【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 音樂(lè)和富有感染力的圖畫(huà)、攝影可以創(chuàng)造一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界，以此引發(fā)受眾的共鳴。正如我們所知，許多人往往是按照廣告所傳達(dá)的商品形象來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，可以說(shuō)大家買(mǎi)的是商品，選擇的是象。二、 戶外廣告創(chuàng)意的原則一切藝術(shù)都有它自身的規(guī)律和創(chuàng)作原則，廣告創(chuàng)意作為一門(mén)藝術(shù)和技術(shù)緊密結(jié)合的學(xué)科，也概莫能外，有其自身的創(chuàng)作規(guī)律和藝術(shù)原則。廣告創(chuàng)意的原則主要包括以下幾個(gè)方面：獨(dú)特性原則實(shí)效性原則真實(shí)性原則藝術(shù)性原則合理性原則戶外廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，需要發(fā)揮人類最偉大的天賦—想像力，用最大膽、最異想天開(kāi)的手法去創(chuàng)造奇跡。然而，這種想像力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸，這就是廣告創(chuàng)意的合理性原則。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。任何違背生活邏輯的胡思亂想都不能算是真正的創(chuàng)意。3．戶外廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法（理論講解與圖片賞析 15分鐘）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，就是通過(guò)各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地傳達(dá)出來(lái)。在研究廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法時(shí)以下幾方面進(jìn)行入手。一、無(wú)文字說(shuō)明的表現(xiàn)手法在沒(méi)有文字說(shuō)明的情況下，我們可以考慮以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的特點(diǎn)能表現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中間嗎?在一個(gè)靜止的畫(huà)面中如何表達(dá)產(chǎn)品的含義，在沒(méi)有文字的情況下，產(chǎn)品的不同特點(diǎn)如何在一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)面中得到表達(dá)。二、混合和匹配的表現(xiàn)手法為了明確的傳達(dá)廣告的含義，如何將所表現(xiàn)的內(nèi)容與其他事物連接起來(lái)，可以采用將兩種東西融合在一起的手法。也可以采用將不同的實(shí)物拼貼在一起的手法。或重新安排組織事物的手法，把不同的物體組合成一個(gè)物體的手法。三、比較與并置的表現(xiàn)手法運(yùn)用對(duì)比能夠使得產(chǎn)品的特點(diǎn)讓消費(fèi)者在瞬間就可以獲得，或運(yùn)用并置方法可以將問(wèn)題解決的完整，并且可以引起人的興趣，找到把產(chǎn)品跟什么樣的與產(chǎn)品不相干的事物放在一起對(duì)比可以讓信息更好的傳達(dá)，四、重復(fù)和堆積的表現(xiàn)手法重復(fù)可以引起注意、把問(wèn)題通過(guò)機(jī)智、刺激或者夸張的方法來(lái)得以解決或者通過(guò)問(wèn)題的形式堆積來(lái)加強(qiáng)主題的突出。五、夸張的表現(xiàn)手法采用一定的夸張手法把主題表現(xiàn)得強(qiáng)有力。比如可以加上一定的形象、讓形象變大、變長(zhǎng)、加強(qiáng)重量或者厚度、給它一些附屬價(jià)值、提高組成部分的數(shù)量、擴(kuò)大它的倍數(shù)，兩倍或者二十倍，這些表現(xiàn)手法是無(wú)限的。六、逆向思維的表現(xiàn)手法逆向思維是超越常規(guī)的思維方式之一，在創(chuàng)意中可以變換一下手法，從反向觀察問(wèn)題，如把產(chǎn)品的好處轉(zhuǎn)換成缺點(diǎn)、把原因和結(jié)果進(jìn)行轉(zhuǎn)換、顯示產(chǎn)品的消極因素，不顯示積極因素、把形象反轉(zhuǎn)倒立，或者運(yùn)用其他角色來(lái)處理，我們所選的角度和表現(xiàn)手法可以改變?nèi)藗兂Ｒ?guī)的思維方式，取得出其不意的效果。學(xué)時(shí)分配：1課時(shí)二 學(xué)習(xí)目的與要求：由淺入深、由平面到立體，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入戶外廣告創(chuàng)意之中。通過(guò)對(duì)廣告的了解，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、想象能力和實(shí)際動(dòng)手能力。 三 課堂練習(xí)及要求： 搜集戶外廣告、招貼資料，運(yùn)用平面知識(shí)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明和闡述，并劃分和歸類。學(xué)時(shí)分配：7課時(shí)教師及時(shí)輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。四、課堂總結(jié)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及表現(xiàn)。學(xué)生都了解和掌握學(xué)習(xí)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手法。要真正運(yùn)用還要有具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)。本章首頁(yè)課程戶外廣告設(shè)計(jì)章節(jié)題目第三章 戶外廣告設(shè)計(jì)的程序班級(jí)12301班教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的程序。讓學(xué)生了解起一般的流程步驟，做到心中有數(shù)教學(xué)內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查廣告策略的制定廣告創(chuàng)意策略的制定教學(xué)重點(diǎn)了解戶外廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策略和創(chuàng)意策略的制定教學(xué)難點(diǎn)戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略的制定教學(xué) 方法講授 實(shí)訓(xùn) 多媒體教學(xué)時(shí)間共3天（每天4課時(shí)）12課時(shí)作業(yè)為耐克公司做一張宣傳戶外廣告，必須有市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以及創(chuàng)意策略方法。