【文章內(nèi)容簡介】 ，消費者在已經(jīng)習慣了其他眼鏡店的進門看茶，殷勤周到的服務后便會很不適應直通車這樣的服務方式。建議進行員工培訓，服務流程培訓等，使顧客進入直通車就像回到了家里一樣溫馨，有利于樹立直通車眼鏡超市的“貼心愛民”的企業(yè)形象。3．目前人們對于平價超市還持有懷疑態(tài)度，加上企業(yè)剛剛進入廈門，知名度非常低，顧客很少，急需通過廣告及一些公關(guān)營銷活動迅速培養(yǎng)一批顧客。第三部分 競爭分析 一．企業(yè)在競爭中的地位：1．市場占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費者心中的占有率是最為重要的，但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情。2．消費者認知：眼鏡本身是一個半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在購買時是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價格并不是很敏感。他們目前對于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3．企業(yè)自身資源： 目前眼鏡行業(yè)大部分費用都被用在了渠道上。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機構(gòu)，而這些代理機構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。到了終端零售商手里，價格已層層疊加。而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購方式，成本能夠得到有效控制。“直通車”所處的光華大藥房二樓其700多平方米的營業(yè)面積月租金僅1萬多元，而傳統(tǒng)眼鏡店多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍?！捌絻r”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強的廣州已頗成氣候?！捌絻r”策略將是今后廈門眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。 二．企業(yè)的競爭對手： 1．競爭對手的判定： 目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營店組成第一陣營；第二陣營是大商場眼鏡柜臺、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營店；而構(gòu)成第三陣營的則是不久前進入廈門的平價陣營：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足1公里的中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達、2家明視，此外還有2家其他品牌的店。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達為市場的主導者。第一陣營的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競爭對手，但它們占據(jù)了大部分的市場份額，仍然不容忽視；而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而且所占市場份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競爭對手。 2．競爭對手分析：福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到1折。目前明視在全省有73家連鎖店，在廈門就有8家，雖然都以“低價”為賣點，但折扣店和平價眼鏡超市不同，后者是憑借從廠家直接進貨、壓縮流通成本而降低價格。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此，在廈門成立一家折扣店，來消化在廈門的商品庫存。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務。同時，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時，也注重中低端消費人群。因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進行競爭時要揚長避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠品牌形象，提升消費者的心理占有率。 3．競爭態(tài)勢總結(jié)目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為企業(yè)應把資金運用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務的推廣上，只有采取長效投資的長遠經(jīng)營策略才能吸引消費者。畢竟眼鏡市場的競爭不僅是價格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務的綜合競爭。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應以明視眼鏡折扣店為主要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務管理等方面還應該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。第四部分 營銷戰(zhàn)略一．企業(yè)營銷重點：,在營銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P的營銷組合,還要考慮另外很重要的3個“P”,People(服務人員),Process(服務流程)以及Physical Evidence(購物環(huán)境)，形成整體營銷戰(zhàn)略，要想在廈門市場上站穩(wěn)腳跟，首先就要建立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。服務人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費者最終的購買決策。所以這3個P應是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點部分。，前期宣傳應以事實性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)忠誠度，為進一步擴大市場打好基礎。二．店內(nèi)營銷戰(zhàn)略： 1．員工培訓： （1）引進高級視光學人才為顧客提供準確的驗光、專業(yè)性的建議，同時對店內(nèi)員工進行視光學專業(yè)知識培訓，保證顧客配鏡放心。 （2）所有員工應當做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標志如工牌,并在始終保持微笑服務的同時做到來有迎聲,去有送語。 （3）對服務員的進行美學培訓，培養(yǎng)其審美觀，并定期組織服務員學習了解社會新時尚，流行新元素，使能夠根據(jù)消費者的臉型特點為其提供選擇時尚眼鏡的合理建議。 2．服務流程：（1）控制店內(nèi)工作人員的每一個細節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。（2）眼鏡業(yè)的服務流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。要把握好每一個驗光流程的環(huán)節(jié), 與顧客溝通,建立互動感情，了解顧客的需求，使消費者對本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進而贏得信賴。（3）加強售后服務管理制度，登記消費者信息，過一個月后主動打電話詢問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。針對消費者所購買商品的種類，每月寄送相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時尚資訊，其目的一是獲得消費者對本店的評價，利于品牌的傳播；二是提高消費者的認購頻率。如果員工培訓到位，服務流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。 3. 購物環(huán)境： （1）眼鏡店的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務。企業(yè)的外部和內(nèi)部設計要做到整潔明快,對店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設、宣傳品的布置以及人行通道等等應進行認真設計規(guī)劃,使整體趨于合理，營造一個美好的購物環(huán)境。 （2）在墻上張貼時尚新款眼鏡海報，制作宣傳小冊子（內(nèi)有如何正確配戴眼鏡及眼睛保健等的小常識）放在顯著的地方免費贈閱。宣傳小冊子應做到印刷清晰,層次分明,圖片也應經(jīng)過認真選擇。 （3）企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)應體現(xiàn)在店鋪陳列的設計上，注重品牌經(jīng)營策略，以期長久發(fā)展。要讓消費者能感覺在直通車眼鏡消費時舒適、省心、滿意。 三．店外營銷戰(zhàn)略 1．追求與各品牌眼鏡供應商的相互了解與信任，以求長期合作。建立起供求雙方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時大眾品牌多樣化，時尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費人群的大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費者提供最時尚的商品。 2．定價策略：保證同類商品直通車售價比一般店低30%50%，并通過宣傳來改變消費者一直以來認為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價格買到最滿意的商品”為主要宣傳點。 3．促銷策略： （1）目前直通車眼鏡超市在廈門開店不久,還沒有形成一定的影響力,所以促銷活動應主要在周圍社區(qū)進行,只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點到線,進而到面的覆蓋率。 （2）促銷手段：l 附加交易——如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某