【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市一體化，與生態(tài)建設(shè)一體化，與文化建設(shè)一體化，與經(jīng)濟(jì)建設(shè)一體化，與精神文明建設(shè)一體化，使得北關(guān)古街旅游業(yè)建設(shè)能站在更高的起點(diǎn)上，并可避免重復(fù)建設(shè)帶來的浪費(fèi)，快速、高效、高質(zhì)完成古街旅游開發(fā)。精品項(xiàng)目戰(zhàn)略項(xiàng)目策劃與建設(shè)是規(guī)劃策劃實(shí)施的重要內(nèi)容。景區(qū)景點(diǎn)的完善、紫云的深度開發(fā)，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)升級(jí)，必須依靠項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)，特別是重點(diǎn)項(xiàng)目的策劃與建設(shè)，要立足于高起點(diǎn)、高水平、高品味，精心策劃與規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)，融自然景觀、人文精神、設(shè)施條件和管理服務(wù)于一體。只有這樣的旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品，才能具有深厚的內(nèi)涵和廣闊的外延，可能超越時(shí)空限制，具有永久的生命力。聯(lián)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略北關(guān)古街旅游產(chǎn)品由于自身基礎(chǔ)的局限，豐度還不夠豐滿。北關(guān)古街的旅游產(chǎn)品應(yīng)該和某等周邊地區(qū)的景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展：首先是和某縣其他景區(qū)景點(diǎn)捆綁開發(fā)，一體宣傳營(yíng)銷；其次和內(nèi)江、宜賓、瀘州、資陽等景區(qū)景點(diǎn)組成聯(lián)動(dòng)圈。通過聯(lián)動(dòng)發(fā)展，一體營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造跨越地區(qū)的旅游品牌。錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)發(fā)展必須建立在各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上。北關(guān)古街旅游區(qū)要從自身?xiàng)l件出發(fā)，形成自己的特色，打特色品牌，與周邊縣市不同層次旅游產(chǎn)品形成錯(cuò)位發(fā)展，以吸引更多旅游者來北關(guān)古街旅游。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略以“嚴(yán)格保護(hù)、科學(xué)管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”為方針，保護(hù)在先，開發(fā)在后，采取積極、有效的動(dòng)態(tài)保護(hù)措施，切實(shí)做好生態(tài)環(huán)境和各類旅游資源的保護(hù)，保證旅游業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。第六章 旅游市場(chǎng)定位與營(yíng)銷一、旅游市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)為了較準(zhǔn)確地了解北關(guān)古街旅游區(qū)未來旅游市場(chǎng)情況，我們專門設(shè)計(jì)了一份內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了的文卷，通過網(wǎng)絡(luò)、街頭、座談等方式開展了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查問卷如下：1）您的性別是： 2）您的年齡： －28歲 －39歲 3）您的文化程度： （含大專） 4）您的職業(yè)： 5）您的月收入水平： －2500元 －4000元 6）您喜歡的出游方式是： 7）如果您有周末的假期，您會(huì)選擇：（5－7天） （3－4天） 8）您如果決定一日游，您最愿意選擇的以下產(chǎn)品是： 9）如果您決定出游，您會(huì)選擇： 10）印象中，古街古鎮(zhèn)最吸引您的是： 11）如果去古街旅游一次，您可以接受的人均花費(fèi)大約是： 12）在某北郊，有一處歷史悠久、文化深厚的古街，這里是“六路要沖”千年古道和獨(dú)特牌坊群與德政文化傳承之地，有劉光第、牛樹梅、肅慶等眾多名縣令留下的眾多古跡，其歷史傳說、名人古跡等人文資源非常豐富獨(dú)特，對(duì)此，您的態(tài)度是：，一定找機(jī)會(huì)去 13）如果您不愿意去改景區(qū)，最主要的顧慮是： 14）如果您愿意去該景區(qū)，擬選擇的出游方式： 調(diào)查結(jié)果分析 此次調(diào)查共收到有效問卷496份，綜合分析有關(guān)數(shù)據(jù)，得出下面判斷：在出游的距離上，周末的假期，％調(diào)查者選擇2天的“中等距離出游”；％1天的“短距離出游”；％選擇3天的周邊地區(qū)出游。