【文章內(nèi)容簡介】 音樂和富有感染力的圖畫、攝影可以創(chuàng)造一個印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界，以此引發(fā)受眾的共鳴。正如我們所知，許多人往往是按照廣告所傳達的商品形象來選擇購買產(chǎn)品的，可以說大家買的是商品，選擇的是象。二、 戶外廣告創(chuàng)意的原則一切藝術(shù)都有它自身的規(guī)律和創(chuàng)作原則，廣告創(chuàng)意作為一門藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)科，也概莫能外，有其自身的創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)原則。廣告創(chuàng)意的原則主要包括以下幾個方面：獨特性原則實效性原則真實性原則藝術(shù)性原則合理性原則戶外廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性勞動，需要發(fā)揮人類最偉大的天賦—想像力，用最大膽、最異想天開的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創(chuàng)意。3．戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（理論講解與圖片賞析 15分鐘）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地傳達出來。在研究廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法時以下幾方面進行入手。一、無文字說明的表現(xiàn)手法在沒有文字說明的情況下，我們可以考慮以下幾點：產(chǎn)品的特點能表現(xiàn)在一個畫面中間嗎?在一個靜止的畫面中如何表達產(chǎn)品的含義，在沒有文字的情況下，產(chǎn)品的不同特點如何在一個簡單的畫面中得到表達。二、混合和匹配的表現(xiàn)手法為了明確的傳達廣告的含義，如何將所表現(xiàn)的內(nèi)容與其他事物連接起來，可以采用將兩種東西融合在一起的手法。也可以采用將不同的實物拼貼在一起的手法。或重新安排組織事物的手法，把不同的物體組合成一個物體的手法。三、比較與并置的表現(xiàn)手法運用對比能夠使得產(chǎn)品的特點讓消費者在瞬間就可以獲得，或運用并置方法可以將問題解決的完整，并且可以引起人的興趣，找到把產(chǎn)品跟什么樣的與產(chǎn)品不相干的事物放在一起對比可以讓信息更好的傳達，四、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法重復(fù)可以引起注意、把問題通過機智、刺激或者夸張的方法來得以解決或者通過問題的形式堆積來加強主題的突出。五、夸張的表現(xiàn)手法采用一定的夸張手法把主題表現(xiàn)得強有力。比如可以加上一定的形象、讓形象變大、變長、加強重量或者厚度、給它一些附屬價值、提高組成部分的數(shù)量、擴大它的倍數(shù)，兩倍或者二十倍，這些表現(xiàn)手法是無限的。六、逆向思維的表現(xiàn)手法逆向思維是超越常規(guī)的思維方式之一，在創(chuàng)意中可以變換一下手法，從反向觀察問題，如把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成缺點、把原因和結(jié)果進行轉(zhuǎn)換、顯示產(chǎn)品的消極因素，不顯示積極因素、把形象反轉(zhuǎn)倒立，或者運用其他角色來處理，我們所選的角度和表現(xiàn)手法可以改變?nèi)藗兂Ｒ?guī)的思維方式，取得出其不意的效果。學(xué)時分配：1課時二 學(xué)習目的與要求：由淺入深、由平面到立體，引導(dǎo)學(xué)生進入戶外廣告創(chuàng)意之中。通過對廣告的了解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、想象能力和實際動手能力。 三 課堂練習及要求： 搜集戶外廣告、招貼資料，運用平面知識，進行適當?shù)恼f明和闡述，并劃分和歸類。學(xué)時分配：7課時教師及時輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題。四、課堂總結(jié)：通過本章學(xué)習了解戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意及表現(xiàn)。學(xué)生都了解和掌握學(xué)習戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意手法。要真正運用還要有具體的實踐環(huán)節(jié)。本章首頁課程戶外廣告設(shè)計章節(jié)題目第三章 戶外廣告設(shè)計的程序班級12301班教學(xué)目的通過本章學(xué)習了解戶外廣告設(shè)計的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，做到心中有數(shù)教學(xué)內(nèi)容市場調(diào)查廣告策略的制定廣告創(chuàng)意策略的制定教學(xué)重點了解戶外廣告設(shè)計的市場調(diào)查、廣告策略和創(chuàng)意策略的制定教學(xué)難點戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意策略的制定教學(xué) 方法講授 實訓(xùn) 多媒體教學(xué)時間共3天（每天4課時）12課時作業(yè)為耐克公司做一張宣傳戶外廣告，必須有市場調(diào)查報告以及創(chuàng)意策略方法。