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正文內(nèi)容

掌握策劃必備十五步(編輯修改稿)

2025-05-24 06:39 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不凡的競(jìng)爭(zhēng)力,從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。   在創(chuàng)新制勝時(shí)代,復(fù)合嫁接是房地產(chǎn)創(chuàng)新的重要方法,是使開發(fā)商在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出和參與“巨鱷游戲”必備的利器?! ⌒隆澳就啊狈▌t:  傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì),如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng),做到極致,使其成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),并且依此長(zhǎng)度,到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板,通過(guò)優(yōu)勢(shì)組合,組成一個(gè)新木桶,既可解除短板的困擾,又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的作用,同樣可以取得好的效益。  因?yàn)榫推髽I(yè)或項(xiàng)目而言,有的短板是永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)的,而要其加長(zhǎng)其長(zhǎng)板卻易如反掌,在此態(tài)勢(shì)下,新木桶理論就很有效果了。   多兵種協(xié)同作戰(zhàn)法則:  策劃不能哪一家包打天下,要解決復(fù)雜紛呈的問題,在整體戰(zhàn)略和策略方案確定之后,需要整合利用各方面的相關(guān)資源,多“兵種”協(xié)同作戰(zhàn)是策劃成功的保證。動(dòng)態(tài)監(jiān)理法則:  策劃不是簡(jiǎn)單地制定一個(gè)方案,提交一份報(bào)告,而是要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程加以動(dòng)態(tài)的把握,對(duì)出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng),捕捉稍縱即逝的機(jī)會(huì)。顧問監(jiān)理就是在動(dòng)態(tài)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,修正調(diào)整策劃方案,整合資源的過(guò)程。   車頭車廂法則:   這是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的比喻。所謂做車頭,就是做行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中的領(lǐng)頭羊。做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者、市場(chǎng)領(lǐng)袖。從某種意義上說(shuō),并不是任何企業(yè)都可以選擇做車頭的。這不僅取決于企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率等硬性指標(biāo),更取決于企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光與能力等軟性指標(biāo)。缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)是沒法做好領(lǐng)跑的?! ∷^做車廂,就是做追隨者,跟在領(lǐng)跑者后面揀便宜,領(lǐng)跑者篳路藍(lán)縷,開創(chuàng)出一條通道,追隨者就在這條道上毫不費(fèi)力地快速前進(jìn)。這是做車廂的好處??梢怨?jié)省許多研發(fā)成本以及市場(chǎng)開拓費(fèi)用。但它永遠(yuǎn)只能跟在別人屁股后面?! 〔呗匀Q于資源與能力,做車頭還是車廂,只有綜合分析盤存企業(yè)資源與能力之后才能決定。  頭啖湯法則:  喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯,才能保證其純美與營(yíng)養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯,不僅味道全無(wú),營(yíng)養(yǎng)大減,食者還不免有所謂“拾人牙”或“殘羹剩水”的嫌疑。比喻只有搶占先機(jī),才能獲得最大效益。故,英雄多敢為天下先。俗語(yǔ)所謂:先下手為強(qiáng)。亦競(jìng)爭(zhēng)之一策也?! □U魚法則(眾星捧月法則):  所謂鮑魚法則的靈感,也來(lái)自于粵菜。  