【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 NIKE 是屬于比較高檔的運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品， 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 所以在我們把目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，我們把該產(chǎn)品定位在較愛運(yùn)動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)全體，這樣才能最大限度的吸引這一階層的目標(biāo)受眾。 ⑵ 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象。以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng) ，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)。當(dāng)然要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。 ⑶ 現(xiàn)代化高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外質(zhì)量?jī)?yōu)良。 第五部分：具體實(shí)施 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 廣告訴求策略 ⑴ 廣告訴求對(duì)象 熱愛運(yùn)動(dòng)的青少年，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和成功人士。這一人群要么有著較高的經(jīng)濟(jì)收入，要么對(duì)于運(yùn)動(dòng)有著特殊的喜好，他們都希望擁有高質(zhì)量的生活方式，從中獲得樂趣。 ⑵ 廣告訴求重點(diǎn) 質(zhì)量： NIKE品牌的產(chǎn)品之所以能遠(yuǎn)銷世界，質(zhì)量是關(guān)鍵。不管是專業(yè)還是業(yè)余 的運(yùn)動(dòng)員，但是當(dāng)鞋子和地面摩擦?xí)r，對(duì)鞋子的要求是一樣的，而 NIKE就可以為他們?cè)O(shè)計(jì)出既舒適又高性能的運(yùn)動(dòng)鞋。 品牌：提起 NIKE，真的是無(wú)人不知，無(wú)人不曉。 NIKE品牌作為世界第一品牌，其品牌價(jià)值無(wú)可估量，因此在進(jìn)行廣告訴求時(shí)，NIKE 品牌作為重點(diǎn)是無(wú)可厚非的。 外形： NIKE產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有很大部分是面向青少年，所以 在外形設(shè)計(jì)上要求標(biāo)新立異，符合當(dāng)代年輕人的審美觀。 廣告表現(xiàn)策略 更多工程資料盡在我的主頁(yè) ⑴ 廣告主題策略 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚， NIKE 將為您引導(dǎo) NIKE，世界運(yùn)動(dòng) 巨頭。 NIKE曾經(jīng)為無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)愛好 者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)器材以及運(yùn)動(dòng)裝備。想要一套專業(yè)的裝備， NIKE就是你心中所期待的品牌。選擇 NIKE，讓你永不后悔。 ⑵ 廣告創(chuàng)意策略 ※ 廣告主題一： NIKE —— 拜師科比 創(chuàng)意 : Kobe Bryant ， NBA 偉大球星， 2020— 2020賽季 MVP 獲得者。在廣告片中將以 Kobe在一場(chǎng)比賽中狂砍 81 分后，接受籃球愛好者的提問，另外還不時(shí)回放 Kobe是如何得到 81 分的。最后Kobe反問一句：你想擁有 81 精神嗎？ NIKE將讓你拜師 Kobe，得到 81 精神。 ※ 廣告主題二： NIKE —— SHOW TIME 創(chuàng)意 : 在一個(gè)空曠的籃球場(chǎng)上，一群美國(guó)黑人高中生在打籃球。他們都 在試著灌籃，把籃球使勁摁進(jìn)籃筐。可是一個(gè)個(gè)的，沒有一個(gè)人是成 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 功的，最后一個(gè)長(zhǎng)得高高瘦瘦的男孩高高躍起，很輕松的把球扣進(jìn)去了，在其他孩子目瞪口呆之時(shí)，一個(gè)特寫到了他的鞋子，“ NIKE” —— JUST DO IT。 