【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忘記你了！“你并不美麗，但是你可愛(ài)之極，我的灰姑娘?！薄　〔靼涂说腞OL（相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性）理論，就是說(shuō)有形象有氣質(zhì)還不夠，還要學(xué)會(huì)給雙方一次刻骨銘心的羅曼蒂克體驗(yàn)，這樣對(duì)方肯定跑不出你的手掌心?！昂湍闳タ戳餍怯?，落在這地球上，讓你的淚落在我肩膀。”　　唐?舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播（營(yíng)銷無(wú)處不在），這是在警告戀愛(ài)雙方，一定要注意自己的一言一行，因?yàn)槟呐乱粋€(gè)微小的細(xì)節(jié)也可能導(dǎo)致前功盡棄，“愛(ài)了你，用盡我全心全力……人分飛，愛(ài)相隨，哪怕用一生去追，又怎么能追得回”。菲利普?科特勒的營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路），舉過(guò)去父輩談戀愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，就是四大標(biāo)準(zhǔn)：身高1米八，當(dāng)兵，勞模，黨員。現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)是：帥、有錢、幽默、有車有房。如果不具備這些條件，前面那些動(dòng)作就別做了，因?yàn)槟銢](méi)資格談戀愛(ài)，談了遲早也得吹！“姑娘姑娘你漂亮漂亮，你說(shuō)要汽車你說(shuō)要洋房，我不能偷也不能搶，我只有一張吱吱嘎嘎響的床?！薄督鹌棵贰返姆椒總€(gè)大師都只說(shuō)對(duì)了一部分泡妞的法則，但每個(gè)人的特點(diǎn)都不一樣，每個(gè)人的手段也不一樣，所以最好的方法是自己的方法！我們讀《金瓶梅》，來(lái)看看武大郎、西門慶、武松是如何泡妞？武大郎→百般體貼→整合傳播做的好！→吸引潘金蓮：“厚待”西門慶→家財(cái)萬(wàn)貫→營(yíng)銷4P做的好！→吸引潘金蓮：“勾引”武松→打虎英雄→品牌形象做的好！→吸引潘金蓮：“拒絕”我們不妨假設(shè)一下：如果武大郎用“勾引”，被人罵“撒泡尿照自己”；用“拒絕”，靠，哪有機(jī)會(huì)！如果西門慶用“厚待”和“拒絕”來(lái)對(duì)潘金蓮，那就枉了“風(fēng)流”二字，并且后面的事也不會(huì)發(fā)生！如果武松用“厚待”和“勾引”來(lái)對(duì)潘，則武松就不是武松了，對(duì)潘來(lái)說(shuō)，對(duì)英雄的向往就大打折扣了，吐！按道理，整合營(yíng)銷老手更善勾引，4P擁有者更習(xí)慣高高在上拒人千里，品牌形象好的人是厚待，其實(shí)不然。三人吸引潘的方法與手段無(wú)關(guān)，而是本性使然！武大郞厚待乃生性“老實(shí)”，西門慶勾引乃生性“風(fēng)流”，武松拒絕乃生性“剛正”。所以，每個(gè)人都要根據(jù)自己的人性特點(diǎn)來(lái)使用自己的方法，至少適合自己的，這樣才能在各方面成功！策劃新手入門策劃無(wú)處不在，無(wú)論是愛(ài)情、生活、還是營(yíng)銷。常言道：書中自有黃金屋，書中自有顏如玉。七年職場(chǎng)，我把影響過(guò)我最深的幾本書推薦給大家，它們?cè)o予我無(wú)窮的力量和思想的啟迪！一、《快感制造》作者：創(chuàng)意快槍手內(nèi)容：這是一本講述傳播、營(yíng)銷和廣告的書。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論——“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡(jiǎn)單、實(shí)效的游戲規(guī)則。二、《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》作者：豐信東內(nèi)容：深入中國(guó)廣告風(fēng)土第一課，史上唯一漢語(yǔ)角度廣告實(shí)操工具，給大中國(guó)區(qū)的創(chuàng)意人，偽創(chuàng)意人，補(bǔ)一節(jié)語(yǔ)法課。