【文章內(nèi)容簡介】 限制，應(yīng)答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見。借助開放式問題，訪問員可以獲得機會進一步刺探調(diào)查對象答案之后的真實意思，但要保證刺探性的問題是開放式的?！　±纾耗橄銦煻嗑昧耍磕矚g看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對我國政府管理體制有何影響？　　顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入有時還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機會盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離?！　∪欢?，開放式問題亦有其缺點。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運用錄音機來彌補。開放式問題的第二個主要缺點是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現(xiàn)困難，整個過程相當(dāng)耗費時間，而且免不了夾雜整理者個人的偏見。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。開放式問題有兩種：自由回答和預(yù)設(shè)代碼的自由回答 　?。?）自由回答 　　如：您為什么對XXX非常感興趣？　　獨特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進行詳細(xì)說明，可以對封閉式問題加以推進，也可以匯總調(diào)查對象的真實表達(dá)。 　　優(yōu)點：它回答了為什么，能夠充分表達(dá)調(diào)查對象對一個事物的理解。 　　缺點：比封閉式問題更費時，要求訪問員進行問題試探并記錄完整準(zhǔn)確的答案。 　　（2）預(yù)設(shè)代碼的自由回答 　　如：您認(rèn)為這種產(chǎn)品的優(yōu)點是什么？ A. 這種產(chǎn)品可以單獨使用 B. 使用方便 C. 效果好 D. 其他（請注明） E. 無 F. 不知道 　　獨特用途：允許調(diào)查對象對重要問題進行詳細(xì)說明。 　　優(yōu)點：比自由回答耗用的時間少，可以回答為什么的問題。 　　缺點：要求訪問員進行問題試探，訪問員有可能會強迫調(diào)查對象將答案從其他歸入前面的類別中。 　?。?）其他衡量方式　　?屬性偏好 　　通過與其他產(chǎn)品的比較來說明該產(chǎn)品的優(yōu)缺點，還有助于說明為什么一種產(chǎn)品從整體上優(yōu)于其他產(chǎn)品。 　　?方向性評估 　　衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣程度。 　　?總數(shù)固定 給定一個固定的參照系，由調(diào)查對象把他認(rèn)可的分值或購買機會在調(diào)查表中進行分配?！　?宣傳系列 當(dāng)測試物為印刷品、音像制品時，可以回放一些特意設(shè)定的信息以觀測對它的反應(yīng)。訪問員可以觀測到被調(diào)查人員的想法和感受，他們對測試物的友好度、重點、廣告回憶、可信度、理解還是不理解、喜歡還是不喜歡以及獨特性等方面的描述。 　　?按生活方式/心理分組　　調(diào)研人員可以拋開人口統(tǒng)計學(xué)的特征來進行分組和數(shù)據(jù)分析。　　?認(rèn)知/使用表格 　　認(rèn)知/使用表格工具為調(diào)研人員提供了調(diào)查對象對一個重要品牌的認(rèn)知度和使用情況（如一直在用、去年用過等）的深層次信息。 　　?形容詞表 　　讓調(diào)查對象從中選擇一個詞來形容某個產(chǎn)品的用戶?！　?附加產(chǎn)品/替代產(chǎn)品 　　它決定了在當(dāng)前購買行為框架下的產(chǎn)品使用目的，作為替代物的產(chǎn)品通常被當(dāng)作被測產(chǎn)品的競爭對手?！　?. 封閉式問題　　又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式?！　±纾耗阗徺I雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）：　　(1)．洗衣較潔白　　(2)．售價較廉　　(3)．任何商店都有出售　　(4)．不傷手　　(5)．價格與已有的牌子相同，但份量較多　　(6)．朋友介紹封閉式問題的優(yōu)點包括以下幾個方面：　　(1)．答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對答案進行編碼和分析都比較容易；　　(2)．