【文章內(nèi)容簡介】 將其凸現(xiàn)出來。這也將消費(fèi)者的注意力有效地進(jìn)行了分?jǐn)?，將消費(fèi)者的注意力部分轉(zhuǎn)移到飲料所處環(huán)境背景上，而不僅僅關(guān)注于其真實(shí)的營養(yǎng)價(jià)值。在這過程中也將消費(fèi)者有效地進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)性更加明確。 目標(biāo)市場(chǎng)策略： 企業(yè)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 通過對(duì)娃哈哈營養(yǎng)快線的市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，初步確定的目標(biāo)市場(chǎng)為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代、注重健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng)，情感豐富，總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗(yàn)，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。 市場(chǎng)的細(xì)分 1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)產(chǎn)品的不同口味特性以及消費(fèi)者需求的差異性，這個(gè)差異性包括兩方面，一個(gè)是心情和精神狀態(tài)的差異，還有一個(gè)就是營養(yǎng)需求的差異來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)具有消費(fèi)需求類似性特征，在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，這一消費(fèi)群體具有相同或相似的需求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買特點(diǎn)。就比如說香草冰激凌口味，我們可以賦予它一種清新、自然、悠閑的狀態(tài)，帶著一點(diǎn)俏皮與可愛，而正處于這種狀態(tài)下的消費(fèi)者便會(huì)感同身受。3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 通過市場(chǎng)細(xì)分， 企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)。而對(duì)于感性需求的市場(chǎng)細(xì)分一般來說比較寬泛，界限比較模糊。如果企業(yè)能夠正確界定這些消費(fèi)需求，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)細(xì)分給予企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的前提條件。一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略都是具體的，都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)而制定的。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1）選擇的依據(jù) ：對(duì)娃哈哈營養(yǎng)快線的市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析，娃哈哈需要不斷創(chuàng)新來完善和改進(jìn)自我 2）策略 ： 緊密圍繞定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群：白領(lǐng)、學(xué)生群體，加強(qiáng)城市中央商務(wù)區(qū)的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點(diǎn)維護(hù)和推廣工作。 廣告表現(xiàn)策略： 廣告主題策略 1）廣告主題的表述：娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 2）廣告主題的依據(jù)：娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品 ，純正果汁搭配香濃牛奶營養(yǎng)豐富，不同的口感給人以不同的心情感受。 廣告創(chuàng)意策略 1）廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容 純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，不同的口感給人以不同的心情感受，營養(yǎng)快線充分了解每個(gè)消費(fèi)者的感性需求，為消費(fèi)者搭配合理的營養(yǎng)計(jì)劃，愉悅身心、補(bǔ)充能量，輕松迎接下一次的挑戰(zhàn)！2）創(chuàng)意說明 一方面在如今這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，人們的工作比較繁忙，生活節(jié)奏也普遍較快，因此對(duì)于營養(yǎng)的補(bǔ)充更加講求效率。人們?cè)谧⒅刈陨頎I養(yǎng)需求的同時(shí)也希望能夠在最短的時(shí)間內(nèi)使自己的營養(yǎng)得到補(bǔ)充。因此在做廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以考慮突出營養(yǎng)快線補(bǔ)充營養(yǎng)的快速這一方面。同時(shí)在這個(gè)人們普遍追求生活品質(zhì)提升的社會(huì)，人們對(duì)于飲料的口感也有一定的要求，因此我們?cè)谶@個(gè)口感方面也需要說明一下，強(qiáng)調(diào)其牛奶與果汁完美融合的獨(dú)特口感。另一方面，最重要的一方面是，在如今這個(gè)人們情感生活豐富的社會(huì)，營養(yǎng)快線滲透的感性元素可以很好地契合現(xiàn)代年輕人的感性需求。如今的人們情感生活豐富，尤其是年輕人，因此人們?cè)谶x擇飲品時(shí)不再僅僅注重其營養(yǎng)價(jià)值及口感，其身后所蘊(yùn)含的情感文化魅力也會(huì)是一大考慮因素。 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 1）廣告表現(xiàn)風(fēng)格 由于營養(yǎng)快線的目標(biāo)客戶群主要集中在8－30歲之間，其接觸最活躍的媒介為戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視。我組成員認(rèn)為，鑒于微電影目前在年輕人中影響比較大，這種表現(xiàn)形式比較新穎，更能夠吸引廣大消費(fèi)者眼球，特別是年輕消費(fèi)者而且具有持續(xù)性營銷效果。微電影廣告可以根據(jù)每種產(chǎn)品特點(diǎn)，做成一個(gè)系列的，可投放在一些網(wǎng)站和電視頻道上播放。另一方面為配合娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng)，所以本次廣告活動(dòng)也包括一些戶外廣告和活動(dòng)促銷。就比如營養(yǎng)快線的幸福牽線系列，就可以通過舉辦一些全國性的相親會(huì)或者贊助一些集體婚禮等達(dá)到一定的廣告效果。除此之外，在產(chǎn)品的外包裝上，我組成員的構(gòu)想是為每種口味及情境的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象，并且這些形象是一個(gè)系列的營養(yǎng)快線家族，賦予每個(gè)卡通形象各自的情境與性格，使得每樣產(chǎn)品的特點(diǎn)更加明顯。對(duì)于卡通形象的設(shè)計(jì)大致就是果汁與牛奶的結(jié)合，不需要過于復(fù)雜，簡單但富有性格。 2)各種媒介的廣告表現(xiàn) 、網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式一：電視廣告片 娃哈哈營養(yǎng)快線的宣傳我們可以采用電視廣告的形式，廣告內(nèi)容是一下我們所策劃的廣告文案。電視廣告片時(shí)間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時(shí)長的廣告片來負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價(jià)格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。 廣告形式二：標(biāo)版 我們所做的廣告突出了溫馨和好喝的概念，廣告語為“果汁撞上牛奶就是這么巧！”所展示的畫面可以是營養(yǎng)快線海報(bào)下牽手的男女。標(biāo)版時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時(shí)段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。 廣告形式三：贊助形式由于我們所展示的廣告是表現(xiàn)溫馨的一幕，所以公司可以選擇贊助相親等電視節(jié)目。營養(yǎng)快線還突出一個(gè)營養(yǎng)的概念，所以還可以贊助一些關(guān)于兒童的節(jié)目，而且現(xiàn)在少兒節(jié)目大部分都是家長陪同孩子觀看的，所以這個(gè)效益應(yīng)該會(huì)很大。贊助一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在拍攝過程中，贊助形式甚至可以“滲透”到電視片和電視劇的道具和場(chǎng)景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。廣告形式四：欄目冠名現(xiàn)在我們看一些綜藝節(jié)目，在正式開播之前，主持人都會(huì)說上一大段感謝某某品牌對(duì)本節(jié)目的大力支持，而熱衷于節(jié)目的觀眾往往能把這一段一成不變的感謝語一字不差地背下來，這也說明了該品牌已潛在滲透到觀眾的觀念中去了。利用這個(gè)特點(diǎn)娃哈哈企業(yè)可以冠名一些影響力大的綜藝節(jié)目，若綜藝節(jié)目中設(shè)有評(píng)委的，在評(píng)委席上可以放上營養(yǎng)快線等本企業(yè)的飲料。加大觀眾對(duì)企業(yè)飲料