【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 慮或顧慮都在其次。第二層次克服了第一層次在物資上的局限，第三層次既揚(yáng)棄了第一層次的物資局限，也療治了第二層次在文化修養(yǎng)上的弊病。在90年代，特別是最近幾年里，隨著越來(lái)越多的有錢(qián)人具備較高的修養(yǎng)和品位，風(fēng)格性消費(fèi)逐漸從炫耀性消費(fèi)中蘗生出來(lái)。成熟的消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性以及對(duì)自身形象的預(yù)期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性?！督袢障M(fèi)》如果能做到一周兩期的話(huà)，我覺(jué)得一期以實(shí)用性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)為主題，針對(duì)蕓蕓大眾；另外一期則以風(fēng)格性消費(fèi)為主題，針對(duì)講求文化品位和個(gè)性消費(fèi)的高層人士。這樣如同做IT產(chǎn)品一般，既做低端產(chǎn)品來(lái)覆蓋市場(chǎng)，也做高端產(chǎn)品來(lái)引領(lǐng)潮流，來(lái)達(dá)到最佳效果。《今日消費(fèi)》要擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)河南省內(nèi)消費(fèi)風(fēng)尚的重任，針對(duì)不同的受眾需要，突出本省的特色。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于《今日消費(fèi)》這種生活消費(fèi)服務(wù)類(lèi)周報(bào)，筆者認(rèn)為：生存是容易的，但發(fā)展（作大作強(qiáng)）并不是容易的。從全國(guó)范圍來(lái)看目前做得很好的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙的并不多，北京有名的也就《精品購(gòu)物指南》一家。來(lái)自其他形態(tài)媒體的競(jìng)爭(zhēng)者卻是不少的。綜合類(lèi)都市報(bào)因?yàn)楝F(xiàn)在眾多的都市報(bào)大都開(kāi)辦了文化、生活、服務(wù)、副刊等消費(fèi)服務(wù)的專(zhuān)版或版組，許多讀者在閱讀了報(bào)紙前面的時(shí)事新聞，順便再看后面服務(wù)類(lèi)信息，對(duì)于專(zhuān)門(mén)的生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙可能無(wú)法使他們購(gòu)買(mǎi)。應(yīng)對(duì)之策：綜合類(lèi)報(bào)紙，主要力量在時(shí)政新聞，可以生活消費(fèi)類(lèi)信息專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威性，以三個(gè)差異化（前面已有論述）來(lái)應(yīng)對(duì)。時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)雜志一些如《時(shí)尚》、《瑞麗》等是雜志很受高層讀者喜歡。雜志往往可以作得非常精美，不必過(guò)多考慮成本，它可以定價(jià)高一些，可以定到十幾塊錢(qián)。周報(bào)卻不能這樣，在精美度上是拼不過(guò)它們的，這樣可能會(huì)流失一些高端用戶(hù)。應(yīng)對(duì)之策：雜志出版周期長(zhǎng)，采編力量小，它可以就某個(gè)主題作得很深，但內(nèi)容上的廣度和及時(shí)性并不見(jiàn)長(zhǎng)，《今日消費(fèi)》以河南報(bào)業(yè)原有的信息渠道為依托，在這兩個(gè)方面大做文章。時(shí)尚類(lèi)、生活類(lèi)電視頻道、欄目、節(jié)目一般認(rèn)為，電視比起報(bào)紙是強(qiáng)勢(shì)媒體，其現(xiàn)場(chǎng)感、形象動(dòng)感、聲情并茂，是報(bào)紙無(wú)法企及的。應(yīng)對(duì)之策：電視一個(gè)最大弱點(diǎn)：易逝性、信息不易保存，它適合做場(chǎng)景性的信息，缺乏深度?？稍谥笇?dǎo)性、引領(lǐng)性、解釋性深度上下工夫。筆者認(rèn)為其實(shí)不宜把電視媒體作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)看作為一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，與河南電視臺(tái)和幾個(gè)較大城市的電視臺(tái)相關(guān)頻道和欄目合作，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容上的互補(bǔ)和互動(dòng)，求得雙贏?！督袢障M(fèi)》發(fā)刊后，可能會(huì)有地方的都市報(bào)跟進(jìn)，要么也創(chuàng)建子報(bào)，要么開(kāi)設(shè)專(zhuān)刊，在本地化特色上，與之競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)也要考慮到。