【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三級(jí)市場(chǎng)終 端 市 場(chǎng)二 級(jí) 市 場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)終 端 市 場(chǎng) 渠道建設(shè) 終端策略拉芳在最初進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先圈定二、三級(jí)市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方法，來(lái)逐步建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌知名度，最大程度提高產(chǎn)品的形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。具體做法是：依靠經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和攻關(guān)能力全面進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，然后拉芳公司再依實(shí)際情況予以一定支持。A. 配套的促銷(xiāo)178。 促銷(xiāo)道具：公司將提供制作精美的宣傳海報(bào)、立牌、掛牌、廣告?zhèn)恪⒁桌瓕?、促銷(xiāo)展架等促銷(xiāo)道具輔助終端銷(xiāo)售。根據(jù)市場(chǎng)情況制作各式促銷(xiāo)禮品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。178。 促銷(xiāo)活動(dòng)：公司將根據(jù)各地賣(mài)場(chǎng)的情況，利用節(jié)假日搞一些主題式的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高品牌知名度，提升銷(xiāo)量。這些活動(dòng)將在各級(jí)客戶(hù)的配合支持下，不定期的舉行。178。 流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)：公司將依各省的市場(chǎng)狀況，組建流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)在本省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市大賣(mài)場(chǎng)，不定期舉行流動(dòng)促銷(xiāo)，以期增加與消費(fèi)者的見(jiàn)面頻率，提高品牌知名度。B 深度分銷(xiāo)通過(guò)提供優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，以一定的組織形式，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成部份甚至全部的網(wǎng)絡(luò)拓展任務(wù)，并給零售商提供最完善的服務(wù)。深度分銷(xiāo)實(shí)施步驟 216。 深度分銷(xiāo)實(shí)施前期工作：178。 了解市場(chǎng)，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、文化和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資料。分析市場(chǎng)潛力，對(duì)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。178。 建立分銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。由公司和經(jīng)銷(xiāo)商共同組建。配備合理數(shù)量的人員，進(jìn)行系統(tǒng)的分銷(xiāo)工作培訓(xùn)。178。 制訂管理制度，設(shè)定每位分銷(xiāo)員的工作職責(zé)，日常規(guī)范和工作程序。216。 深度分銷(xiāo)的工作流程：178。 根據(jù)本地實(shí)際情況，制定轄區(qū)內(nèi)階段性計(jì)劃和各項(xiàng)指標(biāo)。178。 把階段性計(jì)劃、指標(biāo)分配給每一個(gè)責(zé)任人，分配合理，能充分調(diào)動(dòng)積極性。178。 定時(shí)、定量地進(jìn)行日常客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和檢查，分配合理，能充分調(diào)動(dòng)積極性。178。 定時(shí)、定量地進(jìn)行日?？蛻?hù)訪(fǎng)問(wèn)和檢查，尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，取得客戶(hù)訂單，獲得零售商對(duì)分銷(xiāo)工作的支持。作 出 計(jì) 劃指 示 分 配客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)檢查售點(diǎn)工 作 總 結(jié)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息收集工作總結(jié)，把實(shí)際工作成績(jī)和計(jì)劃相比較，找出其間差距，分析原因，制訂下期計(jì)劃。 網(wǎng)絡(luò)策略在拉芳，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)主要是指以省為單位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，是產(chǎn)品分銷(xiāo)覆蓋的重要基礎(chǔ)，是公司決戰(zhàn)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，是品牌生存的土壤。省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須建立起以地區(qū)為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，并在所屬區(qū)域內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)行深度分銷(xiāo)。拉芳要求總代理貨到一個(gè)月內(nèi)，完成省內(nèi)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)作，必須完成對(duì)所屬全部地級(jí)市的開(kāi)發(fā)。拉芳要求省經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助廠家針對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商分銷(xiāo)、助銷(xiāo)等系列工作，添補(bǔ)所屬市場(chǎng)的盲點(diǎn)、空白點(diǎn)，并根據(jù)所屬區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)資源的整合，將產(chǎn)品進(jìn)行全面的分銷(xiāo)覆蓋。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（配送），并由城市經(jīng)理開(kāi)拓、跟進(jìn)、維護(hù)市場(chǎng)，處理同二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通工作。二級(jí)分銷(xiāo)商必須建立以縣、鎮(zhèn)為重點(diǎn)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。