回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；　　(3)．問題的含義比較清楚。因為所提供的答案有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答?！　》忾]式問題也存在一些缺點：　　(1)．回答者對題目不正確理解的，難以覺察出來；　　(2)．可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個或最后一個答案，特別是第一個答案。而對一組數(shù)字（數(shù)量或價格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。 　　常用的封閉式問題有如下四種：評分量表、強制選擇、 二項和人口統(tǒng)計問題。（1）評分量表問題　　調(diào)查對象通過在一條直線上的適當(dāng)位置做出標(biāo)記來為事物評分，一條直線上通常有5－7個按序排列的分?jǐn)?shù)點。 　　評分量表有三種：Likert量表、平衡量表和語義差別異量表。?Likert 量表　　如：“使用一個標(biāo)有1－5的五個數(shù)字的量表，1表示非常不滿意，5表示非常滿意，請您評估對以下要素幾方面的滿意度?！薄　—毺氐挠猛荆涸u估對某一產(chǎn)品或者服務(wù)的整體看法，或者對產(chǎn)品或服務(wù)的某些特定方面的整體看法。 　　優(yōu)點：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。 　　缺點：容易出錯；無法回答為什么？；你必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須測量的方面。 　　?平衡量表 　　如：“基于該產(chǎn)品的描述，請告訴我您是確定購買還是可能會？”　　獨特的用途：試圖預(yù)測消費者未來的購買行為。 　　優(yōu)點：提高分析的速度和靈活性?！　∪秉c：無法回答為什么？這個問題，你必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須衡量的方面。 　　?語義差別量表 　　如：“現(xiàn)在，我給您念一些用于描述品牌的對立詞匯。在一個標(biāo)注著1－6六個數(shù)字的量表上，1表示慢，6表示快，您會如何描述？” 　　獨特的用途：可以對一種產(chǎn)品或者服務(wù)的直覺性或概念性回答進行評估?！　?yōu)點：提高分析的速度和靈活性，便于同競爭對手的比較。　　缺點：問題的抽象會導(dǎo)致調(diào)查對象的抵制。它并不回答為什么？的問題，您必須在調(diào)查前做清楚完整的準(zhǔn)備工作以識別出所有必須衡量的方面?！　。?）強制選擇性問題 調(diào)查對象必須在一系列備選項中做出選擇。　　?成對比較 　　調(diào)查對象必須在兩個選項中做出選擇。 　　如：當(dāng)您決定要購買**品牌時，以下哪個特征比較重要？是___還是___? 　　獨特用途： 可用來評估事物的排序，也可以識別不同事物間的差異大小，還能對事物進行強制性區(qū)別。 　　優(yōu)點：快，同時可以避免主觀臆測和暈輪效應(yīng)，對選項進行強制性區(qū)別。 　　缺點：對事物的數(shù)量有限制，調(diào)查對象很難作決定。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。 　　?強制偏好　　調(diào)查對象必須在兩個以上的選項中做出選擇。 　　有兩種類型： 　　強制偏好排序方式要求將所有要素進行由高到低的排序。 　　選擇性排序要求把從最喜好的到最不喜好的所有因素都找出來并進行排序。 　　如：看____表單，如果您重新加以考慮，請告訴我您認(rèn)為哪一個最好？ 　　獨特用途：可以確認(rèn)最好的和最壞的。 　　優(yōu)點：快，同時可以避免主觀善意和暈輪效應(yīng)。要求對選項進行強制性區(qū)別。 　　缺點：對事物的數(shù)量有限制，調(diào)查對象很難作決定。它不能回答為什么的問題，對于那些模棱兩可的答案，可靠性較低。 ?。?）二項問題 　　訪問員必須在兩個選項中做出選擇。 　　如：在過去的30年里，您見過或者聽過XXX的廣告嗎？ 　　獨特的用途：有助于質(zhì)量的確認(rèn)?！　?yōu)點：快，不存在模糊答案。 　　缺點：不允許模糊答案?！　。?）人口統(tǒng)計問題 　　人口統(tǒng)計問題只在研究結(jié)束時才提出，便于處理分析中的分類問題。 　　如：您這個年齡比較喜歡哪一個類別？ 您的學(xué)歷？ 您有什么種族傳統(tǒng)？ 　　獨特的用途：便于調(diào)研人員對調(diào)查對象進行分類。 　　優(yōu)點：快。 　　缺點：可能會觸犯調(diào)查對象，不能回答為什么？。 步驟4：決定問題的措辭（l）用詞必須清楚。（2）