．生理反應測量．生理反應測量– 當調研人員認為消費者不會意識到自己對刺激物的反應，或者消費者不會提供真實應答時，他們就會使用生理反應測量來收集感興趣的數(shù)據(jù)。– 生理觀測技術 建立在以下認識基本上：如果身體受到一定的刺激，就會產(chǎn)生腎上腺素，并導致一系列可以測量的生理反應：? 1）心臟跳動就會加速、變強。? 2）血液流向神經(jīng)末梢，指尖和耳垂部位的毛細血管迅速膨脹；皮膚表面溫度開始上升，毛囊逐漸豎立起來，皮膚表面的毛孔開始排除汗液，而且皮膚的電導率也會受到影響。? 3）眼睛瞳孔開始放大，大腦的電波頻率逐漸上升，呼吸變得急速且低沉，而且呼出氣體的化學成分也有所改變。38調查分析預測MRAF 觀測調查法的優(yōu)缺點? 觀測調查法的優(yōu)點– 直接記錄事實和現(xiàn)場行為，獲得客觀的第一手數(shù)據(jù)資料；– 基本屬于調查者單方面活動，利于排除語言或人際交流干擾；– 可避免許多由訪員及詢問法中的問題結構所產(chǎn)生的誤差因素；– 觀測簡便、易行，靈活性強。? 觀測調查法的缺點– 只反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機；– 只能觀測到公開的行為，私下行為則超出觀測范圍；– 被觀測調查到的公開行為并不能代表未來的行為；– 需要大量觀測人員作長時間觀測，調查費用支出較大；– 對觀測調查者的業(yè)務技術水平要求較高。39調查分析預測MRAF 6． 4 實驗調查方法? 案例：包裝大小與使用量關系的實驗研究– 包裝的大小會影響人們的消費量嗎？某個實驗的假設就是，包裝越大，人們在某個特定場合使用的就越多。在產(chǎn)品的總供給保持恒定時，實驗要求改變包裝的大小。 40調查分析預測MRAF 實驗調查法的特性 ? 實驗調查 與以詢問