三、《房地產(chǎn)神曲》作者：吳昊內(nèi)容：“生活平臺(tái)論”的地產(chǎn)操盤模式，為策劃人打通了思維任督二脈。四、《找魂》作者：王志綱工作室內(nèi)容：首次披露一個(gè)中國(guó)本土戰(zhàn)略策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)傳奇，生動(dòng)展示全球化競(jìng)爭(zhēng)浪潮中東方智慧的運(yùn)用之道。五、《激發(fā)心靈潛力》作者：安東尼?羅賓內(nèi)容：協(xié)助過(guò)世界各地的職業(yè)球隊(duì)、企業(yè)總裁、國(guó)家元首渡過(guò)各種困境和低潮的NLP意識(shí)潛能成功學(xué)權(quán)威性著作。六、《解決》作者：路長(zhǎng)全內(nèi)容：營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)，一本正在影響當(dāng)代中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的書。七、《成敗巨人》作者：何學(xué)林內(nèi)容：從一無(wú)所有到億萬(wàn)富翁，從億萬(wàn)富翁到一無(wú)所有，再?gòu)囊粺o(wú)所有到億萬(wàn)富翁，史玉柱，一個(gè)中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)史上絕無(wú)僅有的案例！八、《拳打策劃，腳踢廣告》作者：熊大尋內(nèi)容：中國(guó)第一部揭露商業(yè)魔式和智業(yè)黑市的書！九、《策劃—引爆你大腦深處財(cái)富的OK故事》作者：史憲文內(nèi)容：教你的企業(yè)如何系統(tǒng)地聰明。十、《蒙牛內(nèi)幕》作者：張治國(guó)/孫先紅 內(nèi)容：首次全面揭開(kāi)蒙牛高速成長(zhǎng)之謎，第二章（節(jié)選）獨(dú)孤九劍——廣告創(chuàng)意劍法功法：獨(dú)孤求敗創(chuàng)立的無(wú)敵劍法。分為九個(gè)部分，即：總訣式、破劍式、破刀式、破槍式、破鞭式、破索式、破掌式、破箭式、破氣式。原理：修習(xí)此劍，要旨在“悟”，雖一劍一式亦可變幻無(wú)窮，臨敵之際將招數(shù)忘得越干凈越好。功效：傳人有風(fēng)清揚(yáng)、令狐沖。令狐沖曾以獨(dú)孤九劍擊敗田伯光，刺瞎十五名黑道高手的雙目，贏過(guò)任我行、沖虛道長(zhǎng)、岳不群、林平之。（見(jiàn)金庸《笑傲江湖》）策劃應(yīng)用：忘掉4A,忘掉大師。功夫在詩(shī)外，高手在民間。本章核心原理：人生是一場(chǎng)戲，不同的角色扮演創(chuàng)造不同生活需求。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，廣告是替你吆喝。注意力也是經(jīng)濟(jì)。理論：創(chuàng)意快槍手《快感制造》的理論，影響了我的廣告觀，從此，我一見(jiàn)所謂4A的品牌形象論，就恨不得把他們打倒在地上說(shuō)胡話，省得他們到處再忽悠人！借花獻(xiàn)佛，我開(kāi)始來(lái)演繹?？旄兄圃霵LAY=角色欲望+產(chǎn)品特性+符號(hào)（品牌）是指以各種手段滿足人的“角色”欲望，包括制造產(chǎn)品特性，符號(hào)等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。人生是一場(chǎng)戲一個(gè)男人，比如我，在老婆的眼里是老公，在兒子的眼里是老爸，在情人的眼里是第三者，有妓女的眼里的是嫖客，在同事的眼里是老板。如果把房子與上述角色相對(duì)應(yīng)，則房子對(duì)老婆的需求是“家的港灣”，對(duì)小孩的需求是“創(chuàng)造美好未來(lái)”，對(duì)情人的需求是“浪漫的地方”，對(duì)小姐的需求是“偷腥的暗窩”，對(duì)員工的需求是“有面子的場(chǎng)所”。馬克思認(rèn)為，人=社會(huì)關(guān)系的總和，人生如戲，角色正是關(guān)系的產(chǎn)物。所以：商品只對(duì)“角色”有價(jià)值，商品對(duì)“人”沒(méi)有意義，當(dāng)某人購(gòu)買某種商品時(shí)，那么他一定進(jìn)入某種PLAY，扮演了某種角色。