廣告媒介策略 ⑴ 對(duì)媒介策略的總體描述 在中國(guó)市場(chǎng)上，要對(duì)體育用品進(jìn)行深入地推廣和促銷，可以采用的媒介大概主要是： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外 廣告牌等等。中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上具有較大影響力的報(bào)紙大概有《籃球先鋒報(bào)》和《體壇周報(bào)》；雜志廣告可以刊登在《 NBA 灌籃》和《當(dāng)代體育》上 。而廣播則可以刊播在中國(guó)之聲；供 NIKE 做廣告可選擇的電視臺(tái)就比較廣泛了，除了 CCTV— 5，還有各地方臺(tái)都可以刊播的；戶外廣告牌相對(duì)而言就作為輔助手段來(lái)推銷產(chǎn)品，在火車站、汽車站等地方就可以有墻體廣告了，車體廣告也可以在大型城市的公交車上利用。 ⑵ 選擇媒介的區(qū)域 中國(guó)各個(gè)銷售區(qū)域 ⑶ 媒介的選擇 報(bào)紙媒介：《籃球先鋒報(bào)》、《體壇周報(bào)》 電視媒介： CCTV— 5,各地方電視臺(tái)（全國(guó)任選 15 個(gè)） 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 廣播媒介：中國(guó)之聲 雜志媒介： 《 NBA 灌籃》、《當(dāng)代體育》 戶外媒介：火車站、汽車站的墻體廣告和公交車的車體廣告 ⑷ 廣告發(fā)布策略 ◆ 報(bào)紙廣告 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集發(fā)布； 第二期采用中小版面，逐漸拉大發(fā)布周期； 第三，四期采用小版面；長(zhǎng)線滲透。 播出媒體： 《體壇周報(bào)》 全國(guó) 《籃球先鋒報(bào)》 全國(guó) ◆ 電視廣告 制作目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 增加產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)目的：造勢(shì)，促銷 播出媒體： CCTV— 5（ 30 秒廣告片） 15 個(gè)地方臺(tái)（ 30 秒廣告片 ） ◆ 雜志廣告 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 制作目的：與報(bào)紙廣告共同建立起平面廣告的傳播效果 播出媒體： 《 NBA 灌籃》 籃球 《當(dāng)代體育》 足球 ◆ 戶外廣告 途徑：墻體廣告、車載廣告 要求：制作精美、引人注意、使人加深對(duì)產(chǎn)品印象 播出媒體： 車站旁邊的墻面上 大中型城市公交車上 廣告實(shí)施策略 ⑴ 報(bào)紙廣告 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 選 擇《體壇周報(bào)》和《籃球先鋒報(bào)》作為媒介發(fā)布 NIKE產(chǎn)品信息?！扼w壇周報(bào)》和《籃球先鋒報(bào)》在目前中國(guó)而言是較為正式的體壇報(bào)紙，體育愛好者大多數(shù)是通過這兩份報(bào)紙來(lái)獲得體壇信息的，讀者數(shù)目多且具有較大的影響力。 投放計(jì)劃： 報(bào)種 時(shí)間 版面 形式 頻率 內(nèi)容 體壇周報(bào)第一期 ． 01~ 大、中型 彩版 每周一、周三、周五 NIKE 的最新產(chǎn)品和最新信息等 體壇周報(bào)第二期 ． 01~ 中型彩版 每周一、周三、周五 NIKE 的最新產(chǎn)品和最新信息等 體 壇周報(bào)第三期 ． 01~ 中小型彩版 每周一、周三、周五 NIKE 的最新產(chǎn)品和最新信息等 籃球先鋒報(bào) ． 01~ 中小型彩板版 每周一、周四 NIKE 的最新產(chǎn)品和最新信息等 通過報(bào)紙軟性文章的介紹， NIKE的優(yōu)良的籃球性能和獨(dú)具創(chuàng)意的外形設(shè)計(jì)，統(tǒng)統(tǒng)讓消費(fèi)者了解到 NIKE所能帶給他們那種前所未有更多工程資料盡在我的主頁(yè) 的暢快。 NIKE，讓你拜師 Kobe，獲得 81 精神，成為 SHOW TIME 的主人。 報(bào)紙廣告主要是采取感性訴求的方式向廣告目標(biāo)受眾宣傳 NIKE 藝術(shù)設(shè)計(jì)等。 報(bào)紙廣告文案：主標(biāo)題： NIKE 運(yùn)動(dòng)真諦 副標(biāo)題： NIKE 助你一飛沖天 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 更多工程資料盡在我的主頁(yè) ⑵ 電視廣告 在大量的報(bào)紙廣告投放時(shí)，同時(shí)在 CCTV5 電視臺(tái)和全國(guó)各地方臺(tái)播出兩則不同的電視廣告，增加受眾對(duì) NIKE 印象，達(dá)到良好的宣傳效果。 投放計(jì)劃： 電視頻道 時(shí)間 播出時(shí)段 頻率 內(nèi)容 CCTV5電視臺(tái) ． 