成功招商如何策劃獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-05-20 02:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化個(gè)性；攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，還要是經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)?！? 附：產(chǎn)品感念定位個(gè)性——熱膠囊： 2004年7月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開(kāi)始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開(kāi)西藥抗生素，同時(shí)，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷(xiāo)售。此前，國(guó)內(nèi)無(wú)論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實(shí)際上，這些病一般情況下完全沒(méi)有必要使用抗生素。為什么形成這個(gè)局面呢？一是抗生素初次使用確實(shí)效果好，二是抗生素的銷(xiāo)售利潤(rùn)大，對(duì)廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國(guó)內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個(gè)抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時(shí)間，而國(guó)內(nèi)一個(gè)抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過(guò)兩年。 在國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時(shí)，國(guó)家計(jì)委也將對(duì)抗生素大幅度降價(jià)，降幅更是高達(dá)75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷(xiāo)售均將進(jìn)入微利時(shí)代。大批從事抗生素銷(xiāo)售人員和公司將不得不更換補(bǔ)充新的品種。 如果說(shuō)政府持全政策性的東西還有一個(gè)執(zhí)行過(guò)程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時(shí)期及7說(shuō)份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對(duì)抗生素將有更加深入的認(rèn)識(shí)，不會(huì)再盲目胡亂購(gòu)買(mǎi)和使用抗生素。至此，一個(gè)近百億的藥品銷(xiāo)售空缺形成，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？ 西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因?yàn)槲魉幙股氐臑E用，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害人的肝、腎，更使細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無(wú)藥可治，小病也能致命。而熱膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無(wú)大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個(gè)比PPA事件更大的蛋糕呢？ 僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因?yàn)閲?guó)內(nèi)重要品種數(shù)千個(gè)，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個(gè)，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實(shí)快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯?！? 熱膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學(xué)界被稱(chēng)為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場(chǎng)驗(yàn)證，效果甚佳，對(duì)一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時(shí)起小，一盒痊愈，彌補(bǔ)了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱膠囊 產(chǎn)品功能與概念定位一確認(rèn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。 圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP 這種USP可以是別人沒(méi)有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒(méi)有說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品特性。如樂(lè)百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來(lái)不具備的銷(xiāo)售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣(mài)點(diǎn)?！? 其次我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中也采取由70年代美國(guó)TrontJamp。LRiseA提出的產(chǎn)品定位（STP）。 STP實(shí)際就是：先市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）；確定目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。 產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面，如（實(shí)在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，如（附加性）精神與心理 ；當(dāng)然無(wú)論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個(gè)最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。 附：產(chǎn)品功能定位唯一： 熱膠囊對(duì)上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專(zhuān)家討論后，熱膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價(jià)格便宜，治感冒則有眾多
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