教學(xué)說(shuō) 明首先做本門(mén)課整體概述及其意義闡述，與其他相關(guān)課程的聯(lián)系、戶外廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方法的介紹。在教學(xué)手段上采取理論講授、課堂示范等形式，在學(xué)生實(shí)際操作中給予適當(dāng)指導(dǎo)。導(dǎo)入：（課時(shí)分配5分鐘）——通過(guò)本章內(nèi)容達(dá)到設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查銜接。 作為一個(gè)完整的戶外廣告設(shè)計(jì)我們必須要有前期的市場(chǎng)調(diào)查，這樣才能準(zhǔn)確定位，確定最終目標(biāo)，這便是我接下來(lái)要學(xué)習(xí)的戶外廣告設(shè)計(jì)的程序步驟。本次課教學(xué)內(nèi)容：第一課： 戶外廣告設(shè)計(jì)的程序一 教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配：教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程： （理論講解）——30分鐘商場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就需對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境有一個(gè)較為完整的了解，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查就是必不可少的。一、 市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查有多種定義，我們也可以試著給市場(chǎng)調(diào)查下一個(gè)定義：市場(chǎng)調(diào)查研究就是通過(guò)努力，獲取盡可能接近市場(chǎng)事實(shí)或反映市場(chǎng)狀況的信息，以滿足調(diào)查活動(dòng)目的的行為過(guò)程。因此，我們認(rèn)為構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查研究的三大特征是：調(diào)查是以行為目的為指向性的。調(diào)查是為了獲得信息，但是獲取的信息與事實(shí)總是存在著差距的。獲取的信息與事實(shí)的信息存在的差距是通過(guò)努力可以解決的。如通過(guò)合理的研究設(shè)計(jì)方案、研究流程、調(diào)查方法和取樣方式、統(tǒng)計(jì)分析方法和合適的人力資源規(guī)劃等等可以使研究的結(jié)論更加可靠。正因此，我們認(rèn)為任何一個(gè)調(diào)查或研究都是不斷“接近事實(shí)”以及最大限度接近事實(shí)的嘗試。我們對(duì)調(diào)查結(jié)論的價(jià)值要作如下判斷:調(diào)查結(jié)果不等于事實(shí)，只是一種科學(xué)的推測(cè)。基于結(jié)果做出的判斷或決策存在著風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)努力可以降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得有效的信息，做出相對(duì)合理的判斷和決策。二、市場(chǎng)調(diào)查的作用從我們下的定義看，市場(chǎng)調(diào)查的作用就是提供決策依據(jù)。具體而言，市場(chǎng)調(diào)查具有以下多方面的作用：幫助公司制定決策。通常調(diào)查能夠?yàn)楣咎峁┯行У臎Q策信息，包括產(chǎn)品研發(fā)決策生產(chǎn)決策和營(yíng)銷(xiāo)決策等。推動(dòng)技術(shù)革新與觀念創(chuàng)新，通過(guò)調(diào)查獲取信息，尤其是把對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解作為決策的主要信息來(lái)源本身就具有觀念上的突破和創(chuàng)新。更重要的是，通過(guò)調(diào)查可以獲得有關(guān)當(dāng)前市場(chǎng)有需求的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的和能滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品和研發(fā)信息，從而為自身企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)決策和產(chǎn)品生命周期決策服務(wù)，最終推動(dòng)技術(shù)革新。做到人員有效匹配，提高員工_工作效率和實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)。通過(guò)行業(yè)和同類產(chǎn)品有關(guān)信息的了解，有利于企業(yè)自身產(chǎn)品各環(huán)節(jié)成本和費(fèi)用的控制，包括人力資源的有效管理和激勵(lì)，關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵流程的設(shè)計(jì)，從而提高組織整體的績(jī)效。擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以獲得市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)更加全面、真實(shí)和有效的信息，從而為高效組織生產(chǎn)、順利將產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)可觀贏利奠定基礎(chǔ)。提高公司綜合能力。市場(chǎng)調(diào)查可以進(jìn)行企業(yè)的SWOT分析，為有效實(shí)施組織戰(zhàn)略和提高公司綜合能力服務(wù)。這些能力包括競(jìng)爭(zhēng)能力、公司及產(chǎn)品應(yīng)變能力和市場(chǎng)調(diào)控能力。SWOT分析本身就是調(diào)查的過(guò)程，即公司的優(yōu)勢(shì)(strength)在哪里，弱點(diǎn)(weakness)在哪里，機(jī)會(huì)(opportunity)在哪里。這里要注意區(qū)分市場(chǎng)(行業(yè))機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)。最后要了解的是企業(yè)面臨的威脅(threat)有哪些。哪些可能性最大。哪些問(wèn)題是當(dāng)前最棘手的。二、 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個(gè)方面的調(diào)查。