鮑魚者,主菜也。需要精心打理,精心炮制。只要做好了這一主菜,則其他都屬于配菜,略上一些,襯托一下場(chǎng)面,熱鬧熱鬧即可。待客的級(jí)別與好壞,主要就從主菜體現(xiàn)出來(lái)。所以,鮑魚作為主菜,實(shí)在是不能不重視的?! 〔邉澮粋€(gè)項(xiàng)目,好似做一桌宴席,首先必須要幫助客戶精心炮制好這道“鮑魚”,只要市場(chǎng)買你這個(gè)鮑魚的帳,你就大功告成了。一盤散沙的概念堆砌是沒用的。必須突出一個(gè)主題,也就是這里所謂的鮑魚。這鮑魚實(shí)際就是月亮,其他的搭配就是星星了。更高的策略境界是,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中將自己做成鮑魚,以他人為配菜。由此,眾星捧月,不僅逃離同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的窘境,反獲烘云托月之妙。所以鮑魚法則也可以說(shuō)是眾星捧月法則。  層層剝筍法則:  筍子在成為竹子之前,是有多層外皮包裹的,剝筍時(shí)總得一層層的剔開才能剝到所需的筍心。所謂造化天工,為我們提示了一種有益的策劃方法。  這就是我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候,可以把項(xiàng)目策略設(shè)計(jì)得環(huán)環(huán)相扣而天衣無(wú)縫,使之逐層展開時(shí)令人有大開眼界、覽之不盡、層出不窮的縱深感。也使得策略設(shè)計(jì)可以如孫子所謂無(wú)窮如天地,不絕如江河,可以相互支撐得巧妙而長(zhǎng)久。而不是一覽無(wú)余,了無(wú)伸展余地?! 牧硪环矫嬲f(shuō),層層剝筍也可以是對(duì)項(xiàng)目或企業(yè)資源的一種利用方式。即從某個(gè)立足點(diǎn)生發(fā)開去,把藏在深處的核心資源給挖掘出來(lái)。而其周圍資源也因此而得到更合理的利用與整合。   一蝦三吃法則:  高明的廚師可以把一種菜做出多種味道與吃法來(lái)。高明的食客更善于把一道菜做多種享受。三吃只是中國(guó)數(shù)字里習(xí)慣的虛指而已。指對(duì)同一事物,分解開來(lái),換一種思路和做法,可能會(huì)得到額外的收獲。策劃實(shí)踐中對(duì)于一個(gè)特定的項(xiàng)目或項(xiàng)目資源,顯然要努力做到價(jià)值最大化利潤(rùn)最大化成本最小化。這就需要對(duì)項(xiàng)目和資源做最佳的安排和利用。一是如何把資源用到最合適的地方上,二是如何把資源做最佳的多層次使用。   拔蘿卜法則:  撥出蘿卜帶出泥,這是生活里的常例?! ∷f(shuō)明,在你致力于獲取所需目標(biāo)的時(shí)候,會(huì)不經(jīng)意帶出許多隱藏的、關(guān)聯(lián)的、具有深層次意義的東西。如何有意識(shí)地挖掘這些背后的奧秘,有效利用這些順帶的成果,則顯示出不同的境界。這也正是我們有別于他人的一種功力吧。  剝牛皮法則:  俗話說(shuō)一頭牛身上剝五張皮,比喻盡最大可能挖掘潛力,可以爭(zhēng)取多元和超值效益。對(duì)于任何項(xiàng)目而言,在策略設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮如何能最大限度地獲取多重效益,這種對(duì)資源和成果的多層次利用法則,正是我們一貫追求的重要原則之一。   摟柴打兔子法則:  這是農(nóng)業(yè)文明社會(huì)里生活的哲理——上山收集柴草,驚出了草中的兔子,順便打一只,反而成了主要收獲?! ∥覀兊牟邉澣藛T奔波于全國(guó)各地,為各種項(xiàng)目出謀劃策的同時(shí),接觸了大量第一手的社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息和各種不同的地域文化,以及各種類型的企業(yè)和老板。這本身就是一種難得的機(jī)會(huì)。我們應(yīng)逐漸形成這樣的習(xí)慣:不要放棄看似與眼前項(xiàng)目無(wú)關(guān)的東西,策劃成果之外的順帶收獲也許能派上大用場(chǎng)。策劃的工夫在策劃外。   老火靚湯法則:  老火靚湯,慢工出細(xì)活。這是形容煲湯的火候與品質(zhì)的關(guān)系。同樣,一個(gè)項(xiàng)目的成功引爆不是一日之功;一個(gè)好的策劃絕非急功近利、一招一式所能成就;一個(gè)品牌更需精心打磨,方成大器?! ±匣痨n湯其深層次的意義更在于老火靚湯所表現(xiàn)出的“湯”的狀態(tài)——你再也區(qū)分不出湯里的營(yíng)養(yǎng)或味道究竟是哪種配料的貢獻(xiàn)。這已經(jīng)是所有的湯料一體化了的綜合結(jié)果。  