【文章內(nèi)容簡介】 少用戶玩微博呢，他們都在干些什么？你想好用什么辦法來吸引他們關(guān)注你，他們一般什么時(shí)候上微博，他們集中在哪些城市？你的競爭對手是否已經(jīng)開始微博了，微博營銷的前提就是了解用戶，這樣日后的運(yùn)營才可以投其所好。，是否納入公司營銷戰(zhàn)略體系？微博營銷說大不大說小也不小的事情，你們是怎么看待的，是玩玩而已擺設(shè)罷了，還是準(zhǔn)備重點(diǎn)來抓，微博營銷占據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的比重多少？這些都會(huì)影響你在后續(xù)執(zhí)行中的力度和最終的成績。微博營銷的價(jià)值在于企業(yè)去挖掘，而企業(yè)視微博營銷的重要程度決定了其再人力、物力上的投入，只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)、資金投入、策略三者有效組合企業(yè)才可最大限度開發(fā)微博價(jià)值。？微博營銷你只是趁熱玩玩嗎，你有長遠(yuǎn)的規(guī)劃嗎？你只是現(xiàn)階段利用微博發(fā)發(fā)廣告，做做活動(dòng)嗎？你有沒有更深層次去想想如何利用微博開展口碑營銷，有沒有建立微距陣的打算，有沒有利用API平臺(tái)，有沒有通過微博實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營銷的戰(zhàn)略？也許這些說起來很大，但是這其實(shí)真是微博價(jià)值的最大體現(xiàn)，微博的價(jià)值絕不是我們簡單看到的表面，你需要學(xué)會(huì)利用。？你準(zhǔn)備專們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操作還是外包操作呢？如果你要真正做，還是自己操刀吧，外包公司適當(dāng)?shù)臅r(shí)候利用一下即可，目前真正做的好的都不多，外包公司又豈能幫你做好運(yùn)營，如果你一開始就抱著請外包，那我勸你別做了。二、運(yùn)營者五問，日常工作大致分為那幾個(gè)環(huán)節(jié)？如果你沒有熟悉微博運(yùn)營的流程，不知道其中各個(gè)環(huán)節(jié)試問你如何去運(yùn)營企業(yè)微博？個(gè)人微博與企業(yè)微博的運(yùn)營方式又有什么不同，你知道嗎？一個(gè)運(yùn)營專員需要知道如何建設(shè)內(nèi)容、策劃活動(dòng)、分析數(shù)據(jù)、處理意見投訴，這些你都知道嗎？你知道了，可是你知道哪些環(huán)節(jié)是運(yùn)營中的重點(diǎn)呢，這些都是需要細(xì)心地總結(jié)和學(xué)習(xí)的，如果你準(zhǔn)備負(fù)責(zé)一個(gè)企業(yè)微博運(yùn)營，請打好這些基礎(chǔ)吧。，幾個(gè)微博營銷的案例，能夠講出他們的亮點(diǎn)或特色嗎？沒吃過豬肉總見過豬跑吧，如果你沒有分析過幾個(gè)微博營銷案例，不能道出他們有優(yōu)劣勢，不能說出他們那些是值得學(xué)習(xí)的，那你還能運(yùn)營好微博嗎？沒有理論學(xué)習(xí)和研究，你將如何運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)？面試一個(gè)微博運(yùn)營專員，這些基本的問題不可缺少，像凡客、東航、中糧這些案例雖不是最好，但是你總需要說出一二吧，如果你沒有研究過，那么趕緊學(xué)習(xí)去吧。，它們有什么意義呢？微博營銷如何考核自己的成績，如何衡量自己運(yùn)營微博的狀況，如何分析粉絲的質(zhì)量，如何鑒定內(nèi)容的好壞，如何計(jì)算平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、活躍度。市面上那些所謂的微博營銷系統(tǒng)，提出的活躍度、影響力、二級粉絲、粉絲質(zhì)量你明白嗎？你能弄清楚他們的核心在哪里嗎？如果不能，那請你繼續(xù)學(xué)習(xí)吧。？我曾經(jīng)說過不能有效挖掘粉絲的價(jià)值，微博營銷就失敗了一半。作為一個(gè)微博運(yùn)營專員，真的以為那些堆砌的粉絲數(shù)字就是你的目標(biāo)嗎？你要做的是通過那些數(shù)字為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，如何通過微博產(chǎn)生銷售、帶來訂單、增加用戶的二次購買，這些才是你要考慮的。否則有一天即使粉絲到了100萬，你依然沒有挖掘到價(jià)值，企業(yè)微博營銷的價(jià)值為零或很低，你依然是失職的。好好琢磨下吧，月薪萬元不是夢，但卻是需要實(shí)力。，你會(huì)經(jīng)?；〞r(shí)間來學(xué)習(xí)最新的社會(huì)化媒體營銷知識(shí)？