我們經(jīng)常坐火車，我曾經(jīng)碰見(jiàn)三個(gè)推銷員賣貨，不同方法導(dǎo)致不同結(jié)果：第一個(gè)推銷員，賣襪子，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng)群眾，把襪子用拉扯的方式說(shuō)產(chǎn)品好，可是很多乘客還是無(wú)動(dòng)于衷，銷售戰(zhàn)果極差，還把自己累的半死；第二個(gè)推銷員，賣磁性手鏈，晚上九、十點(diǎn)的時(shí)候，穿著類似于列車員的服裝，提醒大家站點(diǎn)何時(shí)到，先采用一種信任的手段再賣產(chǎn)品，銷售戰(zhàn)果一般；接下來(lái)，第三個(gè)推銷員進(jìn)來(lái)了，他賣的是文具，采用角色扮演賣產(chǎn)品，他說(shuō)：“各位旅客，你們從廣東回到老家，屆時(shí)你們的小孩問(wèn)你，爸爸，你從廣東帶什么禮物給我？這時(shí)候，你只要掏出這根筆，又能寫字又能照明的筆，送給他……”話未畢，一包文具很快銷售一空。所以，人生是一場(chǎng)永不落幕的戲劇，而商品及符號(hào)，正是扮演“角色”需要的道具。沒(méi)有完美的產(chǎn)品律師，在他工作之前，犯罪就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已制造好一樣。一個(gè)好律師不會(huì)糾纏于殺人事件的過(guò)程，他只關(guān)注違反了法規(guī)行為和無(wú)，如果他有道義上的負(fù)擔(dān)，他則永遠(yuǎn)成不了好律師。同樣，在廣告人的眼里，產(chǎn)品并不好壞之別，只有是否滿足受眾欲望之分。腦白金夠惡心吧，但她卻賣得好！滿足送禮的心理。非?？蓸?lè)和百事可樂(lè)的區(qū)別！喝明星。忘掉產(chǎn)品，尋找滿足幻想的特性支持點(diǎn)！商品本無(wú)價(jià)值，因?yàn)槭褂貌女a(chǎn)生價(jià)值！拒絕產(chǎn)品的真實(shí)，而是提供性幻想。讓欲望在符號(hào)中滿足將幻想找一個(gè)符號(hào)代替。比如給別人取外號(hào)：叫“色狼”的，一定是平時(shí)比較好色；叫“豬頭”的，一定是平時(shí)比較傻。 符號(hào)就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過(guò)不是消費(fèi)者的角色現(xiàn)狀，而是消費(fèi)者渴望扮演的下一個(gè)角色，或者是能夠給自己帶來(lái)好處的角色。比如讀高中，盼望上大學(xué)，所以“進(jìn)北大清華”的輔導(dǎo)書跑火。現(xiàn)在，好男人的標(biāo)準(zhǔn)，是要買房子。符號(hào)應(yīng)用在地產(chǎn)界里，萬(wàn)科，是中產(chǎn)階級(jí)的代言人，其董事長(zhǎng)王石爬山，并代言陸風(fēng)越野車，充分張揚(yáng)了中產(chǎn)階級(jí)的欲望。SOHU現(xiàn)代城，SOHU的代言人，潘石屹，拍電影，寫博客，戲稱自己是地產(chǎn)界的章子怡。符號(hào)戰(zhàn)不戰(zhàn)而勝。對(duì)于新的角色欲望，占位即勝。如反清復(fù)明，初戀情人。如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色，那就說(shuō)自己是這個(gè)角色的最好版本。比如國(guó)美的“低價(jià)”，阿杜“最憂傷的男聲”。要是對(duì)手已經(jīng)成為角色欲望的最高版本，那就引導(dǎo)受眾提升性幻想，讓最高版本落伍，而自己是升級(jí)版。如七喜“非可樂(lè)”，戴爾的“DIY”。你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”案例。（一）人口販子的快感制造對(duì)象：農(nóng)村的小姑娘。對(duì)象的角色欲望：受強(qiáng)烈的外界宣傳，花花世界，可以賺錢多，結(jié)束這閉塞、貧窮的農(nóng)村生活。制造特性：虛擬一個(gè)商品琳瑯滿目，生活精彩，月工資高得可上天的外面世界。還會(huì)以具體的人作案例，并把自己扮演成一個(gè)熱心助人的好人角色。符號(hào)：打工。人販子千言萬(wàn)語(yǔ)描繪出一個(gè)外面的世界后，會(huì)歸結(jié)為“打工”二個(gè)字，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結(jié)。