筆者認(rèn)為這是在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵所在：《今日消費(fèi)》依托河南報(bào)業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)地位，與一些大的商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)建立起長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作關(guān)系，鋪就一條暢通的相關(guān)信息通道， 目前全國(guó)的專(zhuān)業(yè)化報(bào)紙（或稱(chēng)行業(yè)報(bào)），辦得比較紅火的是IT類(lèi)報(bào)紙和財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙，服務(wù)消費(fèi)類(lèi)報(bào)報(bào)紙策劃的操作過(guò)程和技巧 概述 報(bào)紙策劃是一種集體性的創(chuàng)造活動(dòng)，從事這種創(chuàng)造活動(dòng)的是由“核心層”與“外圍力量”組成的集體。所謂“核心層”，是指領(lǐng)導(dǎo)并具體進(jìn)行操作的那部分編輯人員，通常是報(bào)社總編輯、編委會(huì)成員、新聞采編部門(mén)的負(fù)責(zé)人等。他們組成專(zhuān)門(mén)的策劃小組，領(lǐng)導(dǎo)與實(shí)施策劃活動(dòng)。他們是策劃過(guò)程的組織者，策劃方案的制作者，方案試行的指揮、監(jiān)督者。所謂“外圍力量”，指所有為報(bào)紙出謀劃策、不固定地參加策劃活動(dòng)的人員，包括報(bào)社采編人員和管理人員，從社會(huì)各界邀請(qǐng)參加獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的政府官員和專(zhuān)家學(xué)者以及報(bào)紙的熱心讀者等。報(bào)紙策劃是在這樣一種復(fù)雜而龐大的創(chuàng)作集體中，依靠不斷的信息交流和思想碰撞，經(jīng)過(guò)不斷的比較、論證和修正才最終完成的。 報(bào)紙策劃是一項(xiàng)難度極大的系統(tǒng)工程，通常歷時(shí)幾個(gè)月甚至近年。策劃過(guò)程大致可分三個(gè)階段. 策劃預(yù)備階段 指從產(chǎn)生策劃意圖、著手準(zhǔn)備到方案設(shè)計(jì)之前的一段時(shí)間。這一階段主要任務(wù)是調(diào)查傳媒市場(chǎng)與報(bào)社內(nèi)部情況，細(xì)分市場(chǎng)，尋找報(bào)紙發(fā)展的空間。 信息是決策的依據(jù)。在報(bào)紙策劃中，需要收集兩方面的信息： 第一，外部信息。即構(gòu)成報(bào)紙生存環(huán)境的、與報(bào)紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。具體包括： （1）讀者信息。讀者的構(gòu)成（年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)等）、文化水平、消費(fèi)心理與習(xí) 慣、對(duì)報(bào)紙的評(píng)價(jià)等。 （2）報(bào)紙控制者的信息。報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)對(duì)報(bào)紙的政策、法規(guī)、管理?xiàng)l例，控制者對(duì)新聞報(bào)道的態(tài)度和意向等。 （3）報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)者的信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀與動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新聞報(bào)道方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。 （4）報(bào)紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息。如新聞紙生產(chǎn)、現(xiàn)代通訊設(shè)備生產(chǎn)等對(duì)新聞傳播活動(dòng)的規(guī)模、手段、效果產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)業(yè)。 第二，內(nèi)部信息。即構(gòu)成報(bào)紙內(nèi)部環(huán)境的、與報(bào)紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。具體包括： （1）資產(chǎn)信息。報(bào)社現(xiàn)有固定資產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力等。 （2）技術(shù)信息。