教學(xué)說 明首先做本門課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、戶外廣告設(shè)計市場調(diào)查方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實際操作中給予適當指導(dǎo)。導(dǎo)入：（課時分配5分鐘）——通過本章內(nèi)容達到設(shè)計與市場調(diào)查銜接。 作為一個完整的戶外廣告設(shè)計我們必須要有前期的市場調(diào)查，這樣才能準確定位，確定最終目標，這便是我接下來要學(xué)習的戶外廣告設(shè)計的程序步驟。本次課教學(xué)內(nèi)容：第一課： 戶外廣告設(shè)計的程序一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時分配：教學(xué)內(nèi)容及過程： （理論講解）——30分鐘商場就是戰(zhàn)場，要想在商業(yè)競爭中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就需對整個商業(yè)環(huán)境有一個較為完整的了解，要做到這一點，市場調(diào)查就是必不可少的。一、 市場調(diào)查的含義市場調(diào)查有多種定義，我們也可以試著給市場調(diào)查下一個定義：市場調(diào)查研究就是通過努力，獲取盡可能接近市場事實或反映市場狀況的信息，以滿足調(diào)查活動目的的行為過程。因此，我們認為構(gòu)成市場調(diào)查研究的三大特征是：調(diào)查是以行為目的為指向性的。調(diào)查是為了獲得信息，但是獲取的信息與事實總是存在著差距的。獲取的信息與事實的信息存在的差距是通過努力可以解決的。如通過合理的研究設(shè)計方案、研究流程、調(diào)查方法和取樣方式、統(tǒng)計分析方法和合適的人力資源規(guī)劃等等可以使研究的結(jié)論更加可靠。正因此，我們認為任何一個調(diào)查或研究都是不斷“接近事實”以及最大限度接近事實的嘗試。我們對調(diào)查結(jié)論的價值要作如下判斷:調(diào)查結(jié)果不等于事實，只是一種科學(xué)的推測?；诮Y(jié)果做出的判斷或決策存在著風險。通過努力可以降低風險，獲得有效的信息，做出相對合理的判斷和決策。二、市場調(diào)查的作用從我們下的定義看，市場調(diào)查的作用就是提供決策依據(jù)。具體而言，市場調(diào)查具有以下多方面的作用：幫助公司制定決策。通常調(diào)查能夠為公司提供有效的決策信息，包括產(chǎn)品研發(fā)決策生產(chǎn)決策和營銷決策等。推動技術(shù)革新與觀念創(chuàng)新，通過調(diào)查獲取信息，尤其是把對目標市場的了解作為決策的主要信息來源本身就具有觀念上的突破和創(chuàng)新。更重要的是，通過調(diào)查可以獲得有關(guān)當前市場有需求的、有競爭優(yōu)勢的和能滿足市場的產(chǎn)品和研發(fā)信息，從而為自身企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)決策和產(chǎn)品生命周期決策服務(wù)，最終推動技術(shù)革新。做到人員有效匹配，提高員工_工作效率和實現(xiàn)有效激勵。通過行業(yè)和同類產(chǎn)品有關(guān)信息的了解，有利于企業(yè)自身產(chǎn)品各環(huán)節(jié)成本和費用的控制，包括人力資源的有效管理和激勵，關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程的設(shè)計，從而提高組織整體的績效。擴大產(chǎn)品銷量。通過市場調(diào)查可以獲得市場各個環(huán)節(jié)更加全面、真實和有效的信息，從而為高效組織生產(chǎn)、順利將產(chǎn)品推向國內(nèi)外市場、實現(xiàn)可觀贏利奠定基礎(chǔ)。提高公司綜合能力。市場調(diào)查可以進行企業(yè)的SWOT分析，為有效實施組織戰(zhàn)略和提高公司綜合能力服務(wù)。這些能力包括競爭能力、公司及產(chǎn)品應(yīng)變能力和市場調(diào)控能力。SWOT分析本身就是調(diào)查的過程，即公司的優(yōu)勢(strength)在哪里，弱點(weakness)在哪里，機會(opportunity)在哪里。這里要注意區(qū)分市場(行業(yè))機會和企業(yè)機會。最后要了解的是企業(yè)面臨的威脅(threat)有哪些。哪些可能性最大。哪些問題是當前最棘手的。二、 市場調(diào)查的內(nèi)容 環(huán)境研究市場環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。