【文章內(nèi)容簡介】 括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費的基本單位。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 判斷：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。 ( ) T 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 49 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件。其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 直接影響因素： 一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。 間接影響因素： 經(jīng)濟形勢及趨勢； 商品經(jīng)濟發(fā)達程度； 平均實際收入， 消費水平，消費支出分配規(guī)模； 實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量 ， 政府支出總額。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 50 購買力 影響購買力水平的各種因素，是經(jīng)濟環(huán)境分析的主要內(nèi)容。 收入 ：沒有收入就沒有支出，人們的需要和 欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能力的 需求。 一定的收入與人口因素結(jié)合， 可以預(yù)測市場潛力， 影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境 支出 ：收入反映潛在的購買力水平，支出真 正決定實行的購買力，并影響消費構(gòu) 成。 儲蓄和信貸 ：影響一定時期的需求總量，可 能導致市場需求構(gòu)成的變化。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 51 物質(zhì)（自然）環(huán)境 自然資源 ： 一類取之不盡、用之不竭，如空 氣、陽光和水；一類有限但可更 新，如森林、糧食；還有一類既 有限又不能再生，如石油、煤及 各種礦產(chǎn)。 第一類和第二類資源各地分布不 均，而且不同年份、季節(jié)情況不 同，第三類更是長期面臨短缺。 這些迫使人們研究、開發(fā)、利用 新的資源，形成新的需求。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 52 物質(zhì)（自然）環(huán)境 基礎(chǔ)建設(shè) ：包括能源供應(yīng)、交通運輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展等。 環(huán)境保護 ：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會發(fā)展。如何既發(fā)展經(jīng)濟，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 53 技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。 新技術(shù)的應(yīng)用，會打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復印機使復寫紙行業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 54 政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。如：政局與形勢 。 法令、法規(guī)、政策和政府行為 。 有關(guān)社會團體、群眾組織及其活動。 如政府對消費者權(quán)益問題的重視， 消費者自我保護意識的覺醒，社會上 出現(xiàn)了各種以保護消費者權(quán)益為宗旨 的團體、組織。它們的活動不僅會影 響消費趨勢和需求，而且可能影響政 府的態(tài)度和決策。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 55 法令、法規(guī)、政策和政府行為 用以調(diào)節(jié)社會公共秩序、規(guī)范 成員行為的法律，各級政府和有 關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī) 定。 有效的營銷決策需要知曉、分析： 為保護各個企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文； 為保護人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護消費者權(quán)益的條文； 保護整個社會利益的條文。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 56 文化環(huán)境 文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括：教育狀況、價值觀念、消費習俗、審美觀念。 文化中的次要觀念會隨時間推移發(fā)生變化。 企業(yè)有較多機會和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。 文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。 不同亞文化的傳統(tǒng)和風俗習慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長期形成、世代相傳，并影響需求和消費選擇。 消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一。 是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟與社會活動中形成的一種消費風俗習慣。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 判斷：消費者對商品的需求和購買行為不受價值觀念的影響。（ ） F 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 57 中日消費者消費觀比較 消費觀類別 中國消費者 日本消費者 ?盡量節(jié)約 69 67 ?盡量買名牌 28 11 ?買東西時要多比較 69 64 ?日子緊也要買喜歡的 45 20 ?想要的借錢也要買 13 10 ?想有引人注意的東西 23 10 ?在意別人有自己沒有 22 7 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 58 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 志 香煙 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 59 企 業(yè) 目標 顧 客 營銷 中介 單位 供 應(yīng) 商 競爭者 公眾 微觀環(huán)境分析 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 60 現(xiàn)代營銷觀念要求 ， 營銷者 （ 企業(yè) ） 必須成為 “ 現(xiàn)代營銷企業(yè) ” 。 是否 “ 現(xiàn)代營銷企業(yè) ” ， 取決于一個企業(yè)的所有人員 ， 包括每位員工對 營銷的認識和態(tài)度 ： 企業(yè)各個部門和每個人的工作 ， 都是在不同的環(huán)節(jié) 、 崗位上 “ 為顧客服 務(wù) ” ； “ 營銷 ” 不僅是一個職能 、 一個部門的稱謂 ， 而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學 。 這樣企業(yè)才能做到 “ 以顧客為中心 ” ， 才是真正的 “ 現(xiàn)代營銷企業(yè) ” ， 營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ) 。 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 61 營銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能對營銷的認識：一般職能 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 62 顧客 以顧客為中心的營銷職能 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 營銷職能生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能顧客 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 63 生產(chǎn)職能人力資源管理職能財務(wù)職能研究與開發(fā)職能顧客 營銷職能 以顧客為中心的整合營銷職能 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 64 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （ 2）供貨的價格變動 （ 3）供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 供應(yīng)商 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 65 經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商 貨物儲運商： 營銷服務(wù)機構(gòu)： 市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢 金融中介：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構(gòu) 營銷中介 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 66 競爭者 通常競爭者 /一般競爭者 ：爭取同一消費者的消費項目 形式競爭者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者： 以相似的價格向相同的顧客提供 類似產(chǎn)品或服務(wù) ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 67 （ 1）金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資銀行等。 （ 2）媒體公眾：即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。 （ 3）政府公眾：即負責管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。 （ 4）市民公眾：即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。 （ 5）地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。 （ 6）一般群眾：其他公眾。 （ 7）企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等。 公眾 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 公眾：對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體是公眾 。 或?qū)ζ髽I(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 68 市場調(diào)查與分析 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 市場調(diào)查是運用科學的方法，通過各種途徑、 手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、 記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷現(xiàn)狀和歷史資 料，預(yù)測其發(fā)展趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策和管理 提出方案或建議，為企業(yè)決策者進行科學決策 提供依據(jù)的活動。 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 69 提出任務(wù) 確定問題 確定標的 選擇方法 實施 調(diào)查 匯總分析 整理報告 追蹤調(diào)查 ?營銷基礎(chǔ) ?市場分析 ?營銷組合 ?營銷管理 ?營銷理念 ?服務(wù)營銷 電信營銷 北京市通信工程師認證委員會 Page 70 探測性調(diào)查 ， 為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性