報(bào)社現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備、技術(shù)力量和技術(shù)水平等。 （3）人才信息。報(bào)社現(xiàn)有采編人員及其分工、人員素質(zhì)、工作狀態(tài)、心理狀態(tài)等。 （4）管理信息。報(bào)社采編部門(mén)的設(shè)置、采編流程、人財(cái)物管理水平等。 這些信息是報(bào)紙策劃的重要依據(jù)，因此在策劃運(yùn)作前期，必須建立收集信息的網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制，要主動(dòng)出擊，獲取盡可能全面、準(zhǔn)確、有效的信息。比較常用的方法有： （1）外出走訪(fǎng)調(diào)查??即走訪(fǎng)其他新聞媒介，走訪(fǎng)有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者和走訪(fǎng)受眾等，獲取各類(lèi)外部信息。 （2）讀者抽樣調(diào)查??即通過(guò)抽取讀者樣本、發(fā)放問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法獲取讀者信息。 （3）召開(kāi)座談會(huì)?一即邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家或受眾進(jìn)行座談，或組織報(bào)社內(nèi)部工作人員進(jìn)行座談，獲取有關(guān)的外部信息和內(nèi)部信息。 （4）公開(kāi)征集意見(jiàn)與建議??即通過(guò)報(bào)紙發(fā)起征集意見(jiàn)與建議的活動(dòng)，吸引社會(huì)各界為報(bào)社獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 （5）內(nèi)部個(gè)別交談??即與有關(guān)采編人員、管理人員個(gè)別交流，獲取內(nèi)部信息。 獲得信息之后，還要對(duì)各類(lèi)信息加以歸類(lèi)、處理，以分析媒介市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)展的空間。20世紀(jì)中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?斯密提出“巾場(chǎng)細(xì)分化”概念，即根據(jù)消費(fèi)者的不同特征，把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群，其中每個(gè)消費(fèi)者群是一個(gè)子市場(chǎng)，各子市場(chǎng)都是由需求相近的消費(fèi)者組成的，這些子市場(chǎng)間的差異比較明顯。市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)于企業(yè)尋找目標(biāo)市場(chǎng)很有意義。報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品，在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí)，同樣可以借鑒這一理論。比如報(bào)紙的讀者市場(chǎng)，可以按地理標(biāo)準(zhǔn)（按讀者所在的地理位R劃分為不同的群體）、經(jīng)濟(jì)收人標(biāo)準(zhǔn)（按讀者收人水平劃分不同的階層）、人口標(biāo)準(zhǔn)（按讀者年齡劃分為不同的群體）、心理標(biāo)準(zhǔn)（按讀者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的動(dòng)機(jī)等劃分不同的類(lèi)型）等多重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，再進(jìn)一步分析每個(gè)子市場(chǎng)中已有媒介的情況，即市場(chǎng)占有情況，從而找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)或薄弱地帶，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)展的機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)讀者市場(chǎng)。如《華西都市報(bào)》在創(chuàng)辦之初，總編輯等人對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的考察，認(rèn)為隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)將出現(xiàn)一批區(qū)域組合城市。四川的“經(jīng)濟(jì)一條線(xiàn)”。成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、樂(lè)山，已經(jīng)在向這個(gè)方向發(fā)展，實(shí)際上形成了成都經(jīng)濟(jì)帶。成渝高速公路的貫通，使成都和重慶兩城市靠近了，加上聚集在周?chē)囊慌行〕鞘?