【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí) 例專用品商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書(shū)店。運(yùn)動(dòng)員之足商店專售傳運(yùn)動(dòng)鞋；身體商店（Body Shop）（專用化妝品和浴室用品）。百貨商店經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)專門(mén)的營(yíng)業(yè)員和導(dǎo)購(gòu)員管理。西爾斯公司：薩克斯第五大街公司（Saks Avenue）；馬歇爾費(fèi)爾得公司（Marshall Field）；五月公司（May）；JC潘泥公司；諾世全公司；麥西斯公司（Macy`S）。超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務(wù)式經(jīng)營(yíng)，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務(wù)。華聯(lián)超市，家樂(lè)福。方便商店小型商店，一般設(shè)在居民區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。便利店。類 型性 質(zhì)實(shí) 例超級(jí)商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)的食品與非食品的全部需求。它們包括超級(jí)購(gòu)物中心、聯(lián)合超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店，其花色品種超過(guò)日常用品。另一種超級(jí)商店的形式是特級(jí)商場(chǎng)，是綜合超市、折扣商店和倉(cāng)儲(chǔ)零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。沃馬特連鎖店，超級(jí)凱馬特購(gòu)物中心。折扣商店減價(jià)零售商廠家銷售點(diǎn)毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價(jià)格銷售標(biāo)準(zhǔn)商品，一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：以常以低價(jià)銷售商品，大多提供全國(guó)性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經(jīng)營(yíng)易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過(guò)剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價(jià)格購(gòu)入的產(chǎn)品。由于買(mǎi)入價(jià)低于通常的批發(fā)價(jià)格，因而它們向顧客收費(fèi)就低于一般零售。由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營(yíng)，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過(guò)剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點(diǎn)日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點(diǎn)經(jīng)低于一般零售50%的價(jià)格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標(biāo)的公司（Target）。專用品店：城市電路公司（專營(yíng)電子產(chǎn)品）；皇冠書(shū)店（經(jīng)營(yíng)書(shū)籍）。Midasa公司（經(jīng)營(yíng)餐具）；吉利公司。獨(dú)立減價(jià)零售商由企業(yè)或零售組織的分支機(jī)搖擁有并經(jīng)營(yíng)。菲爾尼地下室商店（Filene`s Basement）。倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部（或批發(fā)俱樂(lè)部）經(jīng)營(yíng)有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會(huì)費(fèi)的俱樂(lè)部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂(lè)部成員提供大型的低管理費(fèi)、類似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，并且很少裝潢，提供很少的服務(wù)。沃馬特?fù)碛芯銟?lè)部、麥克斯俱樂(lè)部、普拉斯考斯特科俱樂(lè)部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂(lè)部。目錄陳列室折價(jià)銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國(guó)性品牌的商品。包括珠寶、動(dòng)力工具、照像機(jī)、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應(yīng)處提貨。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。對(duì)于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動(dòng)化、產(chǎn)品陳列）、贈(zèng)送禮品。二、生動(dòng)化管理1．產(chǎn)品生動(dòng)化指透過(guò)最佳的陳列地點(diǎn)、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費(fèi)者的注意，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。讓消費(fèi)者在有限時(shí)間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。