如果你現(xiàn)在還有很多不了解，但是你很勤奮，那么不要灰心，弄懂以上的問題，潛心研究學(xué)習(xí)，你是可以成為真正的微博運(yùn)營高手的。微博其實(shí)不難，前提是你懂它，也很難，那是因?yàn)槟銢]懂它。微博只是社會(huì)化媒體營銷的一部分，當(dāng)你將它放入整個(gè)社會(huì)化口碑營銷的戰(zhàn)略中，你就可以真正看到它的價(jià)值，相信自己，努力去做。這些問題只是企業(yè)微博營銷需面對的，思考的，是很小的一部分，我說過，微博雖小，流程卻不少，細(xì)節(jié)也不少，要做好就要把細(xì)節(jié)做好。如果企業(yè)沒有解決好以上5個(gè)問題，那么請?jiān)偕钏家幌拢⒉I銷你真的要玩嗎，你準(zhǔn)備好了嗎？如果個(gè)人沒有解決好以上5個(gè)問題，那么請?jiān)傩逕捯幌拢滦饺f元的擔(dān)子你挑的起嗎，你準(zhǔn)備好了嗎？微博營銷基本兵法既然是征戰(zhàn)，不懂兵法必?cái)o疑，開個(gè)賬號(hào)，發(fā)幾條微博就叫微博營銷，那是扯淡呢。企業(yè)開設(shè)微博的最終目的是要營銷到自己的客戶，或者品牌傳播，或者銷量增長，或者開發(fā)新客戶，或者增加老客戶的粘性，然而這一切都需有一定的方法和步驟。我們從最基本開始。 兵法一：建立賬號(hào)矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng) 剛才已經(jīng)說了，開個(gè)賬號(hào)就叫微博營銷是扯淡。微博營銷是要建立一個(gè)讓自己發(fā)出影響力的平臺(tái)，并建立鏈?zhǔn)絺鞑シ磻?yīng)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就需要一個(gè)賬號(hào)矩陣，一些成熟的微博運(yùn)營企業(yè)都建立了完善的微博矩陣。 例如凡客建立了以@vancl粉絲團(tuán)為主要陣地的微距陣，如下圖。vancl粉絲團(tuán)是專注于粉絲互動(dòng)的交流平臺(tái)，發(fā)布促銷，互動(dòng)活動(dòng)，所以從它的頁面裝修，內(nèi)容建設(shè)，活動(dòng)策劃是可遇年輕、時(shí)尚、流行話題相關(guān)，竭力詮釋凡客快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)涵。@凡客誠品用于發(fā)布凡客內(nèi)部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位，各司其職。 當(dāng)然，建立矩陣前，要清楚自己微博的定位和功能分類，是產(chǎn)生銷售、品牌傳播還是客戶管理，還是公共關(guān)系，沒有明確的功能定位，不僅無法形成有力的微距陣，連主微博的運(yùn)營都會(huì)成問題，因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容更新，活動(dòng)策劃、粉絲互動(dòng)都要根據(jù)微博本身定位來運(yùn)作。 新浪微博事業(yè)部總結(jié)了三種微博格式，一個(gè)是阿迪達(dá)斯的蒲公英式，如圖二，適合于擁有多個(gè)子品牌的集團(tuán)； 另一個(gè)是放射式，如圖三，由一個(gè)核心賬號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間是平等的關(guān)系，信息由核心賬號(hào)放射向分屬賬號(hào)，分屬賬號(hào)之間信息并不進(jìn)行交互，這種適合地方分公司比較多并且為當(dāng)?shù)胤?wù)的業(yè)務(wù)模式。 第三個(gè)是雙子星模式，如圖四，老板一個(gè)賬號(hào)很有影響力，公司官方一個(gè)賬號(hào)也有影響力，形成互動(dòng)。 這些都是比較初級的模式，企業(yè)真正要建立的體系，除了官方賬號(hào)，子賬號(hào)，還需要一個(gè)小號(hào)，所謂的小號(hào)，就是建一個(gè)跟自己企業(yè)相關(guān)的匿名賬號(hào)，比如調(diào)味品企業(yè)可以建立一個(gè)賬號(hào)：@巧媳婦，或者廚房達(dá)人，或者私房菜等等，跟粉絲分享做飯美味的方法，總之，小號(hào)就是脫離于企業(yè)的產(chǎn)品，但是又是自己企業(yè)的理念升華，你要上升到一個(gè)高度才能讓消費(fèi)者舉得你很中立，從而潤物無聲的影響消費(fèi)者。 微博營銷三大門派之一的揚(yáng)州派掌門酒紅冰藍(lán)，現(xiàn)在開發(fā)了一百多個(gè)行業(yè)的小號(hào)，他要讓自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解每一個(gè)行業(yè)的特征，才能為這個(gè)行業(yè)的企業(yè)做服務(wù)。