營(yíng)銷策劃復(fù)習(xí)內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-05-22 13:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 易懂? 強(qiáng)烈刺激? 別具一格? 簡(jiǎn)潔明快 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃步驟? 即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃。? 四個(gè)步驟SWOT 優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）。STP 市場(chǎng)細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（target）、市場(chǎng)定位（position） 企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析 外部環(huán)境分類宏觀環(huán)境分析 PEST? 行業(yè)環(huán)境分析 五力總體環(huán)境分析（PEST分析） ? 政治（Political）? 經(jīng)濟(jì)（Economic）? 社會(huì)（Social）? 技術(shù)（Technological） 例子：我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析? 政治與法律環(huán)境（院）、藥（房）分離制度和非處方藥的管理制度。? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，居民的保健意識(shí)不斷提高，支出比例上升。、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方向趨向多樣化。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析? 社會(huì)環(huán)境，越來(lái)越多的人愿意以科學(xué)眼光來(lái)看待藥品和保健品。，老年人的保健和醫(yī)療受到重視。? 技術(shù)環(huán)境。營(yíng)銷策劃中的環(huán)境分析? 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 ? 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。? 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期哪一階段。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。? 消費(fèi)者的接受性。例子：德恩耐行銷與廣告策劃案 產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析：? 以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明德進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。? 另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說(shuō)明李施德林有缺陷。? 漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。? 生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。 外部環(huán)境資料的收集與整理關(guān)鍵詞選擇技巧 ? 選擇具體的關(guān)鍵詞 ? 使用多個(gè)關(guān)鍵詞組合? 避免使用無(wú)意義的虛詞 企業(yè)的機(jī)會(huì)威脅分析潛在發(fā)展機(jī)會(huì)? 客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) ? 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ? 前向或后向整合 ? 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 ? 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 ? 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 ? 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì) 2. 威脅分析 潛在威脅? 出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 替代品搶占公司銷售額 ? 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ? 匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) ? 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) ? 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ? 市場(chǎng)需求減少 ? 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 3. 綜合分析 企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)? 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)? 無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)? 人力資源優(yōu)勢(shì)? 組織體系優(yōu)勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) ? 缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) ? 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ? 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失 企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析中要注意 企業(yè)營(yíng)銷的SWOT綜合分析 SWOT分析法的意義 ? S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 ? 能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“揚(yáng)長(zhǎng)避短” ? 能夠明確企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中“趨利避害” ? 能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱 ? 能夠讓企業(yè)把握住要重點(diǎn)推動(dòng)的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)發(fā)展 SWOT分析的步驟 ? 羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。? 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 ? 對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 企業(yè)的SWOT綜合分析 SWOT矩陣 運(yùn)用SWOT分析要注意的問(wèn)題 ? 將機(jī)會(huì)與威脅對(duì)立起來(lái) ? 不能詳細(xì)列明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)所在 是戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的重要分析工具，分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)，但不可避免地帶有精度不夠的缺陷。 STP第5章 產(chǎn)品促銷策劃 促銷n 促銷是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以影響目標(biāo)顧客購(gòu)買行為和決策，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。n 從核心和實(shí)質(zhì)上來(lái)看，促銷就是一種信息溝通，通過(guò)各種手段和方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與中間商、企業(yè)與最終用戶之間的各種各樣的信息溝通和評(píng)價(jià)傳遞。促銷組合 n 促銷組合也叫營(yíng)銷溝通組合，將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具組合在一起，用來(lái)達(dá)成公司的廣告和營(yíng)銷目標(biāo)。n 促銷組合實(shí)質(zhì)上是綜合運(yùn)用五種促銷方式，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，發(fā)揮整體功能。 促銷策劃n 將人員促銷、廣告促銷、公關(guān)關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案。 促銷策劃的流程2. 確定促銷目標(biāo)n 企業(yè)在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)①導(dǎo)入期：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品。②成長(zhǎng)期：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在購(gòu)買者，增強(qiáng)中間商的接受程度。③成熟期：刺激大量購(gòu)買，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率。④衰退期：處理庫(kù)存。①銷售淡季：維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫(kù)存壓力。②銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
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