根據(jù)可在可樂(lè)公司對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及飲料情況進(jìn)行的詳細(xì)研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及飲用飲料上的兩大特性：（1） 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)：70%左右的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料前并未決定買(mǎi)飲料或購(gòu)買(mǎi)何品牌的飲料。所以，店進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化能夠刺激消費(fèi)者臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)，以增加銷售量。（2） 擴(kuò)張性消費(fèi)：消費(fèi)者會(huì)因刺激愈多而購(gòu)買(mǎi)得愈多。2． 何做好生動(dòng)化（店頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行重點(diǎn)）清楚的標(biāo)示價(jià)格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格）。經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進(jìn)先出。檢查產(chǎn)品制造日期。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。保持整潔。 何謂標(biāo)準(zhǔn)陳列（1）店頭標(biāo)準(zhǔn)陳列基本要件 貨架定位標(biāo)準(zhǔn)，使商品活性化。（2）陳列目的和任務(wù)陳列的目的在于商品能讓顧客買(mǎi)得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實(shí)顧客容易取得。陳列的目的=顧客購(gòu)買(mǎi)陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到（3） 決定陳列的5大因素品項(xiàng)（幾項(xiàng)）陳列量、排面數(shù)（幾個(gè)）商品面向（哪個(gè)面）。場(chǎng)所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。4．商品陳列/生動(dòng)化指南提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，亦即對(duì)特定的市場(chǎng)和產(chǎn)品訂標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)業(yè)務(wù)銷售人員提供準(zhǔn)則，讓他們有夠集中注意力在需要加強(qiáng)的地方。幫助銷售人員增進(jìn)專業(yè)知識(shí)，以便和各大商店可超級(jí)商場(chǎng)的人員溝通協(xié)商，同時(shí)幫助他們達(dá)成整體的目標(biāo)。讓陳列/生動(dòng)化成為日常作業(yè)的習(xí)慣。5．什么是“生動(dòng)化”產(chǎn)品生動(dòng)化指以下列方式把產(chǎn)品從買(mǎi)適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣(mài)出的過(guò)程。（1）正確的產(chǎn)品高回轉(zhuǎn)商品高利潤(rùn)產(chǎn)品群（利潤(rùn)X回轉(zhuǎn)）正確規(guī)模及種類，以符合市場(chǎng)的需要（2）在正確的地點(diǎn)高人潮地區(qū)策略性位置適當(dāng)?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時(shí)機(jī)季節(jié)性趨勢(shì)尖峰購(gòu)物時(shí)間周末購(gòu)物配合廣告和促銷活動(dòng)（4）以正確的數(shù)量以適當(dāng)?shù)膸?kù)存來(lái)供應(yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢(shì)。（5）以正確的價(jià)格能與其他類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格標(biāo)示清楚將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。（6）以正確的方式符合市場(chǎng)占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6．為什么需要生動(dòng)化（1） 銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動(dòng)化，透過(guò)更多、更快、最經(jīng)濟(jì)的方式有效促銷產(chǎn)品。（2） 提高產(chǎn)品的形象（3） 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)（4） 爭(zhēng)取陳列空間（5） 保衛(wèi)品牌（6） 提高客戶的利潤(rùn)有效實(shí)施組織產(chǎn)品生動(dòng)化，能更加有效地達(dá)到銷售量。（7）產(chǎn)品生動(dòng)化的說(shuō)大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會(huì)對(duì)客戶造成不同的收益。以平時(shí)的營(yíng)業(yè)額和促銷時(shí)的營(yíng)業(yè)額作為比較。加強(qiáng)客戶對(duì)促銷結(jié)果的了解，會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置產(chǎn)品附近的堆箱陳列商場(chǎng)端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來(lái)處注意觀察消費(fèi)者行走流動(dòng)方向，再?zèng)Q定產(chǎn)品位置。應(yīng)以連云港體的價(jià)格標(biāo)示來(lái)加強(qiáng)吸引力。利用特別準(zhǔn)備的貨架大量陳列以配合促銷活動(dòng)針對(duì)不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應(yīng)設(shè)法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對(duì)面領(lǐng)導(dǎo)品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當(dāng)?shù)乩藐惲锌梢约訌?qiáng)形象，引起購(gòu)買(mǎi)欲。