在對(duì)景區(qū)的選擇上，％的被調(diào)查者選擇“新開發(fā)的景區(qū)”，比重最大；％選擇“傳統(tǒng)景區(qū)”，％的被調(diào)查者愿意選擇“尚未開發(fā)景區(qū)”作為出游目的地。在對(duì)北關(guān)古街的吸引人處的認(rèn)知上，被調(diào)查者以最具吸引力的是“古街本身的文化”，比例達(dá)69％。而古鎮(zhèn)的“特色風(fēng)味飲食”、“小橋流水人家”等人文旅游資源面對(duì)被調(diào)查者也有著較強(qiáng)的吸引力，相比較而言，古街的“風(fēng)土人情”吸引力最低。在對(duì)北關(guān)古街的花費(fèi)態(tài)度上，消費(fèi)意愿多集中在100元，％，％。結(jié)果表明，被調(diào)查者去古街的花費(fèi)意愿處于中等偏下水平。在對(duì)北關(guān)古街旅游出游方式上，71％的中年人選擇跟團(tuán)去，62％的年輕人選擇自助游，說明北關(guān)古街對(duì)于不同層次的人有不同的旅游方式。在對(duì)北關(guān)古街景區(qū)的認(rèn)知態(tài)度上，％，占據(jù)被調(diào)查者的一半以上。其中，超過半數(shù)的被調(diào)查者不僅“感興趣”，并且“爭(zhēng)取去”。結(jié)論通過此次對(duì)潛在客源市場(chǎng)進(jìn)行的問卷調(diào)查，我們可以看得出現(xiàn)代旅游者的旅游消費(fèi)傾向：――對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)的偏好程度偏低，新開發(fā)景區(qū)更有吸引力。――“古街文化游”為廣大被調(diào)查者所青睞，尤其是大專以上學(xué)歷被調(diào)查者。――對(duì)北關(guān)古街的專業(yè)性、自助型旅游偏好比較大。調(diào)查還表明，被調(diào)查者普遍較喜愛旅游，且在出游方式、出游距離及景區(qū)的選擇上越來越趨于理性和成熟。他對(duì)于北關(guān)古街這樣一個(gè)有如此深厚的歷史的景區(qū)表現(xiàn)出極大的興趣，表達(dá)了他們對(duì)新景區(qū)需求的強(qiáng)烈愿望。因此，北關(guān)古街旅游區(qū)開發(fā)具備良好的開發(fā)潛力，市場(chǎng)前景廣闊。二、客源市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)內(nèi)江、資陽等地區(qū)的調(diào)研，目前上述地區(qū)旅游業(yè)面臨深度發(fā)展的問題。其一，從游客消費(fèi)心理的角度，國(guó)內(nèi)游客大多數(shù)是當(dāng)?shù)鼐用瘢慰拖Ｍ茉凇按下糜螀^(qū)內(nèi)”游覽到更多的景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游效用最大化。其二，從產(chǎn)品的角度，川南其它地區(qū)目前主要是觀光旅游，深度旅游產(chǎn)品不多，也希望“川南旅游圈”內(nèi)有文化資源較深的產(chǎn)品加以補(bǔ)充。因此，北關(guān)古街旅游區(qū)的客源市場(chǎng)是可以單獨(dú)作為一種戰(zhàn)略性的市場(chǎng)。 空間市場(chǎng) 根據(jù)客源所在的空間地域劃分，以其對(duì)于北關(guān)古街景區(qū)的重要程度，依次為： ——川南市場(chǎng)、成都市場(chǎng)、重慶市場(chǎng)、其它市場(chǎng) 類型市場(chǎng) 根據(jù)旅游類型市場(chǎng)劃分，即以旅游者旅游目的劃分，以其在北關(guān)古街景區(qū)市場(chǎng)中所占份額大小，依次為： ――觀光市場(chǎng)、休閑市場(chǎng)、娛樂市場(chǎng) 3 年齡市場(chǎng) 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的年齡口徑劃分，以不同年齡毒蛾＝段到訪人數(shù)的多少，依次為： ――中老年市場(chǎng)、青年市場(chǎng) 