政治和法律環(huán)境的調(diào)查，國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，地區(qū)經(jīng)濟(jì)管理措施等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查，廣告市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量調(diào)查；文化環(huán)境的調(diào)查，調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廠告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及公眾對(duì)它的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品研究包括產(chǎn)品調(diào)查，是針對(duì)于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓調(diào)查、舊產(chǎn)品改良調(diào)查、舊產(chǎn)品的新用途調(diào)查、單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。分析研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在不同區(qū)域的生命周期，從而針對(duì)不同地區(qū)的周期階段采用不同的產(chǎn)品策略。對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品進(jìn)行比較和分析，提出提高本企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的措施。設(shè)計(jì)、改變或分析產(chǎn)品的廠牌商標(biāo)，分析用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和信任程度，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品。消費(fèi)者研究（1）、消費(fèi)者的具體特征、變動(dòng)情況、消費(fèi)形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)等研究。包括對(duì)年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭居住地、家庭生命周期、婚姻狀況、個(gè)人收人、家庭收人等眾多基本變量的了解與分析。具體分析購(gòu)買(mǎi)的決定者、使用者和購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)的模式及各種行為者與產(chǎn)品的關(guān)系等。（2）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究。包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī)的原因與后果。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)又可以從不同層次加以分析，如從理性角度看，可以分為理性動(dòng)機(jī)和情感性動(dòng)機(jī)；從消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的表達(dá)方式上看，可以分為表面動(dòng)機(jī)和實(shí)際動(dòng)機(jī)。（3）、地域差異分析。該分析主要是分析和了解不同地區(qū)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念的差異，以此為基礎(chǔ)制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)企劃和展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略。（4）、階層籌異分析。該分析是為了解不同價(jià)層消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪此不同，這種區(qū)別與消費(fèi)行為的關(guān)系是什么等。（5）、具體對(duì)象分析。就是了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方一式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些，有無(wú)規(guī)律等。（6）、新產(chǎn)品分析。即新產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)后，哪些消費(fèi)者最先購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)原因和反應(yīng)是什么，新產(chǎn)品，的哪些特性能夠吸引什么樣的消費(fèi)者等。競(jìng)爭(zhēng)狀況研究競(jìng)爭(zhēng)狀況分析是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn)，目的是了解市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有什么，市場(chǎng)份額占多少，自己和對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么等，這些內(nèi)容的調(diào)查是制定廣告策劃的重要依據(jù)。產(chǎn)品的市場(chǎng)容量及廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。其他品牌同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。自身廣告產(chǎn)品和其他同類廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力。廣告產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。廠告產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策和促銷(xiāo)手段。廣告研究廣告研究包括廣告訴求與原稿研究、廣告效果研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告從業(yè)者研究。廣告訴求與原稿研究，是對(duì)設(shè)計(jì)和制作廣告所需要的各種專業(yè)知識(shí)和技能的調(diào)查分析。廣告效果研究，即分析廣告宣傳與實(shí)際效果的關(guān)系。廣告媒體研究，即研究報(bào)刊、廣播電視和廣告牌等媒體對(duì)社會(huì)大眾的影響能力。廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理、愛(ài)美心理的研究。廣告從業(yè)者研究，包括研究廣告的決策者、設(shè)計(jì)者、制作者、傳授者及其他人員。 （理論講解）——45分鐘廣告策略是指在忠實(shí)地體現(xiàn)廣告目的與廣告戰(zhàn)略的情況下，通過(guò)創(chuàng)意和形象思維把產(chǎn)品或服務(wù)變成一種信息傳播的藝術(shù)，并使這種藝術(shù)成為傳遞信息、溝通產(chǎn)銷(xiāo)、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)生產(chǎn)、樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象的工具。廣告策略表現(xiàn)方法理性訴求策略理性訴求廣告，是指向消費(fèi)者訴諸一定理智的廣告。理性訴求廣告策略是指通過(guò)向消費(fèi)者仔細(xì)地解釋、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，訴諸于消費(fèi)者的理性判斷。2