陳列時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)簽朝前，面積消費(fèi)者。D）可觸及性堆箱陳列時(shí)消費(fèi)者至少可觸及80%的產(chǎn)品。陳列量愈大時(shí)，吸引力愈佳，對(duì)品牌的效益愈大。E）價(jià)格標(biāo)示的大小應(yīng)能吸引顧客，但切勿“過(guò)度渲染”。價(jià)格標(biāo)示必須簡(jiǎn)單明了，可行時(shí)列出價(jià)格比較如 原價(jià)： 100元 現(xiàn)價(jià)： 50元價(jià)格標(biāo)示大小應(yīng)適當(dāng)，字跡清楚位置適當(dāng)，價(jià)格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購(gòu)物習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。G）達(dá)成有效產(chǎn)品行動(dòng)化的重點(diǎn) 取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門(mén)及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性； 取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進(jìn)行重大促銷活動(dòng)時(shí)必須做到設(shè)法維持長(zhǎng)時(shí)間利用第二位置； 取得客戶的認(rèn)可，讓他了解這種空間分配可以增加營(yíng)業(yè)額，維持良好的業(yè)績(jī)； 利潤(rùn)：從客戶的觀點(diǎn)討論促銷（即增加客戶的營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)）； 可能時(shí)幫助店員擺貨。進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以請(qǐng)店員幫書(shū)忙，以達(dá)到和店員保持良好關(guān)系的目的； 告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。三、促銷陳列產(chǎn)品生動(dòng)化促銷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購(gòu)買(mǎi)，在促銷中的產(chǎn)品生動(dòng)化就是使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動(dòng)信息，從而打動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)。因此，促銷生動(dòng)化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈(zèng)送促銷：鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量贈(zèng)送禮品或免費(fèi)產(chǎn)品。例：新西蘭奇異果針對(duì)零售商的促銷：新西奇異果在中國(guó)的銷售渠道是通過(guò)經(jīng)銷商把貨銷一各個(gè)零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進(jìn)貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買(mǎi)進(jìn)口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼POP 張貼POP海報(bào)、宣傳畫(huà)海報(bào)，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化 留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價(jià)格，或一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品 一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨已經(jīng)進(jìn)貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)化，贈(zèng)送禮品、T恤 為了達(dá)到目標(biāo)，必須調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動(dòng)性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種: 1．獎(jiǎng)金:公開(kāi)實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)措施和制度，如項(xiàng)目獎(jiǎng)、季度獎(jiǎng)、綜合業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。 2．促銷會(huì)議:召集員工參加，期間對(duì)業(yè)績(jī)突出的人員給予表彰，激勵(lì)其他人員，以情感交流為主。 3．促銷人員工作手冊(cè):工作手冊(cè)作為員工工作、執(zhí)行項(xiàng)目的有效參考資料，能夠使工作、活動(dòng)進(jìn)行得更規(guī)范化、高效化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高人員整體業(yè)務(wù)水平。工作手冊(cè)應(yīng)包括促銷活動(dòng)的開(kāi)展、結(jié)束時(shí)間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎(jiǎng)勵(lì)辦法。 同時(shí)，根據(jù)工作的改進(jìn)、活動(dòng)方式的不同，應(yīng)及時(shí)修正工作手冊(cè)。 4．宣傳資料:為員工開(kāi)展活動(dòng)提供各種宣傳資料，包括產(chǎn) 品說(shuō)明冊(cè)、宣傳單頁(yè)、叨P、活動(dòng)彩頁(yè)等。 (1)競(jìng)賽方法: a）個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì):促銷員完成指標(biāo)或達(dá)到一定的目標(biāo)給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，如津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅游、休假等。 