中國銷售經(jīng)理優(yōu)秀案例精選——這一桶金子為何變成了沙子-文庫吧
2025-04-01 12:54 本頁面
【正文】 作。該項目組的組成人員分別是： 藍影研發(fā)部門負責人 公司企業(yè)策劃部門負責人 藍影生產(chǎn)部門負責人 公司質(zhì)量控制部門負責人 銷售部門負責人 客戶服務部門負責人 隨后，藍影視頻盒的各項工作決策，均在項目組內(nèi)討論決定。由于各部門都是搞軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒有消費類電子產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，因此項目組討論制定的決策也都帶有工程實施方面的印記。這就導致了本論文后面所提到的宣傳策略、渠道體系建設等諸方面工作的失誤。 藍影項目組不斷地做出錯誤決策，給藍影視頻盒的銷售帶來了惡果。面對失敗，項目組內(nèi)各部門相互指責、推委責任，造成藍影視頻盒未能及時調(diào)整營銷策略，錯過產(chǎn)品的黃金時期，等中創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項目組的時候，藍影視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無回天之力了。 圖 1 ：藍影項目組組織結(jié)構(gòu)與分工示意圖 三、 與競爭產(chǎn)品的比較 ? 藍影視頻盒上市之初的競爭產(chǎn)品 藍影視頻盒是一款 USB 外置產(chǎn)品，只需一根 USB 信號線即可與 PC 相連，屬于國內(nèi)首創(chuàng)。在此之前的兩款競爭產(chǎn)品均為 PCI 卡式產(chǎn)品，需要用戶拆開 PC 機箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應的插槽才能使用。對于一般不具備 PC 硬件技術的大眾用戶來說，視頻壓縮卡安裝起來較為復雜，而藍影視頻盒則更為簡單易用。安裝簡單、可隨筆記本電腦移動使用是藍影視頻盒領先競爭產(chǎn)品的一大賣點。 已有的兩款視頻壓縮卡是臺灣計算機顯示卡廠商生產(chǎn)的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒有為視頻壓縮卡設專門的技術支持與服務部門，屬于購后無保障產(chǎn)品；藍影視頻盒是國內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國家三包規(guī)定給予保修、維修、 24 小時咨詢熱線等售后服務。對于計算機專業(yè)知識較少、以應用為主的大眾用戶來說，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務是藍影視頻盒高于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢。 ? 藍影視頻盒入市后新增的競爭產(chǎn)品 藍影視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個市場占有率較強的品牌 ——天敏、天影、美如畫，他們的競爭優(yōu)勢主要有如下幾方面： ? 價格優(yōu)勢：他們沒有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價的小作坊出品，因此他們的產(chǎn)品成本很低，普遍只有藍影視頻盒成本的 60% 左右，具備價格競爭優(yōu)勢； ? 渠道優(yōu)勢：這些廠商多以電子配套產(chǎn)品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)技術，還有著遍布各地 IT 賣場的經(jīng)銷商伙伴，他們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大 IT 賣場，鋪貨速度和市場露出度優(yōu)勢明顯； ? 體制優(yōu)勢：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內(nèi)部工作效率很高，有專業(yè)營銷隊伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價格調(diào)整等工作無不與市場動態(tài)緊密結(jié)合。中創(chuàng)公司要搞一個促銷活動，從制定計劃、各方面評審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個月時間。同樣的活動，在這些廠商只需要一周時間就準備就緒。像藍影視頻盒這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，市場運作速度和反應靈敏度對銷售成敗起到關鍵作用。就消費類電子產(chǎn)品的銷售來說，這些競爭廠商具備比中創(chuàng)公司（確切的說是藍影項目組）更靈活高效的體制優(yōu)勢； ? 技術優(yōu)勢：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進行差異化營銷。他們以藍影視頻盒為藍本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時候加以重點描述，給消費者造成其產(chǎn)品是藍影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。 圖 2 ： 1999 年 2003 年上半年視頻卡 / 盒市場規(guī)模（山東?。? 圖 3 ： 2002 年視頻壓縮盒市場份額（山東省） 四、 案例展開 （一） 宣傳策略 藍影視頻盒上市之初的兩個月，銷量維持在每月 50 臺左右，為了提高品牌知名度和擴大銷量，中創(chuàng)公司批給藍影項目組 60 萬元宣傳費用。經(jīng)項目組討論決定，用這部分宣傳費用在山東電視臺、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報》等媒體投放廣告，并印制 50000 份宣傳單。 2001 年 12 月中旬開始，在山東電視臺 18 點 55 分轉(zhuǎn)播中央電視臺新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了藍影視頻盒的 5 秒廣告；在山東有線電視生活頻道 21 點 30 分的黃金劇場廣告段中，也按時播放藍影視頻盒的 15 秒廣告；每周周四《齊魯晚報》的大眾電腦版塊都有藍影視頻盒的宣傳報道…… 一個月后， 60 萬宣傳費用用盡，銷量卻只提高到每月 80 臺左右。此后的 1 年時間里，中創(chuàng)公司停止了藍影視頻盒的一切宣傳投入。 表 1 ： 藍影視頻盒前期宣傳費用明細 宣傳載體 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價 山東電視臺 18 ： 55 新聞聯(lián)播前 5 秒廣告 30 次 山東有線電視生活頻道 21 ： 30 黃金劇場廣告段 15 秒廣告 30 次 《齊魯晚報》每周四大眾電腦版 1/8 版 2000 字軟文報道 4 次 宣傳單 A4 幅面銅版紙雙面彩印 50000 頁 合計 （二） 渠道體系
教學教案相關推薦
鄂ICP備17016276號-1