這是所謂爐火純青、臻于化境的狀態(tài),是無(wú)招勝有招的狀態(tài)?! ≌箅p贏法則:  一般說(shuō)來(lái),政府是經(jīng)濟(jì)法律、市場(chǎng)規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等的制定者、評(píng)判者、監(jiān)督者,而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽,政府是裁判員,而不是運(yùn)動(dòng)員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng),而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場(chǎng)的職能。但是在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,在由政府高度集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的時(shí)期,政府是不可忽視的市場(chǎng)要素。市場(chǎng)策劃必須充分考慮政府行為,有效調(diào)動(dòng)和發(fā)揮政府的積極性,達(dá)到企業(yè)和政府的雙贏。   策劃從某種角度上來(lái)說(shuō),是一門“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這就是在算經(jīng)濟(jì)帳的時(shí)候,也一定要考慮政治帳,這是中國(guó)的國(guó)情。項(xiàng)目的成功不僅要有經(jīng)濟(jì)效益,還要有社會(huì)效益。政治、經(jīng)濟(jì)可以相互轉(zhuǎn)換,轉(zhuǎn)換得好,各得其所。把握不好,要栽跟頭。所以杰出的策劃應(yīng)該努力達(dá)成經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)效益的復(fù)合共升。   五出法則:  我們策劃的作用不僅體現(xiàn)在項(xiàng)目的成功和獲得經(jīng)濟(jì)效益上,而是從策劃的開始就考慮如何讓企業(yè)達(dá)到“五出”的效果:  出成果——使企業(yè)獲得實(shí)實(shí)在在的效益和項(xiàng)目的成功;  出機(jī)制——是促使企業(yè)逐步形成更高效率的管理和運(yùn)作機(jī)制;  出品牌——建立或者提升企業(yè)的品牌形象;  出人才——在合作的過(guò)程中鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才;  出網(wǎng)絡(luò)——使企業(yè)建立屬于自己的資源和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如何認(rèn)識(shí)與看待我國(guó)的策劃行業(yè)?“策劃”,是西方發(fā)達(dá)國(guó)家久已存在的外腦行業(yè)的中國(guó)式說(shuō)法。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),策劃并不是一個(gè)陌生的字眼,在中國(guó)古代早已有之。但是,策劃在我國(guó)作為一個(gè)比較熱門的社會(huì)性行業(yè)出現(xiàn),還是近幾年的事情?! 〗陙?lái),中國(guó)之所以出現(xiàn)“策劃熱”,是由于社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過(guò)剩的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)轉(zhuǎn)型期,不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個(gè)人在轉(zhuǎn)型,甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會(huì)的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對(duì)外腦行業(yè)的巨大的市場(chǎng)需求。然而,面對(duì)這一突如其來(lái)的巨大的市場(chǎng)需求,社會(huì)卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面:本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門,卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求。因?yàn)?,長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化,各執(zhí)一端的局面。所謂“學(xué)”,就是指經(jīng)院式的理論研究,追求自成體系,強(qiáng)調(diào)自我完善,即“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的封閉式研究,其目的主要是為了得到圈內(nèi)人士的認(rèn)可和作為評(píng)定職稱的資本,與市場(chǎng)需求并不吻合。近年來(lái),有一些知識(shí)分子開始走出高樓深院,是十分可喜的事情。