【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文化,《食蛇秘笈》,產(chǎn)品介紹,服務(wù)與管理,九龍企業(yè)形象等方面訴求.九龍集團(tuán)分品牌的宣傳硬廣告:電視:根據(jù)各品牌的定位,針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征訴求報(bào)紙:根據(jù)各品牌定位,以消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征為主,以及其他方面為輔進(jìn)行訴求.電臺(tái):根據(jù)各品牌定位,以消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征為主,以及其他方面為輔進(jìn)行訴求.軟文:在品牌定位基礎(chǔ)上,從品牌核心,產(chǎn)品,價(jià)格,服務(wù),環(huán)境等方面詳細(xì)詮釋.新品上市硬廣告:報(bào)紙:新品介紹電臺(tái):新品介紹軟廣告:以傳說(shuō),典故,地名,新聞點(diǎn)引出新產(chǎn)品,介紹或者直接介紹新品,新品介紹(包括原料,做法,口味,特征)促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)軟廣告把活動(dòng)的利益點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái).廣告階段的劃分第一階段,九龍食蛇文化宣傳期(5月底—8月底)與蛇食餐飲的旺季相配合.通過(guò)創(chuàng)意媒體(《食蛇秘笈》的發(fā)放,蛇紋裝飾畫(huà),百蛇圖的到位以及其他LOGO的統(tǒng)一),常規(guī)媒體(電視,報(bào)紙,電臺(tái))的宣傳,暴露品牌核心,增強(qiáng)消費(fèi)記憶,形成九龍湘式蛇食文化認(rèn)識(shí)和理解,讓九龍品牌差異性消費(fèi)在心中初步形成.這一階段,電視,電臺(tái)插播兩期專(zhuān)訪四期報(bào)紙平面廣告八期軟文第二階段,分品牌宣傳期(9月—11月)和節(jié)假日的促銷(xiāo)期在保持創(chuàng)意媒體基礎(chǔ)下,通過(guò)常規(guī)媒體(電視,電臺(tái),報(bào)紙)進(jìn)行集中訴求,其中九龍農(nóng)家樂(lè),九龍蛇,九龍的酒店為重點(diǎn)對(duì)象(九龍土菜館由于芙蓉路改建,九龍酒店搬遷的原因,暫不重點(diǎn)宣傳),讓消費(fèi)對(duì)九龍各分店的定位有清楚的認(rèn)知,同時(shí)對(duì)節(jié)假日(中秋節(jié),國(guó)慶節(jié))的促銷(xiāo)活動(dòng)和新品上市的信息,通過(guò)報(bào)紙,電臺(tái),POP,新品推介卡傳遞.這一階段,電視,電臺(tái)插播和三期專(zhuān)訪五期報(bào)紙平面廣告四期報(bào)紙軟文(新品介紹廣告現(xiàn)不作投放范圍之內(nèi).)第三階段,品牌融合和歲末促銷(xiāo)期(12月)(注:品牌融合是指大品牌與分品牌一起訴求.)在延用以前的創(chuàng)意媒體基礎(chǔ)上,配合促銷(xiāo)活動(dòng),加大常規(guī)媒體的宣傳力度,使品牌有機(jī)融合和歲末旺季銷(xiāo)售(元旦節(jié)的訂宴).這一階段,電視,電臺(tái)插播與一期專(zhuān)訪三期報(bào)紙平面廣告廣告訴求策略:廣告訴求對(duì)象:訴求對(duì)象的主次:根據(jù)產(chǎn)品特征,從建議者,決策者,影響者,使用者,購(gòu)買(mǎi)者五大方面來(lái)考慮,廣告的訴求對(duì)象各有不同.商務(wù)宴請(qǐng):廣告第一訴求對(duì)象:管理者和老板廣告第二訴求對(duì)象:秘書(shū)廣告第三訴求對(duì)象:社會(huì)公眾朋友請(qǐng)客:廣告第一訴求對(duì)象:收入800元以上的消費(fèi)者廣告第二訴求對(duì)象:社會(huì)公眾家庭請(qǐng)客:廣告第一訴求對(duì)象:父親(年齡3060歲)廣告第二訴求對(duì)象:孩子廣告第三訴求對(duì)象:妻子(年齡3060歲婚壽喜慶:廣告第一訴求對(duì)象:年青人(年齡2235歲)廣告第二訴求對(duì)象:父母訴求對(duì)象的描述:訴求對(duì)象的描述主要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)心理(創(chuàng)意的依據(jù))和生活形態(tài)(媒體的選擇點(diǎn))(分析見(jiàn)第三章消費(fèi)者分析).