【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 判斷：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。 ( ) T 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 49 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件。其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 直接影響因素： 一定的購(gòu)買力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 間接影響因素： 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)； 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度； 平均實(shí)際收入， 消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模； 實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量 ， 政府支出總額。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 50 購(gòu)買力 影響購(gòu)買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 收入 ：沒有收入就沒有支出，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。 一定的收入與人口因素結(jié)合， 可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力， 影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境 支出 ：收入反映潛在的購(gòu)買力水平，支出真 正決定實(shí)行的購(gòu)買力，并影響消費(fèi)構(gòu) 成。 儲(chǔ)蓄和信貸 ：影響一定時(shí)期的需求總量，可 能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 51 物質(zhì)（自然）環(huán)境 自然資源 ： 一類取之不盡、用之不竭，如空 氣、陽(yáng)光和水；一類有限但可更 新，如森林、糧食；還有一類既 有限又不能再生，如石油、煤及 各種礦產(chǎn)。 第一類和第二類資源各地分布不 均，而且不同年份、季節(jié)情況不 同，第三類更是長(zhǎng)期面臨短缺。 這些迫使人們研究、開發(fā)、利用 新的資源，形成新的需求。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 52 物質(zhì)（自然）環(huán)境 基礎(chǔ)建設(shè) ：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。 環(huán)境保護(hù) ：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 53 技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 54 政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。如：政局與形勢(shì) 。 法令、法規(guī)、政策和政府行為 。 有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。 如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視， 消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上 出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨 的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影 響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政 府的態(tài)度和決策。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 55 法令、法規(guī)、政策和政府行為 用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范 成員行為的法律，各級(jí)政府和有 關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī) 定。 有效的營(yíng)銷決策需要知曉、分析： 為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文； 為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文； 保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 56 文化環(huán)境 文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念。 文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。 企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。 文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。 不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。 消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。 是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 判斷：消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為不受價(jià)值觀念的影響。（ ） F 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 57 中日消費(fèi)者消費(fèi)觀比較 消費(fèi)觀類別 中國(guó)消費(fèi)者 日本消費(fèi)者 ?盡量節(jié)約 69 67 ?盡量買名牌 28 11 ?買東西時(shí)要多比較 69 64 ?日子緊也要買喜歡的 45 20 ?想要的借錢也要買 13 10 ?想有引人注意的東西 23 10 ?在意別人有自己沒有 22 7 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 58 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境 志 香煙 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 59 企 業(yè) 目標(biāo) 顧 客 營(yíng)銷 中介 單位 供 應(yīng) 商 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 微觀環(huán)境分析 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 60 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求 ， 營(yíng)銷者 （ 企業(yè) ） 必須成為 “ 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) ” 。 是否 “ 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) ” ， 取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員 ， 包括每位員工對(duì) 營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度 ： 企業(yè)各個(gè)部門和每個(gè)人的工作 ， 都是在不同的環(huán)節(jié) 、 崗位上 “ 為顧客服 務(wù) ” ； “ 營(yíng)銷 ” 不僅是一個(gè)職能 、 一個(gè)部門的稱謂 ， 而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 。 這樣企業(yè)才能做到 “ 以顧客為中心 ” ， 才是真正的 “ 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) ” ， 營(yíng)銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ) 。 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 61 營(yíng)銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開發(fā)職能對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：一般職能 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 62 顧客 以顧客為中心的營(yíng)銷職能 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開發(fā)職能顧客 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 63 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財(cái)務(wù)職能研究與開發(fā)職能顧客 營(yíng)銷職能 以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 64 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 （ 2）供貨的價(jià)格變動(dòng) （ 3）供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 供應(yīng)商 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 65 經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商 貨物儲(chǔ)運(yùn)商： 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)： 市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷咨詢 金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷中介 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 66 競(jìng)爭(zhēng)者 通常競(jìng)爭(zhēng)者 /一般競(jìng)爭(zhēng)者 ：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的消費(fèi)項(xiàng)目 形式競(jìng)爭(zhēng)者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供 類似產(chǎn)品或服務(wù) ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 67 （ 1）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資銀行等。 （ 2）媒體公眾：即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。 （ 3）政府公眾：即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 （ 4）市民公眾：即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。 （ 5）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。 （ 6）一般群眾：其他公眾。 （ 7）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等。 公眾 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 公眾：對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體是公眾 。 或?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 68 市場(chǎng)調(diào)查與分析 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、 手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、 記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和歷史資 料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理 提出方案或建議，為企業(yè)決策者進(jìn)行科學(xué)決策 提供依據(jù)的活動(dòng)。 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 69 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 ?營(yíng)銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)分析 ?營(yíng)銷組合 ?營(yíng)銷管理 ?營(yíng)銷理念 ?服務(wù)營(yíng)銷 電信營(yíng)銷 北京市通信工程師認(rèn)證委員會(huì) Page 70 探測(cè)性調(diào)查 ， 為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性