但從總體上來(lái)說(shuō),“學(xué)”與市場(chǎng)的對(duì)接還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程;所謂“術(shù)”,則是指技術(shù)性、實(shí)用性的東西,與“學(xué)”相比,更易于同市場(chǎng)對(duì)接。所以,近幾年有很多長(zhǎng)于“術(shù)”的人們,或從廣告入手,或從市場(chǎng)調(diào)研入手,或從CI入手,或從公關(guān)入手,努力往巨大的策劃市場(chǎng)上靠,其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。但是,社會(huì)不僅需要?jiǎng)Ψ?,作為決策層面的企業(yè)家和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者,還需要兵法。本來(lái)嘛,兵法劍法,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會(huì)分工的不同,無(wú)所謂高低貴賤。但因少數(shù)害群之馬出于一己之私,或厚此薄彼,或夸大其辭,進(jìn)行過(guò)份的自我炒作和包裝,攪渾了水,亂了章法,以至于社會(huì)和企業(yè)界也迷了眼,對(duì)中國(guó)策劃界糊涂起來(lái)。顯然,任其自然,是不能建立和完善同中國(guó)轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的?! ≌捎谥袊?guó)外腦行業(yè)存在先天不足,所以,當(dāng)西方咨詢顧問公司從斜刺里殺出來(lái)時(shí),便造成“狼來(lái)了”的恐慌。其實(shí),“狼”很早就進(jìn)來(lái)了,但他們一直找不到感覺。這兩年它們之所以活躍起來(lái),主要有兩個(gè)原因:一是西方咨詢顧問公司在中國(guó)碰壁后調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略,開始啟用在國(guó)外鍍過(guò)金,對(duì)中國(guó)國(guó)情也比較了解,能中西合璧的中國(guó)人;二是一些國(guó)內(nèi)企業(yè)抱著“寧贈(zèng)友邦,不予家奴”的心態(tài),不惜重金聘請(qǐng)西方公司作顧問,明明吃了大虧,還對(duì)外大力宣揚(yáng)說(shuō)是“成功的”,希望通過(guò)“敢吃洋螃蟹”的“廣告效應(yīng)”,堤內(nèi)損失堤外補(bǔ),從而造成“逐洋”熱。以上就是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的策劃市場(chǎng)的現(xiàn)狀。什么叫策劃?“條條大路通羅馬,最近的路只有一條,策劃就是尋找那條路?!睂?duì)于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),四顧茫茫,通往“羅馬”之路有千條。策劃人如同登山探險(xiǎn)隊(duì)員,就是為拓荒者(企業(yè)家)尋找那條通往目的地的最近的路。西方咨詢顧問行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)化、規(guī)范化和量化,是一種西方成熟經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),尤其在企業(yè)管理方面,是一種有經(jīng)驗(yàn)者給缺乏經(jīng)驗(yàn)者的指導(dǎo)。而中國(guó)特殊的社會(huì)轉(zhuǎn)型期為策劃業(yè)提出的,卻是許多極具挑戰(zhàn)性的課題,往往沒有過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)可尋,在傳統(tǒng)的武庫(kù)中找不到利器。特別是我們的策劃多是原創(chuàng)性的,往往需要從宏觀層面和哲學(xué)層面上進(jìn)行把握,具有創(chuàng)新性和適度超前,這也是我們成功的不二法門。我們做過(guò)的很多項(xiàng)目是沒有先例的,早期的“碧桂園”開創(chuàng)了中國(guó)房地產(chǎn)策劃的先河,后來(lái)“昆明世博會(huì)”將一個(gè)單純的園藝活動(dòng)策劃為撬動(dòng)區(qū)域板塊騰飛的產(chǎn)業(yè)化模式;現(xiàn)在找上門來(lái)的武夷山旅游開發(fā)以及深圳“高交會(huì)”,也都是全新的課題,沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和成型的路子可走。策劃行業(yè)的挑戰(zhàn)性還在于,策劃人必須不斷超越自我。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的規(guī)范和完善,中國(guó)企業(yè)家群體的素質(zhì)有了整體的提高。策劃人所服務(wù)的企業(yè)家不僅是本行業(yè)的行家,而且多多少少也具有相當(dāng)?shù)牟邉澞芰?,只是由于精力所限和行業(yè)及企業(yè)的局限性使他們的眼界、看問題的方法有所局限,因而,他們需要外腦。