【正文】 點(diǎn)評(píng)專家簡(jiǎn)介：陳 C. 奧爾森 《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》 第四版 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000 年 5 月第 1 版第 1 次印刷 P550 。 注釋： ① USB ： Universal Serial Bus , Intel 公司開(kāi)發(fā)的通用串行總線架構(gòu)。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的很大一部分直接放在了對(duì)零售商的貿(mào)易促進(jìn)上（例如，零售商每購(gòu)買 10 件免費(fèi)贈(zèng)送 1 件）。營(yíng)銷工作與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，不僅僅是一個(gè)通過(guò)銷售部門實(shí)現(xiàn)貨款交易的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)參與到更高層次的企業(yè)管理工作中。 同舟共濟(jì)原則 　　這是最難實(shí)現(xiàn)的原則，但的確很重要。因此中創(chuàng)公司的代理商應(yīng)當(dāng)擁有 IT 視頻產(chǎn)品分銷通路和銷售場(chǎng)所。 　　圖 5 ：中創(chuàng)公司新產(chǎn)品應(yīng)采取的渠道體系結(jié)構(gòu) 　　渠道體系設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)以關(guān)系營(yíng)銷的理論和方法對(duì)渠道成員進(jìn)行考評(píng)和選擇，關(guān)系營(yíng)銷的定義是 “以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來(lái)考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。廣告拉動(dòng)期宣傳計(jì)劃明細(xì)見(jiàn)表 2 。對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，“兵馬”應(yīng)該是指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要有生產(chǎn)設(shè)備、車間和人員等，甚至產(chǎn)品研發(fā)也包含其中；而“糧草”指的是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，主要有市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、宣傳策略和渠道建設(shè)等。藍(lán)影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市，需要充分調(diào)動(dòng)代理商的積極性，集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開(kāi)拓市場(chǎng)，形成一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷組織，因此要采取選擇性分銷。換句話說(shuō)，在大眾性媒體投入大量宣傳費(fèi)用對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到的實(shí)際作用不到 % ，絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍(lán)影視頻盒是個(gè)什么產(chǎn)品、有什么用。隨后組成了 10 名員工的銷售隊(duì)伍，在濟(jì)南市的三聯(lián)、國(guó)美、銀座等商廈和科技市場(chǎng)開(kāi)設(shè)藍(lán)影視頻盒銷售專柜。經(jīng)項(xiàng)目組討論決定，用這部分宣傳費(fèi)用在山東電視臺(tái)、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報(bào)》等媒體投放廣告，并印制 50000 份宣傳單。中創(chuàng)公司要搞一個(gè)促銷活動(dòng)，從制定計(jì)劃、各方面評(píng)審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個(gè)月時(shí)間。安裝簡(jiǎn)單、可隨筆記本電腦移動(dòng)使用是藍(lán)影視頻盒領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。該項(xiàng)目組的組成人員分別是： 　　藍(lán)影研發(fā)部門負(fù)責(zé)人 　　公司企業(yè)策劃部門負(fù)責(zé)人 　　藍(lán)影生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人 　　公司質(zhì)量控制部門負(fù)責(zé)人 　　銷售部門負(fù)責(zé)人 　　客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)人 　　隨后，藍(lán)影視頻盒的各項(xiàng)工作決策，均在項(xiàng)目組內(nèi)討論決定。% 。這種產(chǎn)品將 PC 與有線電視、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)等傳統(tǒng)視頻設(shè)備連接到一起，使用戶可以將電視節(jié)目和錄像帶等傳統(tǒng)視頻設(shè)備中的模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，并錄制到 PC 的硬盤上，然后根據(jù)自己的喜好加以編輯，制作個(gè)性化電影，還可以通過(guò)刻錄機(jī)刻錄成 VCD 光盤加以收藏。該產(chǎn)品是一款外置 USB ① 設(shè)備，它將計(jì)算機(jī)與有線電視信號(hào)、攝像機(jī)、磁帶錄像機(jī)相連，使計(jì)算機(jī)可以直接播放和錄制上述設(shè)備的影音信號(hào)，并根據(jù)需要將錄制的影音文件刻錄成 VCD光盤。 　　就這樣，本來(lái)應(yīng)該挖到一桶金子的藍(lán)影視頻盒，卻只得到了一桶沙子 …… 一、 行業(yè)背景介紹 　　計(jì)算機(jī)自二十世紀(jì)七十年代問(wèn)世以來(lái)，前十余年主要于軍事和科研領(lǐng)域，后來(lái)隨著計(jì)算機(jī)功能的延伸又有了商業(yè)用途的商用機(jī)。2002年被確定為國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)。 　　中創(chuàng)公司具有多年的軟件開(kāi)發(fā)與系統(tǒng)集成工程實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，有著各行各業(yè)的企業(yè)用戶和合作伙伴六萬(wàn)家，但這些資源對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品無(wú)用武之地。 　　圖 1 ：藍(lán)影項(xiàng)目組組織結(jié)構(gòu)與分工示意圖 三、 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 　　? 藍(lán)影視頻盒上市之初的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 　　藍(lán)影視頻盒是一款 USB 外置產(chǎn)品，只需一根 USB 信號(hào)線即可與 PC 相連，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：他們沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價(jià)的小作坊出品，因此他們的產(chǎn)品成本很低，普遍只有藍(lán)影視頻盒成本的 60% 左右，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 　　?他們以藍(lán)影視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時(shí)候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是藍(lán)影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。 渠道體系 　　藍(lán)影視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地 IT 賣場(chǎng)的數(shù)十家經(jīng)銷商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售 IT 產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍(lán)影視頻盒初上市之勢(shì)賺取利潤(rùn)，一時(shí)間到中創(chuàng)公司銷售部洽談代理銷售藍(lán)影視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。 　　藍(lán)影視頻盒定位為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群是擁有 PC 、希望擴(kuò)展 PC 功能、對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化要求較高的人群，這類人群對(duì) PC 行情比較注意，他們會(huì)經(jīng)常瀏覽計(jì)算機(jī)類報(bào)刊，經(jīng)常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)站，經(jīng)常到當(dāng)?shù)?IT 賣場(chǎng)去看看有沒(méi)有新鮮事物。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益……近年發(fā)展趨勢(shì)表明，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式”。 　　綜上所述，藍(lán)影視頻盒在山東市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營(yíng)銷渠道的組合策略。 　　產(chǎn)品上市應(yīng)提前推廣產(chǎn)品概念，因此在產(chǎn)品上市之前 1 個(gè)月展開(kāi)廣告拉動(dòng)工作。 　　? 加強(qiáng)與代理商的有效溝通 　　? 突出產(chǎn)品銷售原則 　　代理商必須能夠彌補(bǔ)中創(chuàng)公司在產(chǎn)品終端銷售