【文章內(nèi)容簡介】 勢 （1）“九五”期間重慶市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況 “九五”期間受直轄效應(yīng)和房改深化的影響，重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長，市場成交量逐年上升（見下表）。 重慶市主城區(qū)各年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長情況投資額（億元）施工面積（萬平米）竣工面積（萬平米）銷售面積（萬平米）空置面積（萬平米）19961997199819992000 重慶市主城區(qū)各年商品住宅開發(fā)投資增長情況投資額（億元）施工面積（萬平米）竣工面積（萬平米）銷售面積（萬平米）空置面積（萬平米）19961997199819992000 從以上各年房地產(chǎn)及商品住宅的開發(fā)投資增長情況不難看出，近年來重慶市房地產(chǎn)市場處于一個蓬勃發(fā)展時期，其中，1998年和2000年是房地產(chǎn)迅猛增長年，尤其是進入2000年以來，重慶主城區(qū)房地產(chǎn)業(yè)無論是投資額與施工面積，還是竣工面積及銷售面積，均出現(xiàn)超過30%的同比增幅；主城區(qū)商品住宅的投資額、施工面積、竣工面積以及銷售面積也呈現(xiàn)高于30%的同比增幅。因此，從市場發(fā)展周期角度看，目前重慶市房地產(chǎn)市場正處在一個迅速上漲時期或者說是第二輪熱潮期。 （2）2001上半年房地產(chǎn)市場形勢 受社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的影響，2001年上半年重慶市主城區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)增長強勁，市場形勢整體良好： ①開發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)擴大，成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長的主動力 2001年上半年，%，%。房地產(chǎn)開發(fā)已成為全市固定資產(chǎn)投資快速增長的重要支撐。 ②住宅投資持續(xù)上升，住宅建設(shè)成為市場主體 ，%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的60%。%。 ③房地產(chǎn)開發(fā)由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴散，南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、沙區(qū)近年來成為開發(fā)熱土 渝中區(qū)、江北區(qū)多年來一直是重慶市房地產(chǎn)開發(fā)的重心，但近年來開發(fā)格局發(fā)生了較為明顯的變化。2000年，開發(fā)投資量位居前6位的依次為渝中區(qū)（）、九龍坡區(qū)（）、南岸區(qū)（）、沙區(qū)（）、渝北區(qū)（）、江北區(qū)（）。除渝中區(qū)外，各區(qū)差異不大，開發(fā)重心逐漸由渝中區(qū)向周邊地區(qū)擴展。 ④商品房銷售量增價升，期房銷售占了絕大部分，住宅空置開始下降 ，同比增長10%，同比增長15%。，占商品房銷售近7成；。自年初以來，全市商品房空置總量一直呈現(xiàn)下降趨勢，截止2001年6月底，比上年末下降6%，，%，但寫字樓、營業(yè)用房、其他房屋則有不同程度上升，%、%、%。 ⑤新盤上市速度放緩，區(qū)域分布不平衡2001年上半年，受預(yù)售條件從嚴的影響，新盤上市數(shù)量比去年同期減少，且區(qū)域分布極不平衡（見下表）區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)沙坪壩區(qū)渝北區(qū)南岸區(qū)九龍坡區(qū)合計新盤個數(shù)（個）77543228 在新推樓盤中，%（16個），%（12個），且絕大多數(shù)為高層項目，框架結(jié)構(gòu)。 2．主城各區(qū)及目標區(qū)域房地產(chǎn)市場分析本項目引力片區(qū)橫跨高新區(qū)與九龍坡區(qū)，兩區(qū)市場態(tài)勢對項目經(jīng)營的成敗有著極其重要的影響。 （1）高新區(qū)房地產(chǎn)市場形勢分析 ①土地供應(yīng)數(shù)量 2001上半年，高新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（平方米）重慶新產(chǎn)物業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪長石居住小區(qū)12號50綜合重慶東田置業(yè)發(fā)展有限公司石橋鋪白馬凼50綜合5125重慶移動通信公司石橋鋪高科開發(fā)園36號50工業(yè)5703重慶高科集團公司石橋鋪高科開發(fā)園36號50工業(yè)重慶南方集團有限公司石橋鋪長石村50綜合71047重慶中江物業(yè)有限公司二郎路口科技新城大型市場區(qū)12號50市場11700重慶寶鋼鋼材配送公司二郎路口科技新城工業(yè)小區(qū)A36150工業(yè)28000合計197414 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓共有4宗，將在一定程度上對本項目的經(jīng)營產(chǎn)生競爭影響。 ②商品房預(yù)售數(shù)量 2001上半年，高新區(qū)在售樓盤11個，即將開盤項目兩個，預(yù)售面積約為8萬平米，較其他區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較小。 ③房屋成交數(shù)量 2001年2季度，高新區(qū)商品房成交586套。其中預(yù)售成交352套，，現(xiàn)房成交234 套。與推盤總面積比較而言，銷售面積所占比重偏低，市場存在一定的消化壓力。 ④房價水平及其變化 2001年2季度高新區(qū)住宅平均銷售價格為1788元/平方米，比1季度上升34元/平方米，從其房價走勢看，該區(qū)價格有回暖的跡象。但與整個重慶主城區(qū)房價相比，高新區(qū)房價還有一定上升空間?？梢哉J為，隨著區(qū)域環(huán)境的改善和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，該區(qū)房價具有一定的增長潛力。目前，該區(qū)房價水平為： 最高價均值：1934元/平方米 均價均值：1788元/平方米 比上季度上升34元/平方米 最低價均值：1575元/平方米 最高價個盤：南方花園C區(qū)龍景苑 2380元/平方米 最低價個盤：南方花園D區(qū)龍景苑 1180元/平方米 ⑤樓盤品質(zhì)情況 該區(qū)較成熟和有品牌優(yōu)勢的住宅小區(qū)不多，除了南方花園、華宇花園以及金果園以外，尚無其他有實力的樓盤，不象北部新城，競爭樓盤眾多，已是房地產(chǎn)開發(fā)熱潮區(qū)。就現(xiàn)有樓盤（包括各知名樓盤）而言，無論是平面規(guī)劃與景觀營造，還是戶型設(shè)計，或是智能化裝備，都存在明顯不足，樓盤整體品質(zhì)不高，大盤缺乏。因此在該區(qū)投資開發(fā)較高品質(zhì)的大型住區(qū)，其競爭不會特別激烈，市場風(fēng)險相對較低。 （2）九龍坡區(qū)房地產(chǎn)市場形勢分析 ①土地供應(yīng)數(shù)量 2001上半年，九龍坡區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)情況如下表：受讓單位地塊位置年限用地性質(zhì)總面積（平方米）重慶隆鑫集團有限公司九龍園區(qū)50工業(yè)213280重慶三利百貨有限公司桃花溪街50商業(yè)2305重慶五星房地產(chǎn)開發(fā)公司黃角坪正街29號50綜合4290重慶金辰機械廠九龍十一社50工業(yè)5815重慶巨江工程機械公司石坪橋青龍村7號50工業(yè)7069合計232759 從以上土地供給情況看，與本案地塊相距較近的土地出讓只有1宗，面積7069平米，不對本項目形成競爭性影響。 ②商品房預(yù)售數(shù)量 2001上半年，九龍坡區(qū)在售樓盤18個，較其他區(qū)而言，其市場競爭壓力相對較大。 ③房屋成交數(shù)量 2001年2季度，九龍坡區(qū)商品房成交2400套。其中預(yù)售成交1539套，；現(xiàn)房成交861套。與推盤總面積比較，售出面積所占比重偏低，市場存在較大的消化壓力。 ④房價水平及其變化 2001年2季度九龍坡區(qū)不同片區(qū)，其住宅平均售價略有差異： 楊家坪地區(qū)：最高價均值：2087元/平方米 均價均值：1878元/平方米 比上季度上升58元/平方米 最低價均值：1683元/平方米 最高價個盤：珠江花園3300元/平方米 最低價個盤：天鵝山莊1500元/平方米 西郊路沿線：最高價均值：2206元/平方米 均價均值：1902元/平方米 比上季度下降50元/平方米 最低價均值：1646元/平方米 最高價個盤：廣廈經(jīng)典3800元/平方米 最低價個盤：金匯園1430元/平方米 謝家灣地區(qū)：最高價均值：1730元/平方米 均價均值：1620元/平方米 比上季度上升53元/平方米 最低價均值：1524元/平方米 最高價個盤：建設(shè)廣場2380元/平方米 最低價個盤：賢園小區(qū)1350元/平方米 ⑤樓盤品質(zhì)情況 該區(qū)除了少數(shù)樓盤品質(zhì)較高之外（如珠江花園、廣廈經(jīng)典等），其他樓盤多以單體高層或一般小區(qū)為主，大部分樓盤在平面規(guī)劃、景觀營造、戶型設(shè)計、智能化裝備方面，都存在一些不足，普遍小氣，多借輕軌進行炒作（如晉渝城市彩園）。因此在該區(qū)投資開發(fā)較高品質(zhì)的大型居住區(qū)，仍具有一定的市場競爭力。 3．各類物業(yè)市場交易比較 （1）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交面積及金額比較住宅非住宅面積（萬平米）交易額（億元）面積（萬平米）交易額（億元）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （2）2001年第2季度主城各區(qū)各類物業(yè)成交價格比較住宅（元/平米）非住宅（元/平米）渝中區(qū)江北區(qū)南岸區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大渡口區(qū)高新區(qū)渝北區(qū) （二）項目目標市場研究 1．