01~ 中午 12 點(diǎn)~1 點(diǎn)。晚上 8 點(diǎn) ~9點(diǎn) 每日 2 次 (拜師 Kobe)和(SHOW TIME) 電視廣告 全國(guó) 15個(gè)地方臺(tái) ． 01~ 上午和下午電視劇廣告插播時(shí)間 每日 2 次 (拜師 Kobe)和(SHOW TIME) 電視廣告 （拜師） Kobe 電視廣告腳本一 廣告時(shí)間： 30 秒 鏡頭一：在一場(chǎng)比賽結(jié)束后的新聞發(fā)布會(huì)上， Kobe心情很好的在接受各方媒體的采訪。 鏡頭二：發(fā)布會(huì)上旁邊的一個(gè)攝像機(jī)上還在回放著剛剛比賽 Kobe 狂砍 81 分的神勇畫面。 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 鏡頭三：各方媒體的記者爭(zhēng)相詢問 Kobe 在得到 NBA歷史單人 得分第二后的感想，時(shí)不時(shí)在感嘆 Kobe的偉大。 鏡頭四：在新聞官宣布發(fā)布會(huì)快結(jié)束的時(shí)候，記者們還對(duì)Kobe 不依不饒，爭(zhēng)著最后的時(shí)間提問。 鏡頭五： Kobe 微微一笑，對(duì)著所有人說(shuō)：“你想擁有 81 精神嗎？” 鏡頭六：畫面上出現(xiàn)了 NIKE的標(biāo)志。 鏡頭七：畫外音： NIKE，拜師 Kobe，獲得 81精神。 （ SHOW TIME） 電視廣告腳本二 廣告時(shí)間： 30 秒 鏡頭一：在一個(gè)空曠而又荒涼的籃球場(chǎng)上，有一群美國(guó)黑人小孩正光著膀子在玩球。 鏡頭二：畫面一轉(zhuǎn)，那群孩子都排著隊(duì)想嘗試向籃筐挑戰(zhàn) ——灌籃。 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 鏡頭三：第一個(gè)孩子高高躍起，可是沒有把球扣進(jìn)，就差一點(diǎn)，那孩子也顯得十分懊惱。 鏡頭四：接著很快的每一個(gè)孩子都在使出全身的力氣去灌籃，可是每個(gè)人都失敗了，他們都露出很失望的表情。 鏡頭五：終于輪到最后一個(gè)看上去高高瘦瘦的男孩，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)的 助跑，到籃筐下，高高躍起，即將扣到了，孩子們都很緊張，突然他 在空中好像有了二次起跳一樣，最終把球狠狠的砸入籃筐中。 鏡頭六：那個(gè)男孩顯得很是開心，其他的男孩都英雄似的圍著 他歡呼。 鏡頭七：那男孩很得意的看了看自己的鞋子，這時(shí)給鞋子一個(gè) 特寫，“ NIKE”。 鏡頭八：畫外音： NIKE —— SHOW TIME。 更多工程資料盡在我的主頁(yè) ⑶ 廣播廣告 NIKE 廣播廣告腳本 客戶：全國(guó) NIKE生產(chǎn)商和經(jīng)銷商 產(chǎn)品： NIKE系列產(chǎn)品（鞋子、運(yùn)動(dòng)服裝等等） 媒介：中國(guó)之聲廣播臺(tái) 描述： 60 秒，合成 播出時(shí)間： 周一至周日，早上八點(diǎn)到九點(diǎn)和晚間八點(diǎn)到九點(diǎn) 題目： NIKE，飛得高，飛越夢(mèng)想。 音效：《勝利女神》音樂，用一種讓人血脈膨脹的聲音在廣播中刺激聽眾。 兒子和爸爸在一起看籃球比賽，都很投入，時(shí)不時(shí)發(fā)出“哇”。 兒子：爸爸，你看他們打得真棒啊。我也想和他們一 樣灌籃。 爸爸：兒子，你個(gè)子太小了，扣不到的。 兒子：（微微一笑）爸爸，我知道怎么樣才能飛得更高。 爸爸：（很詫異）怎么？難道你背沙袋去練跑步啊？ 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 兒子：不， NIKE， NIKE，才是我的答案！ 爸爸：（恍然大悟）哦，原來(lái)如此。 NIKE，飛向夢(mèng)想，飛越夢(mèng)想。 ⑷ 戶外廣告 在大中型城市的公交車車體上以及汽車站、火車站附近墻體刊 登廣告，廣告圖片加口號(hào)“ NIKE，讓我們一起見證”。 戶外廣告圖案： 更多工程資料盡在我的主頁(yè) ⑸ 雜志廣告 《 NBA 灌籃》、《當(dāng)代體育》是相當(dāng)具有權(quán)威性的體育雜志。NIKE 在這兩份雜志封二、封三刊登廣告（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）。 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 第六部分：費(fèi)用預(yù)算 更多工程資料盡在我的主頁(yè) 項(xiàng)目 制作和媒介 金額（元） 總策劃 廣告整體策劃報(bào)告 80 000 廣告制作 電視 2x30s 200 000 x 2 = 400 000 報(bào)紙 1/2 版面 20 000 雜志 彩色插頁(yè) 10 000 廣播 60s 5 000 戶外 墻體車載 5 000 廣告發(fā)布費(fèi)用 電視 CCTV— 5 210 天 x 2 次 /天 x 5 000=2100 00