（二）喚醒愛(ài)情的快感制造對(duì)象：老公（男友）。對(duì)象的角色欲望：討厭一成不變的生活，渴望一種新的激情。制造特性：在廚房像主婦，在客廳像貴婦，在床上像蕩婦，扮演不同角色，換不同場(chǎng)景做愛(ài)。符號(hào)：風(fēng)情萬(wàn)種。迷死男人。（三）北京JEEP2500的快感制造對(duì)象：越野車主。對(duì)象的角色欲望：青春的野性，中國(guó)古典俠義文化的張揚(yáng)。制造特性將原有JEEP車?yán)贤痢⒌蜋n的形象增添時(shí)尚新銳特色。符號(hào)：英雄本色。路見(jiàn)不平，有幾個(gè)站的出來(lái)？Jeep2500站出來(lái)，方顯男兒本色；沖上去，才是Jeep作風(fēng)——全新Jeep2500，和你一樣硬朗、和你一樣血性、和你一樣義膽俠腸，豪氣頓生！求道：地產(chǎn)“獨(dú)孤九問(wèn)”在廣州做過(guò)別墅文案，在新疆跑過(guò)商業(yè)招商，回南昌后，在夢(mèng)里水鄉(xiāng)擔(dān)綱過(guò)主力策劃，在九天機(jī)構(gòu)速任過(guò)策劃總監(jiān)，后自立門戶，承接過(guò)龍灣溫泉的整合推廣。事業(yè)沉沉浮浮，人生上上下下，終點(diǎn)輪回起點(diǎn)，我終于在百年置業(yè)落腳，成為推廣總監(jiān)，并開(kāi)始負(fù)責(zé)公司各大項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略。五年來(lái)，像一個(gè)浪子，在煙雨江湖中飄搖；五年來(lái)，像一個(gè)弟子，在不同門派中學(xué)習(xí)；五年來(lái)，像一個(gè)嫖客，在花花世界中尋歡。幾家歡樂(lè)幾多愁，水冷水暖已自知，我是誰(shuí)？我做過(guò)什么？我能做什么？人生的命題不斷在腦海折騰，工作中的矛盾不斷在心中拷問(wèn)，是對(duì)是錯(cuò)？是進(jìn)是退？……這些問(wèn)題，正像那青春期時(shí)暗戀的鄰家小妹，在你心里咬著，在你眼中晃著，在你身上顫著，不吐不快，不寫情書不爽，不告之朋友不HIGH！一、產(chǎn)品與理念有的公司標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”，有的公司信奉“理念先行”，好比金庸小說(shuō)《笑傲江湖》中的華山派，有“氣宗”與“劍宗”之分。產(chǎn)品是形而下，理念是形而上，務(wù)實(shí)與務(wù)虛需要結(jié)合，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是經(jīng)營(yíng)一種居住文化，這種理念文化一方面滿足居住者對(duì)居住空間、人文環(huán)境的更高要求，另一方面從精神層面體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的審美觀、價(jià)值觀和個(gè)性表達(dá)，并最終形成具有統(tǒng)一價(jià)值理念的企業(yè)文化。做項(xiàng)目就好比看美女，漂亮的并不一定美麗，產(chǎn)品本質(zhì)好是漂亮，理念表現(xiàn)好是氣質(zhì)，所以，一個(gè)真正的美女，是性感又感性！所以，一個(gè)真正的佳盤，是漂亮又氣質(zhì)！此種觀點(diǎn)，二者兼顧，好像皆大歡喜！但用心的策劃師經(jīng)常會(huì)更深入地問(wèn)，做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，是用產(chǎn)品引導(dǎo)理念，還是用理念指揮產(chǎn)品？是“用氣御劍”，還是“以劍御氣”？個(gè)人以為，此時(shí)切莫鉆牛角尖，應(yīng)跳出產(chǎn)品與理念來(lái)看問(wèn)題。就好比你問(wèn)令狐沖是先學(xué)“獨(dú)孤九劍”，還是先學(xué)“易筋經(jīng)”。這時(shí)候，你要看菜下飯，量體裁衣，先看令狐沖是個(gè)什么人，是笨蛋？是色狼？是為健身？還是為報(bào)仇？……了解是誰(shuí)學(xué)功夫和他的需求之后，再來(lái)因人而異、因時(shí)而移、因事而易、因地而宜、做好規(guī)劃。