，最后必然成為區(qū)域組合城市。區(qū)域組合城市的讀者群體人口眾多，并且具有相近的生活方式和讀報(bào)需求，而已有的省市機(jī)關(guān)報(bào)、城市晚報(bào)和其他專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙，都不能滿(mǎn)足區(qū)域組合城市市民的這種需求，于是，決定將《華西都市報(bào)》定位于“區(qū)域組合城市報(bào)”⑤。根據(jù)這種市場(chǎng)定位，確定了辦“市民生活報(bào)”的編輯方針，并對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容、形式和風(fēng)格特色作了精心設(shè)計(jì)。報(bào)紙一創(chuàng)辦，就在重慶開(kāi)設(shè)了記者站，新聞報(bào)道面覆蓋所有區(qū)域組合城市，并專(zhuān)門(mén)設(shè)一版重慶新聞。這一市場(chǎng)定位后來(lái)被證明是正確的，報(bào)紙創(chuàng)辦第一年就打開(kāi)了局面，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益都很好。由此可見(jiàn)，報(bào)紙策劃之前，對(duì)信息的獲取和分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)報(bào)紙發(fā)展空間的把握，是報(bào)紙策劃取得成功的前提。 方案設(shè)計(jì)階段 指確定編輯方針、擬定報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案并優(yōu)選方案的這一過(guò)程。方案設(shè)計(jì)階段是報(bào)紙策劃的核心階段。 首先，在充分占有和處理了有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，策劃者要根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，確定目標(biāo)讀者，即確定新聞傳播的主要對(duì)象，這也是報(bào)紙編輯方針中最重要的一項(xiàng)內(nèi)容。讀者是個(gè)集合概念。市場(chǎng)細(xì)分理論告訴我們，根據(jù)讀者的年齡、性別、職業(yè)、居住地區(qū)、文化水平、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣等因素，可以用不同的標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為不同的群體，形成不同的讀報(bào)需求組合。因此，報(bào)紙策劃首先要確定自己的受眾群體是哪一類(lèi)人，然后才能針對(duì)這一人群的特殊需求，結(jié)合報(bào)紙的性質(zhì)、辦報(bào)宗旨等確定報(bào)紙的傳播內(nèi)容、報(bào)紙水準(zhǔn)和風(fēng)格特色，最后設(shè)計(jì)報(bào)紙方案。確定目標(biāo)讀者要注意兩點(diǎn)： （1）讀者群體的變化。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，讀者群體是一個(gè)結(jié)構(gòu)不斷變化的人群，策劃者要在把握變化中不斷更新自己的目標(biāo)讀者。如我國(guó)省報(bào)在改革開(kāi)放以前是訂到每個(gè)生產(chǎn)隊(duì)的，農(nóng)村是訂戶(hù)大頭。與這種讀者構(gòu)成相適應(yīng)，省報(bào)的新聞報(bào)道要特別重視向農(nóng)村傾斜。改革開(kāi)放以后，省報(bào)的讀者構(gòu)成發(fā)生了變化，多數(shù)自然村已經(jīng)不再訂省報(bào)，行政村往往也只訂一份省報(bào)，訂戶(hù)大頭已由農(nóng)村轉(zhuǎn)向了城鎮(zhèn)。讀者結(jié)構(gòu)的這種變化，就要求省報(bào)的新聞編輯方針必須作出調(diào)整，報(bào)道內(nèi)容要注意向城鎮(zhèn)傾斜。因此，有省報(bào)編輯提出，“與農(nóng)民相比，城鎮(zhèn)居民的需求更廣泛，興趣愛(ài)好也更多種多樣，他們不僅想更多了解本地情況，還想更多了解全國(guó)全世界的情況；不僅對(duì)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交很感興趣，而且對(duì)家庭婚姻、文化娛樂(lè)、體育比賽、醫(yī)藥衛(wèi)生等也很感興趣。為此，省報(bào)就必須拓寬報(bào)道面，根據(jù)城鎮(zhèn)居民的需要，增加相關(guān)內(nèi)容，把報(bào)紙辦得更有城市味。如果不是這樣思考問(wèn)題，或囿于本省農(nóng)村人口多，或囿于本省是農(nóng)業(yè)大省，繼續(xù)把省報(bào)辦成‘農(nóng)民報(bào)’，那么城鎮(zhèn)居民就必然會(huì)不愛(ài)看、不愿訂。”讀者群的改變，要求策劃者確定新的目標(biāo)讀者，并以此為依據(jù)重新設(shè)計(jì)報(bào)紙。 （2）目標(biāo)讀者的分解。