成功招商如何策劃獨特產(chǎn)品賣點(編輯修改稿)
2025-05-20 02:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化個性；攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨特個性，還要是經(jīng)銷商與消費者內(nèi)心強烈需要的表達?！? 附：產(chǎn)品感念定位個性——熱膠囊： 2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時間，而國內(nèi)一個抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。 在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時，國家計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達75％－25％，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。 如果說政府持全政策性的東西還有一個執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？ 西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無藥可治，小病也能致命。而熱膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？ 僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內(nèi)重要品種數(shù)千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯?！? 熱膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱膠囊 產(chǎn)品功能與概念定位一確認，產(chǎn)品賣點即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。 圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP 這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點?！? 其次我們在實際運作中也采取由70年代美國TrontJamp。LRiseA提出的產(chǎn)品定位（STP）。 STP實際就是：先市場細分（segmentation）；確定目標市場（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。 產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競爭方面，如（實在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。 附：產(chǎn)品功能定位唯一： 熱膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多
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