【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藍(lán)影視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地 IT 賣(mài)場(chǎng)的數(shù)十家經(jīng)銷(xiāo)商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝，很多并非銷(xiāo)售 IT 產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍(lán)影視頻盒初上市之勢(shì)賺取利潤(rùn)，一時(shí)間到中創(chuàng)公司銷(xiāo)售部洽談代理銷(xiāo)售藍(lán)影視頻盒的各類(lèi)廠商絡(luò)繹不絕。 　　藍(lán)影項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善，只要對(duì)方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個(gè)月時(shí)間，山東省內(nèi)簽約的代理商就達(dá)到了 47 家，其中既有計(jì)算機(jī)零配件經(jīng)銷(xiāo)商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報(bào)社…… 　　藍(lán)影項(xiàng)目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。隨后組成了 10 名員工的銷(xiāo)售隊(duì)伍，在濟(jì)南市的三聯(lián)、國(guó)美、銀座等商廈和科技市場(chǎng)開(kāi)設(shè)藍(lán)影視頻盒銷(xiāo)售專(zhuān)柜。其中設(shè)在科技市場(chǎng)的專(zhuān)柜定有銷(xiāo)售額任務(wù)，因此銷(xiāo)售人員為了完成任務(wù)降低售價(jià)（科技市場(chǎng)有砍價(jià)的行規(guī)），有時(shí)零售價(jià)甚至與代理商提貨價(jià)持平，時(shí)常引起代理商的投訴。不同售點(diǎn)的價(jià)格相差超過(guò) 300 元…… 　　藍(lán)影視頻盒經(jīng)歷了兩個(gè)月左右的 “繁榮”期，這期間各大商廈和 IT 賣(mài)場(chǎng)都能見(jiàn)到它的身影。隨后，各代理商紛紛到中創(chuàng)公司質(zhì)詢價(jià)格體系為什么這么亂，藍(lán)影項(xiàng)目組束手無(wú)策于是保持沉默，致使代理商感覺(jué)經(jīng)銷(xiāo)藍(lán)影視頻盒沒(méi)有保障、無(wú)利可圖，在銷(xiāo)完庫(kù)存的藍(lán)影視頻盒后不再履行協(xié)議繼續(xù)提貨，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)其它類(lèi)似產(chǎn)品（正值天敏、天影等產(chǎn)品搶占市場(chǎng)之時(shí)）。 五、 案例分析 （一）宣傳策略 　　產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定相應(yīng)的宣傳策略，大眾性宣傳媒體并不是對(duì)所有產(chǎn)品都適合。 　　藍(lán)影視頻盒定位為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群是擁有 PC 、希望擴(kuò)展 PC 功能、對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化要求較高的人群，這類(lèi)人群對(duì) PC 行情比較注意，他們會(huì)經(jīng)常瀏覽計(jì)算機(jī)類(lèi)報(bào)刊，經(jīng)常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)站，經(jīng)常到當(dāng)?shù)?IT 賣(mài)場(chǎng)去看看有沒(méi)有新鮮事物。 　　分析過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的特征后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。 　　山東電視臺(tái)、山東有線生活頻道、《齊魯晚報(bào)》等大眾性媒體是面向全體大眾的，覆蓋率無(wú)可厚非，但就藍(lán)影視頻盒的目標(biāo)消費(fèi)群而言，每 1000 個(gè)看到產(chǎn)品廣告的人可能只有 10 個(gè)人擁有 PC ，這 10 個(gè)人中對(duì)藍(lán)影視頻盒有使用需求的可能只有 3 個(gè)，而大眾媒體上并不詳細(xì)的廣告能否激發(fā)這 3 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)欲望還是未知數(shù)。換句話說(shuō)，在大眾性媒體投入大量宣傳費(fèi)用對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到的實(shí)際作用不到 % ，絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍(lán)影視頻盒是個(gè)什么產(chǎn)品、有什么用。 (二) 渠道體系 　　中創(chuàng)公司自身沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)資源，產(chǎn)品線單薄 ——只有藍(lán)影視頻盒一款產(chǎn)品。因此不應(yīng)考慮自己建立一套銷(xiāo)售隊(duì)伍的作法，而且僅有 10 個(gè)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍不但形成不了銷(xiāo)售力量，反而會(huì)給與代理商的合作帶來(lái)障礙。 　　對(duì)代理商來(lái)者不拒就造成了渠道成員良莠不齊，各層次代理商之間竄貨越貨、價(jià)格傾軋現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道沖突產(chǎn)生后又沒(méi)有及時(shí)解決，結(jié)果渠道伙伴對(duì)生產(chǎn)廠商失去信心，采取拒售甚至惡意傾銷(xiāo)等方式發(fā)泄不滿。 　　“垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體……垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益……近年發(fā)展趨勢(shì)表明，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式”。 ③ 作為 IT 業(yè)的一種非主流產(chǎn)品，藍(lán)影視頻盒上市之初沒(méi)有勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，形成生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)基本結(jié)構(gòu)。 　　“選擇性分銷(xiāo)是指在某一層級(jí)上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷(xiāo)的渠道……制造商從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售企業(yè)作為自己的中間商” ④ 。藍(lán)影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市，需要充分調(diào)動(dòng)代理商的積極性，集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開(kāi)拓市場(chǎng)，形成一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組織，因此要采取選擇性分銷(xiāo)。 　　“渠道長(zhǎng)短是根據(jù)中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少來(lái)劃分的，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)?！ǔＧ闆r下，通向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，通向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短；通向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短，通向遠(yuǎn)方市場(chǎng)，特別是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)。……在市場(chǎng)距離、用戶和商品相同的條件下，選擇短營(yíng)銷(xiāo)渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更符合經(jīng)濟(jì)性” ⑤ 。按照上述分析，藍(lán)影視頻盒在山東省本地應(yīng)采取短營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)采取長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。 　　綜上所述，藍(lán)影視頻盒在山東市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、選擇性分銷(xiāo)和短營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合策略。如圖 4 所示。 　　圖 4 ：藍(lán)影視頻盒山東市場(chǎng)應(yīng)采取的渠道結(jié)構(gòu) （三） 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)建議 　　兵書(shū)有云： “兵馬未動(dòng)，糧草先行”。對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，“兵馬”應(yīng)該是指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要有生產(chǎn)設(shè)備、車(chē)間和人員等，甚至產(chǎn)品研發(fā)也包含其中；而“糧草”指的是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，主要有市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、宣傳策略和渠道建設(shè)等。 　　中創(chuàng)公司在藍(lán)影視頻盒之后又將推出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品功能特性比當(dāng)前市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品有所提高，又將面臨一次類(lèi)似藍(lán)影視頻盒初上市時(shí)的優(yōu)勢(shì)。痛定思痛，結(jié)合前面對(duì)藍(lán)影視頻盒營(yíng)銷(xiāo)失利的分析，中創(chuàng)公司的營(yíng)銷(xiāo)弱點(diǎn)主要集中在宣傳策略和渠道建設(shè)方面。下面將根據(jù)新產(chǎn)品特征提出在宣傳策略和渠道建設(shè)方面的建議。 （四） 宣傳策略 　　根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群特征，選擇專(zhuān)業(yè) IT 類(lèi)