報(bào)紙的讀者群是一個(gè)比較寬泛的概念， 在策劃操作中，還要根據(jù)讀者群的結(jié)構(gòu)因素，進(jìn)一步確定報(bào)紙各不同部分的讀者目標(biāo)。如《南方周末》把具有中學(xué)文化水平，關(guān)心社會(huì)、熱愛(ài)知識(shí)的人確定為自己的主要讀者對(duì)象；同時(shí)也考慮到周末報(bào)以自費(fèi)訂閱為主。，幾乎所有報(bào)紙都要進(jìn)人家庭這個(gè)特點(diǎn)。該報(bào)主編認(rèn)為，“家庭成員的層次是很復(fù)雜的，幾乎是整個(gè)社會(huì)的縮影。 因此，周末版所設(shè)的專(zhuān)版和各版小欄目的設(shè)置，既要突出重點(diǎn)讀者對(duì)象，也要照顧到各個(gè)層次的讀者群。我們的方法是對(duì)每個(gè)次要的讀者層的閱讀要求和閱讀心理作出分析，看看他們最喜歡讀什么東西，哪些是我們可以提供的，哪些是不可能提供的，然后有針對(duì)性地為每個(gè)次要讀者層開(kāi)辟三兩個(gè)小欄目，力求做到各種層次的讀者都能從我們的報(bào)紙上找到他們喜歡的東四?！眻?bào)紙讀者群的分解，在報(bào)紙策劃中具有重要意義。策劃者對(duì)于目標(biāo)讀者的結(jié)構(gòu)，決定著他們對(duì)報(bào)紙內(nèi)部結(jié)構(gòu)的安排，決定了報(bào)紙各個(gè)局部的定位與設(shè)計(jì)。 在明確了報(bào)紙的目標(biāo)讀者以后，就可以根據(jù)報(bào)紙的性質(zhì)、辦報(bào)的宗旨進(jìn)一步確定編輯方針中的另外幾項(xiàng)內(nèi)容：傳播內(nèi)容、報(bào)紙水準(zhǔn)和報(bào)紙的風(fēng)格特色。這些內(nèi)容的具體含義前面已經(jīng)講述，這里不再重復(fù)。編輯方針中規(guī)定的各項(xiàng)內(nèi)容，最終將在報(bào)紙方案設(shè)計(jì)中得到具體落實(shí)。 第二，擬定與優(yōu)選報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)方案一般由策劃小組責(zé)成專(zhuān)人起草，形成初稿后，經(jīng)過(guò)多次討論，經(jīng)過(guò)優(yōu)化選擇，不斷修改完善，直至定稿。方案擬定與優(yōu)選的過(guò)程中，要注意這幾方面的技巧： （1）鑒別、篩選。經(jīng)過(guò)前一階段廣泛收集信息，策劃者獲得了大量的線(xiàn)索、意見(jiàn)、建議可供參考，在設(shè)計(jì)方案時(shí)，需要對(duì)這些龐雜的信息加以鑒別和篩選，去偽存真、去粗取精。鑒別與篩選一般要經(jīng)過(guò)多次討論、磋商來(lái)實(shí)現(xiàn)，有時(shí)出現(xiàn)意見(jiàn)分歧，還需要進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查和反復(fù)論證，要對(duì)每一個(gè)意見(jiàn)和建議可行與否，以及施行中可能出現(xiàn)的問(wèn)題做出預(yù)測(cè)，通過(guò)權(quán)衡比較，作出最佳選擇。 （2）創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案不是由零碎的點(diǎn)子和建議拼湊成的，方案的產(chǎn)生首先需要策劃者的創(chuàng)意。也就是策劃者要充分運(yùn)用創(chuàng)造性思維，進(jìn)行大膽的設(shè)想、構(gòu)思，形成報(bào)紙的總體構(gòu)架。經(jīng)過(guò)鑒別與篩選出來(lái)的好點(diǎn)子、好主意，可以用來(lái)填補(bǔ)、完善這一初具雛形的總體設(shè)計(jì)，使其每一局部、細(xì)部更加精彩。比如報(bào)紙的要聞版與其他新聞版的總體結(jié)構(gòu)、各個(gè)版的出版頻率、時(shí)間需要統(tǒng)籌考慮，形成合理的排列組合；具體到每個(gè)版面，又需要各不相同的欄目設(shè)置、版面設(shè)計(jì)等。報(bào)紙規(guī)模越大，版面容量越多，報(bào)紙策劃的難度也越高。方案設(shè)計(jì)既要以系統(tǒng)觀點(diǎn)把握?qǐng)?bào)紙的整體結(jié)構(gòu)與整體形象，又要以層次化手段處理每一個(gè)局部的設(shè)計(jì)，做到以科學(xué)的組合將優(yōu)秀的局部集納為優(yōu)秀的整體，實(shí)現(xiàn)整體效果優(yōu)于部分之和。 （3）協(xié)調(diào)、完善。在制訂與修正報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案的過(guò)程中，策劃者還要反復(fù)征求報(bào)社內(nèi)部采編人員的意見(jiàn)，并將方案初稿在一定范圍內(nèi)加以討論磋商，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和漏洞，修改完善。討論之中，各類(lèi)矛盾和意見(jiàn)分歧在所難免，大到報(bào)紙的整體結(jié)構(gòu)，小到具體的版面、欄目設(shè)計(jì)，都有可能看法不一