項目目標市場定位 考慮到項目所在地的區(qū)域經(jīng)濟水平、地塊開發(fā)經(jīng)營條件、區(qū)域市場差異等因子的影響，我們認為本項目的市場定位應(yīng)為： 項目檔次：大型中檔住宅小區(qū)，“中偏高品質(zhì)，中偏低價位” 總價控制：主力總價每套10—20萬元 客群對象：主要集中在家庭月收入2500元以上的客戶群體 2．項目目標客群分析 ( 1 )目標客戶的構(gòu)成及其分布 根據(jù)對項目引力片區(qū)城鎮(zhèn)居民的抽樣調(diào)查，家庭月收入達到2500元以上的目標客戶包括以下四類： ①項目周圍（陳家坪至石坪橋沿線）的企事業(yè)部分中高層管理人員 項目引力片區(qū)內(nèi)分布著重慶市近1/4的國有大型工業(yè)企業(yè)，在計劃經(jīng)濟時代，這些企業(yè)曾為重慶經(jīng)濟的發(fā)展作出過重大貢獻，其從業(yè)員工在企業(yè)景氣時大都有不同程度的積蓄。但近幾年受大環(huán)境影響，這些企業(yè)普遍不景氣，對員工的住房問題普遍解決得較差。作為國企改革中的利益既得者企業(yè)內(nèi)部中高層管理人員，在有一定經(jīng)濟實力支撐下，迫切需要就近改善自己的居住環(huán)境，顯然，在停止福利房的建設(shè)與分配后，這部分人群希望通過比較隱蔽的方式在附近購買環(huán)境舒適、戶型合理、價格適中的住宅產(chǎn)品。 ②高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)（石橋鋪地區(qū)）的部分IT白領(lǐng)階層 這部分客群主要集中在高新區(qū)，大多從事IT行業(yè)及通訊行業(yè)工作。月薪較高，消費超前，喜歡追求高品質(zhì)的生活方式，屬于享受型群體。這類群體平均年齡較低，積蓄不多，家庭人口較少，對大戶型缺乏消費能力，但對環(huán)境好、戶型合理、面積較小、交通方便、總價不高的小戶型有著濃厚興趣。 ③各大市場或商場中（石橋鋪至楊家坪沿線）的部分外來經(jīng)營戶 項目引力片區(qū)內(nèi)分布著較多的各類商品經(jīng)營市場，如南亞家具市場、躍華機電市場、賽博數(shù)碼市場、渝洲交易城、巴山汽配摩配市場、九龍批發(fā)商城等，其經(jīng)營戶大部分屬于外來經(jīng)商的個體戶或私營業(yè)主。經(jīng)過多年經(jīng)營，已積累起較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，需要就近購置安全、舒適的住房，以便長期穩(wěn)定地在此發(fā)展。這部分客群大多是從小本生意起家的，為了繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模，一般不會將全部資金都花在購房置業(yè)上，因而，高檔豪宅目前對他們而言尚缺乏引力，但對于環(huán)境好、戶型合理、面積適中、交通方便、總價合理的中型戶型有著濃厚興趣。 ④石坪橋、謝家灣一帶部分居民 石坪橋、謝家灣一帶，目前尚較高品質(zhì)的大型居住小區(qū)。本項目以大型中檔普通住宅小區(qū)的定位水準，將對這一地帶追求較高品質(zhì)生活的、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的部分客群產(chǎn)生吸引力。 ⑤引力片區(qū)以外的部分客群 這部分客群散布在引力片區(qū)之外的其他周邊區(qū)域，可遠至大坪、兩路口、沙坪壩、大渡口、楊家坪等地。項目對這部分客源的吸引力主要取決于交通便捷程度、樓盤品質(zhì)豐度、樓價高低限制、以及品牌推廣程度等因子。 以上客源根據(jù)距項目所在地的交通遠近，圍繞目標地塊形成了不同程度的引力圈層片區(qū)（見前面“項目引力片區(qū)圖”）。根據(jù)對本項目引力片區(qū)內(nèi)各類潛在目標客戶的抽樣調(diào)查分析，本項目潛在客戶在各地區(qū)的分布比例可能為：目標客源陳家坪附近石坪橋附近石橋鋪地區(qū)楊家坪地區(qū)引力片區(qū)以外百分比30%40%20%30%15%25%5%%10%10%15% （2）目標客群調(diào)研及需求特征分析 ①客群調(diào)研 調(diào)研途徑：以科研課題名義實施調(diào)研 調(diào)研方法：問卷訪問法和實地訪問法相結(jié)合 調(diào)研范圍：項目附近的各類潛在客戶 調(diào)研內(nèi)容：客戶經(jīng)濟收入、從業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、文化水平、住房現(xiàn)狀、置業(yè)傾向、購房要求 樣本容量：包括20個企事業(yè)單位的內(nèi)部家庭以及150戶社會家庭，共計500戶。 ②客群情況及需求特征分析 A．對現(xiàn)住房滿意程度對現(xiàn)住房滿意程度不滿意一般滿意較滿意非常滿意所占比例%%%% 受前幾年該片區(qū)開發(fā)的住宅產(chǎn)品品質(zhì)較低，在環(huán)境、戶型、面積、功能、配置、質(zhì)量等方面存在著不同程