b）給予各種榮譽(yù)稱號(hào)。 c）團(tuán)體獎(jiǎng)——業(yè)務(wù)小組競(jìng)賽:以小組為單位的方式競(jìng)賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場(chǎng)環(huán)境及其他條件。 (2)競(jìng)賽應(yīng)注意的問(wèn)題: a）獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要豐富、合理。 B）正確把握競(jìng)賽的標(biāo)準(zhǔn)，合理評(píng)估獎(jiǎng)項(xiàng)。 C）同時(shí)滿足促銷員精神與物質(zhì)的需求。針對(duì)銷售人進(jìn)行的促銷 在企業(yè)內(nèi)部對(duì)銷售人員進(jìn)行促銷，是根據(jù)企業(yè)需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷售人員加大銷售力度。同時(shí)，還可以產(chǎn)生如下作用: 使企業(yè)的銷售難題順利解決。 使銷售人員明確銷售的重點(diǎn)所在。 完善企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者的促銷活動(dòng)。 提高銷售人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)。 廣泛了解企業(yè)促銷計(jì)劃和措施。 促使企業(yè)利益同銷售人員個(gè)人利益相結(jié)合。一、銷售人員的銷售競(jìng)賽適用場(chǎng)臺(tái) 銷售競(jìng)賽是對(duì)銷售員及其組織的促銷活動(dòng)。其目的在于振奮銷售人員及其組織的銷售士氣，達(dá)到以下目標(biāo): 1．提高銷售人員的個(gè)人或小組銷售量。 2．增強(qiáng)推銷人員的自信與自尊。 3．加強(qiáng)銷售組織的團(tuán)結(jié)及歸屬感。 4．育及培訓(xùn)銷售員。銷售競(jìng)賽提供銷售員學(xué)習(xí)及提高銷售知識(shí)、磨練技術(shù)的機(jī)會(huì)。 5．售業(yè)績(jī)創(chuàng)出新紀(jì)錄。二、銷售人員的銷售競(jìng)賽常用方法 1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競(jìng)賽。 2．贈(zèng)獎(jiǎng):對(duì)達(dá)到一定銷售目標(biāo)的銷售員予以特別的獎(jiǎng)勵(lì)，如津貼、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等等。這種獎(jiǎng)勵(lì)是薪資制度之外的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的條件可以有以下兩種: (1)按一定期間的銷售業(yè)績(jī)。例如周、月、年等按該期間內(nèi)的銷售成績(jī)比例支付。 (2)按特定商品的銷售業(yè)績(jī)。如限定銷售商品項(xiàng)目、某種特定商品或某商品系列，或在新產(chǎn)品或庫(kù)存品擴(kuò)大銷售時(shí)，采取頒發(fā)獎(jiǎng)金、贈(zèng)給獎(jiǎng)品的獎(jiǎng)勵(lì)方法。 例如達(dá)成1加%業(yè)績(jī)的銷售員，均贈(zèng)扔寸彩色電視機(jī)1包可以獎(jiǎng)勵(lì)其旅行假期，并提供一定金額的旅費(fèi)，以刺激相互之間的競(jìng)爭(zhēng)。 3．優(yōu)秀銷售員出名，使杰出的銷售員的成績(jī)受到肯定的推崇，獲得受尊敬的地位，如日本人壽保險(xiǎn)公司實(shí)施日生俱樂(lè)部員制度，美國(guó)也有百萬(wàn)美元圓桌俱樂(lè)部制度，激勵(lì)銷售員向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。 在開(kāi)展銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)中，正確把握銷售競(jìng)賽的標(biāo)準(zhǔn)很重要，必須重視評(píng)估銷售員的五項(xiàng)素質(zhì):關(guān)于工作的知識(shí)、對(duì)銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術(shù)、有效的推廣活動(dòng)以及良好的習(xí)慣。這對(duì)發(fā)揚(yáng)銷售人員的銷售士氣會(huì)產(chǎn)生直接的影響。 三、其它促銷手段 1．活的關(guān)，懷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予人員生活上的關(guān)懷與體貼，使人員建立同企業(yè)的歸屬感。免除銷售人員的后顧之憂，使其更加積極主動(dòng)地工作。 2．討會(huì):由公司或部門(mén)人員安排，以解決內(nèi)部的問(wèn)題，商討議題或?qū)δ承ｎ}提供培訓(xùn)。研討會(huì)期間可以進(jìn)行各部門(mén)、同事之間的感情交流和經(jīng)驗(yàn)交流。 3．訓(xùn)課:不定期舉辦各種培訓(xùn)課程，如銷售技巧、時(shí)間管理技巧、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等課程，給予員工不斷自我提升的機(jī)會(huì)。 一般來(lái)說(shuō)，促銷計(jì)劃指出所要達(dá)到的促銷目標(biāo)，以及促銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是什么。 1．加來(lái)自使用者的人數(shù)。 2．加現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的使用者人數(shù)。 3．季期間增加顧客的購(gòu)買(mǎi)量。 步驟三：以定量式的促銷目標(biāo)重新確定 結(jié)合了目標(biāo)是什么、對(duì)象是誰(shuí)，以及如何達(dá)成目標(biāo)三者之 后，重新確定促銷目標(biāo)與策略可以量化的目標(biāo)如下:7月淡季期間，現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的使用者人數(shù)增加藥%，對(duì)分?jǐn)傞g接