拉芳要求貨到一個(gè)月內(nèi)，完成產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)及覆蓋區(qū)域的鋪市工作，將產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)、滲透，并根據(jù)本地市場(chǎng)的批發(fā)客戶(hù)和三級(jí)市場(chǎng)的渠道狀況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在二、三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到85%以上。抓住本地市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，協(xié)助廠家做好本地市場(chǎng)的形象窗口店的跟進(jìn)及維護(hù)工作，有效的整合區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。拉芳公司的市場(chǎng)操作重心在二級(jí)市場(chǎng)，在考慮二級(jí)分銷(xiāo)商的獲利空間的同時(shí)，全力配合、支持二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)作。 價(jià)格體系分析 產(chǎn)品價(jià)格分析目前中檔化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了保證產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面具有優(yōu)勢(shì)，“拉芳”系列產(chǎn)品以高品質(zhì)、中低價(jià)位切入市場(chǎng)，采用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的策略，繞過(guò)幾大主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色參與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于流通渠道的價(jià)格，拉芳推行全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，即一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)相同，都是公司出廠價(jià)。同時(shí)要求一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)在廠價(jià)的基礎(chǔ)上，上下浮動(dòng)不得超過(guò)2%。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)直接來(lái)自廠家的返利。對(duì)于零售價(jià)，拉芳建議在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上上浮60%作為終端零售價(jià)。價(jià)格體系如下圖所示：出廠價(jià)零售價(jià)一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)三級(jí)批發(fā)商、零售商進(jìn)貨價(jià) 基本持平 +60% +2% 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商返利情況如下圖所示：公司出廠價(jià)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商得10個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利1) 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：廠家給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的返利總數(shù)為實(shí)收貨款的10%，要求將其中的5個(gè)點(diǎn)返給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自己留5個(gè)點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)作中，為提高下一級(jí)渠道的分銷(xiāo)能力，通常多放出幾個(gè)點(diǎn)，自己留2個(gè)點(diǎn)左右。2) 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：從廠家和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨返利點(diǎn)數(shù)相同，均為5個(gè)點(diǎn)，批發(fā)時(shí)通常放出2個(gè)點(diǎn)左右。3) 三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：熊貓公司建議一、二級(jí)客戶(hù)拿出2%給三級(jí)客戶(hù)，作為獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼費(fèi)用。另外為保障三級(jí)客戶(hù)更大的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)三級(jí)客戶(hù)運(yùn)作縣級(jí)的終端市場(chǎng)，在遵守建議零售價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)。4) 縣級(jí)客戶(hù)：無(wú)返利，利潤(rùn)來(lái)源于零售加價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商的返利分兩步兌現(xiàn)，本季初兌現(xiàn)上個(gè)季度應(yīng)得返利金額的60%，余下的30%在年終一次兌現(xiàn)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持和考核l 價(jià)格控制：1) 公司一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)執(zhí)行公司價(jià)格政策，不得低于廠價(jià)出貨。凡以低于出廠價(jià)惡意傾銷(xiāo)，造成重大市場(chǎng)影響者，根據(jù)貨量的大小，給予相應(yīng)的處罰。A. 數(shù)量在二十件以上，處以罰款，處罰金額以該客戶(hù)被發(fā)現(xiàn)亂價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值計(jì)算；B. 數(shù)量在一百件以上，取消該客戶(hù)當(dāng)季度的返利、支持政策。C. 數(shù)量在四百件以上，且經(jīng)常發(fā)生，屢勸不改者，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，停止合作，并追究造成的一切市場(chǎng)損失。2) 公司派出的各級(jí)市場(chǎng)管理人員應(yīng)協(xié)助各級(jí)經(jīng)、分銷(xiāo)商在公司價(jià)格政策的基礎(chǔ)上制訂好價(jià)格體系，并嚴(yán)格執(zhí)行。發(fā)現(xiàn)違規(guī)者，立即糾正。3) 公司市場(chǎng)監(jiān)察部的巡查員定期對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行巡查，發(fā)現(xiàn)違反公司價(jià)格政策的，按相應(yīng)的條例進(jìn)行處罰。4) 各級(jí)經(jīng)、分銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格政策，維護(hù)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系。增加對(duì)公司的歸屬