游程市場(chǎng) 來自內(nèi)江、自貢、宜賓、資陽、瀘州等附近地區(qū)的一日游市場(chǎng) 來自成都、重慶等的二日游市場(chǎng) 來自其它地區(qū)的三日游市場(chǎng)三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)客源市場(chǎng)分析北關(guān)古街位于四川省南部某北郊，是四川省旅游業(yè)發(fā)展起步比較晚的地區(qū)，其客源市場(chǎng)與周邊地區(qū)包括內(nèi)江、自貢、瀘州、宜賓在內(nèi)的一些地區(qū)具有可比性，因此，在對(duì)潛在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，結(jié)合周邊地區(qū)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，作出北關(guān)古街旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。1）周邊客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析從相關(guān)資料可以看出，川南地區(qū)近年來市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛?。特別是最近幾年內(nèi)江市政府主導(dǎo)加強(qiáng)對(duì)外旅游促銷力度，在一些大中城市開展了一系列大中型旅游促銷活動(dòng)，充分?jǐn)噭?dòng)了大中城市的旅游市場(chǎng)。2)北關(guān)古街旅游區(qū)客源市場(chǎng)前景分析――某水陸交通便利。內(nèi)江作為四川的出海通道，水陸交通十分發(fā)達(dá)，交通優(yōu)勢(shì)突出，有“川中樞紐”、“川南咽喉”之稱，境內(nèi)交通呈網(wǎng)狀輻射，以縱貫全市的成渝鐵路、成渝高速公路和沱江航道為主通道，隆瀘鐵路為其鐵路支干，路網(wǎng)密度高于全國(guó)、全省平均水平。隨著隆黃（貴州黃桶）鐵路、隆大（貴州大方）高速路等的建設(shè)，將大大縮短北關(guān)古街與國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)的空間距離。對(duì)外聯(lián)絡(luò)通訊聯(lián)絡(luò)方便快捷。――北關(guān)古街旅游區(qū)可以融入到“成都－自貢－蜀南竹海”和“成都－重慶－長(zhǎng)江三峽”兩條觀光旅游精品線中。同時(shí)，還融入到川南旅游環(huán)線之中。通過交換客源的優(yōu)勢(shì)，吸引成都、重慶、川南等地旅游客源市場(chǎng)。――北關(guān)古街旅游區(qū)的人文旅游資源條件在整個(gè)川南地區(qū)屬上等水平，而隨著文化品味和素質(zhì)的提高，富有文化底蘊(yùn)的度假旅游將成為21世紀(jì)旅游的主導(dǎo)潮流，其極好的文化旅游資源的潛力將得到充分體現(xiàn)。――內(nèi)江市旅游快速發(fā)展，給北關(guān)古街旅游區(qū)的發(fā)展提供了良好的大環(huán)境。客源規(guī)模預(yù)測(cè)一方面，北關(guān)古街旅游區(qū)是川南旅游圈的組成部分。另一方面，北關(guān)古街旅游產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)過啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，而每個(gè)階段對(duì)游客的吸引力程度不同。為了預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，針對(duì)各個(gè)階段分別考慮，以隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。雖然旅游項(xiàng)目的生命周期各不相同，各階段的劃分也無定律，但可以借助一定的經(jīng)驗(yàn)，以旅游項(xiàng)目的年游客量增長(zhǎng)率來區(qū)分其生命周期階段。即年增長(zhǎng)率小于15％為市場(chǎng)啟動(dòng)期，年增長(zhǎng)率大于21％為快速發(fā)展期，年增長(zhǎng)率大于0而小于7％為平穩(wěn)發(fā)展期，年增長(zhǎng)率小于0為項(xiàng)目的衰退期。1）市場(chǎng)啟動(dòng)期（2011年－2012年）這一時(shí)期，由于北關(guān)古街文化旅游初步成熟，加上周邊旅游區(qū)設(shè)施的配套，交通的進(jìn)一步通達(dá)，能夠吸引一定規(guī)模的游客，特別是來川南地區(qū)旅游的游客，因此這一時(shí)期游客量會(huì)猛然膨脹，在第一年可以達(dá)到15％。