【文章內(nèi)容簡介】 題，我們確定問題類型的出發(fā)點主要是基于研究要求，同時盡量使設(shè)計的每一個問題傳達(dá)更多的有用信息。不過也有例外，有時問卷中出現(xiàn)的個別問題與市場研究看起來毫無關(guān)系，它的存在只是引起被調(diào)查者的興趣，促使其繼續(xù)往下答。但不管屬于哪一類問題，都有其存在的理由，關(guān)鍵是看這種“存在”在一定程度上是否是不可替代的。在某種意義上說，這種“不可替代性”越強(qiáng)，也就代表著更高的問卷設(shè)計水平。 2023/1/14 30 另一個方面，問題的難易程度也是一個值得考慮的因素。首先你必須分析你將要面對的被調(diào)查者群體的層次水平，太難或太無聊的問題往往令人興味索然，比如，“您覺得您所在企業(yè)今后幾年的努力方向是什么？”這樣的題，對于普通工人，如果設(shè)計成開放式問題，則要想得到滿意答案的概率很小，而得到空白答復(fù)的可能性則相當(dāng)大。但如果設(shè)計成多項選擇題，再加上一個“不知道”的選項，效果就不一樣了。問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類： 開放式問題 封閉式問題 混合型問題 2023/1/14 31 1) 開放式問題 開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。調(diào)查者沒有對被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。開放式問題主要限于探索性調(diào)查，在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。開放式問題經(jīng)常要“ 追問 ” 。追問是訪問人員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對被調(diào)查者所作的一種鼓勵，如： “還有什么需要補(bǔ)充的嗎？” “在這一點上您是否能講得更加詳細(xì)一些呀？” …… 通過追問，可以深入了解大量的深層次信息。 2023/1/14 32 開放式問題的設(shè)計方式很多，概括起來，主要有以下幾類： （ 1）自由回答法，要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求用文字形式自由表述。例如： 您認(rèn)為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點是什么？ 您為什么要選擇紅豆西服？ 您認(rèn)為長虹彩電在哪些方面應(yīng)該加以改進(jìn)？ 您為什么選擇飄柔而不選擇舒蕾洗發(fā)水？ …… 這類問題可以直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點，而且回答不拘形式，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，全面收集大量的信息。但這種調(diào)查方式并不適合所有的被調(diào)查者，因為在有限的時間里，有些被調(diào)查者不愿對問卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。 2023/1/14 33 2) 封閉式問題 封閉式問題不同于開放式問題，一般給定備選答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇，或者給定“ 事實性 ” 空格，要求如實填寫。其主要優(yōu)點是避開了開放式問題的缺點。傳統(tǒng)上，市場調(diào)研人員通常把封閉式問題分成二項選擇題、多項選擇題、填入式問題、順位式問題、態(tài)度評比測量題和比較式問題等 7類。下面我們分別來介紹一下這幾類問題。 2023/1/14 34 （ 1）兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等，例如： “ 您家里有沒有海爾電器？ ” 有□ 沒有□ “ 您這個夏季是否打算買一個空調(diào)？ ” 是□ 否□ “ 您吃過旺旺餅干嗎？ ” 吃過□ 沒吃過□ 2023/1/14 35 （ 2）多項選擇題 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。例如： “ 您在購買彩電時，最先考慮哪種因素？ ” 價 格 □ 式 樣 □ 色 彩 □ 音響效果 □ 品 牌 □ “ 在過去的一年中，您用過哪些護(hù)膚品？ ” （可多選） 潔面型的 □ 增白型的 □ 嫩膚型的 □ 消斑型的 □ 去皺型的 □ 防曬型的 □ 2023/1/14 36 多項選擇題的優(yōu)點是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計； 缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 這種偏見主要表現(xiàn)在以下三個方面： 第一，對于沒有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。解決問題是打亂排列次序，制作多份調(diào)查問卷同時進(jìn)行調(diào)查，但這樣做的結(jié)果是加大了制作成本。 第二，如果被選答案均為數(shù)字，沒有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 第三，對于 A、 B、 C字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇 A，因為 A往往與高質(zhì)量、好等特性相關(guān)聯(lián)。解決辦法是改用其它字母，如 L、 M、 N等進(jìn)行編號，或者干脆不寫字母。 2023/1/14 37 （ 3）填入式問題 填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題，則只能設(shè)計成開放式問題，例如： 您工作多長時間了？ 年（未工作填“ 0” ；不足 1年填“ 1” ） 您的年均純收入約為 元。 您的出生年月是 年 月。 …… 填入式問題一般簡便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。 2023/1/14 38 （ 4）順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。例如： “ 請您按您選擇服裝時考慮的主次順序，以 5為序填在下列 ? 內(nèi)。 ” 價格 □ 款式 □ 面料 □ 顏色 □ 做工 □ 2023/1/14 39 “ 請按您的喜歡程度對以下品牌進(jìn)行編號，最喜歡者為 1號，依次類推。 ”