萬(wàn)科地產(chǎn)，就是因?yàn)殒i定了“中產(chǎn)階級(jí)”這一人群，然后根據(jù)不同的時(shí)空，推出不同的產(chǎn)品和理念，儼然成為了中國(guó)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者！風(fēng)清揚(yáng)曾一語(yǔ)道破武學(xué)的最高境界：“無(wú)招勝有招，見(jiàn)招即拆招”，地產(chǎn)策劃，亦如此！二、定位與定心寫策劃報(bào)告時(shí)，很多人喜歡寫“本項(xiàng)目鎖定2540歲年齡段群體，職位白領(lǐng)、商人……”，定位誰(shuí)是消費(fèi)者，今天的樓市還沒(méi)有分得如此細(xì)，試問(wèn)那些案場(chǎng)經(jīng)理，購(gòu)房的客戶是否“五湖四海，應(yīng)有盡有”，所以，受眾大多數(shù)是相似的，大家量化的購(gòu)買因素也是相似的，針對(duì)這些表象擬定的策略手段必是趨同的，無(wú)外乎你叫“我賣紅蘋果”，他吼“我這是綠蘋果”，反正都是蘋果，其結(jié)果是產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品，異口同聲的廣告。定位，不是確定什么市場(chǎng)、什么產(chǎn)品、什么對(duì)象、什么形象，這樣都不要緊，定位是確定表象背后的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，定位需求動(dòng)機(jī)。定位，就是定心，蘇東坡他人家有詩(shī)云：“此心安處是吾鄉(xiāng)”，讓繁忙的現(xiàn)代都市人記得越少，記住得就越多，我想有個(gè)家的欲望就越強(qiáng)。三、買點(diǎn)與賣點(diǎn)翻開(kāi)南昌象湖板塊各大樓盤的廣告，賣點(diǎn)各有千秋：南昌居住主題公園：賣得是異國(guó)風(fēng)情，夏威夷島居生活！豐源淳和：賣得是地段概念，象湖新城星座！平安象湖風(fēng)情：賣得是風(fēng)水，平安是福文化！九里象湖城：賣得是傳承，素質(zhì)教育！江西奧林匹克花園：賣得是健康牌，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在！你快樂(lè)，所以我快樂(lè)。我們能不能像“西毒”歐陽(yáng)峰一樣倒轉(zhuǎn)身子看世界，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的更多的是買點(diǎn)，而不是賣點(diǎn)。象湖到市區(qū)有多遠(yuǎn)，車子多么，別擔(dān)誤我上班就好！象湖的價(jià)格高不高，哎呀，省下的錢可以買輛車，爽啊！小區(qū)的景觀是否養(yǎng)眼又養(yǎng)心，面子很重要！……按住了消費(fèi)者的買點(diǎn)，就如摸住了情人的“G點(diǎn)”，銷售的高潮既將來(lái)臨！賣點(diǎn)是固定的，買點(diǎn)是可變的，買點(diǎn)是從需求的角度重新包裝，詮釋賣點(diǎn)。買點(diǎn)，促使我們重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的市場(chǎng)空間。四、文案與設(shè)計(jì)文案是公，設(shè)計(jì)是母，或者反之；文案是天，設(shè)計(jì)是地，或者翻之；總之，一副平面作品少不了文案與設(shè)計(jì)，他們的關(guān)系，是陰是陽(yáng)也好，是情侶對(duì)唱也好，你要說(shuō)是二人轉(zhuǎn)也可以，但有一點(diǎn)可以肯定的是，文案不是“看圖說(shuō)話”，設(shè)計(jì)也不是“文字說(shuō)明”，兩個(gè)人躺在床上用同一種視角看天花板一定很無(wú)聊，但男女一翻身一上一下對(duì)視對(duì)方，則別有生趣！舉個(gè)例來(lái)說(shuō)吧，北京知名地產(chǎn)廣告人羅大佐曾云：“做女人挺好”是句不錯(cuò)的文案。但惡心的是——它的畫面居然就是讓一個(gè)女人在那硬“挺”著。這種看圖說(shuō)話式的廣告在南昌樓市也比比皆是，畫面與文案了無(wú)生趣，一點(diǎn)都不“中部崛起”！不妨出個(gè)題目給大家做，如何表現(xiàn)“大樹(shù)底下健康人家”的畫面，可能很多朋友會(huì)這樣設(shè)計(jì)：有樹(shù)，有樓，有人，一目了然！