2）快速發(fā)展期（2013年－2017年）從2011年開始進(jìn)入快速發(fā)展，在這一時(shí)期，游客量年增長(zhǎng)率大于10％，是迅速攀升的階段。預(yù)測(cè)這一階段的年均游客量增長(zhǎng)率約為21％，快速發(fā)展期持續(xù)到2016年，可估算出2011到2015年各年的游客量。3）平穩(wěn)發(fā)展期（2018年－2021年）從2016年開始旅游區(qū)步入平穩(wěn)發(fā)展期，在這一時(shí)期，游客量增長(zhǎng)率小于10％而大于0。四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷原則1）確立營(yíng)造“大旅游”的思路營(yíng)銷中應(yīng)該充分注意到某旅游資源的價(jià)值，確立“營(yíng)銷北關(guān)古街”的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，創(chuàng)建完善的營(yíng)銷體系。2）確立協(xié)作分營(yíng)、資源共享的觀念各景點(diǎn)不搞“各自拉客”、“小圈導(dǎo)游”的方法，應(yīng)組建整個(gè)北關(guān)古街的整體旅游圈，樹立分段協(xié)作、資源共享的思想。同時(shí)，在與周邊地區(qū)的合作中，也應(yīng)該樹立這一觀念。即北關(guān)古街旅游區(qū)納入內(nèi)江、川南地區(qū)等更大的區(qū)域的旅游圈中，樹立北關(guān)古街在圈中的地位與作用。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略針對(duì)北關(guān)古街旅游的具體情況，以下十種戰(zhàn)略是北關(guān)古街可以酌情采用的。這些戰(zhàn)略既可以綜合使用，也可針對(duì)某一具體旅游產(chǎn)品單獨(dú)使用。1）總體營(yíng)銷戰(zhàn)略點(diǎn)面結(jié)合，抓大放小，抓精放粗，重點(diǎn)突破，內(nèi)江——北關(guān)古街大市場(chǎng)大旅游，大循環(huán)，大營(yíng)銷格局。全方位營(yíng)造培育“內(nèi)江旅游圈”和熱銷環(huán)境。2)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)不同的產(chǎn)品，確立龍頭產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品，分別確立營(yíng)銷模式，形成立體化營(yíng)銷。例如牌坊文化、驛道文化等。3）組合營(yíng)銷戰(zhàn)略以旅游資源為基礎(chǔ)，以游客需求為導(dǎo)向，對(duì)高誘因、高差異性產(chǎn)品有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、線路最佳組合。北關(guān)古街的宗教、建筑等古效應(yīng)的旅游資源與要沖塔周邊的概念型休閑建筑可以吸引不同層次的游客。4）品牌戰(zhàn)略以一流旅游產(chǎn)品為依據(jù)，打造“中國(guó)北關(guān)古街”這一旅游品牌。強(qiáng)化旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、易識(shí)別性和形象資源，推行品牌化戰(zhàn)略。5）目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略廣泛開拓市場(chǎng)，要培育直接消費(fèi)群。加強(qiáng)北關(guān)古街為目的地的營(yíng)銷活動(dòng)?？梢酝ㄟ^向周邊出游率高的地區(qū)如成都、重慶、內(nèi)江的旅行社直接發(fā)放宣傳單。6）機(jī)會(huì)促銷戰(zhàn)略適時(shí)締造“北關(guān)古街現(xiàn)象”，提高北關(guān)古街的社會(huì)知名度和關(guān)注度。舉辦開展促銷宣傳和促銷活動(dòng)，不斷締造“北關(guān)古街機(jī)會(huì)”。7）候鳥戰(zhàn)略以差異性資源為基礎(chǔ)，以差異性區(qū)域和差異性群體為目標(biāo)，培育以“內(nèi)江－瀘州－資陽”消費(fèi)群為主體的目標(biāo)消費(fèi)群，締造候鳥效應(yīng)。8)區(qū)域組合營(yíng)銷戰(zhàn)略加強(qiáng)與空間比鄰旅游地的合作，培育“順途市場(chǎng)”，開辟營(yíng)銷捷徑。這一戰(zhàn)略對(duì)于北關(guān)古街有重要的現(xiàn)實(shí)意義。北關(guān)古街周邊4小時(shí)交通范圍內(nèi)成熟景區(qū)（旅游目的地）眾多，如內(nèi)江、資陽、宜賓、瀘州、成都等，皆是北關(guān)古街旅游不可或缺的合作伙伴。