其實(shí)微博是一個(gè)破碎的世界，但是之所以能夠發(fā)揮影響力，是因?yàn)橛幸恍﹥?nèi)在的東西將碎片重新組合，而這種重新組合就是對人群的重新劃分，而且是精準(zhǔn)劃分——因興趣而組合。 所以，微博營銷的職責(zé)之一便是重新劃分人群并對他們施加影響力。這便是小號(hào)的職責(zé)所在。 而后，內(nèi)部系統(tǒng)建立完畢后，再通過外部合作——或者交換或者付費(fèi)給微博營銷服務(wù)公司——增加粉絲，到這一步之后就是要摸索高效鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng)了，誰的轉(zhuǎn)發(fā)能帶來大流量？什么樣的話題適合在什么樣的賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)？微博營銷專家杜子建曾說，微博像極了核物理的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一個(gè)中子被撞擊會(huì)繼續(xù)裂變成23個(gè)。但是傳播并非布朗運(yùn)動(dòng)，總歸是可以摸索一些規(guī)律的。 兵法二：創(chuàng)意策劃，做有營養(yǎng)的內(nèi)容 微博作為社會(huì)化自媒體，基于社會(huì)化的認(rèn)同才建立彼此關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)注你的前提是他覺得可以獲得價(jià)值，這種價(jià)值也許是對你企業(yè)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)品服務(wù)的喜歡，或者是你微博內(nèi)容的欣賞。 我先前提出“養(yǎng)魚理論”，就是在微博這個(gè)開放的大池中，你只有給出有營養(yǎng)的魚餌，才能吸引留住魚兒，否則它們都游到其他魚塘了。 所以微博依然是內(nèi)容為王。那如何做好內(nèi)容營銷？ 見圖表五，經(jīng)過歸納，在微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，以下幾類內(nèi)容會(huì)使互動(dòng)效果事半功倍：情感類；新鮮類；實(shí)用類；娛樂類；消遣類；通用話題。其中，紅色字部分為可做獨(dú)立的內(nèi)容，也就是一個(gè)微博只發(fā)這一種內(nèi)容也可以，黑色字表示此內(nèi)容不適合獨(dú)立做一個(gè)微博，需要集中內(nèi)容相互調(diào)劑才行。 圖五：微博內(nèi)容說明。 然而不管你將微博定位成為品牌傳播還是連帶銷售，你所有的意圖都是通過文字來表達(dá)的，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷不同之處在于它并非聲音而是文字傳播。所以微博的內(nèi)容就是首先要找到目標(biāo)客群想要聽的話，重要程度不言而喻。拿粉絲當(dāng)孩子，所以微博內(nèi)容就是孩子的“糧食”，要留住孩子，要讓他愛你，你就要做到微博內(nèi)容對胃口、有營養(yǎng)、夠創(chuàng)意。 A、對胃口，就是要弄清楚你的粉絲是什么人，他喜歡吃辣還是吃甜，吃咸還是吃淡，摸清用戶喜好。以用戶為中心：針對目標(biāo)人群策劃內(nèi)容，鎖定人群的職業(yè)，性別、年齡，結(jié)合他們的興趣愛好，來制定他們喜歡的內(nèi)容，投其所好。人群以2540歲女性居多，那么美容養(yǎng)身、星座八卦、服飾搭配、育兒婚姻等專業(yè)話題加重，但是兼顧其他用戶，笑話、心理、創(chuàng)意趣聞等大眾話題也不可少。 B、有營養(yǎng)，就是要讓你的微博內(nèi)容對他有用有價(jià)值，她是女人你就告訴她如何美容減肥，化妝購物，他是男人你就告訴他香車美女、升職加薪、時(shí)政新聞，總之盡量讓他感到有價(jià)值。 C、夠創(chuàng)意，就是讓他有新鮮感，再好的東西看多了也會(huì)膩，圖文結(jié)合換成視頻+文字，把活動(dòng)做得趣味些，要吊住他們的新鮮感。 在內(nèi)容創(chuàng)意方面杜蕾斯是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例，他能將避孕套這個(gè)與性相關(guān)的話題利用通俗卻不低俗的內(nèi)容表達(dá)出來，不得不令人佩服。從它的內(nèi)容到配圖都離不開“杜蕾斯”，而且內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評論相當(dāng)之高，其用戶粘度很大，堪稱典型案例。 