宣傳廣告文案培訓(xùn)手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-05-14 00:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 》《醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)》《國(guó)際品牌，品味超卓》注意人反感。 ２．抒情型：號(hào)召、慶賀、致謝等《紅梅——獻(xiàn)上顆顆愛(ài)心，灑下一片深情》《機(jī)會(huì)難逢，售完為止》《在時(shí)光的流逝中，女人呼喚著愛(ài)；在時(shí)光的流逝中，男人呼喚著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚?四、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作 三要素:利、奇《愛(ài)、愛(ài)、愛(ài)》（某小說(shuō)）、知 要求：（1）突出主題（2）簡(jiǎn)明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽(tīng)覺(jué)上給人刺激（5）獨(dú)富新意《請(qǐng)大家告訴大家》被盜用 《退休后可以天天享受假日氣氛》（推銷(xiāo)退休金標(biāo)題改為《保證終生有收入》后索卷增三倍） 2．寫(xiě)作技能 （1）先寫(xiě)下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個(gè)角度多擬。（3）務(wù)必把新信息注入。（4）在品牌商標(biāo)上打主意?！度f(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂(lè)》（電視）（5）多用委婉語(yǔ)，少用否定詞?！秾?duì)“痘”下藥》《“閑”妻良母》（洗衣機(jī)）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》 3．寫(xiě)作注意 （1）反問(wèn)式標(biāo)題要慎用。有時(shí)很有效《不讓家里人參加生命保險(xiǎn)，是好父親嗎？》日本保險(xiǎn)公司。有時(shí)危險(xiǎn)：誤會(huì)，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。《難道我們的鹽里含砒霜嗎？》 （2）競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開(kāi)拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年的收錄機(jī)《一機(jī)兩用，十全十美》二是維持性標(biāo)題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)略美國(guó)精神》。三是競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題?！度f(wàn)家樂(lè)熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”十大特點(diǎn)》《神州款款萬(wàn)家樂(lè)》《款款神州，萬(wàn)家追求》。最艱險(xiǎn)的是大將風(fēng)度而競(jìng)爭(zhēng)潛藏的《有我這樣靚，無(wú)我這樣長(zhǎng)命；有我這樣長(zhǎng)命，無(wú)我這樣干凈》香港吸塵器。 （3）夠刺激的標(biāo)題才夠滋味?！稙榱四慕】担詈眠B**牌子的香煙也不要吸》 （4）長(zhǎng)短標(biāo)題。記憶規(guī)律7+2 810個(gè)字 紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題，其銷(xiāo)售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。 優(yōu)秀標(biāo)題精選： 《只要青春不要痘》（臺(tái)灣麗綿羊霜） 《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡） 《默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶） 《心錄》（松下收錄機(jī)）《多少崎嶇 一一走過(guò)》（電熨斗） 《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺(tái)灣速體健兒童營(yíng)養(yǎng)品）《書(shū)與酒 價(jià)格相同 價(jià)值不同》（書(shū)）《就像在后花園里說(shuō)的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩(shī)》（咖啡）《“嘉陵”是您愛(ài)人嗎？》（摩托車(chē)）《》（）《》（） 第三節(jié) 正文 一、意義 1．概況 定義：兩種含義 一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。 我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、隨文和形象以外的說(shuō)明文字。是針對(duì)廣告主題的集中、細(xì)致的敘說(shuō)。 特點(diǎn)： （1）生動(dòng)性。引人注意。 （2）商業(yè)性：本質(zhì)促銷(xiāo)。 （3）真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。 （4）質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對(duì)于標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)，吸引力小而說(shuō)服力強(qiáng)。 （5）獨(dú)特性：“衫衫西服，不要太瀟灑” （6）藝術(shù)性：一是主題意境美，二是用詞美 基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說(shuō)和反面勸說(shuō)；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點(diǎn)）。 例： 也許您欠缺的正是……臨門(mén)一腳！ 再好的商品，再?gòu)?qiáng)的行銷(xiāo)策略，再周密的廣告計(jì)劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無(wú)法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者，正如欠缺臨門(mén)一腳，終究功虧一簣。 12年來(lái)，“新士”始終隨著時(shí)代潮流的進(jìn)步，時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài)的改變，以精準(zhǔn)的MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無(wú)數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上。 新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！ 2。不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。 二、正文寫(xiě)作 一定要有語(yǔ)言文字功夫 語(yǔ)言，是人類(lèi)存在的根由之一。構(gòu)造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知?dú)v史，更了解當(dāng)代，同時(shí)又是了不起的語(yǔ)言大師。廣告應(yīng)是超技術(shù)，是生命的對(duì)應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融合生命體。 寫(xiě)作：創(chuàng)造過(guò)程。 相同點(diǎn)： １．直接實(shí)在：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山——消費(fèi)者利益及保證。事實(shí)為本。 ２．言簡(jiǎn)意賅。美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6450個(gè)字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁(yè)，效果也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽(yáng)神1000字有些長(zhǎng)了。人們喜歡長(zhǎng)的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)
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