9）概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以高質(zhì)量的宣傳促銷活動(dòng)制造高度關(guān)注的“峰頂效應(yīng)”，培育“知道某、了解北關(guān)古街”的目標(biāo)群，開發(fā)潛在市場(chǎng)。通過制作DM、宣傳片等方式通過全國(guó)旅交會(huì)等大型旅游峰會(huì)進(jìn)行直接推廣。10)高置信度營(yíng)銷戰(zhàn)略培育誠(chéng)信、良好的服務(wù)體系，樹立“誠(chéng)懇待人”、“完美服務(wù)”的思想，建立“放心旅游地”和“放心市場(chǎng)”，建立高置信度營(yíng)銷體系。這是整體旅游環(huán)境建設(shè)的重要方面。在不同開發(fā)階段的促銷方式第一階段：（至2011年）主要打造“觀光型的休閑度假中心”品牌。推廣新產(chǎn)品，但更重要的是對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)換代。通過最基本的直接營(yíng)銷，在核心市場(chǎng)內(nèi)做好宣傳，增加北關(guān)古街的無形資產(chǎn)。第二階段：（2012－2014年）促銷方式應(yīng)作相應(yīng)變化。其中，特別要重視建立完善的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)訂系統(tǒng)，首先，利用互聯(lián)網(wǎng)為旅游者提供各種服務(wù)，如網(wǎng)上查詢、電子公告、電子郵件等形式多樣的旅游促銷活動(dòng)；其次，促銷旅游產(chǎn)品定制營(yíng)銷的發(fā)展，充分體現(xiàn)和滿足個(gè)性化的旅游需求。第三階段：（2015－2021年）各種促銷活動(dòng)方式將更加成熟、完善，能夠適應(yīng)各個(gè)不同層次旅游者的需求。第七章 主題形象設(shè)計(jì)與推廣一、旅游形象定位旅游形象定位是開發(fā)旅游產(chǎn)品、發(fā)展旅游業(yè)、推介旅游市場(chǎng)的依據(jù)和基礎(chǔ)。沒有一個(gè)鮮明準(zhǔn)確的形象定位，旅游發(fā)展就沒有方向。旅游形象通過旅游地形象識(shí)別系統(tǒng)來體現(xiàn)，它包括理念識(shí)別MI（Mind Identity）、行為識(shí)別BI（Behavior Identity）和視覺識(shí)別VI（Visual Identity）。理念識(shí)別，即旅游地的人文理念和經(jīng)營(yíng)理念；視覺識(shí)別，即旅游地的可感知形象，包括景觀形象等視覺標(biāo)志；行為識(shí)別，旅游接待服務(wù)工作等等。旅游形象設(shè)計(jì)關(guān)鍵是要在自身資源的基礎(chǔ)上，突出自己的特色，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，給旅游者一個(gè)“不一樣”的感覺。目前北關(guān)古街嚴(yán)格地講還不成其為旅游區(qū)，因此也就談不上有旅游地形象。北關(guān)古街在某以外還極少有知名度，在當(dāng)?shù)厝搜壑?，最主要的，也就是幾座德政坊和?jié)孝坊，被稱為“某之根”的古驛道。這樣一種形象是無法帶動(dòng)北關(guān)古街旅游業(yè)的發(fā)展。因此，要塑造北關(guān)古街的旅游形象，充分展示北關(guān)古街的內(nèi)在秀美，引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)北關(guān)古街，激發(fā)人們的旅游欲望，從而達(dá)到拓展客源、提高效益的目標(biāo)，推動(dòng)北關(guān)古街地區(qū)旅游業(yè)的健康持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。旅游形象的樹立必須要依托資源特色以及其總體發(fā)展目標(biāo)，充分展示本地區(qū)最動(dòng)人心弦的文化精華。北關(guān)古街是一個(gè)多元文化映襯下的川南丘陵古街，有著深厚多彩的歷史文化底蘊(yùn)，其多元文化包括有關(guān)隕鐵天文文化和機(jī)仙娘娘美麗傳說的神話民俗文化、以三縣令著稱的悠久的德政文化、以禹廟為代表的宗教文化、以立體史書與文化內(nèi)涵豐富聞名的牌坊文化、以六路要沖名揚(yáng)天下的驛道文化、以走在時(shí)代最前面為萬民驚嘆的收容文化、以盛產(chǎn)夏布、陶豬為代表的獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝與商業(yè)文化。它又是一個(gè)川南丘陵古街，還依稀保留著傳統(tǒng)的特色，青磚飛檐，別有風(fēng)味