兵法三、用活動(dòng)做催化劑和粘度劑 微博活動(dòng)是微博營銷必不可少的，初期為了增長粉絲我們要做活動(dòng)，后期粉絲穩(wěn)定了我們通過做活動(dòng)引爆品牌傳播或者回饋粉絲，增強(qiáng)粘性。所以在微博營銷中活動(dòng)是貫穿始末的，如何策開展活動(dòng)聚集人氣提升品牌尤為關(guān)鍵。 目前微博活動(dòng)可分為新浪平臺(tái)活動(dòng)和企業(yè)自建活動(dòng)兩種。新浪平臺(tái)活動(dòng)上活動(dòng)形式多樣化，大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味；活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析更加詳盡，有轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、收藏，每日參與人數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)；抽獎(jiǎng)更加公正公平，管理更加規(guī)范方便，粉絲增長迅速。只是現(xiàn)在越來越多的抽獎(jiǎng)控混入其中，影響了粉絲質(zhì)量活動(dòng)效果?；顒?dòng)頻率：話題類大活動(dòng)可每月1次，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等日?；?dòng)每月23場，同時(shí)可配合節(jié)假日。每周可有1次非正式的活動(dòng)，如推薦有禮、提問有獎(jiǎng)等。凡客就有很多形式值得借鑒，如凡客隨手拍，29元最給力，QA十日談等。 活動(dòng)獎(jiǎng)品：具體情況具體分析，實(shí)物獎(jiǎng)品可以更好的增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，起到更好的品牌傳播。同時(shí)實(shí)物獎(jiǎng)品更容易引起用戶的參與欲望，但是需要選好獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)券容易操作，可以讓用戶自由使用，所以具體活動(dòng)具體分析。 活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)的規(guī)則盡量簡單易懂，參與門檻盡量放低，一般粉絲不愿參與太復(fù)雜的活動(dòng)，除非特別有吸引力。規(guī)則盡量考慮周全，不要引起粉絲的質(zhì)疑。 活動(dòng)要有“理”：發(fā)起一個(gè)活動(dòng)最好能夠選擇一個(gè)好的話題，話題的好壞直接影響粉絲參與積極性，話題是能夠調(diào)動(dòng)他們的興趣，吸引他們的關(guān)注。所以活動(dòng)配合節(jié)日、特殊日子是比較好的。 企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)流程（上篇）微博營銷它不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終點(diǎn)，是社會(huì)化營銷的開始，是口碑營銷的升華?！镀髽I(yè)微博運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)流程》共分為8部分，具體如下，在文章中偏理論部分將會(huì)被我一帶而過，重點(diǎn)講解6這幾部分。 第一部分：認(rèn)識(shí)微博營銷 ●微博是自媒體●微博6大營銷方式 ●微博營銷策略●新浪微博用戶分析 ●微博營銷4重功能 第二部分：微博賬號(hào)建立 ●賬號(hào)的開通 ●微博裝修 ●企業(yè)微博認(rèn)證 第三部分：日常運(yùn)營 ●內(nèi)容建設(shè) ●活動(dòng)策劃 ●客戶管理 ●微博推廣 ●商務(wù)合作 ●運(yùn)營日志 第四部分：數(shù)據(jù)分析 ●日常報(bào)表 ●活動(dòng)分析 ●粉絲分析 第五部分：團(tuán)隊(duì)建設(shè) ●團(tuán)隊(duì)構(gòu)架 ●成員考核 第六部分：微距陣建設(shè) 第七部分：微博學(xué)習(xí)案例 第八部分：微博營銷未來 第一部分：認(rèn)識(shí)微博營銷 1.【微博6大營銷方式】 微距陣 微整合 微直播 微公關(guān) 微應(yīng)用 微商店 2.【微博營銷策略】 3.【微博營銷4大功能】 第二部分：微博賬號(hào)建立 1.【賬號(hào)的開通】 選擇在哪一個(gè)門戶網(wǎng)站開通微博，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用戶突破2億，新浪用戶群以職業(yè)白領(lǐng)偏多，騰訊用戶群相對年輕化。企業(yè)微博首選新浪，其次是騰訊，以筆者經(jīng)驗(yàn)來看新浪 微博更具營銷價(jià)值。 