【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 監(jiān)控調(diào)整階段:對(duì)實(shí)施中的廣告作情況進(jìn)行監(jiān)控，評(píng)估其效果，修正偏離目標(biāo)的內(nèi)容，補(bǔ)充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下: 前期準(zhǔn)備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進(jìn)行工作組織準(zhǔn)備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場(chǎng)基本情況。 調(diào)研分析廣告公司研究擬定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、目標(biāo)、方法等，弗報(bào)企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)廣告部對(duì)調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會(huì)等重要的調(diào)研活動(dòng)。廣告公司對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行歸納整理分析，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進(jìn)行定性、定量分析，找出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點(diǎn)，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報(bào)告。 產(chǎn)品分析 廣告公司對(duì)產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細(xì)的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買的理由利益點(diǎn)以及與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點(diǎn)等。 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場(chǎng)和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳活動(dòng)。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費(fèi)群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語(yǔ)言來(lái)寫真描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購(gòu)物習(xí)慣等。 競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營(yíng)銷廣告策略等方面進(jìn)行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與差距點(diǎn)。 廣告目標(biāo)確定在以上研究分析的前提下，確定具體的廣告目標(biāo)。如提高知名度、抑制對(duì)手、品牌價(jià)值宣傳、勸服消費(fèi)者、改變消費(fèi)者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時(shí)期的需求不同，具體的廣告目標(biāo)也不盡相同。廣告目標(biāo)的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會(huì)同營(yíng)銷部門和廣告合作公司一起來(lái)研究確定，必要時(shí)應(yīng)報(bào)企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標(biāo)是一個(gè)前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位選擇確定和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品進(jìn)人策略。結(jié)合市場(chǎng)和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置進(jìn)行不同的市場(chǎng)產(chǎn)品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對(duì)訴求的對(duì)象、內(nèi)容、要點(diǎn)和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點(diǎn)是企業(yè)產(chǎn)品廣告的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)要能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際利益。如100HZ彩電的賣點(diǎn)是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使畫面不閃爍，而帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)則應(yīng)是消除眼睛疲勞，保護(hù)視擴(kuò)。賣點(diǎn)和利益點(diǎn)非常重要，否則無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。廣告信息表述中，訴求賣點(diǎn)較易表達(dá)，而更重要的利益點(diǎn)往往被忽略，必須找準(zhǔn)，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點(diǎn)展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告公司都會(huì)主動(dòng)地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實(shí)施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以整體的媒體組合運(yùn)作傳播給目標(biāo)受眾。 制定實(shí)施廣告計(jì)劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。內(nèi)容包括簡(jiǎn)要的背景介紹、市場(chǎng)、產(chǎn)品分析說(shuō)明，廣告運(yùn)作的目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、媒介計(jì)劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計(jì)劃的制定中擔(dān)負(fù)著重要的職責(zé)，負(fù)責(zé)審核評(píng)估工作及根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況提出調(diào)整修正意見。 確定廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標(biāo)確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時(shí)把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司:能切實(shí)地按資金現(xiàn)況制定符合實(shí)際的廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運(yùn)作不得不中途終止，已投入的費(fèi)達(dá)不到應(yīng)有的頻率也無(wú)傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費(fèi)。所以在制定廣告方案時(shí)要根據(jù)費(fèi)用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報(bào)，企業(yè)廣告部進(jìn)行審核后再與企業(yè)的營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進(jìn)行具體的落實(shí)執(zhí)行。 廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估為確保廣告計(jì)劃的有效實(shí)施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實(shí)際目標(biāo)達(dá)成上，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)控，及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。需要注意的是，廣告效果具有先導(dǎo)性、連續(xù)性，如果前期的方向目標(biāo)錯(cuò)了，后面的一系列工作都是無(wú)效的。所以先講策略方向的對(duì)，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的好壞。由于廣告效果具有延時(shí)性、干擾性、相關(guān)性特點(diǎn)，很難在短時(shí)期內(nèi)對(duì)廣告效果作出非常精確的評(píng)估，往往把調(diào)研的理性數(shù)據(jù)和感性的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)效果作出綜合評(píng)價(jià)。 廣告工作總結(jié)在廣告計(jì)劃實(shí)施結(jié)束后，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作做出總結(jié)評(píng)價(jià)。尤其對(duì)工作存在的問題做出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案。對(duì)其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。有關(guān)企業(yè)廣告策劃的詳細(xì)內(nèi)容，我們將在以后章節(jié)論述。附件四：一、制定廣告計(jì)劃企業(yè)廣告計(jì)劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間是廣告計(jì)劃的基本核心內(nèi)容，全面的廣告計(jì)劃內(nèi)容還應(yīng)包括廣告調(diào)研、廣告表現(xiàn)、媒介計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、廣告效果評(píng)估等全面的安排。企業(yè)廣告可從時(shí)間長(zhǎng)短上劃分。中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃常指一年以上較長(zhǎng)期間的廣告動(dòng)作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計(jì)劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動(dòng)計(jì)劃安排。企業(yè)的短期計(jì)劃運(yùn)用較多。企業(yè)制定廣告計(jì)劃前必須注意的問題有：以企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向指南。很多企業(yè)營(yíng)銷與廣告脫節(jié)，在還沒有營(yíng)銷計(jì)劃或方案的情況下，盲目展開廣告計(jì)劃制定和實(shí)施動(dòng)作。如市場(chǎng)上廣告按計(jì)劃轟轟烈烈進(jìn)行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達(dá)賣場(chǎng)。廣告計(jì)劃必須建立在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)上。沒有全面詳盡的市場(chǎng)分析和動(dòng)態(tài)把握，廣告計(jì)劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行。消費(fèi)者分析研究是廣告計(jì)劃制定考慮的核心內(nèi)容。廣告計(jì)劃的最終目標(biāo)是打動(dòng)消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。深入準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的分析研究。由于企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品太熟悉易產(chǎn)生麻痹輕視思想，不愿意認(rèn)真深入地去研究分析產(chǎn)品。在制定廣告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對(duì)產(chǎn)品做出判斷。正確的做法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度來(lái)分析研究產(chǎn)品，制定廣告計(jì)劃。企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟大致可分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估四個(gè)階段。各階段又可分為許多步驟，為方便廣告經(jīng)理工作，下面以表格來(lái)概括企業(yè)制定廣告計(jì)劃的步驟程序內(nèi)容及相應(yīng)的主要思考問題點(diǎn)。序號(hào)廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點(diǎn)1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位產(chǎn)品有什么特性？產(chǎn)品的形象如何？產(chǎn)品的生命周期怎樣？包裝及名稱怎樣？依據(jù)是否合理？2同類產(chǎn)品分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)上同類產(chǎn)品有哪些，特點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者有哪些，主要是誰(shuí)？與競(jìng)爭(zhēng)者比較，優(yōu)勢(shì)在哪里，有什么劣勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位策略？競(jìng)爭(zhēng)者的廣告活動(dòng)特點(diǎn)是什么？3市場(chǎng)營(yíng)銷分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是多少，發(fā)展情況預(yù)測(cè)怎樣？本次的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？本次期望達(dá)成的目標(biāo)銷售額及市場(chǎng)占有率是多少？市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，潛在市場(chǎng)在哪里？4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾現(xiàn)有消費(fèi)群有何特點(diǎn)，詳細(xì)描述生活形態(tài)？現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買者的消費(fèi)行為，購(gòu)買動(dòng)機(jī)？現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品或企業(yè)的態(tài)度？潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？潛在消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會(huì)地位，社會(huì)關(guān)系？如何把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者？廣告受眾的選擇，人數(shù)、分類、分布地區(qū)？5策劃階段：廣告目標(biāo)確定告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。提升性廣告目標(biāo)提高多少，如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競(jìng)爭(zhēng)者。協(xié)助銷售的促進(jìn)，提升指標(biāo)是多少？6廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略確定怎樣對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估和選擇？怎樣評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)？