政治和法律環(huán)境的調(diào)查，國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)經(jīng)濟管理措施等；經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查，廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量調(diào)查；文化環(huán)境的調(diào)查，調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廠告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合；市場競爭對手情況分析，包括競爭對手的市場占有率、促銷策略、產(chǎn)品特性、市場優(yōu)勢以及公眾對它的評價。產(chǎn)品研究包括產(chǎn)品調(diào)查，是針對于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)查、舊產(chǎn)品改良調(diào)查、舊產(chǎn)品的新用途調(diào)查、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期，從而針對不同地區(qū)的周期階段采用不同的產(chǎn)品策略。對竟爭產(chǎn)品進行比較和分析，提出提高本企業(yè)產(chǎn)品競爭力的措施。設(shè)計、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標，分析用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品。消費者研究（1）、消費者的具體特征、變動情況、消費形態(tài)和發(fā)展趨勢等研究。包括對年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻狀況、個人收人、家庭收人等眾多基本變量的了解與分析。具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關(guān)系、購買的模式及各種行為者與產(chǎn)品的關(guān)系等。（2）、消費者購買動機研究。包括消費者的購買動機以及產(chǎn)生這些動機的原因與后果。購買動機又可以從不同層次加以分析，如從理性角度看，可以分為理性動機和情感性動機；從消費者對動機的表達方式上看，可以分為表面動機和實際動機。（3）、地域差異分析。該分析主要是分析和了解不同地區(qū)消費者的生活習慣、消費觀念的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營銷企劃和展開營銷策略。（4）、階層籌異分析。該分析是為了解不同價層消費者的生活習慣和生活方式以及需求有哪此不同，這種區(qū)別與消費行為的關(guān)系是什么等。（5）、具體對象分析。就是了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方一式，以及對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些，有無規(guī)律等。（6）、新產(chǎn)品分析。即新產(chǎn)品進人市場后，哪些消費者最先購買，其購買原因和反應(yīng)是什么，新產(chǎn)品，的哪些特性能夠吸引什么樣的消費者等。競爭狀況研究競爭狀況分析是市場競爭性調(diào)查的重點，目的是了解市場上同類產(chǎn)品有什么，市場份額占多少，自己和對手的優(yōu)勢和劣勢分別是什么等，這些內(nèi)容的調(diào)查是制定廣告策劃的重要依據(jù)。產(chǎn)品的市場容量及廣告產(chǎn)品的市場占有率。其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率。自身廣告產(chǎn)品和其他同類廣告產(chǎn)品的競爭潛力。廣告產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的銷售渠道。廠告產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段。廣告研究廣告研究包括廣告訴求與原稿研究、廣告效果研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告從業(yè)者研究。廣告訴求與原稿研究，是對設(shè)計和制作廣告所需要的各種專業(yè)知識和技能的調(diào)查分析。廣告效果研究，即分析廣告宣傳與實際效果的關(guān)系。廣告媒體研究，即研究報刊、廣播電視和廣告牌等媒體對社會大眾的影響能力。廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理、愛美心理的研究。廣告從業(yè)者研究，包括研究廣告的決策者、設(shè)計者、制作者、傳授者及其他人員。 （理論講解）——45分鐘廣告策略是指在忠實地體現(xiàn)廣告目的與廣告戰(zhàn)略的情況下，通過創(chuàng)意和形象思維把產(chǎn)品或服務(wù)變成一種信息傳播的藝術(shù)，并使這種藝術(shù)成為傳遞信息、溝通產(chǎn)銷、指導(dǎo)消費、促進生產(chǎn)、樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象的工具。廣告策略表現(xiàn)方法理性訴求策略理性訴求廣告，是指向消費者訴諸一定理智的廣告。理性訴求廣告策略是指通過向消費者仔細地解釋、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，訴諸于消費者的理性判斷。2