這就給策劃人提出了更高的要求,怎樣在更高的層次上與老板對(duì)接,怎樣才能與企業(yè)家同頻合拍,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代,社會(huì)在進(jìn)步,企業(yè)在成長(zhǎng),企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人在迅速走向成熟,策劃人應(yīng)該與中國(guó)的企業(yè)共同成長(zhǎng)。  當(dāng)我們回首中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展,在歷史地肯定“點(diǎn)子”、“CI”“公關(guān)”、“廣告”等中國(guó)策劃智慧的歷史地位與作用的同時(shí),必須看到,市場(chǎng)對(duì)策劃的需求正在由表及里、由淺入深,社會(huì)對(duì)策劃的要求越來(lái)越高,使策劃業(yè)呈現(xiàn)出“沉舟側(cè)畔千帆過(guò),病樹前頭萬(wàn)木春”的格局。在這一過(guò)程,我們也是在不斷摸索、學(xué)習(xí)中前進(jìn)。我們的感覺一直是“如履薄冰,如臨深淵”。前些年我們獲得了一些成功,總結(jié)我們的實(shí)踐成果并向社會(huì)推介的目的,是想展示知識(shí)的力量,喚發(fā)知識(shí)階層參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱情。正所謂:“喚起‘知者’千百萬(wàn)同心干?!庇纱?,開啟了國(guó)人的眼界,這是好事。但近幾年來(lái),隨著策劃業(yè)逐漸升溫,如火如圖荼,我們則深藏不露、埋頭做事,從來(lái)也不事張揚(yáng)造勢(shì)。我們深知中國(guó)的策劃業(yè)還很稚嫩,相對(duì)成熟的西方咨詢顧問業(yè)還有一個(gè)學(xué)習(xí)和探索的過(guò)程。我們既不能妄自菲薄,也不能妄自尊大。值得慶幸的是,我們有對(duì)中國(guó)國(guó)情透徹的了解;我們目睹并親身經(jīng)歷了中國(guó)改革開放和社會(huì)轉(zhuǎn)型的全過(guò)程,與社會(huì)發(fā)展同頻合拍,我們長(zhǎng)期跟蹤和關(guān)注著中國(guó)企業(yè),尤其是民營(yíng)企業(yè)的興衰,對(duì)其發(fā)展軌跡了如指掌。更難得的是,在幫助許多企業(yè)提高的同時(shí),我們積累了大量的經(jīng)驗(yàn),由于“教學(xué)相長(zhǎng)”,獲得了一次又一次的超越。尤其令我們感到欣慰的是:我們的實(shí)踐為我們的理論研究?jī)?chǔ)備了充足的彈藥糧草。我們重實(shí)踐,更重理論;今天拼刺刀,是為了明天不拼刺刀。只有當(dāng)中國(guó)策劃建立起一套理論體系的時(shí)候,策劃作為一門學(xué)科和啟動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)才有了基礎(chǔ),才會(huì)真正走上理想的軌道。中國(guó)策劃市場(chǎng)之大足以容納各門各派,需求之廣足以讓不同專業(yè)、不同層次的策劃人都找到各自的用武之地。海闊憑魚躍,天高任鳥飛。我們深信,最后的裁判市場(chǎng),企業(yè)家,社會(huì)大眾,會(huì)得出公正的評(píng)判。策劃是馬拉松,而不是百米沖刺。這些年,在我們的同路人中,有很多百米好手,跑到現(xiàn)在還有幾人?!為了保持我們的超前性,我們工作室的定位既是公司也不是公司。之所以如此,是因?yàn)椋绻且粋€(gè)純粹的公司,就必須追求利潤(rùn)的最大化,我們就不可能去干那些不掙錢但極富探索性、挑戰(zhàn)性的事和項(xiàng)目。在這個(gè)越來(lái)越浮躁和功利的社會(huì)里,要保持“登東山而小魯,登泰山而小天下”的眼界與胸懷,必須要一步一個(gè)腳印地攀登。即沒有什么捷徑可走,更不是那種靠詆毀同行抬高自己,抓著頭發(fā)往上飄的人所能達(dá)到的。我相信,在經(jīng)歷了如同諸子百家各執(zhí)一端的“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”之后,中國(guó)策劃業(yè)終將走上產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化之路。最終在中國(guó)策劃業(yè)的排行榜上可能有我們,也可能沒有我們的名字,但不管怎樣,一花引來(lái)萬(wàn)花開,躬逢這個(gè)偉大的時(shí)代,我們努力過(guò),探索過(guò)。僅此,人生亦足矣!中國(guó)策劃業(yè)主要存在哪些問題?中國(guó)策劃業(yè)還是一個(gè)比較幼稚的行業(yè),因而存在的問題較多。首先是起步較晚,起點(diǎn)較低,發(fā)展過(guò)熱,造成了泥沙俱下、魚龍混雜的局面。在策劃業(yè)的萌芽階段,社會(huì)對(duì)策劃的市場(chǎng)需求非常寵大,當(dāng)有一兩個(gè)策劃人率先成功以后,一時(shí)難以滿足寵大的市場(chǎng)需求,加劇了市場(chǎng)的短缺,
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