廣告的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系如何？廣告目標(biāo)市場(chǎng)中是什么樣消費(fèi)者，群體特征是什么？廣告目標(biāo)要針對(duì)哪一類消費(fèi)群，各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？7確定廣告戰(zhàn)略和實(shí)施策略廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？8廣告表現(xiàn)策略確定廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？創(chuàng)意表面的效果如何？怎樣創(chuàng)作廣告作品？9廣告媒介策略確定選擇哪些媒體，怎樣組合作用？被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標(biāo)怎樣？廣告何時(shí)發(fā)布，什么時(shí)段，頻次數(shù)量多少，怎樣分配？10廣告以外的整合傳播運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)怎樣配合？新聞宣傳怎樣支持？現(xiàn)場(chǎng)如何進(jìn)行促銷，怎樣安排促銷組合？人力推銷、直效營(yíng)銷是否需要，如何展開？11廣告預(yù)算制定廣告調(diào)研、策劃費(fèi)用花費(fèi)多少？廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？廣告媒介發(fā)布費(fèi)用占多少？廣告行政開支、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留多少？12廣告效果評(píng)估及方法確定廣告活動(dòng)實(shí)施前怎樣預(yù)測(cè)效果？廣告活動(dòng)展開后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？廣告活動(dòng)結(jié)束怎樣反饋廣告信息，評(píng)估廣告效果？怎樣改進(jìn)修正廣告效果，運(yùn)用于下期廣告活動(dòng)？13對(duì)廣告計(jì)劃評(píng)估論證修正各相關(guān)部門、用戶、商家人士對(duì)廣告計(jì)劃有何意見建議？召開廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評(píng)估會(huì)議的結(jié)論如何。如何及時(shí)修正不足？14編寫廣告計(jì)劃書根據(jù)以上確定的內(nèi)容，如何完成書面廣告計(jì)劃書的編寫？廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動(dòng)實(shí)施怎樣按確定通過的廣告計(jì)劃展開活動(dòng)實(shí)施？16廣告計(jì)劃總結(jié)本次廣告計(jì)劃效果怎樣，成功點(diǎn)有哪些？本次廣告計(jì)劃有什么問題與不足，怎樣解決下期有哪些改進(jìn)措施？如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡(jiǎn)化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。二、制定廣告預(yù)算企業(yè)廣告預(yù)算主要體現(xiàn)在媒體投資上。廣告預(yù)算的制定主要從營(yíng)銷角度和媒體角度兩方面展開。從營(yíng)銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)制定，把廣告預(yù)算列入營(yíng)銷預(yù)算的一部分。這種方式符合了銷售現(xiàn)狀，但可能會(huì)忽視了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播效果。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計(jì)劃目標(biāo)來(lái)確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來(lái)幫助細(xì)化完成。從媒體角度出發(fā)，廣告投資則圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)下的傳播任務(wù)，依據(jù)品牌傳播需求和媒體傳播效果的發(fā)揮來(lái)制定廣告投資額度。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需求。企業(yè)廣告投資預(yù)算較好地做法是綜合以上兩個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)。首先把所擔(dān)負(fù)的任務(wù)和評(píng)估媒體的傳播效果，最終提出企業(yè)廣告所需要的實(shí)際投資數(shù)額。制定廣告預(yù)算的方法很多，許多專業(yè)書中都有詳細(xì)的論述。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說(shuō)明。如下圖：序號(hào)方法名稱操作方式要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1銷售百分比法根據(jù)上年度銷售額度或下年度銷售預(yù)測(cè)度來(lái)確定基本的百分比廣告預(yù)算數(shù)額根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整后確定 與銷售掛勾 操作簡(jiǎn)單 計(jì)算方便 采用廣泛違背了廣告與銷售的互因果基本原則非正常營(yíng)銷狀況下起相反作用費(fèi)用支付機(jī)械，忽略了營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變力2廣告目標(biāo)達(dá)成法先確定基本的銷售目標(biāo)，再圍繞這一目標(biāo)設(shè)定必須的廣告活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模、范圍及費(fèi)用 系統(tǒng)性強(qiáng)，易接受 廣告費(fèi)用額度較準(zhǔn)確廣告目標(biāo)難量化 廣告動(dòng)作中變化因素多，難以準(zhǔn)確界定廣告效果3力所能及法統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)、預(yù)留出不可避免地成本開支投入，再來(lái)確定用于廣告投入的費(fèi)用額度普遍應(yīng)用量力而出，無(wú)資金風(fēng)險(xiǎn)確保營(yíng)銷額及利潤(rùn)數(shù)額市場(chǎng)非正常狀態(tài)下，可能預(yù)算不夠，難適應(yīng)實(shí)際的市場(chǎng)需求忽略了廣告費(fèi)的有效性4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中的主要企業(yè)的廣告投入或預(yù)算規(guī)模，測(cè)算銷售百分比廣告費(fèi)或廣告費(fèi)用的平均值，確定自己的廣告預(yù)算費(fèi)用、數(shù)額適用于實(shí)力雄厚企業(yè)及時(shí)確立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位難以了解掌握競(jìng)爭(zhēng)者真實(shí)情況、廣告投入數(shù)額、時(shí)效易偏差易忽略實(shí)際市場(chǎng)大環(huán)境影響因素5市場(chǎng)份額法 以確保和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，確定高于市場(chǎng)份額的廣告份額。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標(biāo)市場(chǎng)份額 廣告份額與市場(chǎng)份額關(guān)系清晰 重視廣告費(fèi)用的市場(chǎng)效果忽略了廣告質(zhì)量、營(yíng)銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷來(lái)確定廣告預(yù)算額度靈活主動(dòng)，決策迅速符合現(xiàn)實(shí)狀況決策不科學(xué)，易偏差 強(qiáng)調(diào)短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7定量法以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