廣告訴求基本思路:廣告訴求重點(diǎn):品牌概念.品牌概念:蛇食文化集大成者其中概念的支持點(diǎn):108種蛇食,《食蛇秘笈》,富有文化內(nèi)涵的蛇的裝飾以及九龍龍禧卡.階段時(shí) 間媒 體版面/規(guī)格廣告訴求點(diǎn)目 的第一階段5月31日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2,12㎝*75㎝,彩色九龍集團(tuán)品牌核心概念傳播九龍品牌核心概念,與對(duì)手形成品牌差異,在消費(fèi)者心中樹(shù)立清晰的品牌印象.6月1日7月15日交通電臺(tái)12:0012:30,17:4518:15九龍集團(tuán)品牌核心概念(包括《食蛇秘笈》,品種,價(jià)格,服務(wù))6月7日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右從產(chǎn)品的種類(lèi)和創(chuàng)意媒體上6月10日8月31日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″九龍集團(tuán)品牌核心概念6月14日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2,12㎝*17㎝,黑白《食蛇秘笈》及品牌核心概念介紹6月18日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右九龍崗位培訓(xùn)及內(nèi)部整改活動(dòng)6月19日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪品牌核心概念與《食蛇秘笈》相結(jié)合.6月21目《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右《食蛇秘笈》深度介紹6月28日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2,12㎝*17㎝,黑白九龍龍禧卡的促銷(xiāo)活動(dòng)7月2日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右對(duì)九龍崗位培訓(xùn)及內(nèi)部整改活動(dòng)總結(jié)7月3日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪產(chǎn)品的種類(lèi)和創(chuàng)意媒體7月3日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2,12㎝*17㎝,黑白從產(chǎn)品的種類(lèi)和創(chuàng)意媒體上7月12日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右產(chǎn)品種類(lèi)和創(chuàng)意媒體8月 2 日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》1000字左右人物專(zhuān)訪8月16日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右從價(jià)格,管理與服務(wù)上著手.8月31日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右從社會(huì)影響角度闡述.階段時(shí) 間媒 體版面/規(guī)格廣告訴求點(diǎn)目 的第二階段9月1日9月24日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″王子大酒店的品牌個(gè)性宣傳.對(duì)九龍集團(tuán)旗下四家分店進(jìn)行分定位訴求,造成一定程度的人群分流,形成定位印象,以求吸引不同的消費(fèi)目的人群進(jìn)行消費(fèi),同時(shí)利用以上兩個(gè)階段的推廣為明年的品牌精耕細(xì)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).9月6日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白王子大酒店的品牌個(gè)性宣傳.9月6日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右王子大酒店的品牌個(gè)性宣傳(主要指產(chǎn)品,價(jià)位,服務(wù))9月11日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪王子大酒店品牌個(gè)性宣傳9月25日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳9月25日10月18日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳9月27日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳及節(jié)目促銷(xiāo)活動(dòng)9月28日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)10月4日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳.(主要指產(chǎn)品,價(jià)位,服務(wù))9月1日10月15日交通電臺(tái)15″各個(gè)分品牌分別宣傳.10月19日11月10日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″九龍蛇城品牌個(gè)性宣傳.10月25日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪九龍蛇城品牌個(gè)性宣傳.10月25日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白九龍蛇城品牌個(gè)性宣傳.(從消費(fèi)心理出發(fā))10月31日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右九龍蛇城品牌個(gè)性宣傳.(主要指產(chǎn)品,價(jià)位,服務(wù))11月11日11月30日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″九龍土菜城,九龍大酒店的品牌個(gè)性宣傳.11月15日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白九龍大酒店,九龍土菜城的品牌個(gè)性宣傳.(從消費(fèi)心理出發(fā))11月22日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》800字左右九龍大酒店,九龍土菜城的品牌個(gè)性宣傳.(主要指產(chǎn)品,價(jià)位,服務(wù))階段時(shí) 間媒 體版面/規(guī)格廣告訴求點(diǎn)目 的第三階段12月1日12月31日湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》15″品牌的融合及促銷(xiāo)活動(dòng).利用旺季的時(shí)間刺激消費(fèi).12月11日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白各品牌的融合及促銷(xiāo)活動(dòng).12月24日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2各品牌的融合及促銷(xiāo)活動(dòng).12月25日生活頻道《大嘴吃四方》3分鐘專(zhuān)訪綜合闡述四分店定位并與品牌核心相結(jié)合.12月29日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》A2版,12㎝*17㎝,黑白促銷(xiāo)活動(dòng)12月1日12月31日交通電臺(tái)15″促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意媒體:創(chuàng)意媒體不是依據(jù)常規(guī)的媒體方式,而是依托創(chuàng)造的思維方式建立的傳播載體,它有利于直接對(duì)消費(fèi)者的訴求,:蛇食文化的創(chuàng)意:《食蛇秘笈》蛇傳說(shuō),各類(lèi)蛇紋裝飾畫(huà),百蛇圖,蛇酒.《食蛇秘笈》:《食蛇秘笈》是最主要的創(chuàng)意媒體,是蛇文化是全面深入的宣傳載體,也是向消費(fèi)者直接訴求的工具.目的:通過(guò)在目標(biāo)顧客群中贈(zèng)閱《食蛇秘笈》,使顧客了解蛇的文化傳說(shuō),典故,神話等,蛇的食用及藥用價(jià)值,九龍烹飪蛇食的方法等,在消費(fèi)者中傳播和強(qiáng)化九龍集團(tuán)的品牌定位——蛇食文化的集大成者.內(nèi)容規(guī)劃:封面:九龍集團(tuán)的LOGO和書(shū)名《食蛇秘笈》封底:九龍集團(tuán)各店簡(jiǎn)要介紹,電話,地址等.內(nèi)頁(yè)12頁(yè):彩色圖片,各種不常見(jiàn)的毒蛇,異蛇的彩色圖片及介紹。 