2.【微博裝修 】 ●微博昵稱：簡潔 易記 以公司名稱、品牌為宜 ●個(gè)性域名：以公司、品牌的中英文為宜，被搶注另當(dāng)別論 ●頭像：以產(chǎn)品或企業(yè)LOGO為宜 ●背景：簡潔、清晰為主，根據(jù)微博尺寸合理設(shè)計(jì)，充分利用其廣告價(jià)值 ●標(biāo)簽：根據(jù)公司、產(chǎn)品或人群定位設(shè)置關(guān)鍵詞，便于潛在用戶搜索 3.【企業(yè)微博認(rèn)證】 企業(yè)品牌微博最好進(jìn)行認(rèn)證，增加信賴感，也防止混淆，流程根據(jù)微博官方要求即可。 第三部分：日常運(yùn)營 ●內(nèi)容建設(shè) ，切忌混亂隨意發(fā)布，建議每天早上9點(diǎn)和晚上23點(diǎn)問早安、晚安，其他以相同時(shí)間間隔來發(fā)布。具體的也可以根據(jù)企業(yè)用戶的習(xí)慣來合理安排。 上圖是新浪微博統(tǒng)計(jì)的時(shí)間，結(jié)合實(shí)踐的總結(jié)來看，用戶比較集中的時(shí)間段一般有： 上午910點(diǎn):可能剛上班就會(huì)上微博 下午45點(diǎn)：快下班了，手頭上工作快做完了，時(shí)間比較充裕 晚上823點(diǎn)：8點(diǎn)鐘回家基本上吃飯完了，比較有空 所以對于發(fā)布微博活動(dòng)掌握好用戶的時(shí)間有時(shí)候會(huì)起到事半功倍的效果。 2.【信息的采集和制作】 根據(jù)內(nèi)容規(guī)劃中的話題制作內(nèi)容和配圖，每天第一和最后一條分別是早安和晚安語，這樣給用戶一個(gè)很有規(guī)律的很親切的感覺，企業(yè)相關(guān)的信息要原創(chuàng)，其他話題內(nèi)容可摘自微博或網(wǎng)絡(luò)，但與公司人群相關(guān)度要高。 3.【信息發(fā)布與維護(hù) 】 信息發(fā)布時(shí)間:周一至周五9:0022:30，發(fā)布間隔為1小時(shí)，遇特殊情況可定時(shí)器發(fā)布。 信息維護(hù)：刪除言語惡劣的留言，并做好溝通，轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)好的評論 總結(jié)： ●活動(dòng)策劃 微博活動(dòng)一般分為新浪平臺(tái)活動(dòng)與企業(yè)獨(dú)立活動(dòng) 新浪平臺(tái)活動(dòng)：基于新浪微博活動(dòng)平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)，如大轉(zhuǎn)盤/砸金蛋/有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等，通過新浪抽獎(jiǎng)系統(tǒng)抽獎(jiǎng)。 企業(yè)自建活動(dòng)：是指企業(yè)在自己微博中發(fā)起的各種活動(dòng)，如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、曬單有禮，蓋樓，隨手拍等各種形式話題的活動(dòng)。可分為獨(dú)立活動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)，獨(dú)立活動(dòng)就是自己發(fā)起的，聯(lián)合活動(dòng)就是與其他異業(yè)微博開展的活動(dòng) 新浪活動(dòng)平臺(tái)特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：活動(dòng)形式多樣化據(jù)分析更詳盡 抽獎(jiǎng)公正公平 人氣旺盛 缺點(diǎn)：時(shí)間有限制 遭遇專業(yè)抽獎(jiǎng)控 競爭激烈 不容易被推薦 三點(diǎn)技巧： ，普遍適用 自建活動(dòng)特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：粘性強(qiáng) 互動(dòng)性強(qiáng) 深化品牌傳播 粉絲質(zhì)量較高 缺點(diǎn)：人氣不旺盛（除非本身粉絲基數(shù)大） 玩法較單一 粉絲增量不大 【活動(dòng)開展步驟】 確定主題 撰寫活動(dòng)方案，包括活動(dòng)形式、獎(jiǎng)品、時(shí)間、執(zhí)行人、宣傳文案（圖） 活動(dòng)發(fā)布和維護(hù)，跟蹤活動(dòng)效果，互動(dòng)維護(hù) 公布活動(dòng)結(jié)果，發(fā)獎(jiǎng)等事宜 活動(dòng)分析，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、粉絲數(shù)、ROI等數(shù)據(jù)分析，并