古代傳說(shuō),神話文化中的蛇圖等.內(nèi)頁(yè)36頁(yè):食蛇的歷史淵源簡(jiǎn)要介紹蛇文化,包括食蛇的歷史,蛇的食用及藥用價(jià)值,與蛇相關(guān)的神話,傳說(shuō),典故等,文章應(yīng)略顯書(shū)卷氣息,一部分為食蛇的淵源,說(shuō)明自戰(zhàn)國(guó),秦代就已經(jīng)有人吃蛇,到西漢時(shí)期,不僅食蛇,而且以蛇為美味佳肴。到唐宋時(shí)期,已開(kāi)始有蛇食出售。到現(xiàn)代,蛇食的制作方法更加多樣,推陳出新,出現(xiàn)了不少蛇食名菜。另一部分為蛇的藥用價(jià)值,蛇全身是寶蛇毒,蛇膽,蛇骨,蛇蛻,蛇油,蛇血,蛇肉由均可入藥.插圖:蛇在傳統(tǒng)文化中,如繪畫(huà),剪紙,石雕,圖騰等方面的作品.內(nèi)頁(yè)714頁(yè):九龍蛇食特色介紹該部分主要介紹九龍蛇食做法,包括各店主要推薦的810種蛇食的圖片,原料,做法,口味等進(jìn)行詳細(xì)介紹和九龍108種食做法的簡(jiǎn)單列舉.內(nèi)頁(yè)1516頁(yè):九龍龍禧卡的介紹(發(fā)放條件,優(yōu)惠條件)《食蛇秘笈》的材料:封面:特種紙4P,16開(kāi)內(nèi)頁(yè):啞粉紙,128克,16P,16開(kāi)印數(shù):10000份版,12㎝*17㎝,黑白贈(zèng)閱方式對(duì)到九龍各店消費(fèi)的新顧客每桌可獲贈(zèng)一本,如贈(zèng)予買(mǎi)單的消費(fèi)者,如其他顧客也要求贈(zèng)送時(shí),可贈(zèng)送一本,但應(yīng)努力避免一人贈(zèng)送多本的現(xiàn)象.裝 飾 畫(huà):以蛇的故事傳說(shuō)為內(nèi)容,附上圖片,做成蛇紋裝飾畫(huà)(原始鏡框),掛在包廂內(nèi).以蛇的種類(lèi)做成蛇紋裝飾畫(huà)掛在大廳內(nèi),附上產(chǎn)地,功能,做法(王子大酒店大廳除外)百 蛇 圖:請(qǐng)著名書(shū)法家,以100種蛇的字體組成一個(gè)大的蛇字,將其命名為百蛇圖,并裱掛在大廳內(nèi),同時(shí)將其復(fù)制做成小型的裝飾壁佳作為贈(zèng)品贈(zèng)送給特定的消費(fèi)者.(注:百蛇圖做為一種代表性的飾物,它象征著九龍,象征蛇文化,把蛇賦予文化的氛圍.)蛇 酒:各種蛇酒的展示:眼鏡蛇酒,青蛇酒,三蛇酒,王蛇酒,八蛇酒,十蛇酒卡的創(chuàng)意:九龍龍禧卡,賀卡,新品推介卡,顧客檔案卡九龍龍禧卡目的:利用卡賦予文化的氣息,讓它具有保留價(jià)值和傳閱的價(jià)值,達(dá)到傳播的目的.設(shè)計(jì)的形式:卡正面印上卡名,背面以蛇的圖騰,剪紙,版畫(huà)等作為背景,并進(jìn)行九龍各分店的宣傳.卡的具體細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)(見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)策略)賀卡:賀卡包括生日卡,結(jié)婚紀(jì)念卡,節(jié)日卡,設(shè)計(jì)精美,話語(yǔ)煽情,要有統(tǒng)一的LOGO和服務(wù)理念,從情感上敲打消費(fèi)者的心,拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離.新品推介卡:以發(fā)放的方式和郵寄的方式把卡傳遞到消費(fèi)者手中.(具體細(xì)節(jié)介紹見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)策略)顧客檔案卡:卡上設(shè)計(jì)蛇的底紋.內(nèi)容包括姓名,單位地址,電話,生日生肖差別的命運(yùn)推算語(yǔ),卡編號(hào),卡的發(fā)放說(shuō)明.菜單與菜名的創(chuàng)意:菜單:菜單是餐飲經(jīng)營(yíng)重要的傳播載具,一定程度上標(biāo)志著餐廳商品的特色和水準(zhǔn),是溝通消費(fèi)者與接待者之間的渠道,它是一種藝術(shù)品又是一種宣傳品,所以菜單的設(shè)計(jì)非常重要,菜單設(shè)計(jì)的基本思路:封面與封底的設(shè)計(jì):封面代表九龍的形象,必須反映出九龍的經(jīng)營(yíng)特色,體現(xiàn)蛇文化的風(fēng)格,建議以蛇的圖底紋.封面的顏色古色調(diào),最好與餐廳內(nèi)部環(huán)境的顏色相協(xié)調(diào).封面必須有 九龍菜譜名稱(chēng),且須有特色.封底應(yīng)印有九龍地址,電話號(hào)碼及九龍其他分店